Ассортимент товара: что это такое, методы формирования, принципы управления и способы расширения

Приходя в супермаркет мы ожидаем найти там все необходимые нам товары: от хлеба до батареек к часам. И если наши ожидания оправдываются, то мы, во–первых, покупаем больше чем планировали, а, во–вторых, возвращаемся в понравившийся магазин.

Грамотная работа с ассортиментом товара значительно увеличивает прибыль магазина. О том как это правильно сделать и какие тонкости стоит учитывать, расскажем в материале.

Ассортимент и ассортиментная матрица

Ассортимент товаров — это общий управляемый структурированный список артикулов, объединённый по общим признакам (вид, модель),которые бизнес предлагает рынку для получения прибыли и удовлетворения спроса. Может быть узким и состоять из 10–50 позиций или широким и представленным несколькими сотнями позиций.

Ассортимент необходим для:

• увеличения продаж и маржинальности;

• управления оборачиваемостью;

• оптимизации складских запасов;

• повышения лояльности аудитории за счёт закрытия её потребностей.

Ассортимент — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии бизнеса и должен формироваться осознанно, на основе анализа потребностей целевой аудитории. При этом управленцу важно глубоко проработать следующие элементы:

— Ассортиментная матрица: Структурированный список товаров с разбивкой по категориям, брендам, ценовым сегментам и другим характеристикам. По сути, ее можно сравнить со «скелетом» ассортимента, на котором будет строиться вся дальнейшая работа.

— Глубина ассортимента: Количество вариаций одного товара (размеры, цвета, модели).

— Ширина ассортимента: Количество различных категорий товаров.

Чем глубже и шире ассортимент, тем больше шансов, что покупатель найдёт нужный ему товар. Возможны следующие вариации ассортимента:

1. Узкий и глубокий, когда в магазине представлено ограниченное количество моделей, но у них широкий размерный и цветовой ряд. Например, в магазине дверей 5 моделей, по 15 размеров и 10 цветов.

2. Широкий и неглубокий, когда в магазине большое количество категорий товаров, но мало вариаций каждого. Пример: супермаркет, где представлено много категорий товаров, но всего по два вида каждой.

3. Широкий и глубокий, когда в магазине большое количество категорий товаров и их вариаций. Например, маркетплейс, где есть множество категорий товаров и их вариаций на любой вкус и кошелёк.

При этом в компании должна быть ещё и чёткая иерархия товарного ассортимента. Принято выстраивать её по принципу от общего к частному:

• Группа — верхний уровень (например, мебель).

• Категория — раздел внутри группы (шкаф).

• Вид — подкатегория по атрибуту (встраиваемые шкафы).

• SKU (артикул) — конкретная разновидность товара (бренд, объём, цвет, модель).

Пример: Группа «Мебель» → Категория «Шкафы» → Вид «Встраиваемые» → SKU «01-13BMS, белый».

Виды ассортимента

Принято выделять 6 видов ассортимента:

Простой

Состоит из ограниченного количества позиций и подгрупп. Чаще всего, это товары, которые пользуются спросом у покупателей. Например, магазин у дома, чей ассортимент состоит из самых простых продуктов — хлеб, молочная продукцию, бакалея.

Сложный

Объединяет большое число наименований товаров и подгрупп. Может удовлетворить потребности покупателей с различными запросами и финансовым положением.

Видовой (групповой)

Это товары, которые удовлетворяют схожие потребности разных покупателей. Например, магазин одежды, где есть отделы с разными виды товара — мужская, женская, детская, зимняя, летняя, демисезонная.

Сопутствующий

Включает продукцию, которая дополняет основной товар. Например, для книжного магазина это закладки, маркеры, записные книжки, обложки, календари, сувениры.

Марочный

Это группа разной продукции одного бренда. Например, магазин техники, где реализуются только товары Bosh или Gorenje.

Смешанный

Объединяет разные товары. Например, продовольственные и непродовольственные. Яркий пример — супермаркет, где можно купить и продукты питания, и моющие средства, и даже бытовую технику.

Почему нужно управлять ассортиментом

Управление ассортиментом товаров — это процесс постоянного планирования и корректировки товарной матрицы, необходимый для адаптации к изменчивой конъюнктуре рынка. Глобально это необходимо для увеличения прибыли и привлечения клиентов.

При этом отсутствие системного подхода к формированию ассортимента приводит:

1.Замороженные деньги на складе

Наличие на складе товаров, которые не продаются месяцами, — это убыток. По сути, эти деньги могли бы работать не лежать «мёртвым грузом», а работать и приносить прибыль.

Более того, такие товары ещё влекут за собой издержки на хранение, страховку, обслуживание кредитов — всё это «съедает» прибыль компании.

2.Низкая оборачиваемость

Товар, который месяцами лежит на полках — не приносит прибыль бизнесу. Как следствие, владелец не успевает своевременно реагировать на изменения спроса и закупать ходовые позиции.

3.Упущенная прибыль

Отсутствие структурированности ассортимента, его неоправданная «раздутость» мешают управленцу определить какие товары приносят 80% прибыли. То есть, предприниматель упускает возможность инвестировать в прибыльные товары и получать должный уровень прибыли.

4. Проблемы с поставщиками и производством

Слишком широкая матрица осложняет переговоры с поставщиками. В итоге, получается заказывать маленькие партии, но по более высоким ценам.

Слишком узкая матрица создаёт зависимость от поставщиков товаров, и любая нештатная ситуация по ним обрушивает продажи.

5.Путаница у покупателя

Когда в магазине большое количество похожих товаров покупателю становится сложно сделать выбор. Чаще всего, в таких ситуациях человек уходит к конкуренту.

При слишком маленьком ассортименте покупатель также уходит к конкуренту, потому что не находит того, что ему нужно.

Соответственно, у бизнеса есть ряд причин для того, чтобы контролировать ассортимент товаров:

• Увеличение прибыли. Понимание какие товары в ассортименте высокомаржинальные и пользуются спросом у целевой аудитории позволяет эффективно работать над ростом среднего чека.

• Удовлетворение спроса. Грамотная работа над ассортиментом позволяет давать клиенту то, что он ищет. Это значительно снижает риск потери клиента.

• Управление ликвидностью. Правильное планирование помогает снизить издержки на хранение и избежать заморозки оборотных средств в товарах, которые плохо продаются.

• Адаптация к рынку. Управление ассортиментом — это, в том числе, про то, чтобы вовремя ввести в ассортимент новинки и вывести устаревшие позиции с учётом сезонности и трендов.

Методы анализа ассортимента: как оценить эффективность товаров

Формирование ассортимента — процесс, который должен происходить опираясь не на интуицию или прошлый опыт владельца, а только на основе реальных цифр анализа.

Для получения данных можно использовать следующие виды анализа:

1.ABC-анализ

Суть метода заключается в том, что необходимо поделить все товары на три группы в зависимости от вклада в формирование выручки:

• Группа A — те 20% товаров, которые дают 80% выручки. Это, так называемый, «золотой фонд» компании.

• Группа B — те 30% товаров, которые дают 15% выручки. Это твёрдая середина.

• Группа C — те 50% товаров, которые приносят 5% выручки. Их можно отнести к «балласту».

Что делать с каждой группой:

• A — развивать, увеличивать долю в общем ассортименте, инвестировать в рекламу.

• B — поддерживать, искать способы перевести эти товары в группу A.

• C — анализировать: выявить в чём причина отсутствия роста, как давно эти товары перестали приносить прибыль, почему их оборачиваемость низкая. Если повлиять и изменить ситуацию нельзя, то необходимо выводить из ассортимента.

2.XYZ-анализ

Метод направлен на анализ стабильности спроса на товары. Предполагает разделение всего ассортимента на три группы:

• Группа X — товары со стабильным спросом (коэффициент вариации < 10–15%). Их можно легко прогнозировать.

• Группа Y — товары с сезонными или средними колебаниями (15–25%). Сложнее поддаются прогнозированию.

• Группа Z — товары с нерегулярным спросом (>25%). Практически невозможно прогнозировать.

Применение одновременно ABC и XYZ анализа даёт бизнесу понимание, как эффективно управлять товарами. Например:

• AX — топ: стабильные и прибыльные товары, которые должны всегда присутствовать всегда в наличии. Именно они формируют основную часть прибыли компании.

• AZ — прибыльные, но непредсказуемые. Нужен страховой запас.

• CX — низкая прибыль, но стабильный спрос. Можно держать минимальный запас или передать на аутсорсинг.

• CZ — товары, которые подлежат выводу из ассортимента.

3.Анализ по маржинальности (рублевый анализ)

Это оценка того, какую долю от выручки магазина составляет чистая прибыль после закрытия прямых издержек на производство/закупку. При этом измеряется результат не в процентах, а в деньгах — сколько рублей прибыли приносит тот или иной товар.

Например, товар с маржинальностью 50% при цене 1000 рублей даёт 500 рублей прибыли. А товар с маржинальностью 10% при цене в 10 000 рублей даёт 1000 рублей прибыли. Соответственно, реализовывать второй товар для предпринимателя гораздо выгоднее.

4. Анализ оборачиваемости

Метод заключается в оценке скорости, с которой активы бизнеса (деньги, товары, дебиторская задолженность) превращаются в реальную прибыль. Этот анализ показывает насколько эффективно управление ресурсами в компании и как быстро вложения возвращаются в кассу прибылью.

Рассчитывается оборачиваемость товаров по формуле:

Оборачиваемость = (Себестоимость проданных товаров) / (Средний остаток на складе)

Низкая оборачиваемость свидетельствует о низком спросе на товар. Это те самые позиции, которые месяцами лежат на складе «мёртвым грузом».

Норма для разных категорий различается. Так, для скоропортящихся товаров оборачиваемость должна не превышать 1–2 дней, для одежды — 1–3 месяца, а для техники — 2–4 месяца.

5.Анализ возвратов и рекламаций

Показывает причины, частоту и объём возвратов. Помогает бизнесу выявить слабые места, оптимизировать издержки и повысить качество товаров, а также обслуживания. При регулярном применении анализа он позволяет значительно сократить финансовые потери компании.

Например, если в интернет–магазин часто возвращают одну и туже группу товаров, то она либо некачественная, либо плохо составлены карточки товаров, либо они не соответствуют ожиданиям.

Высокий процент возвратов — это сигнал к выводу товара из ассортимента или доработке карточки.

Важно: Для эффективного формирования ассортимента оптимально регулярное использование в комплексе всех методов.

Таблица: совмещеннаяматрица решений по ассортименту

Как расширять ассортимент: пошаговый план

Расширение ассортимента товаров — процесс, основная цель которого увеличение прибыли магазина. Поэтому подходить к нему следует основательно, чтобы не заморозить часть бюджета в неликвидной продукции. Поэтому, рекомендуем придерживаться следующего алгоритма действий:

Шаг 1.Анализ текущей матрицы

Как и большинство бизнес–процессов, расширение ассортимента необходимо начинать с анализа текущих продаж. Для этого нужно изучить статистику и выявить наиболее прибыльные товары. В этом помогут ABС– и XYZ–анализы.

Определив товары, которые приносят наибольшую прибыль и те, что лежат месяцами на складе можно понять, от каких товаров точно следует избавиться.

Шаг 2. Изучение рынка и конкурентов

На этом этапе необходимо проанализировать спрос и изучить конкурентов. Для этого нужно просмотреть топ–20 товаров у прямых конкурентов и проанализировать отзывы на них. Так можно выявить чем ещё можно закрыть потребности покупателей.

Шаг 3.Сбор идей от клиентов

Не стоит выдумывать велосипед и решать что нужно покупателям. Можно организовать опрос и напрямую спросить чего им не хватает в ассортименте магазина.

Сделать это можно на сайте, в соцсетях или с помощью индивидуальной рассылки.

Полученную информацию необходимо проанализировать, рассортировать и решить что из этого реально можно включить в ассортимент.

Шаг 4.Проверка гипотез на малой партии

После определения новых товаров не нужно сразу заказывать крупные партии. Правильнее оформить пробные партии на каждую позицию, чтобы проверить интерес пользователей. Также тестовые партии помогут оценить оборачиваемость и маржинальность новинок.

Шаг 5.Оценка эффективности по метрикам

Для выводов лучше проанализировать объем продаж за месяц. Только после этого периода стоит проводить анализ и делать окончательные выводы о целесообразности полноценного ввода в ассортимент позиций.

Для анализа необходимо собрать ряд данных:

• спрос,

• оборачиваемость,

• маржинальность,

• возвраты.

Если полученные результаты отвечают ожиданиям, то можно масштабировать товары в ассортимент. Если нет — не закупать больше.

Шаг 6. Вывод «победителей» в категорию А

Товары, которые показали хорошие результаты в тестовых закупках, необходимо ввести в регулярный ассортимент. При этом важно рассчитать оптимальное количество товара, чтобы на складе был достаточный объём остатков.

Как сокращать ассортимент: что выводить в первую очередь

Для эффективных продаж важно не только правильно и своевременно расширять ассортимент, но и вовремя выводить товары, не приносящий прибыль. Но для этого нужно чётко понимать какие позиции перестали пользоваться спросом, а какие станут не востребованы в ближайшее время.

Какие позиции подлежат выводу из ассортимента:

• Товары группы CZ. У них низкая прибыль при хаотичном спросе. Такие товары не приносят денег и только замораживают ресурсы.

• Товары с нулевыми продажами за 3–6 месяцев.Если товар не продаётся и нет признаков роста — его требуется выводить в первую очередь.

• Товары с низкой оборачиваемостью.Деньги в бизнесе должны работать, а не быть замороженными. Если они заморожены на полгода и более — это неэффективно.

• Товары с высоким процентом возвратов (>15–20%). Высокий процент возвратов свидетельствует либо о браке, либо о плохом описании, либо о несоответствии ожиданиям покупателей.

• Товары с отрицательной маржинальностью.Продажа товаров себе в убыток — путь к банкротству. Если это не продуманный ход для привлечения новых клиентов.

• Дублирующие позиции.Пять одинаковых товаров от разных поставщиков — бессмысленно. Оптимально оставить 2–3 лучших позиции.

• «Мёртвый» сток.Товары, которые лежат больше года и не продаются. Необходимо списать с уценкой или передать на благотворительность.

Что делать с выведенными товарами

• Распродажа с дисконтом.

• Возврат поставщику (если есть договорённость).

• Списание и утилизация.

Типичные ошибки при формировании ассортимента

Формирование ассортимента — сложный и многогранный процесс, в котором каждая мелочь важна и должна быть учтена. Цена ошибки — финансовые и репутационные потери. Ниже расскажем об основных ошибках управления ассортиментом, которые чаще всего совершают управленцы при работе с ассортиментом:

Ошибка 1.Расширение без анализа

Часто расширение ассортимента происходит под девизом:«Добавим ещё 100 позиций, вдруг что-то выстрелит». За этим следует хаотичное добавление различных товаров, отсутствие продаж и финансовые потери.

Вместо такого подхода необходимо действовать обдуманно и осторожно. Проверять различные гипотезы стоит на маленьких партиях. И только после оценки их эффективности включать в регулярный ассортимент.

Ошибка 2.Страх сокращать

У каждого товара свой жизненный цикл и важно вовремя избавляться от тех позиций, которые перестали продаваться. Однако многие предприниматели действуют из позиции: «Жалко выводить товары, ведь они когда–то продавались. Вдруг ещё выстрелят». Аналитика не знает сослагательного наклонения и жалости.

Ошибка 3.Игнорирование оборачиваемости

Товар может приносить высокую прибыль, но если он продаётся раз в год — выгоднее заменить его на что–то с меньшей прибылью, но более быстрой оборачиваемостью.

Ошибка 4.Ориентация только на средний чек

Высокий чек — это прекрасно, но в продажах важно учитывать и другие метрики: спрос, маржинальность и частоту покупок.

Ошибка 5.Игнорирование сезонности

Работа с ассортиментом требует регулярного анализа и отслеживания динамики по месяцам. Действия, основанные на «средней температуре по больнице» — изначально убыточны.

Ошибка 6. Нет регулярного пересмотра

Ассортимент товара — живая система. Постоянно меняются тренды, конкуренты, сезоны, поставщики, геополитика. Поэтому пересматривать состав ассортимента оптимально ежеквартально.

Регулярность: как часто пересматривать ассортимент

Пересматривать ассортимент товаров необходимо от одного до четырёх раз в год. При этом важно отслеживать тренды в продажах.

Оптимальная регулярность пересмотра:

• Ежемесячный мониторинг: отслеживать нулевые продажи, высокие возвраты, критическую оборачиваемость, складские остатки. Это поможет вовремя выявить аутсайдеров продаж и заказать вместо них ходовые позиции.

• Квартальный анализ: проводить полные ABC– и XYZ–анализы, оценивать маржинальность и принимать решения о выводе товаров, которые только несут расходы, занимая место на складах.

• Раз в полгода: пересматривать ассортиментную матрицу для определения новых категорий для добавления и выявления тех, что надо закрыть.

• Раз в год: глобальный пересмотр стратегии, проведение стратегической сессий по ассортименту на следующий год. Необходимо обновлять до 30–40% ассортимента. При этом важно не забывать о внедрении инновационных новинок.

Важно:если магазин работает в сфере с быстро меняющимся рынком (например, электроника, мода), то пересмотр ассортимента необходимо проводить значительно чаще. Оптимально — раз в 2–3 месяца.

Когда пора вводить изменения:

• Падение спроса: объем продаж падает на протяжении нескольких месяцев подряд, а сезонный интерес к товару не оправдывается.

• Появление новинок у конкурентов: рынок меняется, у конкурентов появляются различные новинки, то пора заменять морально устаревшие позиции.

• Запросы клиентов: постоянные покупатели начинают часто проявлять интерес к товару, которого нет в ассортименте.

Частые вопросы

Что такое ассортимент?

Ассортимент — это весь перечень товаров, которые компания предлагает покупателям. Чаще всего ассортимент разделяют на группы и подгруппы. Например, в супермаркете выделяются несколько видов товаров: молочная продукция, бакалея, мясной отдел. При этом каждая группа делится на подгруппы: охлажденное мясо, замороженное, свинина, говядина, птица.

Что влияет на формирование ассортимента?

Для оптимального формирования ассортимента необходим глубокий анализ нескольких параметров: конъюнктуру рынка, целевую аудиторию, спрос, конкурентов.

Также необходимо определить перечень базовых и сопутствующих товаров, статусных товаров и тех, что предназначены на замену.

Как правильно работать с ассортиментом?

• Регулярно измерять ключевые показатели (широта, глубина, полнота, устойчивость, новизна, гармоничность). На основе полученных данных корректировать ассортиментную матрицу.

• Комплексно использовать методы анализа (ABC/XYZ, GMROI, OOS/OSA) для принятия решений по ассортименту и ценообразованию.

• Формировать ассортимент с учётом анализа целевой аудитории.

• Автоматизировать управление через внедрение CRM — это значительно снижает трудозатраты и минимизирует вероятность ошибок.

• Вовремя выводить неликвиды и тестировать гипотезы малыми партиями.