Полноценная обратная связь (фидбек) между клиентами и бизнесом позволяет собрать реальные мнения, своевременно выявлять проблемы и выстраивать стратегию развития с учетом пожеланий конечного потребителя. Активная работа с фидбеком обеспечивает улучшение клиентского опыта, дополнительно – повышает лояльность и демонстрирует, что бизнес проявляет интерес и внимание к потребностям аудитории. Рассказываем, как правильно организовать обратную связь, как собирать отзывы с потребителей и что делать, если они не хотят делиться мнениями.
Что такое фидбек, какие виды существуют
Фидбек – это обратная связь, реакция одного человека или группы на те или иные действия. В сфере бизнеса проявляются в форме отзывов, но есть другие форматы:
- лайки и комментарии в социальных сетях;
- выставление оценок после оформления и получения заказов;
- заполнение форм, куда потребители могут внести свои пожелания или замечания.
Для организации сбора фидбеков и определения качества потребительского опыта бизнес дополнительно проводит опросы и запускает другие инициативы. Фидбеки бывают развернутыми – это форматы, подразумевающие текстовый ответ (могут иметь дополнительную встроенную систему оценок), и короткими в виде теста. Опросы выявляют уровень удовлетворенности, качество взаимодействия или сервиса: можно проследить эмоции потребителя на любом этапе пути – от знакомства с продуктом до впечатлений от его использования.
Структура фидбека
Почему фидбеки важны для бизнеса, какие результаты принесет работа с ними
Обратная связь – один из способов определения настроений аудитории. Бизнес, анализируя отзывы и другие формы обращений, получает ответы на следующие вопросы:
- Довольны ли клиенты сервисом?
- Персонал качественно выполняет поставленные задачи?
- Какие изменения потребители хотят видеть: более широкий ассортимент, быстрая доставка, партнерская программа?
- Что нужно изменить, чтобы клиенты заказывали чаще и больше?
Это лишь малая часть данных, которую удастся собрать после реализации стратегии обратной связи. Доминирующая часть отзывов – стандартные, люди выражают благодарность или делятся негативом, но есть и более информативные решения – именно они интересуют представителей бизнеса.
Отталкиваясь от фидбеков, команда формирует модель клиентоцентричности – она направлена на построение процессов, связанных с закрытием всех потребностей и реализацией пожеланий потребителей. Предприниматель работает для клиентов, в результате они остаются довольны, что стимулирует запуск сарафанного радио и высокий процент повторных сделок. В рамках клиентоцентричности работа ведется так:
- закрытие болей и оправдание ожиданий аудитории – приоритетная задача. Бизнес нацелен на наращивание количества лояльных потребителей, а не на постоянное привлечение новых за счет стихийной рекламы и других каналов продвижения;
- мнение аудитории оказывает первоочередное влияние на стратегию развития;
- маркетинговые инициативы акцентируют внимание на практических свойствах продукта и эмоциях, которые принесет его покупка. Основа – польза, а преимущества перед конкурентами – второстепенны.
На финише компания выстраивает делительные взаимоотношения с аудиторией, может частично отказаться от скриптов продаж: менеджеры способных определять потребности и решать проблемы потребителей, учитывая их индивидуальные особенности (требования, поведенческие черты, бюджет).
Пирамида клиентоцентричности
Какие способы лучше использовать для получения отзывов от клиентов
Опросы на сайте
Самый простой вариант для создания прямого канала: опрос запускается на официальном сайте, поэтому повышается вероятность взаимодействия. Формы могут появляться на пути выбора товара или после оформления заказа, что определяют бизнес-цели. Чаще всего их оформляют в виде теста: короткие вопросы с возможностью поставить эмоцию или оценку, выбрать вариант «да» или «нет». Классификация инструментов для получения фидбеков выполняется по объему действий, которые нужно выполнить:
- пассивные. Представлены в форме виджета или блока для обратной связи со шкалой эмодзи или оценок. Основная цель – выявление эмоционального мнения потребителей;
- активные. Демонстрация происходит на разных этапах клиентского пути, форма – вопросы, цель – тестирование гипотез или поиск проблем. Например, пользователь переходит на страницу товара и видит всплывающее окно с вопросами о том, почему он ищет этот продукт: хочет купить, сравнивает цены, выбирает подарок (до 3-5 пунктов);
- встроенные. Хорошо работают в блогах, базах знаний, на информационных страницах. Чаще всего пользователь может выбрать ответ «да/нет» или поставить лайк/дизлайк, отвечая на вопрос «Понравилась ли вам статья?».
Шкала не должна быть перенасыщенной: для поверхностной оценки используется 5-балльная система, для развернутой – 10-балльная.
Опросник на сайте маркетплейса Ozon
Опросы в мессенджерах
Самый популярный канал для обеспечения постоянного поверхностного контроля. Опрос публикуется в официальной группе компании, поэтому имеет неформальный окрас и обеспечивает быстрый сбор независимых, правдивых мнений. Опросы преследуют несколько целей – это не только обратная связь, но и повышение вовлеченности аудитории, стимулирование общаться в комментариях, сбор идей для подготовки контента и развития бизнеса.
Получать обратную связь проще всего через Telegram, можно запускать формы с одним или несколькими ответами, а также викторину – если пользователь выбирает правильный вариант, то видит поздравление от мессенджера. Дополнительно используются формы в email-рассылках, но процент открываемости писем минимум в 2 раза ниже, если сравнивать с результатами в мессенджерах.
Опросы для сбора мнений и активности аудитории в Telegram-канале Ozon
Получение фидбеков в социальных сетях
Обратная связь через социальные сети преследует те же цели, что и работа через мессенджеры. Многофункциональные инструменты для проведения опросов предлагает платформа ВКонтакте: они могут быть анонимными или открытыми (публичными), с разными вариантами ответов. Дополнительно – решения для визуального оформления, направленные на привлечение внимания пользователей, можно внедрять компоненты фирменного стиля. Опросы доступны как в группах, так и на личных страницах.
Оформление опроса на базе ВКонтакте
Сбор через чат-бот
К такой практике прибегают компании, получающие много обращений и стремящиеся повысить качество взаимодействия с аудиторией. Формат связан с проведением опросов после того, как клиент завершит консультацию через чат-бот: «Вы нашли ответ на вопрос?», «Вам помогла предоставленная информация?» и другие. Потребители дают односложные ответы, которые ложатся в основу совершенствования систем автоматизации обратной связи.
Сбор мнений через чат-бот: онлайн-магазин Утконос
Анализ отзывов
Текстовые отзывы собираются через разные каналы:
- Яндекс.Карты;
- официальный сайт компании, а также мессенджеры и группы в социальных сетях;
- платформы-отзовики по аналогии с «Отзовик», Tripadvisor или IRecommend.ru;
- дополнительные каналы сбыта, в первую очередь – маркетплейсы;
- независимые форумы, иные.
Для систематизации и анализа данных используется ручная проверка, большие массивы можно обрабатывать с помощью парсинга (автоматизирует процесс сбора информации по заданным параметрам). Самый простой путь – привлечение сервисов, способных выполнить исследование онлайн-репутации бизнеса, например, RocketData и другие, основанные на машинном обучении: сведения отображаются в форме графиков и таблиц, происходит анализ содержания и тональности откликов.
Пример исследования онлайн-репутации бизнеса от RocketData
Интервьюирование
Личные опросы целесообразно использовать в средне- и высокобюджетных нишах, где мнение каждого потребителя очень ценно. Интервьюирование проводится через телефонные звонки, выбираются как постоянные лояльные клиенты, так и те, которые оформили 1-2 заказа. В ходе коммуникации менеджер работает по скрипту или интуитивно подстраивается под характер беседы. Для сокращения времени проведения ключевые вопросы задаются в телефонном разговоре, остальные – отправляются на электронный адрес.
NPS-опросы, как способ получения и анализа фидбеков, определения уровня лояльности
Метрика NPS (индекс потребительской лояльности) определяет, как клиенты относятся к бизнесу. В ее основе лежит 10-балльная шкала: потребители оценивают разные этапы взаимодействия, уровень удовлетворенности и другие процессы. NPS-опрос может быть одно- и многоуровневым, в последний включают разные вопросы, что позволяет расширить круг исследования. Для получения фидбеков стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- использование коротких и емких вопросов, на которые можно дать один конкретный ответ;
- длительность проведения – от 2-3 недель, в течение этого срока можно получить много независимых ответов, достаточных для финишного расчета. Опросы могут функционировать постоянно, в этом случае анализ будет осуществляться за отчетный период;
- расчет выполняется вручную, проще – с помощью готовых шаблонов или онлайн-калькуляторов.
Пользовательские оценки трактуются так:
- от 0 до 6 баллов – ярые критики, которые охотно пишут о компании негативные отзывы и имеют опыт неуспешного сотрудничества;
- 7-8 баллов – нейтральные потребители. Они остались удовлетворены заключенными сделками, но если получат более выгодное предложение – быстро уйдут к конкуренту;
- 9-10 баллов – лояльные, их называют промоутерами. Сотрудничают с компанией на протяжении длительного времени, всем довольны и не ищут других продавцов. Выполняют функцию своеобразных «адвокатов бизнеса», готовы прощать допущенные ошибки и легко идут на контакт, рекомендуют компанию своим друзьям.
NPS-показатель от 40% находится в рамках нормы, если он составляет ниже 30% – считается неблагоприятным, нужно пересматривать стратегию работы с клиентами. Представители сферы продаж должны проводить NPS-исследование на регулярной основе, например, можно предлагать заполнить форму после каждого заказа. Данные анализируются с частотой 3-4 раза в год, но все зависит от индивидуальных потребностей бизнеса.
Формула для расчета NPS
Почему клиенты не идут на контакт: основные причины
Доминирующая часть клиентов готова писать отзывы в случае негативного опыта. Положительными или нейтральными впечатлениями делятся редко, максимум – ставят оценку в карточках товаров. В связи с этим бизнес должен внедрять меры, направленные на повышение активности потребителей в рамках обратной связи:
- максимальное упрощение опросников: короткие вопросы, односложные ответы, отсутствие двузначности. Лучше указывать среднее время, которое клиент потратит на взаимодействие с формой;
- в отзывах важно отсутствие требований к объему и содержанию, например, минимум 200 символов и одно фото;
- разработка поощрений для потребителей, готовых делиться мнением. Компании дарят промокоды и денежные вознаграждения, стимулируя аудиторию к коммуникации.
Рекомендуется реагировать на действия: благодарить за участие в опросах, давать развернутые ответы на отзывы и оперативно решать вопросы в случае жалоб. Еще один важный момент – сроки: просьбы о добавлении отзывов стоит направлять сразу после доставки заказа, опросы – проводить на сайте в момент, когда пользователь открывает разные страницы.
Стимулирование обратной связи от СберМегаМаркет
В заключение
Работа с фидбеком – многозадачный процесс, помогающий получить и исследовать мнения клиентов о компании. Анализ и правильная интерпретация данных, собранных через каналы обратной связи, влекут за собой повышение удовлетворенности потребителей, адаптацию бизнеса под их нужды и требования. При работе с информацией важно придерживаться временных рамок (не откладывать сбор мнений на потом), благодарить аудиторию и создавать опросы, с которыми комфортно взаимодействовать.
Фидбеки используются для оценки общих впечатлений клиентов, дополнительно – для поиска решений, которые помогут сделать бизнес лучше и удержать постоянных покупателей. Стратегия эффективная: привлечение нового клиента стоит минимум на 300% дороже, чем удержание старого, а лояльные постоянные потребители совершают покупки в 4 раза чаще, чем представители менее активных групп.
