Ассортиментная (товарная) матрица: что это такое, как ее составить, примеры

Создание любого бизнеса всегда связано с надеждами, планами и ожиданием прибыли. Чтобы все они воплотились в жизнь, необходимо чётко представлять, что и кому продавать. Составить полноценную картину помогает ассортиментная матрица. Что это и для чего нужно, обсудим ниже.

Что такое ассортиментная матрица и для чего она нужна

 Матрица товаров или услуг — это полный список всего, что вы можете предложить своей аудитории. Чаще всего её оформляют в виде таблицы из-за простоты и удобства. Ассортиментная матрица позволяет понять, что в вашей нише пользуется большим спросом, на что следует сделать акцент. 

 Чтобы составить перечень товаров или услуг, которые с большой вероятностью принесут прибыль бизнесу, нужно тщательно изучить потребности целевой аудитории. Также нужно изучить природные и территориальные особенности региона: вряд ли большим спросом будут пользоваться доски для сёрфинга в горах. Для хорошего результата, матрицу нужно регулярно обновлять. Поэтому контролировать спрос и тенденции рынка придётся системно.

 Правда, есть ещё пара способов:

• проанализировать прямых конкурентов и составить свою матрицу на основе их выбора. Подводный камень здесь — есть риск промахнуться, ведь запросы вашей аудитории могут значительно отличаться; 

• набрать максимально широкую линейку продуктов и понаблюдать, что «выстрелит». Такая тактика опасна тем, что часть товаров останется невостребованной, деньги выпадут из оборота, вместо того, чтобы работать.

 Что даёт ассортиментная матрица:

• позволяет планировать закупки;

• даёт понимание, что должно быть в ассортименте;

• с её помощью можно прогнозировать прибыль и/или убытки;

• запланировать запас товаров гораздо проще, когда под рукой статистика продаж.

 Чтобы картина была максимально точной, в матрицу обычно включают основные характеристики товара: цвет, объём, бренд, срок годности, количество, размер. Когда речь идёт об услугах, можно указать формат, есть ли пакет и прочее.

Группы ассортиментной матрицы

 Матрица создаётся для оптимизации процессов, наглядности и удобства. Для этого товары в ней делят на группы. Так появляется понимание текущей ситуации по каждому сегменту аудитории. Выделяют следующие основные группы товаров:

1. Продукты-локомотивы. Это своеобразные крючки для клиентов. По впечатлению от этого товара клиенты судят о магазине в целом. Именно на этот товар люди приходят. Его могут купить или не купить, с его помощью завлекают покупателей. Например, в магазине бытовой техники появилось предложение о большой скидке на определённую модель холодильника конкретного бренда. Часть посетителей купит именно этот холодильник. Другая поговорит с менеджером и выберет модель более новую и функциональную, пусть немного дороже. А третья вообще купит удлинитель, а технику оставит без внимания. В любом случае локомотив свою задачу выполнил.

2. Сопутствующие продукты. Это товарная пехота. Некоторые бизнесы держатся исключительно за счёт этой группы. Когда продавец хорош, маржа от этих товаров или услуг может быть высокой. Например, в салоне после маникюра мастер может предложить маску для рук. В магазине обуви к ботинкам грамотный консультант обязательно предложит средства для ухода, носки, стельки и прочее. Продукты, которые дополняют основной товар, могут до конца закрыть потребности покупателя и увеличить его комфорт обязаны быть в ассортименте.

3. Статусные товары. Независимо от того, в какой нише представлены продукты, всегда в продаже должен быть царь-товар. Это нужно по двум причинам:

• дорогой товар создаёт выгодный фон для основного потребителя. Этот маркетинговый ход известен давно, но актуальности не теряет. Например, в магазине компьютеров и оргтехники есть ноутбуки в пределах 50 000 рублей, в районе 80000 рублей и за 140 000 рублей. Основная масса покупателей выберет средний вариант как оптимальный с точки зрения соотношения цены и качества. Если же выставить в продажу модель за 200 000 рублей, модель за 140 000 рублей уже не будет выглядеть такой дорогой.

• есть люди, которые готовы покупать самое дорогое по разным причинам. Кому-то греет душу осознание, что он может себе позволить люкс. Другие искренне верят, что хорошее может быть только самым дорогим. В любом случае у продавца всегда должно быть, что предложить взыскательному покупателю.

4. Продукты-заменители. Смысл этой группы товаров в том, чтобы дать альтернативу, если покупатель не нашёл то, за чем пришёл. Например, вместо обычного батона — багет, яблоки вместо груш, гольфы вместо носков. Не всегда получается найти подходящую замену. С количеством тоже надо быть осторожнее. Порой покупателю проще вовсе отказаться от затеи, чем сделать выбор.

5. Комплексные товары. Группа напоминает сопутствующие. Разница в том, что комплексные товары продаются наборами и по отдельности теряют смысл. Например, фирменный трёхступенчатый уход за лицом.

 Что нужно учесть при формировании ассортиментной матрицы

 Чтобы матрица работала, нужно учесть эти моменты:

• потребности целевой аудитории. Для этого нужно провести её анализ. Чем он подробнее, тем ближе к покупателю будет продавец. Отталкиваться можно от данных конкурентов, собственных наблюдений. Обычно в характеристики для анализа включают пол, возраст, семейное положение, примерный уровень дохода, средний чек и прочее. Студентам без постоянного заработка нет смысла предлагать самую дорогую продукцию. В свою очередь, потребителям премиум-сегмента не будут интересны товары экономкласса;

• специфика бизнеса. Нужно учесть стратегию развития бизнеса, онлайн или офлайн направление будет в приоритете. Возможно, выгоднее будет комбинировать оба направления;

• особенности региона. Придётся оценить погодные и климатические особенности, логистические решения с точки зрения простоты поставок продукции.

Этапы формирования товарной матрицы

 Для составления ассортиментной матрицы существует рабочий алгоритм. Вот список действий:

1. Определяем формат магазина. Успешность магазина напрямую зависит от понимания запросов потребителей. Потребности покупателей супермаркетов, эко-магазинов и маленьких точек на первых этажах жилых домов сильно отличаются.

2. Сегментируем потребителей. На данном этапе нужно проанализировать целевую аудиторию и определить потребности каждого сегмента. Например, магазин выпечки может продавать в розницу ПП-продукцию и бакалею, а в кафетерии и столовые поставлять булочки и пирожки, привлекая сниженной ценой на оптовую поставку.

3. Проводим анализ ассортиментной политики конкурентов. Знать конкурентов надо обязательно, чтобы отстроить ценовую политику, предложить покупателям лучшее предложение и не пропустить тенденции. 

 Конкурентов анализируют так:

• находят 3 или 4 наиболее успешных бизнеса в нише;

• анализируют их ассортимент, находят слабые и сильные стороны;

• прикидывают среднюю величину наценки на основные группы товаров;

• изучают дополнительные и специальные предложения;

• прогнозируют вероятность открытия точки конкурента в непосредственной близости.

4. Выделяем категории товаров и их наценки. После анализа аудитории и конкурентов можно составлять ориентировочный список товаров. Например, приблизительный ассортимент товаров для магазина одежды может включать следующие категории: женская одежда, мужская одежда, детская одежда, обувь. Женскую одежду можно разделить на верхнюю, бельё, платья, юбки и т.д. Определять наценки на товар следует с оглядкой на конкурентов. В начале пути цена товаров не должна быть выше, чем у других.

5. Прописываем полный перечень товаров. Здесь нужно расписать все позиции ассортимента с указанием поставщика, сроков и стоимости доставки. Например, в продуктовом магазине нужно указать все виды сыра, которые будут закупаться. Так по каждой группе товаров. Отталкиваться здесь нужно от спроса покупателей.

6. Анализируем сбалансированность ассортимента. Нужно определить, какие товары приносят наибольшую прибыль. Именно этих продуктов должно быть больше, их позиции в матрице — глубже, а объём вложений ощутимее. Чаще всего эту роль играют товары-локомотивы. Например, если в магазине обуви лучше всего продаются кроссовки, то надо обеспечить поставку всех размеров наиболее популярных моделей, широкую цветовую линейку. Грамотное распределение средств на данном этапе поможет получить максимальную выгоду от продаж.

7. Сводим ассортиментную матрицу. Все собранные данные по каждой группе товаров стягиваются в единую таблицу. Товарный ассортимент представлен на данном этапе наиболее полно и наглядно. Спустя месяц, после анализа работы магазина матрицу можно будет скорректировать и дополнить.

Корректировка матрицы товаров

Внесение изменений в ассортиментную матрицу может потребоваться в следующих случаях:

• изменение покупательского спроса. Если продажи определённых товаров падают, то ассортимент магазина может быть изменён в пользу более востребованных товаров;

• действия конкурентов. Мониторить конкурентов нужно системно, чтобы понимать, какие товары более востребованы;

• поведение поставщиков. Если продавцу предлагают новые товары или снижают цены на уже имеющиеся, есть смысл пересмотреть товарную матрицу, чтобы предложить покупателям более выгодные условия покупки.

Абсолютно нормально, если глубина товаров будет меняться. Некоторые продукты могут вообще исчезнуть из предложения. Главное, чтобы распределение вложений было релевантным и приносило прибыль в будущем.

Ошибки при разработке матрицы товаров

Бывает, что сил и времени на составление товарной матрицы ушло много, а прибыли нет. Так случается, когда при формировании матрицы были допущены ошибки. Вот самые распространённые из них:

1. Неправильный анализ рынка и целевой аудитории. Этим грешат неопытные предприниматели, которые спешат ввести магазин в работу. Без понимания имеющегося предложения и запросов людей есть серьёзный риск понести большие убытки.

2. Игнорирование конкурентов. Ассортимент и цены должны быть сопоставимы с конкурентными.

3. Несоответствие ассортимента финансовым возможностям магазина. Все вложения должны быть чётко рассчитаны. На начальных этапах можно пожертвовать несколькими товарными позициями и ввести их, когда прибыль магазина сможет их обеспечить.

4. Отсутствие контроля за продажами и остатками товаров. Бизнес сможет бесперебойно работать только при наличии постоянного строгого контроля продаж.

5. Предоставление покупателю чрезмерного выбора. Когда в одной ценовой группе слишком много схожих товаров, покупатель теряется и вообще отказывается от покупки. Достаточно 3–5 наименований для удовлетворения спроса.

6. Наличие в продаже большого количества товаров со схожими характеристиками. Механизм работает так же, как в предыдущем пункте.

Заключение

Составление продуктовой матрицы — процесс трудоёмкий, требующий точности. Ориентироваться необходимо исключительно на данные статистики и анализа. Зато когда матрица составлена верно, бизнес будет работать без сбоев. Главное, помнить, что рынок изменчив, а данные нужно обновлять регулярно.