Приведем неутешительные цифры: только 3 процента пользователей интернета считают, что реклама, которую они видят в сети, релевантна их запросам. Это значит, что львиная доля баннеров бьет мимо кассы. Между тем, на рекламу расходуются огромные средства. Чтобы они не ушли в пустоту, нужно отходить от стандартных приемов оформления и размещения рекламных блоков. О том, как это сделать - читайте в сегодняшней статье.
В чем заключается баннерная слепота
Термин появился задолго до появления интернета и контекстной рекламы. В какой-то момент маркетологи стали замечать, что люди не воспринимают баннеры, бегущие строки по ТВ и рекламные паузы на радио. Пользователь воспринимает информацию селективно: взгляд и слух автоматически фиксируют информацию, которая несет в себе практический интерес. Нет интереса - данные никто не увидит и не услышит. Любой человек скажет вам, что рекламу видно сразу. Даже боковым зрением или беглым взглядом пользователь сразу оценивает содержание и понимает, что перед ним рекламный материал.
Теперь перейдем непосредственно к интернет-рекламе. Как мы уже отметили, только 3 процента пользователей считают рекламу релевантной своим задачам. Но это не самое страшное. Лишь 14% посетителей веб-страниц могут вспомнить, какой рекламный блок они видели последним. Исследование на такую тематику было проведено компанией Census Bureau. Суть эксперимента заключалась в следующем: пользователям показывали одну и ту же интернет-страницу, на которой было указано количество жителей Соединенных Штатов. После этого их попросили ответить на вопрос: “назовите численность населения США”. 86 процентов опрошенных не смогли справиться с задачей. Для чистоты эксперимента блок был оформлен как рекламный и располагался в стандартном месте - в правой колонке. Рядом с ним были и другие баннеры коммерческого содержания.
Эксперимент позволяет сделать вывод, что львиная доля рекламы вообще не видима для посетителей, даже если она может оказаться релевантной и интересной. Поэтому работать нужно в 2 направлениях: делать сами блоки и баннеры заметнее и показывать их конкретной целевой аудитории.
F-паттерн: как пользователи считывают информацию
Причины баннерной слепоты
Для начала разберемся в причинах появления баннерной слепоты в контексте интернет-маркетинга. Их несколько:
- общее и сплошное засилье рекламы. По данным агентства Infolinks, среднее число блоков, которые показываются одному пользователю в месяц, достигает 1900. Это означает, что человек видит примерно 63 объявления в день. Вынуждены констатировать неутешительный факт: большая часть того, что человек вообще видит в интернете - это реклама;
- непопадание в целевую аудиторию. Ну, тут вообще все печально и вот почему. По задумкам маркетологов, рекламу в интернете можно сделать узконаправленной. Каждому посетителю будет показываться только то, что может его заинтересовать. Но, судя по статистике, пока получается не очень;
- привычный формат рекламных блоков. Пользователь раскусывает коммерческую информацию. В том числе по ее оформлению. Все модули выглядят примерно одинаково, поэтому взгляд автоматически не выхватывает их из общего потока данных;
- привычное расположение. Как правило, продающая информация располагается в одних и тех же местах. Если брать сайт - это правая часть страницы, углы и так далее. Логика понятна: если разместить блок посередине, он будет раздражать пользователя. Но если переборщить и задвинуть все на периферию, толку вообще не будет. Об этом - следующий пункт;
- реклама раздражает. Вспомните, сколько раз вы уходили на кухню заварить себе чай, когда в середине трансляции начинался рекламный ролик на Youtube? Не удивимся, если это происходит почти постоянно, особенно, когда его невозможно перемотать;
- несовершенство контекстной рекламы. Как идейное, так и практическое. Простой пример: часто рекламные блоки начинают показываться тем пользователям, которые УЖЕ купили товар. Работает так: человек набирает в строке поиска “купить смартфон” и тут же переходит на сайт интернет-магазина из ТОПа. Там он выбирает подходящую модель и делает покупку. И буквально через пару минут система начинает заваливать его предложениями о покупке смартфона. Только поезд уже ушел: смартфон куплен, вопрос закрыт. И реклама улетает в пустоту. То же самое с поисковыми запросами. Студент для курсового проекта ищет в интернете, что такое трансформатор. После этого его лента наполняется рекламой трансформаторов и предложениями их купить. Нужно ли это студенту? Конечно же, нет. Система не понимает, в каком контексте делается запрос - в этом ее несовершенство. Особенно грешит этим “Яндекс”: отечественный поисковик по умолчанию обрабатывает запросы как коммерческие.
Траектория движения взгляда пользователя на сайте
Все вышеперечисленное здорово снижает CTR рекламы в ленте пользователя. Те, кто начинал работать в интернет-торговле несколько лет назад - помнит, что кликабельность рекламы вполне могла составлять процентов 10. Сейчас такими показателями могут похвастаться, разве что, сайты доставки еды. Остальным приходится довольствоваться жалкими 1-2 процентами, если повезет. В некоторых нишах, например, при продаже дорогостоящих товаров и услуг, CTR вообще меньше процента. Эффективность интернет-рекламы здорово упала - баннерная слепота добралась и сюда. Но выход, как всегда, есть. И не один.
Бороться и победить: избавляемся от баннерной слепоты
Главное - попасть в целевую аудиторию
Банально, правда? Тем не менее, попадание в нужную ЦА - основа основ (вспоминайте статистику). Именно с этого следует начинать работу над баннерной слепотой. Каким бы красивым и привлекающим внимание не был рекламный блок, никто не пройдет по ссылке, если предложение не решает задачи пользователя и неинтересно ему в принципе. Предложение нужно транслировать только на потенциальных покупателей.
Это жизненно важно при заказе контекстной рекламы в Google Adwords и “Яндекс.Директ”. Чем уже таргетинг, тем он эффективнее, но только при правильных настройках. При размещении промо-материалов на собственном сайте или в соцсетях вы сможете контролировать почти все: место размещения блоков, их размер и остальные параметры. В контексте есть куча ограничений и большинство моментов определяет поисковая система. Иногда вы даже не видите, где и как располагаются ваши баннеры.
Структура целевой аудитории
Для определения ЦА нужно составить ее портрет. Мы подробно писали об этом здесь. Очень часто предприниматели, особенно продающие товары широкого спроса, считают, что их продукт нужен всем. А если всем, то и целевую аудиторию выделять не надо - и так купят. Это в корне неверно. Есть люди разного возраста, пола, интересов. Они живут в разных городах, имеют отличные интересы и зарплаты. Возможно, всем им действительно нужен ваш товар. Но подход к каждой категории должен быть своим, иначе ничего не купят. Поэтому составить портрет ЦА - не рекомендация, а требование. Вот основные штрихи к этому портрету:
- географическое положение. От него зависит способ оплаты и доставки, а соответственно и окончательная цена. Не стоит забывать, что спрос на различные марки и бренды в регионах неодинаков: про то, что популярно в столице, в некоторых областях даже не слышали;
- пол, возраст. Попытки продать одно и то же подростку и пенсионеру заранее обречены на провал;
- интересы и увлечения. Вообще святая святых: фитоняшка вряд ли купит масло для бороды. Разве что, для своего брутального бойфренда;
- платежеспособность. Наверняка в вашем ассортименте есть товары разных ценовых категорий: от бюджетных до VIP. Их тоже нужно продавать соответствующей ЦА;
- социальный статус;
- образование;
- семейное положение;
- место работы.
Параметры стандартного анализа ЦА
Чем подробнее будет составлен портрет ЦА, тем больше шансов, что реклама попадет в яблочко. К тому же, снизится стоимость привлечения клиента - САС.
Делайте рекламные блоки заметными
Они должны выделяться на фоне сотен и тысяч себе подобных. Поскольку креатив сейчас в моде, изобрести что-то новое сложновато. Зато есть несколько классических приемов, которые отлично работают:
- Цвет. Нет, не так: продающий красный цвет. Почему красный? Это чистая физика. Согласно законам оптики, красные цветовые волны быстрее других достигают человеческого глаза. Пример их жизни: если вы зайдете в аудиторию, где сидят 30 человек, то первым вы увидите того, кто одет в одежду красных оттенков. Эти же законы работают и в дизайне сайта. Поэтому “продающий красный цвет” - не только маркетинговая фишка, а научно обоснованное явление.
- Движение. В любой статичной картинке движение заметно сразу. Здесь постаралась эволюция: хищник замечает жертву именно по ее движениям. Лань, притаившуюся в кустах, лев может и не заметить. Этот закон работает и в обратном направлении: движение может означать и опасность. Поэтому перебарщивать с интенсивностью картинки нельзя. Как применить это на практике? Да очень просто. Используйте видео, GIF-изображения или любую анимацию. Даже простая смена картинок в формате слайд-шоу уже привлечет больше внимания, чем статичное изображение.
- Текст. Слышали, что такое кликбейт? Если нет, рассказываем: это заголовок, привлекающий внимание, но не соответствующий содержанию материала. Он провоцирует пользователя кликнуть по ссылке и перейти на сайт. В целом это вредоносное явление и откровенный обман пользователей. Но подход можно и нужно использовать. Заголовки должны быть яркими и цепляющими. Несколько слов должны побудить посетителя открыть ссылку. Берите пример с инфобизнесменов. Все эти: “Бог директа”, “Копирайтер-джедай” и “SMM-боец” - на самом деле отлично работают. Да и по ссылкам с пальмами и обещанием огромного заработка при работе 3 часа в день кликают намного чаще, чем по стандартным объявлениям о поиске работы.
Воздействие цвета на человека
Экспериментируйте с расположением блоков
И опять для наглядности - примеры из повседневной жизни.
Пример 1. Когда водитель много лет ездит одним и тем же маршрутом, он перестает замечать дорожные знаки. Но если один из них поменяется, человек это не зафиксирует и нарушит ПДД.
Пример 2. Если дать человеку прочитать один и тот же текст 20 раз и в двадцатом варианте сделать грамматическую ошибку, он ее не заметит. Даже если сообщить, что ошибка в тексте есть.
Эти же законы работают и на сайтах. Размещая рекламу в одних и тех же местах, вы рискуете со временем оставить их без внимания. Возможно, сначала они и будут работать. Но позже, когда глаз пользователя замылится, он перестанет обращать на них внимание. Поэтому расположение баннеров нужно периодически менять. Желательно - вместе с размером, оформлением и содержанием. Есть смысл вставлять блоки прямо в текстовый контент. Но именно вставлять, а не размещать их в гордом одиночестве. Иначе экран монитора превратится в рекламный плакат на дороге.
Пример размещения рекламных блоков на сайте
Используйте нативную рекламу
Это такой вид продвижения, когда пользователь не считает рекламу рекламой. Классический пример - поп-звезда выступает на концерте в одежде определенного бренда. Вроде бы, ничего такого: он же должен быть во что-то одет. На самом деле, работает на ура: поклонники с радостью бегут в магазины и сметают с полок такие же футболки, джинсы и кроссовки.
Правда, в нативках нужно чувствовать тонкую грань, иначе пользователь поймет, что это реклама. И тогда гнев его распространится и на ваш продукт, и на источник информации. Людям не нравится, когда их пытаются одурачить, навязывая товар исподтишка. Не нужно делать акцент на продукте - все работает на подсознательном уровне. Нативную рекламу можно использовать не только в видео, но и в других форматах контента: текстах, постах в соцсетях, фото и так далее.
Заключение
Что нужно вынести из статьи? Времена, когда достаточно было выйти на площадь с сумкой турецких кожаных курток и сделать состояние, давно прошли. Продукт нужно хитро продвигать, опережая конкурентов на 2 шага. Реклама была и остается двигателем торговли, но нужно делать ее правильно. Надеемся, статья поможет вам в достижении этой цели.
