С 1 сентября 2022 года в силу вступает Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», в рамках которого все рекламные материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке. Изменения направлены на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы и предупреждение распространения информации, нарушающей законодательство. Рассказываем, что изменится, как должны подготовиться все участники рекламных цепочек и какую ответственность будут нести нарушители.

В чем заключается суть нововведений

Ранее размещение рекламы проходило в 4 шага, рассмотрим на примере посредников: Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (агентство или фрилансер) → Рекламная сеть → Размещение в интернете. С 1 сентября на этапе агентства появляются ОРД и ЕРИР. Существенно урезаются возможности для внесения правок в одобренные креативы: о практике смены дизайна в последний момент придется забыть. Под контроль попадают сведения о расчетах между участниками кампании. Например, клиент заказал рекламу в агентстве, агентство доверило разработку баннеров другим специалистам – эти данные начнут систематизироваться, а финансовая часть перестанет быть тайной.

Под эгидой Роскомнадзора создается система учета интернет-рекламы, данные в которой будут храниться на протяжении 5 лет. К ним получат доступ все представители рынка рекламы (информация, которая их касается), а также Федеральные антимонопольная и налоговая службы (все данные).

В теории схема нового формата работы с рекламой не слишком сложная, но игроки рынка боятся повышения объема бюрократических процедур. Все сведения передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Однако в ЕРИР они направляются через операторов рекламных данных (ОРД). Последние выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу.

Новая цепочка передачи данных в рамках рекламных коммуникаций

Зачем нужна маркировка рекламы

Количество пользователей и объемы интернет-рекламы возрастают ежегодно. В течение первых 9 месяцев 2021 года этот рынок достиг 214-216 миллиардов рублей, о чем свидетельствуют данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Представители рекламных сетей и систем не располагают возможностями для детальной обработки материалов, поэтому такие задачи решает Роскомнадзор, который должен иметь доступ к маркетинговым данными. Закон о рекламе дает возможность достичь следующих результатов:

• прозрачность рынка: сведения о расходах, договорах, цепочках сделок, иные;
• гибкое реагирование на поступающие жалобы;
• предоставление расширенной информации налоговой службе.

Усилятся меры, направленные на устранение мошенничества, продвижения запрещенных товаров и нарушений законодательства.

Для кого новый закон обязателен к исполнению, какие участники появятся в цепочке

Изменения актуальны для многих пользователей, занимающихся размещением рекламы в российском сегменте интернета:

• рекламодатели – продавцы, производители товаров/услуг, а также лица, определяющие содержание рекламы. Речь идет о предпринимателях, товары и услуги которых продвигаются – именно они заказывают размещение;
• рекламораспространители – издатели, выполняющие распространение рекламы с привлечением любых способов и средств. Социальные сети, новостники-агрегаторы, поисковые системы и другие, оказывающие услуги по распространению рекламы;
• операторы рекламной сети, обеспечивающие работу и автоматизацию. Это владельцы систем, с помощью которых рекламу размещают на разнообразных площадках.

Наименьшие неудобства испытают лица, заказывающие рекламу: достаточно перезаключить договоры на предоставление услуг, переложив ответственность на агентства. В новом документе фиксируются обязательства исполнителя по передаче данных в государственные контролирующие органы, но клиент должен выполнять периодический мониторинг соблюдения этого условия, чтобы обезопасить себя.

В привычной рекламной цепочке появятся новые участники:

• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда будут направляться все данные;
• Оператор рекламных данных (ОРД), передающий данные в ЕРИР и присваивающий токены;
• Оператор рекламных систем и сетей (ОРС), это может быть Яндекс.Директ, например.

Количество операторов на законодательном уровне неограниченно. Однако компания должна соответствовать требования: юридическое лицо, зарегистрированное на территории России, и уставной капитал в размере 200 миллионов рублей и более. Дополнительно – действующие договоры с крупными рекламными системами. Сегодня на этот статус уже претендуют глобальные российские игроки, среди которых Яндекс, ВКонтакте, Медиаскаут (МТС) и другие.

Закон не регламентирует финансов