Опросы клиентов интернет-магазина – инструмент для улучшения потребительского опыта, подготовки почвы для внедрения изменений, повышения среднего чека и других коммерческих показателей. Проведение опросов должно осуществляться регулярно: свыше 90% клиентов сразу отказываются от повторных покупок у продавцов, которые плохо справились с поставленной задачей – от уровня обслуживания до качества товара. Рассказываем, как собирать мнения потребителей, какие сервисы использовать для автоматизации процесса и анализа результатов.
Цели и задачи опросов клиентов интернет-магазина
Опрос – метод сбора мнений, которыми пользователи делятся как анонимно, так и через авторизацию, например, после успешно заключенной сделки или обращения в службу технической поддержки. Опросы преследуют разные цели:
- проверка качества работы менеджеров: клиент ставит оценку или звезды по 10-балльной шкале;
- сбор данных для улучшения сервисов: как быстро была выполнена доставка и каких способов не хватает, через сколько минут перезвонил менеджер, удобны ли способы оплаты;
- изучение отношения к предложениям конкурентов;
- помощь при выборе товаров или услуг. Потребитель заполняет анкету и получает подборку рекомендаций. Такие форматы существенно повышают конверсию;
- регулярный мониторинг продаж и оценка отношения потребителей к реализуемым продуктам;
- проверка идей, не реализованных на практике. Компания планирует внедрение курьерской доставки в нескольких городах: запускается опрос, в рамках которого собираются мнения заказчиков, готовых воспользоваться услугой и незаинтересованных в ней;
- составление и корректировка портрета целевой аудитории, а также его сегментов;
- прогнозирование спроса, в том числе и на продукцию, подверженную сезонным колебаниям.
Опросы дают возможность определить правильность стратегии ценообразования: клиенты указывают на завышенные ставки или слишком низкие, несочетающиеся с качеством товаров. Осуществляется сбор данных о рекламных каналах, приведших потребителей в интернет-магазин, самых популярных позициях ассортимента, партнерских программах и других аспектах работы.
Пример опроса на сайте маркетплейсах lamoda: носит познавательный характер
Какие виды опросов существуют, когда их стоит использовать
Выделяют три основные группы опросов, что зависит от длительности, частоты проведения и характера:
- систематические. После каждого целевого контакта (звонок, заявка, покупка) потребители оценивают общее качество. Формы стандартные, отправка автоматизирована;
- периодические. Запускаются в преддверии обновлений, тестирования услуг, расширения ассортимента и иных новшеств;
- постоянные, но с изменениями. Ориентированы преимущественно на оценку работы в динамике, исследование целевой аудитории. Подобные формы есть на маркетплейсе Ozon: респондентам предлагают ответить на несколько коротких вопросов, например, о наличии детей.
Для взаимодействия с аудиторией привлекается не только сайт интернет-магазина: каналы сбора мнений зависят от характера данных, необходимых бизнесу в текущий момент.
Опрос для определения лучшего смартфона года от интернет-магазина Связной
Как подготовить опрос для интернет-магазина
Определение цели
От цели напрямую зависит длительность опроса и аудитория, ответы которой принесут пользу бизнесу. Если цель – сбор мнений о качестве обработки заказов, то форма направляется потребителю после каждой успешно закрытой сделки. Анкетирование решает одну небольшую задачу: не нужно стараться использовать его для сбора мнений о разных бизнес-процессах. Среднестатистический респондент готов потратить на ответы не более 1-2 минут, если ему придется оценивать менеджеров и товар, указывать на плюсы и минусы, описывать свои предпочтения, то с большой долей вероятности форма не будет заполнена до конца.
Выделение сегментов аудитории
На этом этапе выявляются группы, являющиеся потенциальными респондентами. Опрос может быть ориентирован на следующие сегменты:
- пользователи, зашедшие на сайт интернет-магазина в первый раз. Позволяют бизнесу сформировать понимание первого впечатления. Альтернатива – вопросы для знакомства: пользователь анонимно указывает пол, возраст, семейное положение;
- клиенты, позвонившие или написавшие в службу поддержки. Прямо в чате или после завершения разговора им предлагают оценить менеджера и уровень полезности его консультации;
- спящие клиенты, давно ничего не покупавшие. Использование опросников – хорошее решение, чтобы напомнить потребителю об интернет-магазине и узнать, почему он больше не оформляет заказы;
- потребители, получившие свой товар. Им направляют формы с 3-4 вопросами и полем для добавления отзыва, он будет отображен в карточке или в специальном разделе онлайн-магазина;
- холодные клиенты, взаимодействие с ними выполняется преимущественно через обзвоны;
- подписчики в социальных сетях и мессенджерах. Платформы предполагают неформальное общение, поэтому бизнес может спрашивать фолловеров о контенте, который нравится, пользе завершенных акций, отношении к тем или иным вопросам, выходящим за рамки коммерческой деятельности компании.
Правильно определив сегмент, предприниматель сможет сделать опросы более целевыми и эффективными. На следующем этапе осуществляется работа с данными из CRM.
Критерии для сегментации аудитории
Составление плана и подготовка вопросов
Опрос должен иметь иерархическую структуру по цепочке от простого к сложному. Сначала – короткие вопросы: «Укажите Ваш возраст», «Вы замужем/женаты», «Имеете детей, если да, то сколько» и подобные. Первые 3-4 вопроса – в форме тестов, в конце можно добавить несколько вариантов с открытым ответом: при желании респондент добавит текст. Логичная структура обеспечит высокий процент заполненных до конца анкет, важно комбинировать обязательные и необязательные ответы, чтобы оставить пространство для выбора. При подготовке вопросов стоит придерживаться следующих правил:
- максимальная конкретика, нужно отказаться от неоднозначных фраз. Идеальная формула – вопрос с коротким ответом «да/нет», выбранным без лишних сомнений. Дополнительно – эмодзи, лайки и дизлайки, помогающие выразить мнение в один клик;
- простая речь, лучше не использовать сложные слова, незнакомые широкой аудитории. Анкета должна быть понятна для всех сегментов целевой аудитории;
- отсутствие ограничений по объему для открытых ответов. Можно установить минимальный порог 30-50 символов, но не стоит предлагать клиенту писать вручную 2-3 абзаца: он просто закроет анкету, не желая тратить время.
Необходимо подстраивать структуру под данные, предоставляемые респондентом. Если он не подходит под сегмент аудитории, для которого предназначена анкета, по возрасту или другим критериям, то видит благодарность и прекращает участие, иначе результат будет искажен.
Закрытые и открытые вопросы: разница
Внедрение систем мотивации
Анкетирование представляет пользу для бизнеса, но не для респондентов. Минимальное количество потребителей хотят тратить личное время на подобные мелочи, поэтому важно использовать инструменты для стимулирования их интереса. Привлекаются следующие решения:
- промокоды или фиксированные скидки, как на все заказы, так и на определенные товары;
- возможность выбрать подарок к покупке: тестер, брошюра, цифровой контент, соответствующие специфике бизнеса;
- повышенный кэшбек или бонусные баллы по программе лояльности.
Главное – искренность и релевантные предложения, способные принести выгоду потребителю и подтолкнуть его к заполнению всей анкеты. На этапе тестирования стоит привлекать разные бонусы, чтобы определить самые эффективные.
Подарок от ресторана Фудзияма за прохождение опроса
Где лучше проводить опросы клиентов
Для запуска кампаний привлекаются следующие каналы:
- сайт интернет-магазина. В онлайн-магазинах удобно использовать специальные конструкторы: кнопка для разворачивания анкеты находится с левой стороны экрана, пользователю достаточно кликнуть на нее. Доступны постоянно, носят информационный характер: как вы о нас узнали, какой товар необходим, нашли ли подходящую модель и иные формулировки;
- email-рассылки. Вопросы интегрированы в рассылку или выглядят как приглашение: пользователь вместе с письмом получает ссылку, переходит по ней и заполняет анкету;
- мессенджеры. Самая популярная платформа – Telegram, позволяющая формировать стандартные (до 10 вопросов с одним вариантом) и многовариантные (выбор нескольких пунктов) опросы, а также викторины. Их легко добавить вручную с десктопной версии мессенджера или с привлечением чат-ботов;
- социальные сети. Разные анкеты для подписчиков поддерживают ВКонтакте и Одноклассники, ответы бывают анонимными и открытыми, с одним или несколькими вариантами.
Самый простой путь – заказ проведения исследований в профильных агентствах, берущих на себя обязанности по работе с целевой аудиторией, запуску и анализу кампании. Минимальная стоимость составляет 10000-15000 рублей, что зависит от объема анкеты, количества респондентов и сроков проведения.
Пример опроса в мессенджере Telegram
Автоматизация создания, проведения и анализа результатов опросов: лучшие сервисы
Яндекс.Взгляд
Сервис Яндекс.Взгляд – популярный инструмент, открывающий доступ к подходящей аудитории. Позволяет узнать о поведении пользователей, выполнить тестирование идеи на старте разработки и получить следующие данные:
- определить оптимальную цену продукта;
- провести проверку дизайна сайта на базе мнений потребителей;
- понять, насколько концепция бренда или компании нравится людям;
- выявить продукты, интересные для аудитории.
Сервис выполняет подбор релевантных участников из Рекламной сети Яндекс, первые результаты инициаторы кампании получают через нескольких дней после запуска. Стоимость зависит от страны и других факторов, доступна внутренняя аналитика для работы с собранными данными.
Принцип ценообразования от Яндекс.Взгляд
Testograf
Сервис Testograf является профессиональным, под его эгидой запускают:
- опросы (NPS, анкеты тайных и постоянных покупателей, узнаваемость бренда, оценка лояльности, формы обратной связи для сайтов) и тесты;
- email-рассылки, голосования.
Реализована интеграция по API: ответы респондентов направляются в CRM или другую внутреннюю систему, есть автоматизация отправки опроса на электронный адрес клиента, совершившего заказ, получение отчетности, иные функции. Сервис обеспечивает защиту персональных данных и оперативную техническую поддержку. Стоимость зависит от типа лицензии и набора возможностей, стартует от 6990 рублей.
Прайс-лист Testograf
Simpoll
Сервис Simpoll – еще один конструктор с большим выбором шаблонов для создания как опросов, так и форм обратной связи. Инструмент обладает следующими возможностями:
- экспорт результатов в один клик;
- настраиваемый дизайн: формы гармонично выглядят на любом сайте;
- быстрое распространение: добавление на сайт интернет-магазина, рассылки по электронной почте и социальным сетям;
- фильтры для настройки и контроля.
Доступны облачный сервис и коробочная версия, 3 опроса со ста ответами можно создать бесплатно, дальше – базовый тариф по цене 390 рублей в месяц.
WebAsk
Инструмент WebAsk – конструктор для создания опросов, анкет и голосований, проведения исследований. Из преимуществ нужно выделить:
- библиотеку готовых шаблонов для создания анкет с нуля;
- высокий уровень безопасности, как для заказчика, так и для респондентов;
- бесплатный тариф для малого бизнеса и тех, кто хочет протестировать функционал;
- поддержку по вопросам создания и повышения эффективности сбора мнений.
При формировании анкеты можно добавлять логические ветви, изменяющиеся по ходу получения ответов (сохраняются даже в незаполненных формах), доступна гибкая аналитика в виде графиков, удобных для восприятия. Готовые формы корректно отображаются на всех типах устройств, есть экспорт отчетов и интеграции для контроля. Минимальная стоимость составляет 693 рубля в месяц в базовом тарифе.
Особенности сервиса WebAsk
Как проанализировать результат
Для удобной аналитики лучше использовать сервисы автоматизации, собирающие и обрабатывающие данные, формируя графики или таблицы. Если опрос основан на индексе NPS (потребительская лояльность), то расчет осуществляется вручную:
- оценки 9-10 ставят лояльные клиенты (промоутеры), 7-8 – нейтральные, 0-6 – ярые критики;
- NPS = % промоутеров - % критиков. Чем выше показатель, тем лучше.
Если автоматизация не привлекается, то результаты придется интерпретировать и анализировать вручную, используя таблицы Excel: данные сортируются, потом визуализируются с помощью диаграмм. С 10-20 анкетами легко справиться вручную, если нужно обработать формы тысяч респондентов, то лучше обратиться в агентство, чтобы обеспечить прозрачность и предупредить высокую погрешность.
Формирование индекса лояльности NPS
В заключение
Опросы – инструмент прямой коммуникации с холодной и теплой аудиторией, обеспечивающий выявление проблем на начальных этапах, эффективное тестирование новых идей и мониторинг цен, персонала, потребительских предпочтений. Их стоит проводить регулярно, изменяя структуру и внешний вид, а также реализуя игровые механики для удобного взаимодействия и привлечения внимания. Любой опрос должен быть простым, понятным и логичным, среднее время на ответы – не более 1-2 минут, иначе пользователь устанет и не заполнит форму до конца. Анкетирование рекомендуется объединять с другими инструментами коммуникации: менеджеру поставлена низкая оценка, в течение суток представители компании связываются с клиентом, чтобы узнать причину недовольства и оперативно урегулировать спорную ситуацию. Работа с мнениями по разным направлениям поможет существенно повысить лояльность и стимулировать повторные обращения.
