Развитие российского eCommerce: перспективы нишевых маркетплейсов, советы по работе на узкопрофильных площадках

Современный маркетплейс во многом напоминает привычный всем торговый центр или обычный рынок. На одной электронной торговой площадке у разных продавцов зачастую представлены одинаковые товары от одного завода-изготовителя, но по разной стоимости. Помимо крупных популярных платформ бизнес-деятельность в сфере eCommerce успешно разворачивают и специализированные площадки: они работают с одним продуктом и узкой целевой аудиторией. Сегодня поговорим о том, что собой представляют нишевые маркетплейсы и каковы перспективы их развития в секторе российской электронной коммерции.

Нишевые маркетплейсы в российском eCommerce

Обычные маркетплейсы — «торговые центры», предлагающие покупателям широкий ассортимент товаров. Тем самым привлекая по множественным каналам большие объемы трафика. Потребитель может прийти на торговую площадку за одним конкретным продуктом, а приобрести несколько в различных точках. Популярность электронных торговых платформ стабильно растет. Все больше пользователей хотят приобретать на них необходимые товары. Поэтому многие предприниматели, как опытные, так и начинающие, стремятся выйти на маркетплейс для реализации бизнес-проектов.

Однако конкурировать с гигантами-универсалами — задача не из легких. У таких платформ давно устоялась собственная экосистема из постоянных клиентов и активных продавцов. Перетянуть хотя бы ее малую часть на свою сторону будет крайне проблематично. Чтобы конкурировать напрямую с крупными участниками рынка, необходимы серьезные финансовые вливания.

Предприниматели, соответственно, всеми силами стараются адаптироваться в современной рыночной среде. Поэтому в последнее время все чаще появляются специализированные маркетплейсы. Происходит деление на ниши по определенному набору категорий или ГЕО-принципам. Такое «нишевание» оказывается более выгодным для стартующих торговых площадок.

На универсальных торговых платформах представлен широкий ассортимент товаров в разных категориях

Им не приходится соперничать с гигантами-универсалами в разных направлениях. Остается лишь сконцентрироваться на определенном сегменте целевой аудитории и предложить покупателям широкий выбор качественных товаров по привлекательной стоимости. Освоение конкретной ниши для маркетплейса в условиях нынешней конкуренции является выгодным решением. Крупные платформы-универсалы, в отличие от специализированных, не могут в равной степени качественно проработать каждый товарный сегмент с целью привлечения продавцов узкой специализации.

Площадки, занявшие определенную нишу, выигрывают не только по части эффективной проработки предложений, но и активно формируют в своей зоне отзывчивую целевую аудиторию, которая интересуется приобретением конкретного продукта. Такой подход гораздо рациональнее и экономичнее по сравнению с привлечением любых потенциальных потребителей по разным интересам.

Нишевая площадка Lamoda, специализирующаяся на реализации одежды

Чем отличается специализированный маркетплейс от обычного

Теперь рассмотрим отличия обычной электронной торговой платформы от специализированной более подробно:

1. Площадки, работающие в узкой нише, являются экспертами в предлагаемом товаре. Экспертами здесь выступают абсолютно все сотрудники, включая курьеров и консультантов службы технической поддержки. Опытные профессионалы помогают клиентам правильно подбирать необходимый продукт. На пути к осуществлению покупки потребитель взаимодействует с людьми, которые прекрасно разбираются в своем деле, могут проконсультировать по любому вопросу. Что в результате позволяет минимизировать вероятность возврата, который не только снижает доход компании, но и серьезно перегружает доставщиков.
2. У маркетплейсов, работающих в узкой нише, обычно функционируют собственные логистическая и складская системы. Ограниченная направленность дает возможность определить, какой именно продукт необходимо докупить до момента, когда он будет полностью распродан. Специально подготовленная служба доставки прекрасно знает особенности доставляемого товара. В итоге вся логистическая и складская системы преследуют единственную ведущую цель — предельно качественное обслуживание определенного покупателя. Поэтому многие узкоспециализированные торговые платформы практикуют собственную доставку. Им важно осуществлять контроль на всех стадиях взаимодействия с клиентом. Только так можно достичь стопроцентного качества обслуживания.
3. У специализированных торговых площадок всегда лояльные покупатели. Попадая на нишевую платформу, пользователь, как правило, уже прекрасно знает, что именно он хочет найти. Его запрос четко сформирован, что существенно снижает вероятность спонтанных приобретений. Такое поведение играет на руку и самому маркетплейсу. Благодаря сфокусированности покупателя удается выполнять правильную настройку будущих рекламных кампаний, а маркетинг в итоге требует гораздо меньших финансовых вложений.
4. Нишевые маркетплейсы сосредотачиваются не на количестве предлагаемого продукта, а на его качественных характеристиках. Так, например, электронной торговой платформе, важно предложить покупателю не как можно больше идентичных кресел, а возможность подобрать оптимальный вариант из разнообразных моделей. Мягкие, офисные, компьютерные, в классическом или хай-тек стиле. Клиент должен увидеть перед собой богатый выбор конкретного продукта. Только так он сможет удовлетворить свои потребности. Маркетплейсы-универсалы, в отличие от нишевых, обычно не предлагают потребителю настолько широкий ассортимент одного товара.
5. Узкоспециализированная торговая платформа может организовать складские площади под крупные заказы. Например, при реализации оборудования для производственных предприятий. Такому покупателю очень важно приобрести все необходимые запчасти и комплектующие в одном месте. А не пытаться собрать целый агрегат на разных сайтах по частям. Универсальные маркетплейсы далеко не всегда предлагают клиенту такую возможность. Они не гарантируют наличие всех нужных позиций. Особенно если речь идет о каком-то достаточно редком продукте, не пользующимся массовым спросом.

Нишевой маркетплейс «Ярмарка товаров», специализирующийся на реализации дизайнерских изделий ручной работы, предлагает клиентам широкий выбор товаров в каждой категории

Тенденции современного рынка: курс на специализированные маркетплейсы

Современный покупатель предъявляет высокие требования к приобретаемому продукту. Универсальным торговым платформам приходится брать в расчет интересы всех потенциальных потребителей, что в значительной степени перегружает бизнес-процессы. В отличие от них, узкоспециализированные маркетплейсы работают на определенного клиента. Они ориентируются исключительно на его нужды. Подстраивают под них собственную инфраструктуру, организуют качественную обратную связь, собирая максимум полезной информации. В результате взаимодействие продавец-покупатель становится предельно эффективным.

Кроме того, нишевой площадке гораздо проще контролировать качество предлагаемого товара. Ее работа сконцентрирована на конкретной целевой аудитории, количество реализуемых товарных позиций ограничено. В связи с чем наличие контрафакта удается свести к минимуму. Также многие узкоспециализированные продавцы сами не хотят выходить на универсальные маркетплейсы: их клиенты предпочитают профессиональное обслуживание, содействие в выборе нужного продукта, возможность получить экспертную консультацию. Всего этого на мультикатегорийных платформах попросту нет.

Привлечение клиентов на нишевой маркетплейс

Привлечение покупателя на специализированный маркетплейс мало чем отличается от привлечения его на обычную торговую площадку (в техническом плане). Основное отличие заключается в возможности рекламировать товар для узкой целевой аудитории, а не распыляться во всех направлениях одновременно. Чтобы привлечь клиента, необходимо:

• сформировать клиентский портрет. Допустим, если вы продаете товары для туризма, вашими покупателями будут молодые или семейные люди, которые любят активный отдых на природе, путешествия;
• настроить таргетированную рекламу, которая в отличие от медийной или контекстной показывается только заинтересованным пользователям;
• выполнить SEO-оптимизацию, представляющую комплексное улучшение веб-ресурса с целью увеличения ранжирования;
• задействовать социальные сети для привлечения. Большинство активных пользователей выходят на нужные им товары именно из соцсетей. Грамотная реклама здесь позволит привлечь больше потенциальных покупателей.

Пример портрета потенциального клиента

Ведущий плюс узкоспециализированных маркетплейсов на фоне масштабных рекламных кампаний гигантов-универсалов — качественный сервис. Поэтому выявив целевую аудиторию, необходимо постоянно взаимодействовать с ней, выяснять интересы и настраивать товарное предложение на основе потребительских запросов. Когда вам в полной мере удастся удовлетворить потребности своего покупателя, он обязательно вернется за следующим приобретением.

Тренды онлайн-торговли, которые нужно учитывать новым участникам рынка маркетплейсов

Всем, кто планирует попробовать свои силы в реализации нишевого маркетплейса, следует учитывать особенности нынешних трендов интернет-торговли.

Грамотное совмещение оффлайн и онлайн-торговли

Из-за осложнившейся эпидемиологической обстановки многие покупатели перешли на электронные торговые площадки. Но ситуация в мире стабилизируется. Люди с готовностью идут в обычные магазины, чтобы нормально примерить понравившуюся вещь или получить консультацию продавца. Соответственно те торговые платформы, которые смогут организовать продажу товаров не только через интернет, но и в офлайн-режиме, окажутся в выигрыше.

Создание мобильной версии сайта или приложения

Еще один важный момент. Испытывая хроническую нехватку времени, далеко не каждый пользователь может выкроить для себя часок-другой на спокойное изучение товаров в интернете. Многие люди совершают онлайн-покупки, сидя за рулем автомобиля в пробке или находясь в очереди к стоматологу. Если ваш сайт не будет адаптирован для мобильных устройств, многие потенциальные клиенты пройдут мимо предложения (пусть и очень выгодного). Дополнительно неплохо потратиться на создание специального приложения, позволяющего детально изучать ассортимент интернет-магазина и максимально быстро оформлять заказы.

Так, например, выглядит мобильное приложение Lamoda

Использование технологий дополненной реальности

С помощью дополненной реальности можно ощутимо повысить продажи и узнаваемость торговой площадки. Достаточно добавить новые инструменты в свою маркетинговую кампанию, включая сканирование продуктов, интерактивный опыт. Приложения и возможности AR позволяют потенциальным покупателям принимать более взвешенные решения, что приводит к минимизации возвратов и повышению лояльности. Ведь клиент, который заранее видит, как сидят на нем приглянувшиеся брюки или как смотрится шкаф в интерьере квартиры, вряд ли уйдет от вас без покупки.

Применение функции голосового поиска и поиска по изображениям

Современный человек постоянно торопится, ему хронически не хватает времени. В том числе, на совершение покупки в интернет-магазине. Нишевые торговые платформы, которые предоставят клиентам возможность быстро отыскать нужный продукт, смогут значительно обойти своих конкурентов.

Распространенные ошибки при запуске специализированной торговой площадки

Маркетплейс — довольно сложная платформа, организация которой требует основательного подхода. Представляем самые распространенные ошибки, которые предприниматели допускают на старте бизнес-проекта:

• Слишком долго работают над созданием проекта, проводя детальный расчет бюджетных средств, прорабатывая технические аспекты. В итоге момент запуска откладывается на год и даже два. На самом деле такая продолжительная подготовка ни к чему. Идея в принципе может оказаться нерабочей. Планируя организацию нишевого маркетплейса, стоит начать с малого. На первое время достаточно будет подобрать одного-двух поставщиком и сформировать предложение на небольшое количество товаров.
• Устанавливают завышенную стоимость, не делают акцент на качестве сервиса. Подобный подход недопустим для площадки, работающей в узкой нише. Завышая цены, вы сами отталкиваете потенциальных покупателей. Не забывайте, что сейчас у пользователей достаточно большой выбор в интернете. Они всегда могут подобрать для себя вариант дешевле и удобнее. То же самое касается качества сервиса. Именно качественные характеристики предлагаемого продукта и самого процесса обслуживания являются преимуществом нишевых платформ. Не будет качества — уйдут клиенты.
• Выкладывают одинаковые товары от разных поставщиков. Когда вы работаете с определенным поставщиком, то детально рассчитываете время доставки, количество продукта на складе. Вы уверены, что покупатель действительно сможет удовлетворить свои потребности благодаря вашему предложению. Если же в товарной карточке размещаются сразу несколько поставщиков, на первое место попадает тот, кто устанавливает меньшую стоимость. Но никто не сможет гарантировать при этом, что он не подведет торговую площадку. Придерживайтесь простого правила: один товар — один поставщик. Безусловно, некоторые маркетплейсы работают по такой системе, но для начинающего проекта она слишком рискованная.

Указание других поставщиков, предлагающих такой же товар на Ozon

Рекомендации по запуску нишевого маркетплейса

Никогда не допускает ошибок только тот, кто ничего не делает. Чтобы минимизировать негативные последствия из-за неверно сделанных шагов на пути к успеху, стоит обратиться к опыту тех, кто разбирается в тематике. Поэтому ниже представим несколько полезных рекомендаций специалистов, которые помогут вам сделать бизнес-проект по-настоящему прибыльным.

1. Обязательно уделяйте внимание аналитике и тестированию гипотез. Неважно в каком направлении вы будете выстраивать деятельность, проведение аналитической работы необходимо. Прежде чем запускать проект, важно определить, будет ли востребован предлагаемый продукт. Сколько конкурентов его уже реализуют, есть ли возможность предложить покупателям особую выгоду от приобретения его именно у вас.
2. Не начинайте с полноценной версии продукта. Лучше изначально представить его минимально жизнеспособную версию MVP. Так удастся обойтись минимальным вложением средств и протестировать готовое решение. Однако имейте в виду — при данном подходе в перспективе могут возникнуть проблемы с масштабированием, потому что готовые проекты зачастую имеют ограниченный функционал. Если располагаете достаточным количеством средств на стартовом этапе, изначально осуществляйте разработку MVP с набором технологий, которые в дальнейшем позволят без проблем масштабироваться.
3. Основательно продумайте дизайн и навигацию будущей торговой платформы. Помните, что в первую очередь необходимо позаботиться об удобстве потенциальных клиентов. Пользователи не должны сталкиваться с трудностями, находясь на маркетплейсе. Элементы дизайна и навигации обязаны помогать покупателям выбрать нужный товар и приобрести его с минимальными усилиями. Ничто не должно отвлекать клиента, перетягивать его внимание от совершения целевого действия.
4. Закладывайте бюджет не только на разработку ресурса. Распределяя средства на организацию работы торговой площадки, заранее подумайте о маркетинге. От технологичной платформы с массой полезных функций не будет никакого толка без грамотного продвижения. Таргетированная реклама, SEO-оптимизация, работа по привлечению через социальные сети — все это необходимо для стабильного роста и развития бизнес-проекта.
5. Не забывайте, что попытки объять необъятное изначально обречены на провал. Не хватайтесь сразу за все. Распределите работу на этапы. Разбейте крупные задачи на более мелкие и последовательно их выполняйте. Также не пытайтесь внедрять «мегакрутые» идеи ближе к завершению разработки платформы.

Подводим итоги

Нишевых маркетплейсов в России на данный момент не слишком много. Поэтому, разобравшись в нюансах реализации узкоспециализированных товаров, вполне реально запустить бизнес-проект, который будет приносить неплохую прибыль. Перед предпринимателями, выбирающими работу в узкой нише, сейчас открываются перспективные возможности. Специализированные интернет-площадки акцентируют внимание на качестве сервиса. Они выбирают свой сегмент целевой аудитории и стараются по максимуму удовлетворить потребности покупателей. Именно такой подход выгодно выделяет их на фоне универсальных торговых гигантов.