Как увеличить CTR карточки товара на маркетплейсах

Представим, что Андрей реализует беспроводные наушники на маркетплейсе. Он выделяет внушительный бюджет на рекламу, его карточки всегда на первой странице поиска, их видит множество пользователей, но при этом продаж практически нет. Знакомо? Причина, в большинстве случаев, в низком CTR.

В материале расскажем, что это за метрика, на что она влияет и как её увеличить.

CTR карточки товара на маркетплейсах: как посчитать и повысить кликабельность

Ежедневно на маркетплейсах появляются сотни новых селлеров. Для одних старт проходит гладко, а у других всё идёт не по плану. Часто успешность бизнеса может погубить даже одно некачественное фото, которое снижает многие показатели карточки. Одним из основных критериев при этом считается CTR.

Что такое CTR на маркетплейсе

CTR (Click-Through Rate) карточки товара на маркетплейсе — показатель привлекательности карточки для потенциальных покупателей и характеризует то, насколько часто аудитория открывает карточку.

Рассчитывается метрика по формуле:

CTR=(Клики/Показы)*100%

Разберёмся на примере от чего зависит коэффициент кликабельности: Иван продаёт на маркетплейсе самокаты, карточку его товара маркетплейс показал 100 раз, но открыли её пользователи всего 10. Значит CTR этой карточки 10%. А Николай продаёт аналогичный товар и карточку его самоката маркетплейс показал столько же раз, но её открыли 20 пользователей. CTR этой карточки —20%. Значит, алгоритмы площадки будут чаще показывать карточку Николая, потому что её CTR выше. Так называется процесс распределения сайтов в поисковой выдаче. Повышение CTR карточки приводит к улучшению ранжирования, то есть карточка поднимается в топе.

Ранжирование на маркетплейсе построено следующим образом: на первых местах в выдаче оказываются платные рекламные карточки, а уже после них — товары продавцов с большим количеством просмотров и заказов. Маркетплейс продвигает их, так как зарабатывает комиссии с каждой продажи. Чем больше заказов, тем больше денег получает площадка.

Как увеличить кликабельность карточки товара?

Мы уже выяснили, что CTR карточки зависит от количества показов и кликов. На оба эти фактора скорее в силах повлиять.

Участвовать в акциях

Один из самых простых и эффективных методов вывести карточку в топ — участвовать в акциях и распродажах площадки.

Например, в период одной из самых глобальных акций «Черная пятница» первые строчки поисковой выдачи на маркетплейсах занимают товары участников. Далее идут карточки селлеров с наиболее высоким рейтингом.

Однако, не всё так просто. Бывают ситуации, когда участие в акциях не выгодно для продавца. Представим, что Антон реализует на платформе носки, которые стоят 250 рублей. Предоставить большую скидку на такой товар не получается, потому что он станет не рентабельным для селлера. Максимум, Антон может снизить цену до 230 рублей. Но пользователи всё равно психологически выбирают товары с пометкой «50% скидка».

Аналогичная ситуация с участием в акциях для тех, у кого нет возможности оперативно пополнять запасы продукции на складе. Дело в том, что если количество товара в остатке снизится, то это негативно отращится на позиции карточки. При этом оптимальное количество товара на складе ни одна площадка не озвучивает. Селлерам приходится выяснять это опытным путём.

Участие в акциях может вывести карточку в топ и привести новых клиентов, но не стоит рассчитывать только на них. На продажи и ранжирование влияют и другие факторы. Стоит помнить, что, получив товар со скидкой, человек может не купить его снова по полной цене. Кроме того, у покупателей часто завышены ожидания насчет недорогих позиций. Поэтому клиент может расстроиться из-за мелочи, оставить плохой отзыв или вернуть товар, понизив рейтинг продавца.

Снижать цену

Чтобы повысить кликабельность карточки не обязательно ждать акций платформы. Селлер может выделиться среди конкурентов самостоятельно, снижая стоимость своего товара. Например, Елена реализует фены. Обычная цена единицы составляет 2800 рублей, но при этом кликабельность карточки ниже среднего, поэтому она может снизить стоимость до 2500 рублей. Снижение цены привлечёт новых клиентов, а алгоритмы маркетплейса повысят карточку в поисковой выдаче. В итоге небольшое снижение цены может помочь реализовать большее количество товара и поднять карточку вверх.

Многие продавцы используют популярный приём, когда изначально цена на товар сознательно завышается, а затем резко снижается. Например, продавец указывает, что изначальная стоимость набора кастрюль — 22000 рублей, а сейчас на него действует специальная цена — 5000 рублей. Некоторые покупатели поверят и приобретут, но велика вероятность, что часть аудитории перестанет доверять селлеру и выберет товары другого продавца, более честного на их взгляд.

Следить за процентом выкупа

Чем чаще люди приобретают товар продавца и чем реже его возвращают, тем лучше позиция карточки в поисковой выдаче. Соотношение количества продукции, которую забрали из пункта выдачи, к общему числу заказов называется процентом выкупа. Карточки продавца с высоким показателем лучше ранжируются.

Если процент выкупа низкий, то стоит выяснить причину и по возможности устранить ее. На показатель могут влиять несколько факторов. Например:

Описание или фотографии не соответствуют действительности. Покупатели покупают ярко-синий свитер, а получают светло-голубой. Или продавец умолчал, что обувь маломерит, из-за чего клиенты вынуждены заказывать другой размер.
Упаковка разорвана. Такие товары выглядят непрезентабельно, поэтому заказчики отказываются от них.

При одинаковом количестве возвратов процент выкупа может быть разным. Например, у магазина заказали тысячу расчесок, но в двух случаях покупатели вернули товар. Процент выкупа составит 99,8% — два отказа почти не повлияли на него. Но если у продавца, например, было пять заказов, то те же два возврата сформируют уже 60% выкупа.

Тщательно заполнить карточку

Чем более полно описан товар, тем больше шансов, что алгоритмы площадки выведут его в топ поисковой выдачи и пользователи им заинтересуются. Напоминаем, что качественно заполненная карточка должна содержать фото товара в разных ракурсах, подробное текстовое описание характеристик, в некоторых случаях видео обзор и прочие дополнительные данные.

В большинстве случаев первое впечатление о товаре пользователи составляют по фотографиям, поэтому этому элементу стоит уделить особое внимание и позаботиться о профессиональных фотографиях. В случае продажи предметов одежды, рекомендуем пригласить для фотосъёмки моделей разных параметров. Это поможет сделать решиться на покупку людям разных категорий.

Можно снять видео, с помощью которого клиент составит реальное представление о внешнем виде продукции. Схемы помогут покупателю разобраться, как пользоваться товаром, или покажут все его возможности. Например, как складывать сумку-трансформер или промывать нос ирригатором.

Также можно добавить инфографику — это изображение с текстом. С ее помощью легко продемонстрировать все возможности товара и продублировать преимущества из описания.

В описании можно рассказать про материал изделия и его характеристики. Например, что детская погремушка сделана из экологичной, но мягкой древесины. Также описание может содержать инструкцию по применению вещи. Можно указать, что куртку нельзя стирать в машинке, а бытовую химию стоит использовать, надев перчатки.

Использовать ключевые слова

Заголовок и текст в карточке товаров должны соответствовать запросу пользователя. Если он ищет на маркетплейсе «джинсы детские 92», то должен видеть карточки именно с этим изделием 92-го размера.

Чтобы заголовок и текст карточки соответствовали запросу покупателя, нужно помещать в них ключевые слова. Это фразы, которые люди чаще всего вбивают в поиск при поиске товара. Собрать список с ключевиками поможет «Яндекс Wordstat», который проанализирует самые популярные запросы за последний месяц.

Проанализировать запросы пользователей можно и на самих маркетплейсах. Например, продавцы на Ozon легко сделают это в личном кабинете. Если вы продаете на других площадках, то воспользуйтесь любым сервисом аналитики. Самые популярные из них: MarketGuru, MPSTATS, Moneyplace, Shopstat, Маяк. Все инструменты работают по схожему принципу. Продавец вбивает название товара, сервис формирует список запросов, которыми покупатели пользуются для поиска.

Карточка с ключевыми словами в названии или описании будет чаще попадать на первые позиции, так как соответствует запросам покупателей. Но помните о том, что злоупотребление ключевиками может, наоборот, снизить позицию товара в выдаче. Во-первых, набор слов в описании вместо нормального текста отталкивает покупателей. Во-вторых, алгоритмы маркетплейсов выявляют и отправляют заспамленные карточки на последние позиции.

Поддерживать высокий рейтинг

Рейтинг продавца формируется на основе отзывов покупателей. Чтобы получать меньше отрицательных откликов, важно следить за качеством товара и упаковки, не нарушать сроков доставки.

Если некоторые товары оказываются испорченными, их следует утилизировать. На Wildberries, например, с июля 2022 года продавцы могут сделать это сами, не пользуясь услугами маркетплейса. Нужно только оставить заявку в личном кабинете и забрать товар в удобном пункте выдачи.

Чтобы поддерживать высокий рейтинг, нужно не только избегать отрицательных отзывов, но и получать больше положительных. Чтобы стимулировать покупателей ставить хорошие оценки, можно дополнять посылку милой открыткой с просьбой написать обратную связь.

Работать с регионами

Покупатель может отказаться от заказа только из-за долгого ожидания, поэтому продавцам важно доставлять посылки как можно скорее. Маркетплейс тоже заинтересован в продажах, поэтому в результатах поиска первыми покажет карточки с самой быстрой доставкой.

Привозить товары в короткие сроки можно, если склад с ними находится недалеко от города покупателя. Например, клиент из Владивостока видит первыми продавцов с площадками в этом регионе. Поэтому некоторые товары можно хранить на региональных складах, чтобы получать больше заказов.

Какой уровень CTR карточки товара считается хорошим

Универсальной рекомендации относительно уровня CTR карточки товара на маркетплейсе нет, у каждой площадки есть свои нюансы. Например, для Wildberries хорошей коикабельностью считается коэффициент в диапазоне 5–10%. Однако более точное значение зависит от ряда факторов:

— Ниша: в некоторых нишах кликабельность априори выше, чем в других. Например, в категории «Одежда» нормой считается CTR от 10% и выше, а в разделе «Электроника» уже 4% хорошо.

— Конкуренция: кликабельность зависит от уровня конкуренции в категории, так высокая конкуренция оказывает негативное влияние на показатель.

— Качество заполнения карточки: как мы писали выше, чем лучше и полнее заполнена карточка товара, тем выше её CTR.

— Рекламная стратегия: настройки рекламных кампаний оказывают прямое влияние на коэффициент кликабельности.

При этом мало просто узнать точное значение метрики, не менее важно его правильно интерпретировать и понимать от чего зависит показатель CTR:

Высокий CTR
Указывает на то, что реклама или карточка товара привлекают внимание пользователей и вызывают интерес.
Низкий CTR
Может означать, что реклама не релевантна запросу, не привлекает внимание, или что карточка товара нуждается в доработке.

Для того, чтобы облегчить процесс отслеживания и влияния на CTR, рекомендуем обратить внимание на сервис для аналитики на маркетплейсе от платформы inSales. Он позволяет увеличить прибыль селлера более чем на 30% за счёт инструментов аналитики, а именно:

— контроль бизнеса с помощью прозрачной аналитики;

— экономия времени за счёт автоматизации продаж;

— увеличение прибыли с помощью готового сайта вашего бренда.

Коротко о главном

Чтобы понять, как продвинуть карточку товара в топ на Wildberries или других маркетплейсах, стоит экспериментировать со стоимостью вещи. Иногда снижение цены даже на 100 рублей дает неплохой результат. Когда маркетплейс устраивает акцию или распродажу, можно поучаствовать, если это не вредит прибыли.
Контролируйте остатки и держите достаточное количество товара на складе на случай резкого роста продаж.
Следите за тем, сколько просмотров получает карточка и сколько раз при этом покупают товар. Чтобы поднять просмотры, пробуйте разные заголовки и варианты обложек. Чтобы товар реже возвращали, честно предупреждайте о недостатках.
Проанализируйте ключевые запросы покупателей и добавьте их в текст карточки.
Поработайте над содержимым карточки. Сделайте качественные фото и видео со всех сторон, не пропускайте необязательные поля, составьте информативное описание товара.
Следите за рейтингом. Старайтесь, чтобы товар соответствовал ожиданиям, реагируйте на негативные оценки, не нарушайте сроков доставки. Просите покупателей писать отзывы, если им понравился товар.
Наполняйте товарами и региональные склады.
Пользуйтесь платным продвижением. Но помните, что без качественного наполнения и хорошего рейтинга даже внутренняя реклама маркетплейса может не дать результата.