Диджитал маркетинг (Digital Marketing): что это простыми словами и зачем он бизнесу

Прежде чем купить товар или заказать услугу, большинство людей ищут информацию в интернете — сравнивают цены, смотрят фотографии, читают отзывы. Поэтому кофейню находят на картах, мастера маникюра — по работам в соцсетях, а интернет-магазин — в поиске. Если компанию в интернете трудно найти, покупатель просто выберет ту, что попалась первой.

Обычно предприниматель пробует каналы по одному — запускает рекламу, потом заводит страницу в соцсети. Но реклама только приводит людей на сайт, и если заказ там оформить неудобно, они уходят. Страницу без новых публикаций тоже быстро перестают замечать. Когда каналы работают порознь, трудно понять, какой из них приносит заказы и куда вкладывать деньги.

Связать каналы в одну систему помогает диджитал маркетинг. С ним у каждого канала появляется своя задача, а по цифрам видно, сколько заказов он принес. Покупок в интернете с каждым годом все больше, поэтому термин звучит все чаще, даже среди владельцев небольших магазинов. В статье разберем, как устроен цифровой маркетинг, как оценить его результат и составить стратегию, если бизнес только начинает продвигаться в интернете.

Что такое диджитал-маркетинг простыми словами

Диджитал маркетинг (цифровой маркетинг) — это продвижение бизнеса через интернет и цифровые устройства. Под это определение попадает почти все, что компания делает в сети, от сайта и страницы в соцсети до рассылки и уведомлений в мобильном приложении. Задача у него та же, что у маркетинга вообще, — продавать. Просто покупателей компания ищет там, где они проводят много времени, то есть в интернете.

Слово digital по-английски значит «цифровой», так что digital маркетинг — это английское название того же самого понятия. Поэтому в русском языке прижились оба варианта. Маркетологи между собой чаще говорят «диджитал», так короче, а в учебниках и деловых документах обычно пишут «цифровой маркетинг».

Многие считают, что цифровой маркетинг — это просто реклама в интернете. Но реклама — только одна его часть, причем платная. Маркетинг в цифровой среде включает и статьи в блоге компании, и ведение соцсетей, и письма постоянным покупателям, и работу с отзывами. Сюда же относится аналитика — подсчет того, сколько людей пришло из каждого канала и сколько из них купили.

Например, человек переходит по рекламе на сайт интернет-магазина чая и читает там, как заваривать улун. Потом он подписывается на рассылку и делает заказ только через неделю, после письма со скидкой. Пришел он по рекламе, но решение купить принял после статьи и письма. Поэтому продвижение в интернете оценивают по всему пути покупателя, от первого перехода до заказа.

 

Какие задачи бизнеса решает цифровой маркетинг

Компании вкладываются в цифровое продвижение, потому что покупатели все чаще выбирают и покупают в интернете. По данным Росстата, в 2025 году на интернет-торговлю пришлось 17,1% оборота розничной торговли, а двумя годами раньше — 11,3%. Вслед за покупателями в интернет пришли и рекламодатели. По оценке АКАР[1], в 2025 году реклама в интернет-сервисах составила 510,1 млрд из 981,6 млрд ₽ — больше половины всего рекламного рынка России.

Но у продвижения должна быть понятная задача. Чаще всего компании приходят в цифровые каналы, чтобы:

• рассказать о себе тем, кто еще не знает о компании, и сделать бренд узнаваемым;
• получить заявки и продажи от людей, которые уже ищут такой товар;
• вернуть покупателей, ведь напомнить о себе письмом обычно дешевле, чем снова привлекать человека рекламой;
• выйти в другой регион без открытия магазина;
• общаться с клиентами — отвечать на вопросы, собирать отзывы и быстро узнавать, что людям не понравилось;
• проверить спрос на новый товар небольшой рекламой до крупной закупки.

Какие задачи главные, зависит от стадии развития бизнеса и его ниши. Новому интернет-магазину чая сначала нужно, чтобы о нем узнали и сделали первые заказы. Магазину, который работает несколько лет, важнее, чтобы постоянные покупатели заказывали снова. Мебель люди выбирают неделями, и это понятно — покупка дорогая, ошибиться не хочется. Поэтому мебельному магазину стоит публиковать подробные обзоры и сравнения. А еду заказывают за минуты, и службе доставки важнее оказаться перед глазами в нужный момент.

Свои особенности есть у продвижения цифровых продуктов — онлайн-курсов, приложений, подписок. Их и покупают, и получают в интернете, так что весь путь покупателя проходит в цифровых каналах.

Каналы и инструменты цифрового маркетинга

Продвижение в интернете складывается из нескольких направлений, и у каждого своя роль. Поиск приводит тех, кто уже знает, что хочет купить, в соцсетях люди знакомятся с брендом, а рассылки возвращают покупателей. Аудитория у каналов тоже разная. Одни ищут товары в Яндексе, другие узнают о новинках от блогеров. Поэтому небольшому бизнесу для начала достаточно выбрать два-три канала, где бывают его покупатели.

Поисковое продвижение сайта

Поисковое продвижение, или SEO[2], помогает сайту подниматься выше в результатах поиска. Чем выше сайт, тем больше людей на него переходят, и за эти переходы не нужно платить поисковой системе. Если интернет-магазин чая на первой странице по запросу «купить пуэр», к нему приходят люди, уже готовые к покупке.

Для этого SEO-специалист или сам владелец магазина собирает запросы, по которым покупатели ищут его товары, и распределяет их по страницам. Потом заполняют мета-теги[3] — заголовки и описания страниц для поисковика. Пишут понятные тексты для категорий и карточек товаров, ускоряют загрузку и исправляют технические ошибки. Еще следят, чтобы сайтом было удобно пользоваться с телефона.

Результата придется подождать, ведь поисковым системам нужно время, чтобы заново обойти сайт. Первые сдвиги обычно видны через несколько месяцев, а в нишах с сильной конкуренцией еще позже. Зато потом посетители из поиска приходят и без постоянных трат на рекламу.

Часть базовых настроек бывает встроена в саму платформу интернет-магазина. Так, в маркетинговых инструментах и SEO-функционале inSales файл robots.txt[4] при создании сайта настраивается автоматически. А мета-теги для карточек товаров и категорий владелец заполняет в их SEO-параметрах.

Контекстная и таргетированная реклама

Digital реклама — это платные объявления в поиске, на сайтах, в соцсетях и приложениях. У нее два основных вида, и аудиторию они находят по-разному.

Контекстную рекламу показывают в ответ на запрос. Человек вводит в Яндексе «зеленый чай с жасмином», и над результатами поиска появляются объявления магазинов с этим товаром. Обычно рекламодатель платит за переход по объявлению, по модели CPC[5]. Если человек объявление увидел, но не нажал, деньги не списываются. Ведет такое объявление в каталог или на лендинг[6] под конкретное предложение.

В таргетированной рекламе аудиторию отбирают по признакам — возрасту, городу, интересам. Такая настройка называется таргетингом[7], и чаще всего ее используют в соцсетях. Человек ничего не ищет, просто листает ленту, а объявление ему показывают, потому что он подходит под описание. Платят за тысячу показов, за клики, а иногда за заявку или покупку — это модель CPA[8].

Получается, что контекстная реклама подходит, когда товар уже ищут. А таргетированная помогает рассказать о нем тем, кто о покупке пока не думал. Есть и отдельный прием, ретаргетинг[9], — рекламу показывают тем, кто уже был на сайте. Покупатель положил чай в корзину и закрыл вкладку, а на следующий день видит тот же чай в ленте.

Социальные сети и мессенджеры

В соцсетях и мессенджерах бренды прежде всего общаются со своими покупателями. Такое продвижение называют SMM[10]. Компания ведет сообщество или канал, показывает товары, отвечает на вопросы в комментариях и личных сообщениях. Многие покупатели пишут в мессенджер, чтобы уточнить наличие, и прямо в переписке оформляют заказ. Поэтому быстрый ответ клиенту важен не меньше красивых фотографий.

У своего сообщества и рекламы у блогеров разные задачи. Сообщество — постоянная площадка компании, где она сама решает, что публиковать, а подписчики остаются надолго. Но собирать их с нуля приходится месяцами. У блогера аудитория уже есть, и о магазине за день может узнать много людей, которые доверяют этому блогеру. Зато интерес быстро проходит, и через неделю о посте мало кто вспомнит. Поэтому блогеров обычно приглашают, чтобы быстро привести новых людей, а удерживать их приходится уже в своем канале.

Контент-маркетинг

Статья о том, как выбрать чайник, на первый взгляд ничего не продает. Зато читатель, которому она помогла, запомнит магазин и, скорее всего, придет туда за покупкой. На этом построен контент-маркетинг — продвижение через полезные материалы. Компания публикует то, что помогает покупателям разобраться в теме и выбрать товар, и люди начинают ей доверять. Помогают такие материалы и удерживать покупателей. Тот, кто уже сделал заказ, читает в рассылке, как хранить чай, и возвращается за новым сортом.

Самые распространенные форматы — статьи в блоге, инструкции, обзоры и подборки товаров, видео, ответы на частые вопросы. Компании, которые продают другим компаниям, публикуют еще исследования рынка и истории клиентов.

Этот канал работает на длинной дистанции. Статья «Как заваривать пуэр» может годами приводить читателей из поиска, и за каждого нового читателя магазин больше не платит. Через год в блоге уже десятки материалов, и у каждого свои посетители. Но первые результаты появляются нескоро, поэтому контент-маркетинг не подойдет, если заказы нужны уже в этом месяце.

Email-рассылки и пуш-уведомления

Рассылки и уведомления нужны прежде всего, чтобы возвращать тех, кто уже знаком с компанией. Адрес почты или согласие на уведомления человек дает сам, когда оформляет заказ или подписывается на новости. И отправить ему письмо стоит намного дешевле, чем снова привлекать его рекламой.

Email[11]-рассылки бывают массовыми и триггерными. Массовую отправляют всей базе или большой ее части — например, письмо о распродаже или подборку новинок. Триггерная уходит одному человеку в ответ на его действие. Если покупатель положил товар в корзину и не оформил заказ, через пару часов ему придет напоминание. А через месяц после покупки чая магазин может предложить пополнить запас. Такие письма приходят вовремя и касаются самого человека, поэтому пользы от них обычно больше, чем от массовых.

Пуш-уведомления[12] появляются прямо на экране телефона из мобильного приложения магазина или из браузера. Они короче письма и подходят для срочных новостей: заказ передан в доставку, началась распродажа, нужный товар снова в наличии. Но если присылать их слишком часто, человек отключит уведомления или даже удалит приложение.

Цифровые маркетинговые коммуникации: как связать разные каналы в единую систему

Цифровые маркетинговые коммуникации — это все сообщения, которые компания отправляет покупателям через интернет, от объявлений и писем до ответов в чате и страниц сайта. Путь до заказа покупатель редко проходит в одном канале. Он может увидеть рекламу в соцсети, через день найти магазин в поиске и оформить покупку по ссылке из письма.

Поэтому каналы не стоит настраивать по отдельности. Если в рекламе обещана скидка на первый заказ, а на сайте о ней ни слова, человек решит, что его обманули. А если в соцсетях у магазина один логотип, а на сайте другой, покупатель может засомневаться, тот ли это магазин. Сообщения, предложения и визуальный образ бренда стоит согласовывать между собой, чтобы человек везде узнавал компанию.

Вот как это может выглядеть у магазина чая. Человек видит в соцсети рекламу нового улуна, переходит на сайт, но заказывать пока не готов. Через пару дней тот же улун попадается ему в ленте, уже со скидкой за подписку на рассылку. Он подписывается, получает письмо с промокодом и статьей о заваривании и оформляет заказ. Через месяц ему приходит напоминание пополнить запас. Без ретаргетинга и рассылки магазин потерял бы этого покупателя после первого визита, и деньги на рекламу ушли бы впустую.

Как оценить эффективность цифрового маркетинга

В отличие от традиционного маркетинга, в цифровом результат можно измерить точнее. Владелец магазина, который дал объявление в газете, может только догадываться, сколько людей заметили объявление и сколько из них пришли в магазин. В интернете каждый показ, переход и заказ отражается в системе аналитики. Поэтому можно посчитать, во сколько обошелся покупатель и окупился ли канал.

Для небольшого бизнеса на первых порах достаточно следить за несколькими метриками:

• CTR[13] — доля людей, которые нажали на объявление, от всех, кто его увидел; если она низкая, объявление стоит переписать;
• CPC — средняя цена одного перехода на сайт;
• конверсия — доля посетителей, которые сделали нужное действие, например оформили заказ;
• CPA — во сколько обходится одно такое действие, скажем заказ или лид[14];
• ROMI[15] — сколько прибыли принес каждый рубль, потраченный на продвижение;
• LTV[16] — сколько денег приносит покупатель за все время, пока заказывает у компании.

Смотреть на эти показатели лучше вместе. Дешевые переходы мало что дают, если посетители не покупают. А дорогой первый заказ окупится, если покупатель потом возвращается годами.

Чтобы считать метрики по каждому каналу, нужно знать, откуда пришел клиент. Для этого к ссылкам в рекламе, постах и письмах добавляют UTM-метки[17]. Система аналитики, например Яндекс Метрика, считывает их и показывает, сколько посетителей и заказов принесла каждая ссылка. Собрать такие ссылки для рекламы в Яндекс Директе, ВКонтакте и на других площадках можно в бесплатном Генераторе UTM-меток от inSales.

Без такого учета бюджет распределяют наугад. И может оказаться, что половина денег уходит на рекламу, которая почти не приносит заказов. Когда известен источник каждого заказа, владелец переносит деньги туда, где они окупаются.

Как составить стратегию цифрового маркетинга

Стратегия нужна, чтобы деньги и время на продвижение уходили на понятную цель. Нередко предприниматель начинает с модного канала — все снимают короткие видео, значит, и ему надо снимать. Но если его покупатели ищут товар в поиске и такие ролики не смотрят, усилия пропадут зря. Поэтому начинать стоит с целей и аудитории. Для небольшого бизнеса порядок может быть таким.

1. Определите цель. Вместо «увеличить продажи» лучше указать число и срок, например «получать 50 заказов в месяц к концу квартала». Так будет видно, достигнута ли цель.
2. Опишите аудиторию. Разберитесь, кто покупает товар, что для этих людей важно при выборе и где они проводят время в интернете. Помогут опрос постоянных покупателей и данные о посетителях сайта.
3. Изучите конкурентов. Посмотрите, где продвигаются похожие компании и что о них пишут в отзывах.
4. Выберите каналы. На старте достаточно двух-трех. Магазину чая для первых продаж может хватить контекстной рекламы, канала в мессенджере и рассылки.
5. Посчитайте бюджет. Прикиньте, сколько можно потратить на привлечение одного покупателя, чтобы продажа осталась прибыльной.
6. Подготовьте сайт и аналитику. До запуска рекламы проверьте, удобно ли заказывать с телефона, и разметьте ссылки.
7. Запустите и пересматривайте. Раз в месяц сравнивайте результаты каналов и разбирайтесь, почему один окупается, а другой нет.

Составить стратегию один раз на годы вперед не получится. Меняются привычки покупателей, цены на рекламу и правила площадок, появляются новые конкуренты. И то, что приносило заказы весной, к осени может стать убыточным. Поэтому план регулярно сверяют с цифрами и переносят деньги в каналы, где покупатели приходят дешевле.

Главное о диджитал маркетинге

• Диджитал маркетинг, или цифровой маркетинг, — это продвижение через сайт, поиск, рекламу, соцсети, мессенджеры, полезные материалы и рассылки. Он шире, чем просто реклама в интернете.
• Каналы дополняют друг друга на пути покупателя, поэтому сообщения, предложения и внешний вид бренда в них должны совпадать.
• Задачи зависят от стадии бизнеса и ниши. Новой компании нужно, чтобы о ней узнали, а работающей важнее возвращать покупателей.
• Понять, работает ли продвижение, помогают метрики — CTR, CPC, CPA, ROMI и LTV. Источник каждого заказа показывают UTM-метки.
• Стратегию начинают с целей и аудитории и регулярно пересматривают по результатам.

Предпринимателю, который только начинает продвигать бизнес в интернете, не нужно осваивать все каналы сразу. Для начала достаточно удобного сайта, одного-двух каналов, где бывают его покупатели, и аналитики с первого дня. Через пару месяцев по цифрам станет видно, что приносит заказы, и тогда можно постепенно добавлять новые инструменты.

Примечания

1. АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) — объединение рекламных и маркетинговых агентств, которое оценивает объем российского рекламного рынка.
2. SEO (от англ. Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) — работа над сайтом, которая помогает ему подняться выше в результатах поиска.
3. Мета-теги — служебные строки в коде страницы с ее заголовком и описанием. Поисковые системы используют их, чтобы понять, о чем страница, и показать ее в результатах поиска.
4. Robots.txt — служебный файл сайта, в котором указано, какие разделы поисковые системы могут обходить, а какие нет.
5. CPC (от англ. Cost Per Click — цена за клик) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Так же называют и среднюю стоимость одного перехода.
6. Лендинг (от англ. landing page — посадочная страница) — отдельная страница сайта, посвященная одному товару, услуге или предложению.
7. Таргетинг (от англ. target — цель) — настройка показа рекламы только тем людям, которые подходят под заданные признаки: возраст, город, интересы.
8. CPA (от англ. Cost Per Action — цена за действие) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за целевое действие: заказ, заявку, регистрацию. Так же называют и среднюю стоимость одного действия.
9. Ретаргетинг (от англ. retargeting — повторное нацеливание) — показ рекламы людям, которые уже были на сайте компании или иначе с ней взаимодействовали.
10. SMM (от англ. Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях) — продвижение бренда и продаж через соцсети и мессенджеры.
11. Email (от англ. electronic mail — электронная почта) — сообщения, которые отправляют на адрес электронной почты.
12. Пуш-уведомление (от англ. push notification — всплывающее уведомление) — короткое сообщение, которое приложение или сайт показывает на экране телефона или компьютера.
13. CTR (от англ. Click-Through Rate — показатель кликабельности) — доля пользователей, которые нажали на объявление или ссылку, от числа тех, кто их увидел.
14. Лид (от англ. lead — потенциальный клиент) — человек, который оставил свои контакты или заявку и проявил интерес к покупке.
15. ROMI (от англ. Return On Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций) — показатель окупаемости расходов на маркетинг: сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.
16. LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) — сумма, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества.
17. UTM-метка (от англ. Urchin Tracking Module — модуль отслеживания Urchin) — приписка к адресу ссылки, по которой системы аналитики определяют, откуда пришел посетитель.