Итак, ваша посадочная страница не продает, а вы не знаете причины. А деньги за контекстную рекламу расходуются. Мы подготовили для вас несколько рекомендаций, которые помогут решить проблему и не слить рекламный бюджет.
Правило первое - лендинг должен содержать уникальное торговое предложение
УТП - сердце лендинга и его основа. В этом блоке нужно максимально кратко, логично и убедительно сообщить о том, что вы предлагаете покупателю. Вы должны одной фразой показать, что продаете, донести ценность продукта для покупателя и отстроиться от конкурентов. Нередко составление оригинального УТП занимает основную часть времени работы над посадочной страницей. УТП составляется в несколько этапов:
- анализ портрета целевой аудитории. Выявляем интересы ЦА, ее проблемы и боли. Смотрим, что мы можем ей предложить, чтобы закрыть эти вопросы своими товарами или услугами;
- анализ конкурентов. На этом этапе нужно изучить максимальное количество посадочных страниц ваших соперников, особенно успешных. Удачные ходы берем на вооружение, откровенно слабые исключаем;
- чтение отзывов об аналогичных товарах и услугах. Это дает понимание того, чем можно зацепить покупателя, каких ошибок нужно избежать и что ему нравится.
Применение формулы УТП на примере поисковика Google
Пример плохого УТП:
“Строительство домов быстро, качественно, недорого”
Разберем, почему это предложение бьет мимо кассы. Во-первых, “быстро, качественно, недорого”, предлагают все. Это давно не конкурентное преимущество, а святая обязанность. Да и звучит слишком заезжено и шаблонно. Во-вторых, в примере нет конкретных цифр. Ну, с качеством, более или менее понятно. А вот “быстро” и “недорого” - понятия относительные. Кому-то суп жидковат, кому-то - жемчуг мелок.
Пример хорошего УТП:
“Строительство домов под ключ из своего материала за 2 месяца по цене от 30 000 за квадратный метр”
Здесь есть все: и конкретные цифры, и главный посыл, и отстройка от конкурентов. При этом оффер сформулирован кратко и лаконично: читатель не растекается взглядом по тексту, а сразу понимает суть.
Есть еще одна ошибка при составлении оффера - она встречается весьма часто. Некоторые предприниматели делают акцент не на главной услуге, а на второстепенной, например:
“Бесплатный проект загородного дома в подарок”
В чем здесь ошибка? Да в том, что читатель может не понять, что вы строите дома. Часть посетителей подумает, что компания занимается только проектами, а подрядчика для строительства ему придется искать самостоятельно. Про бесплатный проект мы тоже расскажем: про это нужно обязательно упомянуть в лендинге. Но - совсем в другом ключе.
Этапы разработки УТП
Правило второе - нужен правильный текст
Задача лендинга - продавать. Поэтому и текст должен быть продающим. Посыл выстраивается в классической логике продающих текстов: описание проблемы - предложение решений - снятие возражений - отстройка от конкурентов. Стиль информационных или ознакомительных статей здесь не пойдет, так как не мотивирует к покупке.
Плохо:
“Наши дома качественные и надежные. Мы строим уже 20 лет и знаем толк в своем деле. В штате обученные специалисты-строители с опытом работы от 5 лет”
Здесь нет ни постановки проблемы, ни предложения ее решения, ни ценности для потенциального клиента.
Хорошо:
“До сих пор живете с мамой в однушке? Купите дом на берегу реки. Экологически чистый район, развитая инфраструктура, 2 километра от МКАД. Первый платеж - через 6 месяцев после заселения. Помощь в оформлении ипотеки по сниженной процентной ставке. От 30 тысяч рублей за квадратный метр дома с отделкой”
В этом тексте есть все, чтобы зацепить клиента:
- постановка проблемы (“До сих пор живете с мамой в однушке”);
- предложение ее решения (“Купите дом на берегу реки”);
- ценность для клиента (“Экологически чистый район, развитая инфраструктура, 2 километра от МКАД”);
- снятие возражений “дорого” и “нет денег” (“Первый платеж - через 6 месяцев после заселения. Помощь в оформлении ипотеки по сниженной процентной ставке”);
- отстройка от конкурентов (“От 30 тысяч рублей за квадратный метр дома с отделкой”).
Составляющие хорошего контента
При создании посадочной страницы часто встает вопрос о том, сколько текста вообще писать. Напишешь много - никто не дочитает до конца. Мало - не удастся раскрыть детали и дать максимум информации. Где золотая середина? Универсального ответа на этот вопрос не существует - все зависит от продукта. Если это набор шариковых ручек с “Алиэкспресс” - можно ограничиться описанием на 2-3 тысячи знаков. В случае со сложным товаром можно написать и больше. Например, если это узкоспециализированная ниша, можно углубиться в детали и написать максимум подробностей. В таких сегментах важно показать себя экспертом.
Правило третье - лендинг должен содержать призыв к действию
А если точнее - призывы к действию. Они должны быть размещены в нескольких местах посадочной страницы. Во-первых, в тексте - об этом мы уже говорили. Во-вторых - в конверсионных кнопках - их еще называют кнопками СТА (call to action - призыв к действию). В третьих - в самом конце текста. Расскажем подробнее.
Кнопки целевого действия содержат самый убойный и конкретный призыв. Обычно на них написано “купить”, “заказать”, “оставить заявку”. Это прямой призыв. Он используется при продаже недорогих товаров. Для продажи дорогого продукта или при длинном цикле сделки (как в нашем примере с домами) нужно зайти с другой стороны.
Никто не кликнет по кнопке “купить дом” или “заказать коттедж под ключ”, слишком большая ответственность. В таких случаях клиента нужно долго разогревать, поэтому используем альтернативный призыв. Вот тут то и пригодится дополнительная услуга. Напишите на кнопках что-то вроде “получить проект коттеджа бесплатно”, “заказать презентацию жилого комплекса” или “связаться с персональным менеджером”. Такие вещи ни к чему не обязывают, при этом они приближают клиента к оформлению сделки. Вы получаете лид с контактными данными и можно продолжать работать дальше. Это своеобразный триггер (от англ. “крючок”), который зацепит клиента на первом этапе.
Кнопки призывов к действию на строительном сайте
Третий и последний призыв к действию размещаем в конце страницы - ближе к контактным данным и сведениям об организации. Есть один тонкий нюанс: кнопки СТА должны меняться и быть релевантными тому блоку, в котором они расположены. Рассказываете о неземных красотах дикой природы вокруг вашего коттеджного поселка - ставьте рядом кнопку “заказать презентацию”. Пишете о проекте жилья, разработанном в НИИ - разместите напротив него кнопку “заказать бесплатный проект”. Здесь все зависит от опыта автора, который пишет вам текст на лендинг. Хорошие копирайтеры должны понимать эту логику.
Правило четвертое - вызовите доверие
Этому тоже надо посвятить целый блок, а может и несколько. Цель - доказать, что вы на рынке не без году неделю, а уже давно и успели сделать много хорошего. А такие вещи нужно доказывать:
- Разместите всю документацию о компании. Это могут быть лицензии, сертификаты, свидетельства и другие бумаги. Так вы дадите понять, что работаете официально, с соблюдением всех норм законодательства.
- Покажите регалии. Пусть посетитель увидит все награды: “Компания года по версии “ХХХ””, обладатель премии “Лучший интернет-магазин бытовой техники 2019”, “Входим в ТОП сайтов согласно опросам клиентов” и так далее.
- Предоставьте социальные доказательства, или, попросту, отзывы клиентов. Это очень мощный инструмент, если использовать его с умом. Отзывы должны быть настоящими. Покупные пассажи видно сразу, особенно наметанным взглядом. Их отличают стиль письма, стоковые фото и отсутствие подробностей.
- Разместите кейсы удачных проектов. С фотографиями, описанием и краткой историей. Вот, мы строили такой-то дом, нашли удачные решения, покупатель остался доволен. А вот мы делали коттедж на сложном грунте, вышли из положения при помощи хитрого фундамента по американским технологиям - постарались наши инженеры. И так далее. Чем больше примеров приведете - тем лучше.
- Предоставьте всю правовую документацию, а также контакты компании. Если о вас неизвестно ничего, кроме адреса электронной почты, это не вызовет доверия. Перестараться здесь невозможно, любая информация будет только плюсом. Укажите ИНН, ОГРН (ОГРНИП), адреса, телефоны и другие данные. Фото сотрудников или руководства - тоже большой плюс. Иногда вообще делают целый блок, посвященный команде. В нем можно разместить фото и должности специалистов. Высший пилотаж - возможность выбрать персонального менеджера, который будет вести сделку.
Пример оформления видеоотзывов на сайте
Правило пятое - составляйте логичную структуру
Еще одна ошибка при создании посадочных страниц - хаотичное выстраивание блоков. Все лендинги разные, но при составлении структуры нужно придерживаться общей канвы. Для большинства продающих страниц она универсальна:
- первым блоком размещают информацию о компании. Посетитель должен понимать, куда он попал и с кем имеет дело. Плохо: “Производственная компания “Промснабстройкомплект””. Это, простите, что вообще? Ни о чем не говорит. Хорошо: “Производственная компания “Промснабстройкомплект” - 20 лет строим загородные дома под ключ”. Теперь понятно, что речь о застройщике;
- вторым блоком идет оффер или УТП. Про него мы рассказывали выше;
- описание продукта, его характеристики и преимущества. Опять же, кратко, но при этом емко и информативно рассказываем о вашем товаре или услуге;
- блок с доказательствами;
- призыв к действию;
- снятие возражений;
- заключение.
Если лендинг составлен по принципу “В огороде бузина, а в Киеве дядька” - продавать он не будет. У пользователя просто не сложится логичная картина того, что вы хотите донести.
Правильная структура лендинга
Правило шестое - тестируйте гипотезы
Речь идет о так называемом А/В-тестировании. Работает так: вы делаете 2 пробных варианта посадочной и запускаете их в работу. По ходу теста отслеживаете метрики, главная из которых - процент конверсии. После окончания исследования запускаете в работу тот вариант, у которого он выше.
В лендинге даже небольшая деталь может сыграть решающую роль. Разместили модули списком - конверсия одна, сеткой - другая. Для того, чтобы подобрать оптимальный вариант и делается А/В-тестирование.
Правило седьмое - расскажите о ценовой политике
Вообще лендинг часто продает один товар. Не нужно размещать здесь весь ваш каталог. Достаточно указать несколько популярных позиций, чтобы покупатель сориентировался в порядке цен. Либо напишите о нескольких тарифах: “оптимальный”, “стандарт” и “премиум”. А рядом поместите кнопку “заказать бесплатный каталог”.
Совсем не указывать цены нельзя. Посетитель должен сразу понимать, его это уровень или нет.
Всплывающее окно на посадочной странице
Правило восьмое - нужен хороший дизайн
Оформление лендинга должно быть максимально простым. Никакой сложной структуры, обилия блоков и надписей. Лучше, если он похож на целостную картинку. Именно по этой причине здесь уместна инфографика, буллиты и другие изображения. Так информация воспринимается легче.
Шрифт - максимально крупный, текст размещается на контрастном фоне. Структура - линейная: пользователь не должен скролить вверх, чтобы вспомнить, что там было. Лучше придерживаться последовательности: один блок - заголовок - кнопка СТА. Кнопки - красного цвета, с понятным призывом.
Внимание: не забудьте разместить под каждой конверсионной кнопкой уведомление о согласии на обработку персональных данных. По умолчанию напротив пункта должна стоять галочка, обозначающая соглашение с политикой конфиденциальности.
Запомнить
- Лендинг должен содержать УТП.
- Пишите продающие тексты с призывом к действию, отстройкой от конкурентов и снятием возражений.
- Показывайте ценность продукта.
- Применяйте приемы для повышения доверия.
- Делайте логичную и простую структуру.
- Тестируйте гипотезы с отслеживанием метрик.
- Расскажите о ценовой политике.
- Сделайте классный дизайн.
- Получите согласие на обработку персональных данных.
Удачи в бизнесе!
