Рано или поздно владелец офлайн бизнеса задумывается о том, чтобы осуществлять продажи и через интернет. Создаются сайты, появляются интернет-магазины. У кого-то это слияние офлайна и онлайна происходит эффективно, а у кого-то сайты так и остаются «визитной карточкой» - малоприбыльной обузой. Почему так происходит? Попробуем разобраться.
Омниканальность - слово из будущего или современная реальность?
Распространенная ситуация: существует вполне себе прибыльный розничный бизнес, владелец которого, посматривая на более энергичных конкурентов, ориентирует подчиненных на создание интернет-магазина. Плюсы выхода на e-commerce кажутся неоспоримыми, и нацелена такая реорганизация, прямо скажем, прежде всего на увеличение прибыли. Кроме этого интеграция должна повлечь за собой и другие положительные изменения в бизнесе.
Онминканальный (многоканальный) маркетинг - достаточно новое направление, которое и работает над слиянием традиционных форм торговли с цифровыми технологиями. Система многоканальности подразумевает, что интернет-платформа, мобильные сервисы, социальные медиа создают единую среду, в которой клиент может свободно перемещаться, совершая покупки.
Какие удобства дает объединение офлайн и интернет-торговли:
Двое из ларца…
Сегодня, когда все труднее привлечь нового клиента, продажи в онлайне дополняют комплекс услуг и ведут к росту продаж в офлайне. И наоборот, магазин, который успешно торгует в реале, дает покупателю уверенность, что и в интернет-магазине ему предложат тот же широкий ассортимент, уровень цен и качество обслуживания. Два вида торговли дополняют друг друга, сообща работая на развитие бизнеса в целом.
Раздумывая над появлением интернет-магазина, который бы стал опорой розничной торговле, надо понимать, что это объединение требует от продавца еще большего включения в бизнес-процесс. И если вы до этого момента занимались только и исключительно розницей, то интернет-торговля потребует и новых подходов, и новых знаний.
Да, интернет-магазин не требует аренды помещений для торговой точки, но при этом ему нужно будет обеспечивать трафик посещений, и эти издержки могут перейти в режим постоянных, как и арендная плата. Есть еще и ценовая конкуренция в интернет-магазинах одной ниши, необходимость учитывать пожелания клиента при доставке товара и многое другое, что также потребует финансовых вливаний. Поэтому, нацеливаясь на торговлю в сети, нужно взвесить все за и против.
С чего начать?
Прежде всего, с понимания, что эти два вида торговли действуют по разным принципам. И то, что хорошо работает в рознице, порой совсем не стимулирует продажи в интернет-точке. И если вы хотите, чтобы два вида деятельности работали на общий успех, то должны быть готовы к тому, что их совместная деятельность потребует новых затрат. Существовать отдельно, с разницей в ассортименте, подходе к клиенту, им попросту нет смысла, реальные результаты заметны только при согласованности.
Основной принцип многоканальности – это ориентир на клиента. Вон там, в лучах прожектора – ваш потенциальный покупатель. И чтобы он принял решение о покупке, среда для выбора должна быть оптимально удобной. Что стоит за этими словами?
Омниканальный покупатель:
Советская торговля точно бы не взлюбила такого вдумчивого, активного и въедливого клиента, который примеряет, забрасывает вопросами, размышляет, приходит снова…и только потом покупает. Но в условиях многоканальности именно на таких покупателей и делается ставка.
Продвигаемся в интернет
Если вы поняли, что готовы к такой насыщенной борьбе за клиента, стоит проанализировать существующие ресурсы, чтобы понять, с какой стороны подступиться к реализации идеи об интернет-торговле. Это стоит сделать еще и потому, что есть масса неудачных примеров, когда интернет-магазин не добавил прибыли и существует отдельно, как тот чемодан, «который и с собой везти тяжело (и дорого), и выбросить жалко».
Возможные причины неудач:
Анализируй это
Итак, вы стоите перед проблемой выбора – остаться только в рознице, с привычным ассортиментом, наработанной базой и кажущейся стабильностью, или все-таки рискнуть и начать свое движение в e-commerce. Начините полный анализ ресурсов и инструментов.
1. Ассортимент.
Постарайтесь максимально информативно ответить на вопросы:
2. Поставщики.
Продумайте, кто из поставщиков готов отвечать вашим требованиям по работе с интернет-точкой, а значит, будет выдерживать сроки, готов работать оперативно, четко и без задержек. Тех, кто точно не справится, исходя из опыта работы с ними по розничной торговле, сразу заносите в «черный список».
3. Цены.
Проведите ценовой анализ вашего ассортимента, сравните позиции с ценами у конкурентов в интернет-магазинах.
4. Схема ценообразования.
Рассчитайте схему цен при взаимодействии с различными категориями покупателей (розница, мелкий опт, опт).
5. Лояльность клиентов.
Решите, какие ресурсы и насколько серьезно вы готовы использовать для осуществления программы повышения лояльности клиентов. Скидки, акции, подарки - все это должно быть продумано заранее.
6. Технические ресурсы.
Будьте готовы к тому, чтобы привлечь технического специалиста на аутсорсе, если до этого вы не сталкивались с такими задачами.
7. Контент.
Представьте, каким будет ваш интернет-магазин, какая информация необходима сайту для полноценного информирования покупателей. Если у вас уже есть какая-то интернет-площадка, попытайтесь проанализировать, почему она недостаточно информативна, чего ей недостает.
Как должны выглядеть карточки товаров? Кто будет заполнять их и делать фотографии? Как часто будет обновляться информация о товарах? Лучше иметь представление об этих процессах сразу, чтобы принять окончательное решение.
8. Логистика и доставка.
Определитесь с путем прохождения товара от склада до клиента. Опишите логику резервирования и товарного остатка.
Если после ответов по эти пунктам пришла определенная ясность , то можно заказывать сайт интернет-магазина, который в ближайшие месяцы должен находиться под вашим пристальным наблюдением. Ошибочно полагать, что, если в сайт вложены деньги, он прилично выглядит и наполнен товаром, то продажи пойдут сами собой. Конечно, нет. Дальше придется заниматься продвижением. И лучше, если на это будет нацелен специалист, за плечами которого уже есть успешные проекты, которые он готов предъявить вам на собеседовании.
Положительные примеры
В последние год-два свои интернет-магазины открыли как крупные, так и мелкие игроки от торговли. Даже такие монстры розницы, как, например, ИКЕА и H&M, Nike, GEOX, которые до последнего не стремились связываться с интернет-продажами, сдались и наладили каналы в электронной торговле.
Среди тех, кто активно продвигается в режиме омниканальности, бренд FINN FLARE. По данным РБК, именно e-commerсe стало приоритетом компании на ближайшую перспективу. Сейчас доля выручки в сети у компании составляет 15 процентов. Еще больше выгоды от электронных продаж у другого представителя, торгующего одеждой, - BAON, 20 процентов.
Омниканальную торговлю развивают ювелирные бренды, гипермаркеты бытовой техники, парфюмерные и косметические магазины, продуктовые ритейлеры, банки. Например, Сбербанк в России – один из примеров, когда многоканальности уделяется особое внимание в общей стратегии развития компании.
Тенденция сегодня такова, что если ты хочешь остаться на плаву в торговле, то придется развивать эту сферу и в своем бизнесе, иначе есть риск остаться без внимания покупателя.
Тем более, что по статистике почти 50 процентов покупателей получают информацию о товаре в интернете, и уже после этого идут в офлайновый магазин.
Мы уже писали о том, что тенденция интернет-торговли в 2018 году – это более активное продвижение в регионы. Конечно, эта тенденция более осуществима для крупных компаний, у которых есть и бюджеты для реализации таких грандиозных планов, и сформировавшаяся репутация «акул бизнеса». Но и небольшому бизнесу, который хочет наращивать обороты и дружить с клиентом, идти в интернет все равно придется.
Как и нарабатывать свои методы торговли в интернете. В качестве примера можно взять опыт сети магазинов «Детский мир», которая наряду с работой интернет-магазина, организовала процесс in store pick-up - это самостоятельное получение заказа (собранного в ассортименте интернет-магазина) в офлайновых торговых точках.
Такой вариант может подойти и для продуктовых магазинов, даже средней руки. Днем на работе клиент в несколько кликов собирает продуктовую корзину в интернет-магазине, а вечером просто забирает ее из торговой точки.
Идеальная система
Идеальная система многоканальности – это когда клиент получает доступ к полному ассортименту товаров, по единой цене, и может выбрать оптимальный для него вариант доставки, а также зарезервировать на сайте товар для последующей покупки в офлайновом магазине. Пока таким сервисом могут похвастаться немногие продавцы, но стремиться к идеалу можно и нужно.
Тем более, что инструменты многоканальности:
Но, чтобы добиться такого тесного контакта со своей целевой аудиторией, нужно буквально не упускать из поля зрения ни единого клиента.
Электронная рассылка, голосовые сообщения, смс- оповещения, push-уведомления – на этой войне за своего покупателя все средства хороши и должны быть использованы.
Встаньте на сторону своего клиента, закажите товар в своем новом интернет-магазине, оцените уровень сервиса, скорость доставки товара. Только встав по ту сторону прилавка, вы и сможете оценить, удобно ли вообще связываться с вашей торговой точкой в интернете, или проще по-старинке пойти в офлайновый магазин. Если вы заинтересованы в том, чтобы бизнес развивался и в сети, придется оптимизировать многие моменты деятельности. Но есть ли у вас выбор сегодня, когда даже дети могут осуществить онлайн-покупку в пару кликов? Ответьте на этот вопрос, и вперед, покорять новые интернет-вершины!
