Маркетплейсы предлагают селлерам широкий выбор маркетинговых инструментов – от платного наращивания объемов отзывов до продвижения в карточках конкурентов. Для повышения продаж и привлечения большего количества клиентов можно эффективно использовать внешние каналы, такие как мессенджеры, социальные сети, собственная контактная база и другие. Эта реклама помогает охватить клиентов, посещающих маркетплейсы редко, нарастить объем заказов и улучшить рейтинг. Рассказываем, какие внешние маркетинговые инструменты использовать для продвижения товарных карточек и магазинов на маркетплейсах, почему это важно и каких ошибок стоит избегать.
Почему внешняя реклама необходима для успешного ведения бизнеса на маркетплейсе
Конкуренция на торговых платформах динамично возрастает, например, в 2022 году численность селлеров и компаний на Wildberries достигла отметки полмиллиона: новые продавцы постоянно присоединяются к маркетплейсу. Представители e-commerce-бизнеса борются за клиентов и лучшие позиции карточек с привлечением внутренней рекламы, SEO-оптимизации, самых низких цен и участия в акциях, распродажах, однако такой активности бывает недостаточно. Сложность в том, что предложение существенно превышает спрос, поэтому нужно искать дополнительные решения, направленные на увеличение охвата и формирование собственной аудитории. Продвижение через внешние рекламные каналы помогает получать следующие результаты:
- взаимодействие с потребителями, которых на маркетплейсах нет и теми, кто предпочитает другие платформы. Например, человек привык делать заказы на Яндекс.Маркете, но после получения выгодного предложения от продавца с Ozon он с легкостью перейдет на новую платформу;
- борьба за аудиторию проходит в условиях меньшей конкуренции. Внешние каналы акцентируют внимание потребителя на конкретном товаре и пользе заключения сделки. В каталоге маркетплейсов аналогичных предложений много, поэтому они теряются на общем фоне;
- получение качественного трафика, наращивание отзывов и объемов заказов, что положительно влияет на позиции карточек в категории;
- привлечение потенциала таргетинга: кампании запускаются не на всех потенциальных клиентов, а на определенный сегмент аудитории, например, активных женщин в возрасте 25-35 лет из Москвы или неженатых мужчин из Самары. Гарантирована точность при настройке: происходит конкретизация показов вплоть до искомой модели телевизора или размера платья.
Внешний маркетинг может обойтись дешевле, если сравнивать со внутренними инструментами торговых платформ, подвигать можно как отдельные товары, так и бренды. Количество каналов – не ограничено, просто взаимодействовать с аудиторией напрямую и стимулировать повторные обращения.
Популярные виды рекламы для e-commerce
Через какие каналы можно выполнять внешнее продвижение магазина и товаров на маркетплейсе
Telegram
Реклама в Telegram-каналах считается одним из самых эффективных и быстроокупаемых форматов, что обусловлено рядом причин:
- рост аудитории: только в начале 2022 года численность пользователей из России повысилась на 66%;
- аудитория – молодая и среднего возраста, демонстрирующая активность. Для нее характерна открытость к коммуникации, выраженная в отзывах, комментариях, лайках и других эмоциях;
- пользователи предпочитают новостные, аналитические, юмористические и практически полезные посты. Через Telegram-каналы многие осуществляют отслеживание акций, скидок и других выгод на крупных торговых платформах.
Для продвижения магазина на маркетплейсе через Telegram можно создать собственный канал, где будет публиковаться информация о текущих дисконтных предложениях, обновлении ассортимента и прочих выгодах. Среднее время раскрутки занимает от 3 до 6-7 месяцев, удобнее работать с уже вышедшими в ТОП каналами: они имеют сложившуюся аудиторию, обеспечивают правильный стиль подачи и быстрое перенаправление трафика в товарные карточки. Найти подходящие сообщества легко, привлекая следующие рекомендации:
- вручную через общий поиск, лучше ориентироваться на каналы-агрегаторы: они аккумулируют информацию о скидках и других предложениях селлеров, взимая плату за каждый пост;
- через специальные биржи и платформы, где есть открытая статистика. Например, Tgstat.ru – бесплатное решение, позволяющее сразу перейти на канал и связаться с администратором для обсуждения деталей сотрудничества.
Дополнительно – реклама на тематических каналах с подходящей аудиторией. Например, в группах, посвященных кино или геймингу, удобно продвигать гаджеты и компьютерную периферию. Стоимость одного рекламного поста зависит от количества подписчиков, а также от типа размещения: временно (3-7 дней) или постоянно.
Канал, где собраны товарные предложения со ссылками на маркетплейсы
Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Бизнес
С осени 2022 годы селлеры получили возможность эффективно привлекать клиентов, используя потенциал Яндекс.Директ и Бизнес. Показы товаров с маркетплейсов обеспечены не только в поиске, но и на партнерских сайтах, входящих в рекламную сеть. Гибкие настройки адаптируют рекламу для клиентов, которые ищут определенный товар и нуждаются в нем. В ходе запуска достаточно выбрать «Мастер кампаний», потом – указать ссылку на магазин или карточку на маркетплейсе, задать тип продвижения. Реклама запускается на один товар, категорию или весь магазин.
Реализовано формирование промежуточной страницы, с нее клиенты перейдут в магазин на маркетплейсе. Промежуточную страницу можно отключить, но представители сервиса рекомендуют ее оставить: помогает выявить пользователей, настроенных заключить сделку. Из основных плюсов этого метода внешнего продвижения товаров на маркетплейсах стоит выделить:
- максимальную автоматизацию настройки контекстной рекламы;
- наличие подсказок и загрузка товарного фида по ссылке на маркетплейс, предоставленной селлером. Остается выбрать товары, нуждающиеся в рекламе;
- автономная работа рекламы: в продвижении через Яндекс.Бизнес система сформирует объявления и покажет их автоматически подобранной аудитории.
Внедрены промежуточная аналитика, возможность управления маркетинговым бюджетом, минимизация ручного труда. Альтернатива – создание целевой страницы или мини-интернет-магазина (без корзины): после перехода клиенты узнают о том, что понравившийся продукт можно купить через маркетплейс.
ак выглядит промежуточная страница
Социальные сети
В социальных сетях предусмотрены методы продвижения, аналогичные Telegram-каналам – классические публикации в раскрученных сообществах и размещение постов в группах по сбору выгодных предложений. Отдельный вопрос – лидеры мнений, на социальных платформах они имеют приоритетные позиции. Свыше 72% представителей аудитории доверяют мнению инфлюенсеров: подписчики готовы заказывать товары, рекомендованные любимым блогером. Лидеров мнений для продвижения удобно искать на биржах или вручную по хештегам.
Отдельно – таргетированная реклама, например, ВКонтакте предлагает для селлеров инструменты, обеспечивающие быстрое привлечение пользователей не только на сайты, но и на маркетплейсы. Реклама отображается в ленте, можно настроить целевое действие на звонок, переход на сторонний сайт или сообщение в сообщество. Фото и описания прикрепляются автоматически, при необходимости их легко изменить. Сервис ищет подходящую аудиторию, процесс настройки автоматизирован и снижает цену клика минимум на 20%: не придется привлекать таргетолога или другого стороннего специалиста.
Рекламные варианты от социальной сети ВКонтакте
Блог-платформы и информационные сайты
Для этого вида внешнего продвижения выбираются блогеры, ведущие деятельность на Яндекс.Дзене и схожих платформах. Они формируют обзоры товаров, рекомендуют продавцов и делают распаковки – оформляют маркетинговые посты в нативном формате, что повышает уровень доверия аудитории. Рекламные публикации состоят из текста, дополненного фото (реже – видео), в них присутствуют личные эмоции блогера и минимум 3-4 преимущества как для товара, так и для селлера. Этот вид продвижения наделен следующими достоинствами:
- точное попадание в целевую аудиторию, особенно при сотрудничестве с блогером, имеющим 1-5 тысяч подписчиков и не перенасыщающим публикации рекламой;
- естественная подача, поэтому пользователи хотят попробовать продвигаемый товар на практике;
- компоновка с выгодами: блогер не просто рекламирует продукт, но и рассказывает, на каком маркетплейсе его можно купить (с акцентом на конкретного продавца).
В случае с продвижением отдельных товаров успех зависит от скорости: такая реклама имеет ограниченный срок действия, ведь сегодня продукт находится в акции и есть в наличии, а через 1-2 недели – уже нет. Если селлер хочет рекламировать не определенные позиции, а весь магазин, то стоит установить сотрудничество с информационными сайтами, публикующими обзорные статьи, гайды по выбору и инструкции по применению: «ТОП-10 лучших смартфонов лета», «Какую корейскую косметику выбрать» и аналогичные – кроме названий товаров в них размещены ссылки на магазины.
Обзорные форматы для продвижения отдельных позиций: ссылки ведут на AliExpress
Собственная контактная база и сторонние каналы
Взаимодействие со сложившейся аудиторией – полезный инструмент для продавцов, решивших масштабировать сбыт с помощью торговых платформ. Принцип работы простой: по имеющейся контактной базе выполняется рассылка или обзвон, клиенты получают предложения заказывать товары на маркетплейсе. В качестве бонусов – более низкие цены, бесплатная доставка или текущая акция. Для информирования постоянных клиентов удобно использовать официальные представительства компании на сторонних платформах – от «Одноклассников» до Viber.
Работа со сложившейся аудиторией направлена не только на сбыт, но и на укрепление репутационных факторов – они оказывают прямое влияние на позиции карточек в каталоге. От клиентов, которые имеют опыт сотрудничества с продавцом, не стоит ожидать неприятных сюрпризов в форме возвратов, негативных отзывов и массы вопросов, поступающих через специальные формы на маркетплейсах.
Вирусный маркетинг
Этот способ продвижения малобюджетный, но трудозатратный: информация подается в формате «от потребителя к потребителю». Суть простая: выбираются форумы, социальные платформы и мессенджеры, где доступна публикация кликабельных ссылок. После этого готовятся аккаунты для инициирования диалога: один пользователь просит посоветовать товар, другой – рекомендует, дополняя комментарий ссылкой на хорошего продавца или акционную позицию. Главное – максимальная естественность, в противном случае беседу удалят. Вирусный маркетинг дает эффект сарафанного радио, но комментарии и беседы должны соответствовать целевой аудитории как бизнеса, так и сайтов для распространения.
Пример вирусного маркетинга на Ответы Mail.ru
Как подготовиться ко внешнему продвижению товаров на маркетплейсе
В рамках подготовки селлер должен позаботиться о том, чтобы каждая товарная карточка содержала не менее 3 отзывов, 4-5 фото и релевантное описание. Дополнительно стоит предпринять следующие меры:
- выбрать товары для участия в кампании – это должны быть тренды или лидеры продаж, актуальные в текущий момент;
- провести исследование целевой аудитории: средний возраст клиентов, какое образование и доход они имеют, семейное положение, иные индивидуальные характеристики;
- подготовить фотографии, продающие описания и призывы к действию, а также рекламные посты (текст, видео и картинки) для распространения в мессенджерах, на форумах, в социальных сетях и через другие каналы;
- составить список платформ для продвижения и определить бюджет на кампанию;
- установить показатели для мониторинга результата и определить риски: ни один селлер не застрахован от того, что после перехода по ссылке с форума или через контекстное объявление клиент тут же не уйдет в карточку конкурента.
Многие способы не позволяют наладить гибкую аналитику, поэтому до запуска внешнего маркетинга рекомендуется зафиксировать текущую динамику сбыта: объем заказов (с детализацией по карточкам), выручка, количество отзывов и вопросов. После старта эффективность оценивается с учетом колебаний показателей: если они растут, то реклама дает необходимый эффект.
Формула для оценки рентабельности маркетинговой кампании
В заключение
Внешняя реклама для продвижения на маркетплейсах – хорошее решение для селлеров, стремящихся увеличить уровень продаж и нивелировать конкуренцию, характерную для торговых платформ. Происходит повышение охвата, маркетинг становится более целевым, разнообразие каналов обеспечивает выбор решений под любой бюджет, ассортимент и аудиторию. При реализации кампании важно определить правильные критерии для оценки эффективности, поддерживать необходимое количество остатков товаров на складах, ориентироваться не только на сбыт, но и на укрепление репутационных факторов. Нужно совмещать инструменты внешней и внутренней рекламы на маркетплейсе, чтобы получить измеримые результаты в максимально сжатые сроки.
