Расходы на рекламу и продвижение всегда считались высокозатратными. Да и стоимость услуг экспертов по настройке и ведению рекламы год от года становилась выше. Но в 2022 году, когда некоторые рекламные каналы были заблокированы, а часть аудитории отвалилась, российские предприниматели ощутили резкое подорожание услуг продвижения. Стоимость привлечения клиентов тоже стала гораздо выше, причем конкуренция во многих сферах бизнеса только усилилась. Тогда перед руководителями встала новая задача — обеспечить стабильный поток клиентов, не увеличивая при этом рекламный бюджет. Получать больше заявок с рекламы и органического трафика на сайте, не теряя охваты можно, если знать о некоторых способах снижения стоимости лида.
Почему стоимость привлечения клиентов так важна
Показатель CAC (customer acquisition cost) или цену за одного привлеченного клиента важно знать и периодически пересчитывать, чтобы предприниматель мог знать, будут ли окупаться затраты на рекламу и продвижение. Некоторые бизнесмены не считают важным проводить подобные расчеты. И поэтому часто случается так, что руководители вливают огромные бюджеты для получения заявок, которые на самом деле даже не окупаются. Учитывая то, что далеко не все лиды превращаются в клиентов, расходы на рекламу могут значительно превысить доход компании от совершенных сделок. В таком случае организации грозит разорение и банкротство. Затраты на рекламу и продвижение должны быть оправданными, а если используемые методы не приносят должного результата, значит, стоит пересмотреть стратегию и найти новые пути привлечения клиентов.
Как и зачем рассчитывать показатель CAC
Расчет стоимости привлечения клиентов выполняют не только тогда, когда нужно спланировать рекламный бюджет. Показатель CAC определяют и в процессе продвижения бизнеса, когда рекламные кампании запущены и уже идут первые заявки — это делают для того, чтобы контролировать правильность выполнения действий маркетологов. Определение цены за клиента может понадобиться и в том случае, когда проектом интересуются инвесторы или предприниматель планирует воспользоваться помощью кредиторов и бизнес-партнеров. Инвесторам важно знать, что они вкладываются в перспективный проект и расчет стоимости клиента в таком случае — наглядный показатель для оценки прибыльности бизнеса.
Но в то же время сам по себе показатель CAC в отрыве от контекста ничего не значит. Конечную стоимость привлечения клиента нужно рассматривать только в совокупности с потраченными средствами на рекламу в текущем или прошедшем месяце. Чтобы оценить эффективность использования рекламных инструментов, необходимо изучать результаты вместе с другими важными показателями. Одним из таких показателей является LTV (lifetime value) — это коэффициент, который отражает жизненную ценность клиента. Проще говоря, LTV исчисляется размером прибыли компании, которую удалось получить благодаря взаимодействию с одним и тем же клиентом. Соответственно, показатель LTV должен быть выше показателя CAC. И чем больше LTV, тем прибыльнее и перспективнее компания.
Помимо сухих расчетов и составления отчетов для потенциальных инвесторов, определение показателя CAC может пригодиться и в других случаях. Если стоимость привлечения клиентов известна, это помогает выполнять следующие задачи:
- Масштабировать бизнес. Когда руководитель компании знает, сколько требуется вложений для наращивания базы лояльной аудитории, он может планировать запуск новых направлений в бизнесе. Это позволяет предпринимателю чувствовать себя увереннее, просчитывать заранее все возможные риски и быть готовым к любому повороту событий.
- Оптимизировать маркетинговую стратегию. Если показатель CAC высокий, это означает, что бизнес развивается в нужном направлении. И наоборот: если расчет стоимости привлечения клиентов показал, что затраты не окупаются, то это сигнал к тому, что нужно срочно менять тактику. Регулярно отслеживая показатель CAC, можно влиять на развитие бизнеса в процессе и корректировать маркетинговую стратегию без ущерба для компании, не останавливаясь на достигнутом.
- Определять выгодные и невыгодные каналы. Рассчитывая цену, которую заплатит предприниматель за вовлечение очередного покупателя, можно вычислить рекламные каналы и площадки, которые приносят больше и меньше выгоды. В те каналы, которые являются перспективными, можно направить больше бюджета и тем самым получить еще больше лидов. А те площадки, которые лишь съедают бюджет, но не приносят пользы, можно отключить и тем самым сэкономить часть бюджета.
- Корректировать стоимость продукта. В зависимости от того, насколько дорого обходится компании привлечение целевых клиентов, можно устанавливать новые цены на продвигаемые товары или услуги. Если реклама работает хорошо, а стоимость лида в организации ниже, чем у конкурентов, то можно снизить цены на продукт и запустить распродажу, тем самым переманивая клиентов соперничающего бренда на свой сайт.
Расчет стоимости привлечения клиента
Определить эффективность используемых рекламных инструментов и узнать цену, которую нужно будет заплатить за то, чтобы получить одну целевую заявку, можно двумя способами. Первый вариант — это упрощенный способ, им пользуются в том случае, когда имеются четкие данные и привлечением клиентов предприниматель занимается сам, без помощи других специалистов. Второй вариант более усложненный и рассчитан на получение более подробной информации, включающей в себя не только затраты на получение лидов, но и расходы на другие статьи.
- Простая формула расчета показателя CAC
Чтобы быстро и легко узнать цену за одного привлеченного клиента, нужно посчитать сумму всех расходов на рекламу и продвижение за определенный период. Также необходимо выяснить, сколько реальных покупателей появилось у компании за тот же период. Важно учитывать лишь тех клиентов, которые действительно сделали заказ и оплатили его. Только в таком случае показатели будут верными.
CAC= Сумма затрат на продвижение / Количество привлеченных клиентов
- Усложненная формула расчета показателя CAC
Если необходимо произвести более точные расчеты, чтобы оценить эффективность работы всей компании в целом, можно воспользоваться данной формулой. Эта формула обычно применяется в тех организациях, где стоимость продукта является довольно высокой и помимо затрат на рекламу нужно учитывать такие расходы, как зарплата сотрудникам, покупка оборудования и программного обеспечения. На усмотрение руководителя в этот расчет можно добавить дополнительные расходы на приобретение офисных принадлежностей, премирование работников и другое.
CAC = (Затраты на рекламу + Расходы на зарплату + Затраты на оборудование и ПО + Дополнительные расходы) / Количество привлеченных клиентов
Способы снижения стоимости лида
Многие предприниматели, столкнувшись с повышением расходов на рекламу и продвижение, испытывают желание сократить бюджет или вовсе отключить показ рекламы. Однако, не стоит спешить и отказываться от услуг продвижения. Отключить рекламную кампанию можно в любой момент, но гораздо сложнее выполнять ее настройку. Поэтому при возникновении трудностей лучше сначала попытаться оптимизировать некоторые рабочие процессы, прежде чем совершать поспешные и необдуманные действия.
1. Размещение рекламы на нескольких площадках
По возможности следует пользоваться всеми доступными средствами продвижения: контекстная реклама в Яндексе, таргетированная реклама во ВКонтакте, ведение бизнес-сообщества в социальных сетях, создание Телеграм-канала, размещение наружной и баннерной рекламы. Рекламные объявления в СМИ и газетах тоже могут принести пользу в виде постоянных лояльных клиентов. Также не стоит отказываться от SEO-продвижения сайта, это поможет получать лиды благодаря органической поисковой выдаче. Стоит задействовать как платные, так и бесплатные методы продвижения. Чтобы понять, какая из площадок приносит больше всего клиентов, нужно протестировать все варианты.
2. Исключение дорогостоящих способов получения лидов
Чтобы не тратить слишком много денег на привлечение клиентов, нужно вычислить максимально возможный показатель CAC. Также необходимо раз в месяц изучать статистику каждой рекламной площадки, чтобы знать точное количество лидов, полученное с помощью определенного метода. Если после изучения ежемесячного статистического отчета предприниматель увидит, что в какой-то социальной сети стоимость привлечения клиента превышает максимально допустимую сумму, то такой рекламный канал стоит отключить в целях экономии бюджета.
3. A/B-тестирование
Тестирование — отличный способ для получения эффективных результатов при продвижении товаров или услуг. Чтобы узнать, какие рекламные креативы заходят аудитории лучше всего, нужно создавать несколько вариантов и запускать их в работу, после чего сравнивать результаты и делать выводы. Рекомендуется использовать поочередно различные изображения, изменять текст в рекламных объявлениях и добавлять призывы к действию.
4. Постоянный мониторинг ключевых запросов
Чтобы рекламные кампании работали максимально эффективно, следует раз в месяц проводить анализ используемых ключевых фраз. Благодаря отчетам в рекламных кабинетах можно вычислить, по каким запросам приходят пользователи на сайт, какие ключевики используют клиенты, когда ищут услуги или товар. Также можно увидеть статистику по используемым ключевым фразам: если запрос оказался непопулярным, то его следует исключить из списка слов рекламной кампании.
5. Использование релевантных рекламных объявлений
Если текст в рекламном объявлении не будет соответствовать информации на сайте, то посетители будут покидать ресурс, так и не сделав ни одного заказа. Это не очень хорошо влияет на ранжирование сайта и негативно сказывается на стоимости привлечения клиентов. Чтобы пользователи дольше оставались на ресурсе и действительно проявляли интерес к представленным товарам, нужно следить за тем, чтобы объявления были релевантными. Если в тексте указана информация о 30% скидке, а на сайте подобное предложение отсутствует, то посетитель разочаруется и покинет сайт навсегда. И завоевать доверие такого клиента впоследствии будет намного сложнее.
6. Отслеживание поведения пользователей на сайте
Не всегда предприниматели и маркетологи отслеживают все существующие показатели в рекламных кампаниях, особенно когда поток клиентов уже налажен. Но есть такие метрики, значение которых трудно переоценить. Одна из таких метрик — поведение пользователей на сайте. Если на сайте случаются какие-то поломки, программисты не всегда первыми узнают об этом. Поэтому хотя бы раз в неделю стоит заглядывать в отчеты и смотреть, какие действия совершают клиенты на веб-странице. Если удалось заметить, что пользователи кликают на кнопку «Оформить заявку», но по факту этих заявок нет, значит, кнопка перестала работать. Такая проблема часто встречается в мобильных версиях сайта, и эту неполадку следует устранять как можно быстрее.
7. Создание упрощенной формы заявки
Как показывает статистика, пользователи неохотно заполняют регистрационные формы, если внутри больше 2-3 полей. Длинная форма заявки может оттолкнуть даже самого лояльного посетителя. Поэтому пусть первичная форма заявки или обратной связи на сайте состоит лишь из указания имени и телефона. А остальную уточняющую информацию о клиенте предприниматель сможет получить позднее и преподнести это покупателю в другом свете, например, пообещать начисление дополнительных бонусов на счет за заполнение анкеты.
8. Использование лид-магнитов для получения контактов
Иногда пользователи, попадая на сайт, просто интересуются ценой товара, не планируя совершать покупку. Но в любой момент решение посетителя может измениться. Поэтому стоит продумать какой-то лид-магнит и поместить информацию об этом на сайте. Так, потенциальный покупатель, попадая на сайт, будет видеть интересное предложение и скорее всего, все же оставит свой email-адрес, чтобы получить инструкцию, мини-книгу, гайд или чек-лист. Таким образом предприниматель сможет собрать базу контактов и впоследствии подключить email-маркетинг, чтобы повысить число продаж и сократить расходы на рекламу.
9. Регулярный анализ конкурентов
Если предприниматель не может четко ответить на вопрос о преимуществах его фирмы, это означает, что он не знает своих соперников и скорее всего, не может конкурировать с другими брендами. Знание конкурентов помогает не только выявить сильные стороны соперников, но и грамотно этим пользоваться. Как минимум раз в 3 месяца нужно проводить сравнительный конкурентный анализ: выписывать в отдельный файл офферы и уникальные торговые предложения других организаций. Только так можно найти слабые стороны соперников и разработать свое уникальное отличие или фишку, которая поможет привлечь заинтересованных лояльных покупателей.
10. Подключение ретаргетинга
Пользователи, которые уже посещали сайт, но не сделали заказ, обычно заинтересованы в предложении гораздо больше, чем те, кто еще не был на ресурсе. Поэтому использование ретаргетинга в рекламных кампаниях может сэкономить бюджет и привлечь новых клиентов. К тому же, стоимость ретаргетинга гораздо дешевле, чем запуск полноценной рекламной кампании. Но чтобы вернуть ушедших посетителей и подтолкнуть к покупке, их нужно заинтересовать. Обычно создается дополнительная страница для таких посетителей с каким-то ценным подарком или другим приятным бонусом. И потом, когда человека будет догонять контекстная реклама, он будет видеть объявление с обещанием подарка и скорее всего, в конечном итоге совершит покупку.
11. Работа с look-alike-аудиториями
Чтобы приводить в бизнес тех клиентов, которые по интересам, предпочтениям и потребностям похожи на тех, кто уже является действующим покупателем, можно воспользоваться методом работы с look-alike-аудиториями. Это люди, похожие на клиентов из целевой аудитории. Реклама на look-alike-сегменты настраивается в социальных сетях, но и в Яндекс.Директе есть похожий инструмент, который позволяет показывать объявления людям, у которых есть схожие интересы с действующими покупателями.
12. Исключение нецелевых сегментов аудитории
Чтобы еще немного сэкономить на рекламе, стоит исключить из настроек тех людей, которые уже являются покупателями. Но такой метод подходит не всем видам бизнеса. Например, если пользователь социальной сети приобрел курс по контекстной рекламе и успешно окончил обучение, то показывать объявление о том же самом курсе ему нет смысла: это только сливает бюджет предпринимателя. Поэтому если покупка относится к таким, которые совершают один раз, то исключать нецелевых пользователей из базы нужно обязательно.
13. Отслеживание работы менеджеров
Часто случается так, что реклама работает хорошо, посетителей на сайте много, заявки тоже есть, но почему-то люди не доходят до совершения сделки. В таком случае стоит обратить внимание на работу отдела продаж. Возможно, менеджеры работают не очень качественно или используют неподходящие, устаревшие скрипты. Если причина низких продаж при высоких показателях лидогенерации кроется в работе менеджеров, стоит уделить внимание повышению квалификации сотрудников. Также можно рассмотреть вариант передачи обязанностей менеджеров на аутсорс, когда продажами занимаются специалисты, не являющиеся сотрудниками компании.
Коротко о главном
Количество возможностей, рекламных площадок и каналов для российских предпринимателей значительно сократилось в последнее время. Стоимость привлечения клиентов стала значительно дороже, также возросла и конкуренция. Но даже в таких нелегких условиях руководители и владельцы бизнесов могут найти выход и сократить расходы на продвижение за счет увеличения эффективности рекламных объявлений, настройки ретаргетинга и других методов. Важно подходить к вопросу снижения цены за привлечение лида комплексно, и работать не только с инструментами, но и с потенциальными клиентами, и с сотрудниками компании. Также стоит помнить о соперничающих брендах и всегда держать руку на пульсе, чтобы отслеживать изменения рынка и быть способным выдерживать конкуренцию.
