Весенняя акция
Скидки до 30% на тарифный план и подарки от Яндекса, MPSTATS и Деловой среды. Получить
Реклама
ООО Инсейлс Рус ИНН 7714843760 erid: 2RanykDZ3Ri, ООО "ЯНДЕКС" ИНН 7736207543 erid:2RanymHqCE4, ООО "Мпстатс" ИНН 7804680366 erid: 2RanymKKBWQ, АО Деловая Среда ИНН 7736641983 erid: 2Ranykw5hmA

Продвижение продукта с привлечением pull и push-стратегий: что это такое и как работает в e-commerce

Для продвижения продуктов и услуг предприниматели привлекают push и pull-маркетинг – стратегии толчка и вытягивания соответственно. В push-стратегии ответственность за рекламные инициативы и реализацию несет посредник, в pull – компания или интернет-магазин управляют маркетингом и репутацией самостоятельно. Push и pull-маркетинг демонстрируют эффективность в розничных продажах, для которых характерны колебания спроса, импульсивность и многоканальность. Рассказываем, какие плюсы и минусы имеют стратегии толчка и вытягивания, как использовать их для эффективного продвижения продуктов и привлечения потребителей.

Особенности и различия push и pull-стратегий

В основе pull-маркетинга – формирование лояльности, повышение узнаваемости и вовлеченности аудитории за счет активной рекламы. Компания самостоятельно запускает эти инициативы, после раскрутки осведомленные клиенты начинают искать товары в торговых точках, последние самостоятельно выходят на связь с производителем или импортером, чтобы закупить партию ходового продукта. Хороший пример – российский бренд Flama, специализирующийся на производстве встраиваемых варочных поверхностей и разных плит: они представлены в интернет-магазинах DNS и Эльдорадо, на Яндекс.Маркете и прочих известных торговых платформах. Эта схема направлена на формирование устойчивого имиджа, продвигается не конкретный продукт, а бренд: клиенты активно покупают все товары, отталкиваясь от уверенности в благоприятной репутации производителя и личного потребительского опыта.

Push-стратегия имеет иной принцип действия: продвижение и маркетинг осуществляют посредники, с которыми компания заключает договор. Эффективна в нишах, где клиенты ориентируются на рекомендации и зависят от экспертного мнения. Например, провизоры, работающие в аптеках, советую аналоги лекарственных препаратов. Косметологи продвигают партнерскую продукцию для макияжа и ухода за кожей, а консультант магазина одежды покажет покупателю вещи компании, выплачивающей ему фиксированный процент с каждой продажи. Сбыт «на местах» стимулирует импульсивность и обеспечивает адаптацию предложения под текущие потребности клиента.

Push и pull-стратегии: принцип работы

Что такое push-маркетинг

Стратегия направлена на заключение договора с торговыми сетями, интернет-магазинами и иными точками розничных продаж. Их представители занимаются сбытом и продвижением продукции через блоки товарных рекомендаций, наружную рекламу, брендовые акции, консультации менеджеров. Например, клиент ищет товар определенного производителя, но его нет в наличии: он получает совет о том, что есть прекрасный аналог, но по более низкой цене и с подарком – покупает и тестирует новый продукт, при хорошем качестве в следующий раз вновь его выбирает.

Модель подходит для начинающих предпринимателей, не располагающих солидным бюджетом на раскрутку, и тех, кто не хочет самостоятельно заниматься сбытом. Одной из разновидностей push-продвижения можно считать дропшиппинг: производитель создает продукцию и управляет логистикой (хранение, упаковка, доставка), а заботы о сбыте и рекламе ложатся на плечи партнеров. Из основных достоинств стоит выделить:

  • отсутствие затрат на рекламу – это забота представителей розничных сетей. Они заинтересованы в продвижении, так как от объема продаж и количества клиентов напрямую зависит прибыль;
  • возможность расширять каналы сбыта за счет новых партнеров;
  • эффективное решение для тестирования спроса и первичной раскрутки продуктов перед полномасштабным выходом на рынок.

К минусам относят зависимость от партнеров: если они отказываются реализовать товары, то производитель утрачивает и продажи, и аудиторию. Для предупреждения таких ситуаций необходимо составить юридически грамотный договор и установить обязательства для контрагента, касающиеся сбыта: цены, объемы, скидки.

Предложение о сотрудничестве по дропшиппинг-модели

Привлечение партнеров для push-стратегии

На первых порах составляется список требований, основное – наличие канала продаж, в качестве которого может выступать сообщество в социальной сети или Telegram, более надежное решение – собственный интернет-магазин или раскрученный на маркетплейсе. Нужно подготовить прайс-листы, презентационные материалы и пробники, чтобы ускорить процесс установления договоренностей. За этим этапом следует поиск контрагентов в каталогах, через Яндекс.Карты, социальные сети и другие платформы с дальнейшей рассылкой электронных писем или холодными звонками. Для стимулирования интереса со стороны контрагента компания может предложить:

  • процент от продаж для менеджеров, мотивирующий продавать продукцию определенного производителя;
  • защиту от ценового демпинга: партнеры реализуют товары по установленной ставке, не имея права повышать или снижать ее;
  • контент для наполнения интернет-магазина или маркетплейса, рекламные материалы для оформления витрин в физических точках продаж;
  • краткосрочное дистанционное обучение персонала из компании контрагента, что особо важно для технически сложных или специфических товаров (гаджеты, косметика, медикаменты);
  • программы, облегчающие закупку товаров, такие как рассрочка на крупные партии или каскадные скидки.

Возможен совместный запуск акций: клиент покупает товар известного бренда, получая дисконт 50% на продукцию новой торговой марки. Альтернатива – предоставление образцов и пробников, их потребителям отправляют вместе с основным заказом для тестирования новинок. Активно привлекаются другие методы стимулирования импульсивности: бесплатная доставка для позиций из ассортимента конкретного производителя, цифровой продукт в подарок (чек-лист, видеоурок или что-то другое).

Пример брендовых скидок

Как выполняется продвижение с помощью pull-стратегии

В рамках стратегии компания запускает маркетинговые инициативы в разных направлениях. Основные цели – лояльность и узнаваемость, формирование положительных ассоциаций не с отдельным продуктом, а с конкретным брендом. В качестве примера – детское питание «Бабушкино лукошко» (ООО «ТД СЛАЩЕВА»). С ассортиментом знаком практически каждый российский родитель, торговая марка имеет сайт, но не для розничных продаж: доступна информация о том, в каких партнерских сетях или на маркетплейсах можно приобрести товары. Дополнительно – вебинары, программы питания для ребят разного возраста, рекомендации по составлению меню и иная практически полезная информация.

Ссылки на партнерские сети, где можно купить продукцию «Бабушкино лукошко»

К основным особенностям pull-стратегии традиционно относят:

  • отсутствие зависимости. На компанию работает ее репутация, в случае проблем со стороны посредника всегда можно перенести продукцию в другие каналы сбыта. Производитель самостоятельно решает, где и как будут продаваться его товары;
  • активность при сотрудничестве. Крупные и мелкие торговые сети заинтересованы в сбыте продукции, произведенной под известными торговыми марками: есть стабильный спрос, а клиенты посещают магазин ради определенных товарных групп, не тратя время на долгий выбор;
  • широкий охват. В ходе продвижения задействуются все доступные каналы, что позволяет привлечь аудиторию с разными вкусами, бюджетом и социальным положением;
  • инвестиции в рекламу. Инициатор pull-стратегии вкладывается в комплексное продвижение, на раскрутку может уйти от полугода до нескольких лет – это работа на перспективу, связанная с долгосрочным планированием.

При выходе продукта на рынок необходимо обеспечить постоянное наличие товаров на физических и виртуальных полках: если реклама запущена, а компания не успевает удовлетворить возрастающий спрос, то интерес к предложению начнет стремительно падать.

Какие маркетинговые инструменты используются для pull-стратегии

Основная цель – массовость, поэтому компании привлекают различные каналы продвижения, в том числе классические контекстную и таргетированную, наружную и другие виды рекламы. Предварительно формируется портрет целевой аудитории, осуществляется сегментация: маркетинговые инициативы направляются на все клиентские группы. Наибольшую эффективность такой подход демонстрирует при раскрутке товаров повседневного спроса: продукты питания, в том числе и для детей, косметика, предметы гигиены, позиции для животных, сочетающие в себе оптимальные цену и качество.

Видеореклама

Дорогой, но эффективный инструмент, для продвижения бренда или продукта с гарантированным широким охватом. Компания создает видеоролик для трансляции на телевидении, раскрывая в нем специфику товара и его практическое применение, альтернатива – презентация бренда с преимуществами и философией. Важное правило – добавление слогана, песни или мелодии, аудитория запомнит их и начнет ассоциировать с коммерческим предложением. При ограниченном бюджете можно запустить кампанию на радио или в интернете, например, через видеорекламу Яндекса. Последний обеспечивает корректный таргетинг, имеет свыше 300 партнерских площадок с лицензированным контентом (онлайн-кинотеатры, агрегаторы видео) и собственные сервисы – Яндекс.Видео, «Кинопоиск» и многие другие.

Статистика по видеосети Яндекс

Компоненты SERM

При реализации pull-маркетинга важно постоянно управлять репутацией, особенно в социальных сетях и поисковых системах. Для решения этой задачи запускается SERM – мероприятия, включающие следующие этапы:

  • контроль репутационных факторов вручную или через специальные программы, сервисы (IQSocial, Медиалогия, ПрессИндекс и аналогичные). Они в автоматическом режиме собирают отзывы и упоминания, анализируют их тон (негативный, позитивный, нейтральный) и формируют отчеты;
  • продвижение в ТОП поисковой выдачи через управляемые сайты. Происходит искусственное вытеснение страниц, на которых представлена негативная информация о торговой марке, продукте или производителе. Используются партнерские или новые сайты, брендированные запросы и увеличение массы внешних ссылок: положительное поднимается на 1-2 страницу выдачи, отрицательное – уходит на 3-4;
  • размещение новой (полезной или рекламной) информации на ресурсах с хорошей репутацией (статьи, пресс-релизы, гайды по выбору);
  • наращивание положительных отзывов и высоких оценок на релевантных порталах;
  • создание профиля компании в социальных сетях, на Яндекс.Картах и отзовиках, в бизнес-справочниках. Дополнительно – сайт-визитка с презентационными данными, обзором ассортимента и ссылками на партнеров, у которых можно приобрести товары в розницу.

SERM направлен на работу с поисковой выдачей, все упоминания в интернете обрабатываются с помощью методики ORM (имеют схожие черты). Управление репутацией дает возможность создать и поддерживать имидж, потом – мониторить и прорабатывать возражения, противостоять атакам конкурентов, например, массовой публикации негативных отзывов. Задачу делегируют агентству или частному SERM-менеджеру, имеющим необходимый опыт, что повышает стоимость кампании.

Платформы для управления репутацией в e-commerce

Лидеры мнений

Инфлюенсеры работают в социальных сетях, на видеохостингах и других платформах, позволяющих развивать личный бренд и запускать рекламу для сторонних компаний. Главное – найти лидера мнений с подходящей аудиторией, в перспективе блогер может стать амбассадором бренда, на первых этапах он размещает посты в разных форматах:

  • прямая реклама с указанием магазина или страницы в социальных сетях, где можно оформить заказ;
  • нативные публикации: блогер рекомендует товар с точки зрения пользователя и показывает, как он его применял;
  • обзорные посты, в них представлены продукты разных производителей. Например, ТОП-5 полезных вещей для дачи или модели одежды для базового образа.

Дополнительно – промокоды на скидку (помогают определить количество клиентов, пришедших со страницы, и дать потребителям выгоду) и брендированные хештеги. Крупные производители устанавливают сотрудничество с блогерами-миллионниками, публикующими много рекламных материалов и взимающими высокую плату за размещение. Представители мелкого и среднего бизнеса смогут сосредоточить внимание на лидерах мнений, имеющих до 3000-5000 подписчиков – небольшую, но сбалансированную аудиторию, демонстрирующую доверие к владельцу страницы и не уставшую от маркетинговых рекомендаций.

Продвижение через лидеров мнений ВКонтакте

В заключение

Стратегии толчка и вытягивания одинаково эффективны, если правильно использовать их при выходе на рынок и масштабировании. Push-инструменты полезны для начинающего бизнеса, который имеет качественный продукт, но не каналы продаж или аудиторию: через партнерские сети легко познакомить потенциальных потребителей с товаром, получить первых лояльных покупателей и протестировать спрос. Дальше – постепенный переход к pull-маркетингу: фокус внимания переводится на бренд, запускается собственная реклама и формируется ассоциативное восприятие. Выбор подходящего метода предопределяют целевая аудитория, специфика товаров и бюджет предпринимателя: при ограниченности в средствах идеальна модель push, если проблем с финансами нет – комбинирование форматов. Независимо от стратегии, нужно соблюдать важное правило – постоянное расширение партнерского сотрудничества: клиент должен получить возможность приобрести товар в магазине под домом и на популярных маркетплейсах, найти через агрегаторы или выбрать в Telegram – чем больше сеть, тем лучше.

Подписывайтесь
на Telegram-канал
«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Как определить код товара для внешнеторговых операций: назначение, виды, порядок присвоения

09.04.2024
Чтобы упростить процесс международной торговли и сделать его точнее, был создан специальный товарный классификатор. О том, что это такое, для...

От идеи до результата: как организовать промоакцию

09.04.2024
Сегодня выделить свой товар или услугу среди других становится настоящим вызовом. Постоянно растущая конкуренция требует новых подходов и инструментов. Один...

Запуск email-маркетинга интернет-магазина: стратегия

04.04.2024
Email-маркетинг — эффективный инструмент увеличения продаж интернет-магазина. Он повышает конверсию в первую покупку, уменьшает количество брошенных корзин, возвращает и удерживает...

На что нужно обращать внимание, выбирая фулфилмент для торговли на маркетплейсах по схеме FBS?

04.04.2024
По разным оценкам, доля продаж на маркетплейсах по системе FBS (Fulfillment by Seller, продажа со склада продавца) составляет 40–60%. Появление...
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж
на маркетплейсах и в интернет-магазине
Пошаговая инструкция:
Как открыть интернет-
магазин
Скачать бесплатно
Практическое
руководство по выходу
на Wildberries
Скачать бесплатно
Подробный гайд
по запуску продаж
на Ozon
Скачать бесплатно
Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie