Что такое геотаргетинг и как правильно использовать его для продвижения интернет-магазина

Ежедневно пользователи социальных сетей и люди, которые посещают различные интернет-ресурсы, видят рекламные объявления. Эта реклама может содержать информацию об онлайн-ресурсах, а также об офлайн-точках, которые расположены поблизости с потенциальными покупателями. Продвижение товаров и услуг через геотаргетинг актуально для многих компаний, чьи локальные магазины или пункты выдачи заказов нуждаются в увеличении числа посетителей и привлечении клиентов. Как показывает опыт некоторых предпринимателей, занятых в сфере e-commerce, геореклама может быть намного эффективнее, чем контекстная реклама. А отметки на картах и геосервисах действительно работают как источники целевых и недорогих заявок.

Что входит в понятие геотаргетинг

Геотаргетинг — это один из способов рекламы, которая настраивается на определенную аудиторию с учетом того, в какой местности проживает или часто находится пользователь. Целевая аудитория в таком случае сегментируется не по интересам и предпочтениям, как это обычно принято, а по конкретным географическим объектам — регионы, города, районы. В некоторых случаях геотаргетинг используется особенно точечно и прицельно, например, если нужно прорекламировать новую пиццерию. Тогда область охвата для рекламы будет сужена и радиус прицела составит не более 50 км.

Геотаргетинг применяется как в социальных сетях, так и в рекламных сетях Яндекса и Google и на различных интернет-площадках. Местоположение пользователей при этом определяется с помощью определенного набора данных. Это IP-адреса, файлы cookie, которые считывают геолокацию, а также информация мобильных операторов, получаемая со станций сотовых сетей. С помощью поисковых запросов пользователей тоже можно понять, что именно интересует человека и в каком городе он ищет эти услуги или товары. Личные данные в социальных сетях и группы, в которых состоит пользователь, тоже влияют на то, какая геореклама будет показываться человеку.

Зачем нужен геотаргетинг

Геореклама позволяет максимально точно настраиваться на целевую аудиторию, отсекая при этом нерелевантных пользователей. Эффективность такого продвижения будет высокой в том случае, если бизнес локальный или есть цель привлечь клиентов из определенного территориального круга.

Категории и ниши бизнеса, которым подойдет продвижение с помощью геотаргетинга:

• кафе, рестораны;
• сервисы доставки еды — настроить георекламу можно точечно, на работников бизнес-центров и офисов;
• торговые центры;
• фитнес-клубы, спа-центры, салоны красоты;
• туристические агентства;
• магазины цветов и подарков;
• сервис грузоперевозок;
• аптеки;
• детские сады, школы и развивающие секции;
• частные медицинские клиники;
• ветеринарные клиники;
• шиномонтаж и ремонт автомобилей;
• услуги адвокатов, нотариусов, риэлторов;
• услуги частных специалистов, выезжающих на дом — установка кондиционеров, вскрытие замков, ремонт сантехники.

Геотаргетинг может быть локальным, гиперлокальным и расширенным. Локальный геоаргетинг подразумевает настройку рекламы в пределах города или области. Гиперлокальный способ продвижения охватывает лишь небольшую часть города. Показ объявлений при расширенном географическом геотаргетинге происходит при наличии определенных выставленных параметров. Это указание региона в поисковом запросе, например, «купить цветы в Москве». А также считывание тех точек, которые регулярно посещает пользователь.

С помощью геотаргетинга можно решить следующие задачи:

• заинтересовать тех пользователей, которым удобно покупать товары или услуги в определенной точке;
• отсечь нецелевую аудиторию, которой не интересно данное предложение или неудобно совершать покупки в каком-то месте;
• сэкономить ресурсы в виде бюджета и времени — снизить затраты на обработку нецелевых лидов;
• рассказать жителям, проживающим в конкретной местности, об акциях, скидках или открытии нового магазина;
• настроить рекламу на тех пользователей, кто совершал покупки у ближайших конкурентов;
• привлечь в магазин аудиторию из соседних районов или городов;
• продвинуть услуги малого бизнеса, который развивается в небольшом городе;
• прорекламировать офлайн-точки продаж.

Как использовать геотаргетинг для продвижения интернет-магазина

Продвижение магазина с помощью георекламы можно осуществлять на разных площадках. Это социальные сети, рекламная сеть Яндекса и Google и реклама на Яндекс Картах и 2ГИС. Независимо от того, какая из площадок будет выбрана для настройки геотаргетинга, следует убедиться в том, что ресурс, на который будет попадать целевая аудитория, готов к высокой нагрузке и наплыву пользователей. Также необходимо уделить время составлению рекламных объявлений и разработке креативов.

Как правильно составить рекламные объявления

Учитывая то, что аудитория при геотаргетинге не сегментирована по интересам и предпочтениям и является весьма разнообразной, креативы придется разрабатывать либо обобщенные, либо узконаправленные. Начать можно с обобщенных и провести тестовый запуск рекламы. Объявления для широкой аудитории будут охватывать жителей всех возрастов: и мужчин, и женщин, и работающих, и пенсионеров. В обобщенных креативах можно использовать универсальные изображения, видео и стандартные CTA (призывы к действию): «Вступить», «Купить», «Записаться», «Зарегистрироваться». Согласно маркетинговым исследованиям, у рекламодателя есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Поэтому нужно постараться привлечь внимание покупателя ярким дизайном и выгодным предложением.

Чтобы составить узконаправленные креативы под конкретную аудиторию, необходимо дополнительно изучить ЦА и провести сегментирование исходя из имеющихся данных. Например, категория мужчин, категория женщин, категория пожилых людей и категория родителей. Если рассматривать локальный бизнес на примере доставки пиццы, то сегментация аудитории в таком случае будет не лишней. Рекламируя ресторан доставки, можно предлагать мужчинам комплексные сытные обеды, женщинам — легкие салаты и низкокалорийные десерты, пенсионерам — обеды со скидкой в определенные дни, а родителям — детские наборы.

Составляя текст и разрабатывая изображения для креативов, следует учитывать и то, что и графика, и УТП у разных сегментов должны отличаться. В рекламных макетах крайне не рекомендуется использовать чужие изображения или фотографии из фотобанков. Такие картинки не вызывают доверия у клиентов. Лучше использовать собственные фото. Чтобы не перегружать слайд информацией, выделять стоит лишь одну главную мысль. Чем больше в объявлении графических элементов и текста, тем хуже оно воспринимается.

Если локальный бизнес будет продвигаться в социальных сетях, можно попробовать платформу myTarget, с помощью которой можно легко управлять рекламой во ВКонтакте и Одноклассниках. Чтобы выбрать местность, которую нужно охватить, достаточно отметить на карте точку или ввести адрес вручную. Здесь доступны такие настройки, как таргетинг по посещению, пол и возраст пользователей.

Рекламный кабинет соцсети ВКонтакте тоже открывает неплохие возможности для продвижения бизнеса. Учитывая то, что ежедневно пользователи взаимодействуют с огромным объемом информации и не всегда реагируют на посты, сервис запустил скрытые рекламные записи. Такие записи легче воспринимаются покупателями. Рекомендуемый объем текста в скрытой рекламной записи — не более 280 символов. Текст на изображении не должен занимать более 50% от всей картинки. Преимущества скрытых публикаций в том, что такую рекламу можно настроить точечно, не для всех подписчиков группы. Но комментирование этих записей недоступно.

Чтобы рекламироваться в сетях Яндекса и Google, потребуются некоторые знания или привлечение специалиста. Самостоятельно и качественно выполнить настройку геотаргетированной и любой другой рекламы в этих сервисах крайне сложно. Предварительно нужно будет собрать ключевые фразы, провести анализ рынка и конкурентов и лишь потом переходить к созданию рекламной кампании и разработке креативов.

Но и это еще не все. Когда рекламная кампания будет создана, а объявления для разных групп готовы, нужно будет поработать с сервисом Яндекс.Аудитории. В этом разделе создаются сегменты аудитории и настраивается геолокация точки, вокруг которой и будет показываться реклама пользователям, находящимся поблизости. Не стоит спешить настраивать расписание показов (временной таргетинг) в сервисе Яндекс.Директ. Лучше сделать это после того, как будет откручен тестовый период рекламной кампании. Тогда статистика покажет, в какое время пользователи чаще всего посещают интернет-магазин.

Особенности использования геотаргетинга

Независимо от выбранной площадки для размещения геотаргетированной рекламы, стоит помнить о том, что такой метод продвижения очень эффективно отсекает нерелевантных пользователей. Поэтому работа по определению целевой аудитории и дальнейшее взаимодействие с потенциальными клиентами должно быть максимально качественным. При использовании геотаргетинга нужно обращать внимание на следующие моменты:

1. Заранее определить точки, куда будет доставляться продукция.
2. Провести оценку покупательской способности жителей в том регионе, где будут рекламировать услуги компании — рекламируемые продукты должны быть по карману клиентам.
3. Учитывать интересы и потребности жителей разных регионов — необходимо разработать несколько креативов для аудитории с разными предпочтениями и разным достатком.
4. Не пытаться сразу рекламироваться в крупных городах — или выбрать небольшой район для геотаргетинга. В больших городах конкуренция очень высокая и предприниматель рискует с ней не справиться.
5. Правильно подбирать аудиторию. Если бизнес не относится к категории развлекательных услуг или к сфере питания, а продает строительные материалы, то следует отсекать тех пользователей, которые бывают в этой точке слишком редко. Скорее всего, это гости города и вряд ли они будут интересоваться на отдыхе покупкой строительных материалов.
6. Не пытаться настроить геотаргетинг слишком детально. Часто бывает так, что детальные настройки в рекламно кабинете негативно сказываются на охватах. Если после оптимизации рекламной кампании трафик стал падать, стоит вернуть настройки обратно и расширить радиус поиска аудитории.
7. Рассчитывать рекламный бюджет отдельно для каждого региона. Из-за того, что в разных городах проживают разные люди со своими потребностями, привычками, доходом и уровнем цен в магазинах, затраты на продвижение в конкретном городе стоит рассчитывать отдельно. Так, самая дорогая реклама — в Москве и Санкт-Петербурге. К тому же, здесь еще и самые сильные конкуренты.

Подводя итоги

Геотаргетинг относится к одному из самых мощных и эффективных способов продвижения оффлайн-услуг и товаров. Этот маркетинговый инструмент будет полезен не только тем предпринимателям, которые продают физические товары и осуществляют доставку продуктов питания. Но и тем, кто занимается оказанием услуг населению (школы, садики, юристы, адвокаты, сантехники. электрики). На первый взгляд может показаться, что для успешного запуска геотаргетированной рекламы нужно лишь подобрать подходящий радиус геолокации, настроить социальные и поведенческие характеристики выбранной аудитории и разработать универсальные креативы. Но это не совсем так.

Даже при наличии широкой, обобщенной базы потенциальных покупателей нужно максимально сегментировать аудиторию для определения интересов, потребностей и покупательской способности. Чтобы привлечь внимание людей и заинтересовать их своим продуктом, не обойтись без уникальных, узконаправленных креативов. Каждое рекламное объявление должно быть рассчитано на определенную группу потребителей. Только в этом случае эффект от использования геотаргетинга будет максимально результативным.