Продажи в онлайне — тонкая наука в которой часто меняются условия, а значит и эффективные инструменты. Чтобы получать стабильную прибыль от бизнеса, необходимо знать, где найти покупателей и как их привлечь.
В материале расскажем, что такое лиды, кому они нужны и как формируется лидогенерация для бизнеса.
Что такое лиды?
Лид — это потенциальный покупатель, у которого ваше предложение вызвало интерес настолько, что он оставил свои контактные данные.
И тут возникает вопрос: лид и ЦА — это одно и то же? Не совсем. Целевая аудитория — те, кто потенциально может заинтересоваться вашим товаром или услугой. Лид — тот, кто уже проявил интерес и сделал первый шаг по воронке продаж. К тому же основной целью лида может быть совсем не покупка, а, например, регистрация (в личном кабинете, на вебинар) или загрузка мобильного приложения.
Виды лидов
Условно лиды можно разделить на две группы: целевые и нецелевые.
Целевой лид — клиент, который заинтересовался продуктом.
Нецелевой лид — человек, который выполнил целевое действие не осознанно, а под воздействием внешних факторов, например:
-
Контакты случайно попали в базу (кто-то ошибся в цифрах, заполняя форму или целенаправленно оставил чужой номер телефона/почты).
-
Контакты оставили настолько давно, что человек забыл о вашем бренде.
-
Регистрация на рабочий номер: человек оставил в форме рабочий номер, при смене места работы, номер переходит другому сотруднику, который не проявляет интереса к продукту.
Также возможно, что человек увидел ваше предложение и решил, что у вас есть и другие нужные ему товары. Например, он оставил свои контакты в компании по продаже готовых бань в надежде, что там же сможет приобрести гидроизоляцию для дома.
Оценивать лиды можно не только по их качеству, но и по степени интереса к бренду:
-
Холодный лид. Это пользователь, который попадает на первый этап воронки продаж. Он ещё не знаком с товаром, не понимает его ценности и не осознаёт своей потребности в нём. Этот человек не приобретёт продукт здесь и сейчас, его пока не интересует бренд, но он может перейти на следующий этап воронки и стать тёплыми. Обычно для перехода требуется несколько «касаний»: пара звонков или неоднократный показ рекламы.
-
Тёплый лид. Человек, который ещё не стал покупателем, но уже знаком с брендом и готов с ним взаимодействовать. Это может быть подписчик в соцсетях, пользователь, задающий вопросы в мессенджерах, тот, кто оставил заявку на консультацию или зарегистрировался в личном кабинете, подписался на email-рассылку или приобрёл бесплатную версию продукта. Он ещё не совершил покупку, но уже на полпути к этому, нужно только подвести его к этому.
-
Горячий лид (Квалифицированный). Пользователь, который сильно заинтересовался предложением и готов его приобрести прямо сейчас. Например, человек уже положил товар в корзину на сайте, ведёт переписку с менеджером по поводу оформления или дал согласие обсудить детали дальнейшего сотрудничества. Такой клиент прошёл все этапы воронки продаж и основная задача на этом уровне — не дать ему передумать или уйти к конкуренту.
Еще один вариант разделения лидов — по способу поступления:
-
Входящие — те, кто пришёл благодаря выработанными стратегиям продвижения (рекламные кампании, рассылки, блоги в соцсетях).
-
Исходящие — те, кто поступил за счёт, например, холодных прозвонов.
Кому нужна лидогенерация?
Без лидов невозможны продажи, а лидогенерация — это действия, направленные на привлечение лидов. Поэтому можно смело утверждать, что лидогенерация нужна всем предпринимателям без исключений.
Качественная лидогенерация способна обеспечить работой не только отдел продаж, но и играет важную роль в повышении узнаваемости бренда и формировании лояльности.
Например, рассмотрим лидогенерацию кирпичного завода. Товар интересен компаниям–застройщикам, которые выбирают поставщиков или рассматривают варианты строительных материалов для будущих ЖК. Но не стоит списывать со счетов и клиентов физических лиц. Поэтому необходимо привлекать потенциальных клиентов на различных уровнях осведомлённости: от тех, кто ничего не знает о заводе, до тех, кто уже почти готов совершить покупку.
Иначе велика вероятность упустить возможность мягко провести клиентов по воронке продаж и отдать их конкурентам.
Как привлекать лиды?
Успешный бизнес не терпит хаоса, поэтому, прежде чем начать действовать, рекомендуем провести глубокий анализ:
1. Целевая аудитория. Чтобы привлечь лид, необходимо понять кто ваш покупатель: возраст, пол, профессия, увлечения, география, страхи и ожидания. Представим, что Антон владелец интернет–магазина спортивных товаров. Он закупил партию дорогостоящего оборудования, которое только поступило в продажу. Использовать его можно как дома, так и в фитнес клубах, тогда ЦА будет выглядеть следующим образом:
-
фитнес-центры, у которых еще нет этого оборудования;
-
люди, у которых достаточно средств и возможностей для приобретения;
-
фитнес–блогеры, которым нужен контент;
-
спортсмены–любители, которые часто экспериментируют и пробуют новое.
Другой пример, Ирина — владелица магазина ювелирных украшений и бижутерии. Она закупила партию украшений с символикой вселенной «Гарри Поттера». Из списка лидов автоматически выпадают консервативные люди и представители старшего поколения.
2. Источники трафика. Крайне важно знать как ваш клиент может узнать о продукте. Например, если основу ЦА составляют пенсионеры, то делать ставку на таргет не совсем правильно. Разумнее в этом случае использовать листовки, контекстную рекламу и телевидение. Для студентов и подростков ситуация будет диаметрально противоположной. Суть в том, чтобы выбирать источники трафика исходя из анализа ЦА. Вариаций источника трафика множество, например:
-
оффлайн и онлайн СМИ;
-
оффлайн источники: листовки, буклеты, рекламные баннеры;
-
таргетированная реклама;
-
сайты–отзовики.
Не стоит делать ставку на один источник трафика: правильнее использовать сразу несколько, так больше шансов привлечь аудиторию и увеличить прибыль.
3. Схема лидогенерации. Алгоритм действий зависит от степени заинтересованности потенциальных клиентов в продукте. Например, Дмитрий — владелец магазина женской одежды с высоким спросом. ЦА максимально заинтересована в таких предложениях и сама ищет магазины и дропшипперов. Этот процесс называется прямой лидогенерацией — клиент сам инициирует поиск предложения и его нужно лишь немного подтолкнуть к приобретению товара именно у вас. Для этого можно объявить распродажу, снизить цену, заказать контекстную рекламу или организовать сотрудничество с блогерами.
Другой вариант действий, когда пользователь не заинтересован в предложении. Может быть он ещё не знает о нём или не задумывался о его необходимости. В качестве примера можно вспомнить, как развивался рынок мобильных телефонов: сначала это был признак роскоши, о котором мало кто знал. Но маркетологи убедили население, что смартфоны необходимы каждому. Теперь мы не представляем своей жизни без этого предмета.
Это был пример косвенной лидогенерации, которая необходима тем, кто продвигает на рынке новые или малоизвестные предметы.
Источники лидогенерации
На практике инструменты лидогенерации постоянно меняются: что–то уходит в историю, другие, наоборот, появляются. Условно методы лидгена можно разделить на три вида:
-
Оффлайн.
-
Интернет–каналы.
-
Посадочные страницы.
Оффлайн
Личное общение с потенциальным клиентом особенно распространено в нишах B2B и при реализации эксклюзивных продуктов. К оффлайн поиску лидов относятся:
-
Встречи — выход и построение правильной встречи. Особенно актуально для сферы косметологии и продажи недвижимости.
-
Телефонные звонки — чаще всего совершаются холодные обзвоны, когда требуется найти индивидуальный подход и заинтересовать оппонента. Важно учитывать, что звонить нужно не всем подряд, а только тем, кто входит в ЦА.
-
Выступления на конференциях — профильные конференции дают возможность заинтересовать целевую аудиторию за счёт профессионализма и личного обаяния.
Также рекомендуем проводить акции кросс–маркетинга, тогда партнёры сами будут рассказывать о вашем интернет–магазине и привлекать для вас лиды.
Интернет–каналы
Наиболее доступные и изменяемые каналы лидогенерации на текущий момент. При этом среди них есть как бесплатные, так и те, что требуют серьёзных вложений:
-
Блог интернет — магазина или социальные сети — эффективный и недорогой инструмент лидогенерации, когда человек сам или с вашей помощью находит блог. Однако прежде чем привлекать подписчиков важно наполнить блог различным полезным и интересным контентом: статьи, обзоры, видео, советы, отзывы, истории бренда и покупателей. Разносторонний контент помогает формировать доверие аудитории и «подтолкнуть» её к покупке.
-
E–mail рассылка — регулярное получение писем от компании помогает человеку не забывать о вашем бренде. Вполне вероятно, что спустя время они придут к мысли, что им нужен именно ваш товар.
-
Вебинар — обучающий вебинар способен не только привлечь ЦА, но и значительно прогреть её к покупке. Помимо этого во время регистрации на вебинар можно собрать базу холодных лидов и планомерно начать с ними работать.
-
Адресные рассылки — многие ошибочно воспринимают их как спам. Хотя этот способ всё ещё один из наиболее популярных у наших соотечественников. При этом вариаций таких рассылок множество: электронное письмо, бумажное, SMS, сообщение в соцсетях.
Посадочные страницы
Классический и, пожалуй, основной лидогенератор современного бизнеса — сайт. Именно туда обычно приходится большая часть трафика. Даже если у вас несколько дополнительных одностраничных ресурса, пользователь всё равно окончательное решение принимает основываясь на впечатлении от главного сайта. Поэтому так важно, чтобы ваш сайт был удобным, современным и привлекательным. Помочь в решении задачи может сервис от платформы inSales, где с помощью готовых шаблонов можно создать готовый к продажам сайт буквально в несколько кликов.
Основными вариантами посадочных страниц признаны:
-
Форма с лид–магнитом. Пользователь переходит на ресурс, видит предложение, например, демо–версия продукта в обмен на контактные данные. Оставляет свои контактные данные и забирает продукт. Таким образом собирает данные для дальнейшей работы с лидом.
-
Чат–бот. Популярный инструмент, который чаще всего используют в соцсетях. Основные задачи чат–ботов заключаются в предоставлении консультаций потенциальным клиентам, ответов на популярные вопросы и передача контактов ответственному сотруднику компании.
-
Лид–форма. Раздел на сайте или отдельный одностраничный сайт, где пользователь самостоятельно оставляет контактные данные в обмен на скидку, получение уведомления о старте продаж или бронировании места на курсе.
Помимо перечисленных инструментов можно использовать:
-
Контекстная реклама, когда поисковые системы показывают пользователю рекламные объявления на основе его предыдущих запросов.
-
Таргетированная реклама, которая помогает привлечь тёплые лиды через социальные сети.
-
Публикации в сторонних СМИ, когда компания предоставляет материал на определённую тему по договорённости с площадкой. Обычно в материале помимо пользы присутствуют отсылки к продукту бренда. Такой вариант помогает привлечь холодную аудиторию.
Как измерить эффективность лидогенерации?
Ранее мы уже рассказывали, как рассчитать стоимость привлечения лида для интернет–магазина. Если вкратце, то необходимо учитывать такие показатели, как реклама и количество переходов на сайт, показатели конверсии (процент лидов, совершивших на сайте целевое действие), охват, или количество показов.
Эффективно оценить результаты лидогенерации поможет сквозная аналитика, отчёты и использование CRM–системы. При этом все измерения проводятся по каждому источнику трафика и рекламному каналу. Наиболее простая формула — это отношение чистых затрат на рекламу к количеству полученных лидов. Чем меньше полученное число, тем эффективнее был маркетинг.
Что делать с собранными лидами?
Лидогенерация — процесс не конечный, ведь цель любого бизнеса не в сборе базы потенциальных покупателей, а в реальных продажах. Как этого добиться во многом зависит от специфики ниши, особенностей ЦА, маркетинговой стратегии продвижения и выбранной воронки продаж.
В реальности работа с лидами может выглядеть следующим образом:
-
рассылка персональных предложений для стимулирования к приобретению товара;
-
рассылка новостей и информации о новых предложениях для поддержания интереса к компании;
-
направление приглашений на вебинары и другие бесплатные мероприятия для информирования о продуктах и отработке возражений;
-
организация различных конкурсов для привлечения внимания и работой над имиджем бренда;
-
индивидуальная работа с потенциальным клиентом по средствам телефонных звонков для повышения продаж;
-
анализ информации о лидах для таргетированной рекламы для повышения её эффективности.
Например, массажный салон запустил рекламную кампанию и с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ привлёк 120 лидов. 50 лидам направляется информация об услугах и акциях через соцсети. 30 лидам присылается промокод на персональную скидку в 15% на первое посещение. Оставшимся 40 лидам показывают дополнительную рекламу в ВК о курсе антицеллюлитного массажа со скидкой в 20%, потому что это были женщины, которые целенаправленно интересовались этим направлением.
В результате комплексного подхода и анализа компания получит не только базу контактов, но и часть из этих лидов может перейти в разряд постоянных клиентов.
Резюме
Лидогенерация — неотъемлемая часть бизнеса, без которой выстроить эффективную систему продаж невозможно.
Есть разные инструменты лидогенерации, но среди них нет одного универсального. Поэтому для достижения желаемого результата рекомендуем использовать сразу несколько методов. Чтобы привлечь внимание аудитории и перевести её в разряд покупателей необходимо постоянно собирать базу контактов, системно публиковать полезный контент, работать над конверсией и не бояться экспериментировать.
