Многие селлеры в погоне за трафиком забывают о том, что в долгосрочной перспективе высокие продажи обеспечиваются за счёт лояльности клиентов. В материале расскажем о том, как устроена лояльность покупателей на маркетплейсах, а также поделимся чек-листом по повышению лояльности и способах её сохранить.
Что такое лояльность и как она устроена
Лояльность — это позитивное отношение человека к определённой компании, магазину или бренду. При этом важно понимать, что лояльный клиент — не всегда тот, который уже приобретал у вас товары. На отношение к бренду может оказывать влияние мнение людей, которым человек доверяет. Поэтому так необходимо своевременно отрабатывать возражения от покупателей и предотвращать возможный негатив.
В стандартных магазинах лояльный клиент генерирует прибыль для компании, возвращаясь каждый раз за покупками. На маркетплейсе ситуация с лояльностью несколько иная:
-
На количество продаж и размер прибыли большее влияние оказывают новые клиенты. Поэтому именно этому направлению селлеры уделяют больше внимания. Дело в том, что на маркетплейсе человек выбирает товар среди огромного количества предложений, и на его выбор оказывает влияние не бренд, а ассортимент и цена. Даже если человек делает заказ, то шансы на то, что он вернётся к этому же селлеру в ближайшее время за новым товаром — минимальны. Поэтому для селлеров гораздо важнее привлечение новых покупателей.
-
Отсутствие возможности работать с клиентами после покупки товара. Совершать рассылки и пуш-уведомления можно только тем клиентам, которые подписаны на магазин, а не тем, кто совершил покупки. Иная система только у AliExpress, где человек через приложение получает персональные новости и предложения.
-
Частота возврата продукции. Крайне важный показатель: чем он выше, тем дороже для селлера обходится клиент. Необходимо учитывать, что в отдельных категориях этот показатель будет заведомо выше (одежда, обувь).
Отличие лояльности в офлайне от маркетплейса в том, что селлер не может работать отдельно с каждым клиентом. Он должен воздействовать сразу на всех потенциальных покупателей с помощью продвижения.
Способы формирования лояльности на маркетплейсе
Тенденция последних лет показывает, что популярность онлайн-покупок лишь возрастает. На данный момент более 97% пользователей интернета хотя бы раз совершали покупки в интернете. В большинстве случаев человек пролистывает ассортимент без какой-то конкретной цели и действует по следующему алгоритму:
– замечает товар на главной странице площадки или среди карточек товаров в поисковой выдаче;
– проявляет интерес, изучает характеристики, изображения, отзывы;
– сравнивает с аналогичным товаром у конкурентов;
– принимает решение о приобретении;
– оформляет товар.
В случае, когда человек приходит на маркетплейс за конкретным товаром, поиск идёт по ключевым словам, а не по названию магазина. Поэтому первостепенной задачей селлера становится качественное оформление карточки товара: привлекательный визуал и чёткое описание. Помимо этого немаловажную роль играют цена и отзывы покупателей.
В бизнесе всё измеряется. Лояльность не стала исключением. Так, чтобы оценить уровень лояльности, продавцу следует обратиться к метрике LTV — Lifetime Value (пожизненная ценность клиента). Показатель помогает селлеру определить общую прибыль, которую он получит от клиента за всё время, пока покупатель совершает заказы в магазине. Рассчитывается метрика по формуле:
LTV = СРЕДНИЙ ЧЕК х СРЕДНЕЕ ЧИСЛО ЗАКАЗОВ
Чем больше жизненная ценность одного конкретного покупателя, тем выше его лояльность к магазину. LTV помогает селлерам решить ряд задач:
● понять, какие клиенты приносят больше прибыли;
● рассчитать рекламный бюджет с учётом издержек на удержание клиентов и привлечение новых. Селлеру нужно знать эти цифры, чтобы иметь возможность прогнозировать прибыль.
На каждой площадке есть свои внутренние инструменты для повышения лояльности клиентов. Например, OZON даёт возможность селлерам вести собственную программу лояльности и самостоятельно назначать бонусы за каждую покупку. Особенность такой системы лояльности в том, что начисленные баллы человек может потратить только на товары этого конкретного продавца. Кроме того, у площадки есть своя банковская карта, цены на товары с которой существенно ниже.
На «Яндекс.Маркете» тоже есть своя система лояльности, где селлер сам определяет размер кэшбэка за покупку. Но тут полученные баллы «Плюса» покупатель вправе потратить на покупку любого товара на «Яндекс.Маркете».
У Wildberries есть несколько систем лояльности. Одна из них — кошелек Wildberries, с которым цена на товар становится ниже. Также площадка славится своей «персональной скидкой», которая может достигать 35% с учётом акций. Однако эти системы скорее повышают лояльность к самому маркетплейсу, чем к конкретным продавцам.
Как самостоятельно повысить лояльность покупателей
Основа лояльности клиентов — это качественная продукция в магазине и достойное обслуживание. На этих двух китах строится доверие покупателей. Вот за чем важно следить:
-
товар должен соответствовать описанию и визуалу, чтобы не вводить в заблуждение потенциальных покупателей;
-
соблюдение заявленных сроков и условий доставки товара покупателю;
-
чётко обозначенные условия и варианты возврата/обмена товара. Это существенно повышает доверие к магазину;
-
работа с отзывами клиентов. О том, как эффективно работать с отзывами на маркетплейсах, мы рассказывали в этой статье.
Помимо этого, селлеру необходимо создать «эффект присутствия» для покупателей. Для этого необходимо постоянно использовать новые способы продвижения, такие как распаковка товара или видеообзоры. Также, например, на AliExpress можно воспользоваться лентой новостей, чтобы повысить узнаваемость магазина и привлечь новых покупателей. Помимо этого отлично работает привлечение к сотрудничеству лидеров мнений — блогеров. Сейчас тенденция в пользу некрупных блогеров с аудиторией до 100 тысяч пользователей и даже существенно меньше.
Как сохранить лояльность клиентов на маркетплейсах
Задача маркетплейсов — привязать клиента к площадке, а не к конкретному продавцу. Поэтому на большинстве платформ взаимодействие между селлером и покупателем ограничено, а особый упор маркетплейсы делают на сервис, который предоставляют клиентам: быстрая и бесплатная доставка, удобное расположение ПВЗ.
В связи с этим многие селлеры начинают параллельно развивать свой магазин на нескольких площадках одновременно, а к каждому заказу прикладывают комплимент и ссылку на собственный сайт или социальную сеть. Такие меры способствуют сохранению лояльности покупателей и увеличивают шансы на повторные покупки. Однако не все маркетплейсы разрешают это делать продавцам.
Например, Wildberries запрещает вкладывать в заказы визитки с контактами. Так площадка снижает вероятность перехода покупателя на прямое сотрудничество с магазином.
Чек-лист по повышению лояльности покупателей на маркетплейсе
1. Проверьте уровень лояльности клиентов. Для этого можно воспользоваться метрикой LTV, количеством отзывов или другими показателями.
2. Ознакомьтесь с условиями программы лояльности для продавцов на маркетплейсе и затем подключите её к своему магазину.
3. Не пропускайте акции и распродажи маркетплейса, используйте скидки для привлечения покупателей.
4. Работайте над узнаваемостью бренда. Для этого можно воспользоваться дополнительными возможностями маркетплейса: публикации в ленту новостей, видео с распаковкой товаров, привлечение инфлюенсеров для сотрудничества.
5. Работайте с отзывами: мотивируйте покупателей оставлять отзывы о вашем товаре, своевременно отрабатывайте обратную связь (заготовьте варианты ответов на позитивные и негативные отклики).
6. При возникновении негативных отзывов — предложите клиенту решение проблемы: скидку на следующую покупку, замену товара или оформление возврата.
7. Контролируйте лояльность клиентов с помощью метрик и показателей. Исходя из результатов своевременно вносите корректировки в затраты на удержание и привлечение клиентов.
Заключение
Работа над лояльностью клиентов — постоянный труд, где для достижения результата необходимо использовать все доступные способы:
-
участвуйте в программах лояльности площадки;
-
дарите покупателям баллы и промокоды;
-
обрабатывайте своевременно отзывы клиентов и отрабатывайте возражения.
И конечно, предоставляйте покупателям только качественный товар. Тогда положительная динамика не заставит себя ждать.
