Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!
Что такое УТП
Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.
Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.
Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.
Три основных принципа УТП
Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:
Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.
Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google
Плюсы УТП
Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:
При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.
Критика УТП
Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:
- вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
- рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
- не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.
Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.
Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.
Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.
Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина
Этапы разработки УТП
Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:
«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».
Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:
«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».
«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».
Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!
Найдите свои уникальные преимущества
Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:
- Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
- Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
- Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.
Правила разработки конкурентных преимуществ
Преимущества выбраны, составляем фразы
На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.
Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.
Где используется УТП
Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:
С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.
Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность
Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:
Предложение с проблемой
- «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
- «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
- «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».
УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями
- «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
- «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
- «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».
Уникальное торговое предложение сервисной компании
Уникальный признак или достоинства бизнеса
Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:
- «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
- «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».
Инновационность
Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:
«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»
Хорошие недостатки
- «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
- «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
- «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».
Примеры УТП от реально существующих брендов
И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:
- «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
- «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».
Уникальное торговое предложение M&Ms
Распространенные ошибки при составлении УТП
Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:
- Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
- Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» - это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
- Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
- В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.
Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.
Ошибка №1. Предложение неуникально
Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.
Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.
Как сформировать УТП
Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно
Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.
Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.
Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении
Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!
Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.
Подводим итоги
Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.
Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!
