Получите сайт "под ключ" за 20 дней: удобный функционал, современный дизайн, более
200 интеграций
для бизнеса Реклама. ООО «Инсейлс Рус»‎ ИНН 771484376 erid: 2Ranynxjx8G

Маркировка интернет рекламы: Новый закон об учете и обязательной маркировке рекламы, что изменилось 1 сентября 2022

С 1 сентября 2022 года в силу вступает Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», в рамках которого все рекламные материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке. Изменения направлены на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы и предупреждение распространения информации, нарушающей законодательство. Рассказываем, что изменится, как должны подготовиться все участники рекламных цепочек и какую ответственность будут нести нарушители.

В чем заключается суть нововведений

Ранее размещение рекламы проходило в 4 шага, рассмотрим на примере посредников: Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (агентство или фрилансер) → Рекламная сеть → Размещение в интернете. С 1 сентября на этапе агентства появляются ОРД и ЕРИР. Существенно урезаются возможности для внесения правок в одобренные креативы: о практике смены дизайна в последний момент придется забыть. Под контроль попадают сведения о расчетах между участниками кампании. Например, клиент заказал рекламу в агентстве, агентство доверило разработку баннеров другим специалистам – эти данные начнут систематизироваться, а финансовая часть перестанет быть тайной.

Под эгидой Роскомнадзора создается система учета интернет-рекламы, данные в которой будут храниться на протяжении 5 лет. К ним получат доступ все представители рынка рекламы (информация, которая их касается), а также Федеральные антимонопольная и налоговая службы (все данные).

В теории схема нового формата работы с рекламой не слишком сложная, но игроки рынка боятся повышения объема бюрократических процедур. Все сведения передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Однако в ЕРИР они направляются через операторов рекламных данных (ОРД). Последние выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу.

Новая цепочка передачи данных в рамках рекламных коммуникаций

Зачем нужна маркировка рекламы

Количество пользователей и объемы интернет-рекламы возрастают ежегодно. В течение первых 9 месяцев 2021 года этот рынок достиг 214-216 миллиардов рублей, о чем свидетельствуют данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Представители рекламных сетей и систем не располагают возможностями для детальной обработки материалов, поэтому такие задачи решает Роскомнадзор, который должен иметь доступ к маркетинговым данными. Закон о рекламе дает возможность достичь следующих результатов:

  • прозрачность рынка: сведения о расходах, договорах, цепочках сделок, иные;
  • гибкое реагирование на поступающие жалобы;
  • предоставление расширенной информации налоговой службе.

Усилятся меры, направленные на устранение мошенничества, продвижения запрещенных товаров и нарушений законодательства.

Для кого новый закон обязателен к исполнению, какие участники появятся в цепочке

Изменения актуальны для многих пользователей, занимающихся размещением рекламы в российском сегменте интернета:

  • рекламодатели – продавцы, производители товаров/услуг, а также лица, определяющие содержание рекламы. Речь идет о предпринимателях, товары и услуги которых продвигаются – именно они заказывают размещение;
  • рекламораспространители – издатели, выполняющие распространение рекламы с привлечением любых способов и средств. Социальные сети, новостники-агрегаторы, поисковые системы и другие, оказывающие услуги по распространению рекламы;
  • операторы рекламной сети, обеспечивающие работу и автоматизацию. Это владельцы систем, с помощью которых рекламу размещают на разнообразных площадках.

Наименьшие неудобства испытают лица, заказывающие рекламу: достаточно перезаключить договоры на предоставление услуг, переложив ответственность на агентства. В новом документе фиксируются обязательства исполнителя по передаче данных в государственные контролирующие органы, но клиент должен выполнять периодический мониторинг соблюдения этого условия, чтобы обезопасить себя.

В привычной рекламной цепочке появятся новые участники:

  • Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда будут направляться все данные;
  • Оператор рекламных данных (ОРД), передающий данные в ЕРИР и присваивающий токены;
  • Оператор рекламных систем и сетей (ОРС), это может быть Яндекс.Директ, например.

Количество операторов на законодательном уровне неограниченно. Однако компания должна соответствовать требования: юридическое лицо, зарегистрированное на территории России, и уставной капитал в размере 200 миллионов рублей и более. Дополнительно – действующие договоры с крупными рекламными системами. Сегодня на этот статус уже претендуют глобальные российские игроки, среди которых Яндекс, ВКонтакте, Медиаскаут (МТС) и другие.

Закон не регламентирует финансовые взаимоотношения партнеров и операторов рекламных данных, но запрета на взимание комиссий за передачу информации в ЕРИР нет. Эксперты прогнозируют, что операторы начнут устанавливать ставки в процентах, привязанных к бюджету рекламы, что может вызвать общее незначительное повышение цен на рынке.

Решение от команды VK для автоматизации маркировки креативов и передачи данных

Какая реклама подлежит маркировке, а какая – нет

Нововведения коснутся контекстной (в поисковых системах), таргетированной (в социальных сетях) и всех видов медийной рекламы. Речь идет о видеорекламе, тизерах, каруселях и многих других форматах. Однако есть исключения, к маркировке можно не прибегать в следующих случаях:

  • рассылки на электронную почту и push-уведомления, касающиеся собственных товаров рекламодателя;
  • маркетинг, включенный в структуру радио- и телепередач, но при условии, что при показах в интернете он не изменяется.

Изменения не затронут операторов социальной рекламы.

Что такое токен и зачем он нужен

Токен – идентификационный номер, использующийся для отслеживания. Его выдает ОРД, номер присваивается каждому проверенному креативу. С помощью токена можно определить оператора, который его выдал, и заказчика интернет-рекламы. Токен нельзя путать с пометкой «Реклама», которая после вступления закона в силу станет обязательной для каждого опубликованного объявления. За ее автоматическое добавление несут ответственность рекламные системы.

Формирование индивидуального кода выполняется до публикации, он содержит буквы и цифры, размещается в ссылках или меню adChoice. Формат для объявлений без ссылок находится на этапе разработки, о нем сообщат чуть позже, но такую рекламу тоже нужно регистрировать. Во время прохождения процедуры придется передать в ОРД не только креатив, но и договор с тем, кто оплачивает запуск рекламы. Создание токенов – дело нескольких секунд. Если реклама не была запущена, но токены получены, то отчитываться за нее не нужно.

Краткая инструкция по маркировке от Яндекс

Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться

Все данные можно разделить на две группы: о рекламе и об участниках цепочки. Роскомнадзор аккумулировать следующую информацию обо всех участниках:

  • ИНН и адреса;
  • ОГРН или ОГРНИП;
  • сведения о лице, которое заключило договор, иные.

Отдельно – данные о рекламной кампании, такие как описание на русском языке, ID, параметры аудитории, формат, сроки – перечень большой.

Какие данные необходимо передавать

Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы

Этап №1. Подготовительный

Он длился до 1 сентября, в это время кандидаты в ОРД передавали данные, но в бета-режиме. К этому времени агентства уже должны внести изменения в договоры, а рекламодатели – подписать документ, в рамках которого обязанности по передаче данных делегируются партнеру.

Этап №2. Переходной период

Продлится 1 месяц (до 30 сентября включительно). Кандидаты в ОРД постепенно работают с данными партнеров, но тестовый режим сохраняется. На этом этапе любой участник рынка может выбрать кандидата, а также установить договоренности о регистрации договоров и креативов.

Если участники хотят передавать информацию самостоятельно без посредников в лице ОРС, то регистрация выполняется в личном кабинете, что можно осуществить как через API КОРД, так и вручную. Креативы уже необходимо регистрировать, если сотрудничество ведется с операторами рекламных сетей, связанных с КОРД, то процедура будет выполнена автоматически.

Этап №3 и 4. Окончание переходного периода и начало регулярной работы

Срок – один месяц, период завершится 31 октября. Контролирующие ведомства утверждают список операторов рекламных данных, которые начинают работать в стандартном режиме. Прогнозируется, что к этому времени станут доступны акты по услугам, которые были оказаны в сентябре, а данные по ним – зафиксированы в личных кабинетах (в ОРД) участников рынка.

Отправка данных напрямую в ЕРИР – поле ответственности операторов РД. Последние получают всю необходимую информацию, а потом направляют в реестр. После месячной трансляции рекламы в срок до 30 дней нужно загрузить в ОРД акты, сведения об участниках рекламной цепочки и договоры, заключенные между ними, статистику кампаний. К 1 ноября планируется переход к работе на регулярной основе, обмен данными выполняется в электронном виде.

Как соблюдать закон разным участникам рекламной цепочки

Рекламодатели

Для рекламодателей ситуация не слишком изменится. Достаточно заключить новый договор с агентством или же принять оферту, что актуально для сотрудничества с сетями Яндекс, ВКонтакте и другими. В последнем случае кампании можно запускать в стандартном режиме: работы по созданию токена и добавлению обозначения «Реклама» будут выполнены автоматически, как и ежемесячная передача данных в ЕРИР (в установленные законодательством сроки). Время старта кампаний не изменяется.

Инструкция для рекламодателей от myTarget

Посредники

Речь идет о подрядных компаниях, занимающихся распространением рекламных материалов. Они могут осуществлять сбор и последующую передачу данных о рекламодателях и их креативах, установив сотрудничество с оператором рекламных данных (должен быть определен Роскомнадзором). Предварительно лучше обновить договоры с клиентами. Если посредник запускает кампании в сетях, то стоит познакомиться с их рекомендациями. Например, у VK уже разработаны инструкции:

  • заключение соглашения с рекламодателем, который разрешит передавать данные;
  • принятие оферты, что можно выполнить в рекламном кабинете сервиса;
  • внесение сведений о договорах (номер и дата, тип, сторона и предмет договора, признак «с НДС», другие данные) и рекламодателе (название, иная дополняющая информация);
  • работа с кампаниями: креативы получат пометку «Реклама» и индивидуальный код-идентификатор;
  • после окончания месяца в установленные сроки нужно загрузить акты выполненных работ. Эта возможность впервые станет доступна в конце сентября;
  • данные будут направляться в ЕРИР автоматически при достижении отчетного периода.

Если сотрудничество ведется с субагентствами, то представляются сведения обо всех участниках. Рекламные сети ориентированы на максимальную простоту сбора и последующей передачи данных в единый реестр. Они уже разрабатывают «дорожные карты» для своих клиентов, быстро внедряют инструменты автоматизации и предлагают стабильные условия для всех участников.

Паблишеры (вебмастера)

Паблишеры – распространители рекламы, которые имеют права на показы или обеспечивают их на своих сайтах (агрегаторы, социальные сети, медиа, иные). В рамках изменений он принимают обязательства по передаче данных о прямых рекламодателях в реестр. В случаях, когда паблишер сотрудничает с рекламной сетью, можно прибегнуть к помощи сервисов по аналогии с VK. Нужно принять оферту и получить согласие клиентов (в том числе и через субагентства), возможно возникновение потребности в дополнительных договоренностях.

Инструкция для распространителей рекламы от VK

Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы

Роскомнадзор заявил, что за нарушение требований закона о маркировке рекламы штрафовать не будут до марта 2023 года, однако официальных документов по этому поводу нет, поэтому начинать исполнять закон нужно уже с 1 сентября 2022 г.

Законодательство предусматривает административные штрафы за нарушения, связанные с задержкой сроков подачи данных, вводящей в заблуждение/неправдивой информацией, а также неактуальной.

Штрафные санкции зависят от статуса нарушителя, например, для физических лиц – 2-2,5 тысячи рублей, должностных – 4-20 тысяч, юридических – 100-500 тысяч.

Популярные вопросы о маркировке рекламы

Доступ к данным в Едином реестре интернет-рекламы получают все участники?

Доступ открыт для всех, однако пользователь получит информацию лишь о себе. Полный доступ есть у представителей Роскомнадзора, ФНС и ФАС. Партнеры или любопытные пользователи не увидят эти данные. Срок хранения информации – 1 год.

До запуска кампании было принято решение внести небольшие правки в креатив, придется опять маркировать его?

Все креативы, даже незначительно измененные (исправленная опечатка, например), нужно маркировать повторно, о чем гласит законодательство. До отправки креативов ОРД рекомендуется проводить тщательную проверку, чтобы не терять время. Кстати, операторы не проверяют качество или содержание материалов, они лишь аккумулируют данные и присваивают токены.

Участники работают с разными ОРД, что делать в этом случае?

Сведения, которые собирают операторы рекламных данных, передаются в ЕРИР, благодаря чему происходит синхронизация. Участники рекламной цепочки могут вести сотрудничество с разными операторами – это не запрещено. Аналогичное правило актуально для ОРД, которые не пройдут отбор Роскомнадзора: данные сохранятся, а участник сможет выбрать другого оператора.

А что с маркировкой динамических и массовых креативов?

Представители Роскомнадзора дали пояснение, касающееся динамических креативов: каждому компоненту должен быть присвоен индивидуальный код. Взаимодействие со сложными вариантами пока находится на этапе разработки, дополнительную информацию лучше получить у выбранного оператора. Для массовых креативов будут доступны API, позволяющие автоматизировать процесс маркировки.

Чек-лист для тех, кто не успел подготовиться

Маркировка была анонсирована давно, но многие рекламодатели не успели подготовиться до сих пор. Рекомендуется прибегнуть к следующим мерам:

  • ознакомиться с законом и поправками, чтобы понимать характер грядущих изменений;
  • зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, потом – в ЕСИА, он откроет доступ к личному кабинету в ЕРИР (для направления данных в ОРД эта регистрация не требуется). Дополнительно нужно будет получить УКЭП (электронную подпись);
  • заняться поиском оператора рекламных данных. Утвержденного перечня пока нет, но некоторые компании уже заявили о намерениях приобрести этот статус;
  • оптимизировать рабочие процессы внутри команды, что позволит создавать качественные креативы без потребности в бесконечных доработках с повторным получением кода-идентификатора.

Если за соблюдение законодательства будет отвечать посредник, то стоит предварительно пересмотреть политику по неразглашению данных, касающихся рекламы. Платформы автоматизации рекламы и профильные сервисы уже подготовили инструкции для своих клиентов: их можно найти в новостных email-рассылках и на официальных сайтах партнеров.

Например, компания Яндекс начала предварительную подготовку, проведя вебинар, касающийся маркировки рекламы и инструментов компании. Эксперты рассмотрели поправки к закону «О рекламе» и информацию, которую можно передавать через рекламные кабинеты Директа, особенности маркировки, юридическую составляющие и меры, которые уже приняты. Объяснили нюансы сотрудничества в разных цепочках: вебинар будет полезен для тех, кто еще не смог разобраться в законодательных нюансах.

Что говорят об изменениях практики и эксперты

Нововведение вызвало неоднозначную реакцию, ранее в рамках законодательства к участникам рынка рекламы выдвигались минимальные требования, большинство из которых было формальными. Многих экспертов страшит неизвестность, рекламодателей – дополнительная нагрузка, увеличенный документооборот и дефицит автоматизации. Выделяют следующие возможные сложности:

  • невозможность размещения нескольких клиентов на базе одного аккаунта – такой подход сделает более сложной отчетность перед ОРД;
  • вопросы по взаимодействию с клиентами, которые для внесения оплаты за размещения использовали несколько юридических лиц;
  • непонимание участников цепочки, которые не хотят передавать данные.

Вопрос данных – достаточно острый. Например, телекоммуникационная компания МегаФон выступает против того, чтобы данные были переданы в ОРД операторов МТС и Билайн, о чем рассказал заместитель операционного директора по операционной деятельности Медиахолдинга РБК Тимофей Щербаков. В рамках онлайн круглого стола, посвященного изменениям, Тимофей поделился информацией о том, как ведет подготовку медиа-площадка, чтобы обеспечить максимальную автоматизацию: изучаются механика работы, требования клиентов и ведутся обсуждения.

Дополнительно участники рассмотрели перспективы и новые возможности, вероятность очищения рынка от «серых зон» и повышение прозрачности в сфере блоггинга (инфлюенсеры, возможно, вынуждены будут регистрировать свою деятельность). Также затронули вопросы, касающиеся проблем на этапе переходного периода, затрат, юридической составляющей и взаимодействия с заказчиками рекламы.

 

В заключение

Поправки к закону «О рекламе» волнуют многих рекламодателей и других участников цепочки. Однако уже подготовлены детальные инструкции и разъяснения от Роскомнадзора, вносящие ясность и позволяющие правильно выстраивать дальнейшую стратегию действий. Планируется поэтапное внедрение изменений, штрафы не будут накладывать до 1 марта 2023 года, что обусловлено переходным периодом. Однако в будущем Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор будут заниматься выявлением неправомерной рекламы с помощью разных форм проверок.

Всем участникам рынка рекламы необходимо ознакомиться с новыми правилами (на этапе внедрения корректировок не избежать), потом – совместно найти пути решения сложившейся ситуации. Нужно выстроить структуру взаимодействия, которая будет удовлетворять интересы и требования всех партнеров, а также выработать механизм прозрачной и своевременной отчетности. Агентствам, которым клиенты будут делегировать задачи по работе с маркировкой и данными, стоит позаботиться о расширении штата персонала и подготовке кадров, которые смогут удовлетворить изменившиеся требования аудитории и предупредить штрафные санкции.

Подписывайтесь
на Telegram-канал
«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Как правильно заполнять и когда сдавать налоговую декларацию по УСН за 2023 год

13.02.2024
В современном мире ведения бизнеса упрощённая система налогообложения (УСН) стала одним из самых популярных и удобных налоговых режимов для предпринимателей...

Как продавать на Ozon со своего склада

13.02.2024
Бизнес на маркетплейсах может приносить большой доход. Но для этого нужно учесть нюансы работы с площадкой. В том числе схему...

Как продавать изделия ручной работы на маркетплейсах

31.01.2024
Практически любое хобби можно монетизировать, тем более, что мода на товары ручной работы набирает обороты. Из статьи вы узнаете, как...

Как самозанятым стать ИП

30.01.2024
Узнайте, как перейти с самозанятого на ИП, какой налоговый режим выбрать перед открытием ИП. Читайте, как самозанятому сняться с учета,...
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж
на маркетплейсах и в интернет-магазине
Пошаговая инструкция:
Как открыть интернет-
магазин
Скачать бесплатно
Практическое
руководство по выходу
на Wildberries
Скачать бесплатно
Подробный гайд
по запуску продаж
на Ozon
Скачать бесплатно
Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie