Любой предприниматель, который использует email-рассылку как маркетинговый инструмент, хотя бы раз сталкивался с ситуацией, когда пользователи начинают отписываться от обновлений компании. Уход клиента — неприятное событие, которое может нанести ущерб бизнесу, но воспринимать отписку как трагедию не стоит. Согласно статистике, даже самые успешные и клиентоориентированные компании теряют в год от 9 до 11% покупателей. Это нормально, но не означает, что можно бездействовать. Всегда есть причины ухода клиентов и способы для возвращения подписчиков. Но в то же время нет смысла пытаться вернуть покупателей любой ценой. Поэтому следует знать о простых и эффективных методах, которые помогут удержать действующих подписчиков и заставить отписавшихся изменить свое решение.
Почему пользователи отписываются от рассылок?
Чтобы исправить ситуацию, при которой подписчики массово исключают email-адрес компании из своей рассылки, нужно в первую очередь выяснить причину такого поведения. Причины могут быть разными, и не всегда отписка означает, что клиент негативно настроен по отношению к компании. Также нужно понимать, что люди часто оставляют свой email не для того, чтобы их почтовый ящик заваливали письмами, а для того, чтобы получить какую-то выгоду. Например, большинство покупателей подписывается на рассылку интернет-магазина только для того, чтобы сделать заказ или получить скидку на первую покупку. Подписка на какой-либо коммерческий сайт происходит в основном, ради получения обещанного лид-магнита: чек-листа, гайда, инструкции, руководства, мини-книги. Существует несколько основных причин, почему клиенты предпочитают отказываться от обновлений и больше не получать писем от конкретной компании.
Большое количество входящих писем
Современные пользователи ведут довольно активную деятельность в интернете и поэтому часто подписываются на какие-то email-рассылки, иногда даже не задумываясь, для чего им это. Спустя время, когда на почтовый ящик человека начинает поступать более 50 писем в день, это вызывает у него не совсем радостные ощущения. Большой информационный поток рано или поздно вызывает стресс у пользователя, и тогда он начинает отказываться от рассылок тех компаний, которые слишком часто отправляют письма.
Ежедневная рассылка уже считается моветоном. Поэтому если компания заставляет своего email-маркетолога рассылать клиентам 2-3 письма в день, это не закончится хорошо. Исключение составляют письма, которые отправляются пользователям в день вебинара: тогда напоминание о старте трансляции может приходить за 24 часа, за 1 час и за 15 минут. Такое вполне допустимо. Но продающие и информационные письма не стоит отправлять клиентам каждый день.
Смена приоритетов
Иногда в жизни человека случаются изменения: он увольняется с работы, меняет семейный статус, переезжает в другой город или страну, начинает увлекаться новыми вещами и забывает старые хобби. Все это также влияет и на содержание почтовой рассылки пользователя. К примеру, если женщина была подписана на обновления эксперта по грудному вскармливанию, то когда ребенок вырастает, то эта тема становится ей неинтересной. Когда человек меняет профессию и уходит с завода на фриланс, ему становится неинтересно все то, что было связано с прежним местом работы.
Смена email-адреса
Бывает так, что пользователь теряет или забывает пароль от электронной почты или сознательно создает дополнительный email-адрес. В таком случае те рассылки, которые приходили на старый почтовый ящик, становятся неактуальными и остаются непрочитанными. Подобное происходит, когда человек увольняется из компании, отписывается от каких-то обновлений с рабочего email-адреса, чтобы вновь подписаться на компанию уже с личного аккаунта.
Некачественный контент
Когда на сайте пользователю предлагают оставить адрес своего почтового электронного ящика, то как правило, представитель бренда обещает человеку взамен какую-то выгоду: промокод на скидку, электронная книга, полезный экспертный контент. Если обещанной пользы человек не видит и вместо качественного контента на почту пользователю приходят письма, в которых много рекламы, или содержание сообщений является неинтересным и неактуальным, то в скором времени клиент поспешит нажать кнопку «Отписаться».
Случайная отписка
Бывает и так, что пользователь, сам того не замечая, случайно нажимает на кнопку «Отписаться». В таком случае нужно дать человеку возможность подписаться снова. Поэтому рекомендуется на сайте разместить форму (окно) для подписки.
Отсутствие мобильной верстки
Если письма, которые пользователь просматривает в телефоне, загружаются не так, как нужно, а элементы отображаются некорректно, то это может серьезно навредить репутации компании. Во-первых, основной трафик сейчас — мобильный. И если предприниматель не может или не хочет находить решения, для того, чтобы мобильная версия писем отображалась корректно, это говорит о том, что руководитель не заботится о благополучии фирмы. Во-вторых, если подписчику несколько раз придет такое письмо, в котором будет обрезан текст, шрифт будет слишком мелким или изображения встанут криво, то спустя время человек перестает открывать письма этой компании, а затем и вовсе отпишется от рассылки.
Неэффективное использование триггеров
Email-маркетинг нужно использовать грамотно. А именно — повышать эффективность рассылки за счет персонализированных сообщений и использования триггеров, которые срабатывают в ответ на определенные действия пользователей. Например, если клиент оставил в корзине какой-либо товар и не завершил оформление заказа, то через какое-то время ему на почту придет напоминание о товаре, оставшемся в корзине. Если пользователь приобрел крем для лица через сайт, то через пару месяцев ему придет напоминание о то, что крем скоро заокнчится и пора заказывать еще одну баночку.
Такие сообщения называются триггерными, они могут приходить также при изменении статуса заказа, перед праздничными датами (день рождения, 8 марта, Новый год, 23 февраля). Первое приветственное сообщение пользователю, отправляемое сразу после подписки тоже относится к триггерному. Если не использовать триггеры в email-маркетинге, то будет очень сложно вовлечь аудиторию и стимулировать продажи. И тогда рано или поздно человек потеряет интерес из-за однотипных, скучных писем и отпишется от рассылки.
Непривлекательные пуш-уведомления
Тема, заголовок и прехедер в письме играют большую роль в привлечении внимания. Пользователи редко открывают электронные письма, если тема сообщения не цепляет клиента. Чтобы заинтересовать подписчика и сделать так, чтобы он все-таки открыл и прочитал письмо, нужно уделить особое внимание первой строчке email-сообщения, она должна быть цепляющей. Как показывает статистика, тема письма напрямую влияет на открываемость сообщений.
Чтобы письмо от компании выделялось среди массы других писем, можно и нужно использовать форматирование: квадратные скобки, жирный шрифт, эмоджи, специальные символы, контрастные кнопки. Чтобы обратить внимание подписчиков и создать интересные заголовки, рекомендуется использовать следующие хитрости:
- упомянуть в письме знаменитостей, телезвезд, блогеров и других лидеров мнений — если это как-то относится к нише;
- пообещать выгоду клиентам — сказать, что информация, содержащаяся в письме, поможет им получить результат;
- дать намек на то, что ожидает клиента в письме — например, старт распродаж, промокод на скидку, бесплатный чек-лист или что-то другое, от чего не смог бы отказаться подписчик;
- использовать прямой или провокационный вопрос, относящийся к тематике бизнеса или к интересам целевой аудитории.
Главное — не использовать в заголовках, темах и прехедерах email-писем кликбейт, даже если очень хочется. Нельзя обещать пользователям то, чего на самом деле не существует. Безусловно, кликбейт может поднять процент открываемости писем. Но подписчики быстро поймут, что сообщения с вызывающими заголовками написаны специально, чтобы только привлечь внимание и не несут никакой пользы. Тогда компания рискует потерять доверие подавляющей части аудитории.
Как не допустить отписки
Некоторые предприниматели не считают, что потерянных клиентов стоит пытаться вернуть. Такие руководители рассчитывают на привлечение новой, свежей аудитории и бросают все силы и средства туда. Однако, как показывает статистика, 8% вернувшихся покупателей остаются с компанией надолго и больше не уходят. И несмотря на такой небольшой процент активных клиентов, которых удалось вернуть, именно такие пользователи приносят компании прибыль в размере 40% от общей массы. К тому же, как рассказывают опытные предприниматели, работать над возвращением отписавшихся пользователей финансово выгоднее, чем привлекать новых клиентов.
Данные экспертных исследований показывают, что те компании, которые не работают над тем, чтобы не допускать отписок и возвращать ушедших клиентов, не только теряют в прибыли, но и становятся неконкурентоспособными. Пытаясь завоевать внимание холодной аудитории и привлечь на сайт новых подписчиков, предприниматель тратит довольно много денег, а средств на дальнейшее продвижение уже не остается. Так происходит, потому что доверие новой аудитории завоевать сложнее. И даже если человек подписался на рассылку, это не значит, что он скоро сделает заказа. Ведь чтобы созреть на покупку, пользователь будет долго присматриваться к компании, изучать отзывы, наблюдать за ведением соцсетей и присутствием бренда в медиапространстве.
Поэтому, чтобы пользователи не отписывались от email-рассылки, проявляли заинтересованность и оставались с компанией как можно дольше, нужно следовать некоторым рекомендациям:
- Использовать в рассылке триггеры и призывы к действию, добавлять интерактивы.
- Использовать и тестировать различные форматы контента. Если в письмах можно увидеть только текст, это скучно. Можно и нужно добавлять уникальные фотографии, вставлять ссылки на видеоролики, использовать гифки, подключать опросы, оформлять кейсы и отзывы внутри письма.
- Стараться не использовать стоп-слова, из-за которых письма так часто попадают в «Спам».
- Настраивать рассылку грамотно, привлекая технического специалиста.
- Следить за качеством базы. Не рекомендуется включать в рассылку тех пользователей, которые не давали своего согласия на это.
- Сегментировать базу. Лучше разделить всех подписчиков на группы в соответствии с их предпочтениями и интересами. Тогда вовлеченность пользователей будет выше, за счет того, что разным людям будут приходить письма различного содержания.
- Следить за качеством контента. Не стоит утомлять подписчиков длинными текстами и обилием изображений. Контент должен быть релевантным, а сообщения — лаконичными и адекватными.
- Сделать кнопку «Отписаться» заметной. А еще не стоит усложнять процесс отписки для пользователя.
- Не спешить удалять email подписчика из базы. Спустя время нужно попытаться вернуть пользователя обратно.
Как вернуть пользователя, который отписался от рассылки
Если компания хочет вернуть клиента, который по каким-то причинам не захотел больше получать email-рассылку, то работу над возвращением тоже нужно проводить в электронном почтовом ящике. Следует понимать, что реактивационные письма по содержанию и тематике должны хоть немного отличаться от тех, что приходили пользователю ранее. Также стоит уделить внимание тому, чтобы активационное письмо было цепляющим, а текст внутри — сильным и убедительным. Для получения эффективных результатов от работы по возвращению подписчиков следует руководствоваться определенной схемой:
- Проанализировать ситуацию и выяснить причину отписки. Как утверждают эксперты, если пользователь отписывается от рассылки той компании, в которой раньше совершал заказы, то у него есть на это веские причины. Нужно постараться выяснить эти причины, зафиксировать их и оформить в один список. Это поможет маркетологам выяснить основные причины отписок и разработать план действий по устранению этих причин.
- Принять решение о возврате. Когда все отписавшиеся пользователи будут опрошены, стоит проанализировать каждого клиента, изучить историю его покупок, чтобы понять, стоит ли бороться за него. Если клиент ранее часто совершал заказы, то стоит попытаться вернуть его в рассылку. Если же человек не сделал ни одного заказа, то скорее всего, нет смысла трудиться над возвращением его доверия.
- Продумать план по возвращению клиентов. Невозможно вернуть всех отписавшихся пользователей одним письмом. Из-за того, что люди отказываются от рассылки по разным причинам, возвращающие письма тоже должны быть разного содержания. Придется снова сегментировать базу, но теперь нужно будет работать не с действующими клиентами, а с бывшими.
- Сделать пользователю уникальное предложение. Письмо, которое должно заставить пользователя передумать и снова подписаться на рассылку, должно быть цепляющим и привлекательным. Но это должен быть не просто сплошной текст. Важно показать клиенту, что компания по-прежнему заинтересована в нем. Поэтому следует предложить пользователю скидку, бесплатную доставку, подарок, сниженные цены на определенную категорию продукцию по выбору клиента, бесплатный доступ к курсу на ограниченный срок. А еще можно рассказать человеку, чего он лишится, если все же отпишется от рассылки: накопленных бонусов, скидки постоянного клиента, доставки свежих/качественных продуктов и другой пользы.
- Изменить настройки рассылки. Теперь важно действовать аккуратнее и постараться не докучать пользователю частыми письмами. Следует дать клиенту возможность самостоятельно выбирать частоту рассылки. И еще пусть человек укажет, письма какой тематики его интересуют. Например, если пользователь не хочет читать новостные рассылки и еженедельные подкасты, он может оставить для себя информацию о скидках и сервисные уведомления.
Коротко о главном
Клиенты отписываются от email-рассылок по разным причинами. И не всегда это происходит по вине компании. Но все же, если руководитель наблюдает массовое количество отписок, то это сигнал к тому, что следует обратить внимание на качество контента и провести анализ для выяснения истинных причин. Прежде чем удалять пользователей из рассылки, следует продумать порядок действий и разработать стратегию для возвращения клиентов. Не стоит забывать о том, что покупатели уходят по разным причинам и способы для восстановления их доверия тоже должны быть разными.
Важно найти подход к каждому клиенту: проанализировать историю его покупок, спросить, почему он хочет отписаться от рассылки и на основании полученной информации сделать человеку персонализированное выгодное предложение, от которого будет трудно отказаться. Если отписка произошла по причине некачественного сервиса, то следует уделить внимание уровню компетентности и квалификации сотрудников. И постараться сделать так, чтобы менеджеры и консультанты проходили регулярные обучения. Бывает так, что причина плохого сервиса в отсутствии мотивации у сотрудников. Этому вопросу тоже периодически следует уделять внимание, чтобы не допускать снижения уровня заинтересованности покупателей и массовых отписок.
