Жизненный цикл товара от запуска до спада: какие этапы проходит продукт

Практически ни один товар не продается одинаково хорошо годами. Сначала о новинке мало кто знает, потом ее покупают все чаще. А через несколько лет спрос сходит на нет, потому что появляются вещи удобнее и дешевле. Так было с кассетными плеерами и кнопочными телефонами, и то же может ждать термокружку небольшого интернет-магазина. Поэтому сегодняшний лидер продаж через пару лет рискует залежаться на складе.

Обычно владелец магазина смотрит на отчет по последнему периоду. Если товар хорошо продавался, он закупает партию побольше. Когда продажи падают, он вынужденно снижает цену. Но если спрос уже пошел вниз, большая партия надолго останется на складе. А скидка на товар, к которому покупатели остыли, только уменьшает прибыль.

Заранее увидеть такие перемены помогает концепция жизненного цикла товара. Согласно концепции любой товар проходит одни и те же этапы — от запуска до ухода с рынка. На каждом из них продавцу нужно принимать новые решения о цене, рекламе и закупках, и если понимать, на каком этапе товар, их можно принять вовремя. В статье разберем, что такое жизненный цикл товара, какие этапы он проходит, как меняется стратегия на каждом из них, как определить текущую стадию и продлить продажи.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период, за который продукт проходит путь от разработки и выхода на рынок до снятия с продажи. За это время меняются объем продаж, прибыль, число конкурентов и даже то, кто покупает товар. Сколько продлится цикл, заранее не скажет никто. Это становится понятно только по продажам — сначала они растут, потом перестают расти и в конце концов снижаются.

Подробно эту концепцию описал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт. В 1965 году в журнале Harvard Business Review вышла его статья «Exploit the Product Life Cycle» («Используйте жизненный цикл товара»). Уже тогда Левитт замечал, что руководители маркетинга о концепции знают, но почти не применяют ее в планировании. Он советовал готовиться к следующему этапу, пока товар еще продается хорошо.

Срок жизни у целого класса товаров, отдельной категории и конкретной модели разный, поэтому жизненный цикл продукта рассматривают на разных уровнях. Телефоны как сам класс устройств покупают больше ста лет. Отдельные категории внутри класса уходят быстрее — так смартфоны почти полностью вытеснили кнопочные телефоны. Короче всего срок у конкретной модели. Новые смартфоны выходят каждый год, и прошлогоднюю модель вскоре снимают с продаж.

Для продавца эта разница важна. Если падают продажи одной модели, ее можно заменить новой. Если же сокращается спрос на всю категорию, новая модель не поможет, и придется менять ассортимент.

На производстве понятие шире. Процессы жизненного цикла продукции на заводе охватывают весь путь изделия — от разработки и выпуска до ремонта и утилизации. Об этом — в отдельном разделе ближе к концу статьи.

От чего зависит продолжительность цикла продукта

Одни товары продаются десятилетиями, а другие исчезают за сезон. Соль, спички и хозяйственное мыло покупают почти так же, как полвека назад, потому что потребность в них не меняется. А игрушку, которую весной обсуждают все школьники, к осени могут перестать покупать.

Сколько продлится цикл, зависит от нескольких вещей:

• потребность — на товары для постоянных нужд спрос держится долго, а на модные вещи быстро проходит;
• развитие технологий — электроника устаревает за пару лет;
• простота копирования — чем легче повторить товар, тем быстрее появляются похожие предложения и падают цены;
• сложность перехода — если новинка дорогая или к ней долго привыкать, покупатели не спешат менять старую вещь;
• действия самой компании.

Последний пункт часто недооценивают, хотя обновления и работа с постоянными покупателями могут продлять продажи на годы.

В последние годы циклы в целом становятся короче. Новинку теперь можно разработать и вывести на маркетплейс[1] за несколько месяцев. Другие продавцы замечают удачный товар в поиске площадки и быстро запускают похожий. Покупатели узнают о новинках из соцсетей и так же быстро к ним остывают. Поэтому продавцу приходится чаще обновлять ассортимент.

Этапы жизненного цикла товара

В классической модели этапы жизненного цикла товара идут в одном порядке. Правильная последовательность жизненного цикла товара такая — разработка, внедрение на рынок, рост, зрелость, спад и уход с рынка. Разработку иногда не считают отдельной фазой, потому что продаж еще нет. Но деньги на этом этапе уже тратятся, и если их не учесть, расчет окупаемости получится неполным.

На графике цикл показывают двумя кривыми. По горизонтали откладывают время, по вертикали — деньги. Кривая продаж начинается с нуля, медленно поднимается после запуска, затем круто идет вверх, выходит на пологую вершину и опускается. Кривая прибыли сначала уходит ниже нуля, ведь пока товар разрабатывают и продвигают, компания тратит больше, чем получает. Выше нуля она поднимается только на этапе роста. А наибольшей прибыль бывает еще до того, как продажи достигнут пика, потому что к этому времени конкурентов становится больше и цены снижаются.

Ниже каждый этап разобран на примере небольшого интернет-магазина, который выпустил термокружку под своей маркой.

Разработка и подготовка к запуску

До выхода на рынок товар существует только в расчетах и пробных образцах. Компания изучает спрос, ищет производителя, проверяет качество, придумывает название и упаковку. Выручки еще нет, поэтому на этапе разработки бизнес только вкладывает деньги. Владелец магазина из примера оплачивает образцы термокружки и фотосъемку, хотя не продал еще ни одной штуки.

Самая дорогая ошибка на этом этапе — заказать большую партию, а потом узнать, что товар мало кому нужен. Поэтому спрос проверяют до запуска массового производства. Можно посмотреть в Яндекс Вордстате, как часто люди ищут похожие вещи, и почитать отзывы на товары конкурентов. Покупатели часто пишут в них, чего им не хватает. Еще надежнее выпустить MVP[2] — простую версию продукта или пробную партию. Например, заказать 100 кружек и посмотреть, как быстро они разойдутся на маркетплейсе. Если партия ушла быстро и отзывы хорошие, можно заказывать больше.

Внедрение на рынок

Сразу после запуска продажи растут медленно. О товаре почти никто не знает, отзывов мало, и покупатели не спешат рисковать. И это понятно: мало кто хочет первым купить кружку, которая может трескаться и протекать. Расходов же много — на рекламу, образцы для блогеров, скидки на первые покупки. Поэтому прибыль на этапе внедрения обычно нулевая или отрицательная. Это нормально, если компания заранее заложила такие траты в бюджет.

Трудностей у новинки хватает. Небольшие партии обходятся дорого, а первые покупатели находят недочеты, которые приходится срочно исправлять. Новичку на маркетплейсе сложнее всего с отзывами. Пока их нет, покупатели чаще выбирают похожие кружки с сотнями оценок.

С ценой новинки поступают по-разному. Можно сразу поставить высокую цену для тех, кому товар нужен сильнее всего, а потом постепенно ее снижать. Так часто делают с новой техникой, и этот подход называют стратегией снятия сливок. Другой вариант — цена проникновения. Товар выходит на рынок дешевле конкурентов, чтобы быстрее собрать покупателей и отзывы. Такой подход годится для массовых товаров вроде термокружки, где выбор большой. Но у низкой цены есть и минусы. Она может обернуться убытками, а поднять ее потом без потери покупателей сложно.

Рост

Признаки стадии роста заметны в отчетах. Продажи увеличиваются от месяца к месяцу, хотя рекламный бюджет прежний. Появляются повторные покупки, а покупатели чаще ищут товар в поисковиках. Магазин замечает, что кружки заказывают уже без скидок, а небольшая сеть кофеен просит изготовить ей партию с собственным логотипом.

Вместе с продажами растет конкуренция. Удачный товар быстро замечают другие продавцы, и через несколько месяцев на площадке появляются похожие кружки, которые часто дешевле. Но спрос пока растет быстрее, чем число продавцов, поэтому покупателей хватает всем, и прибыль обычно увеличивается.

В этот период главное — чтобы товар был в наличии и не терял в качестве. Если поставка задерживается, покупатель уходит к конкуренту и может не вернуться. Полезно добавить новые цвета и объемы, выйти на другие площадки и сделать марку узнаваемой.

Зрелость

Зрелость обычно длится дольше остальных этапов. Покупатели уже знают товар и берут его регулярно, а расходы на запуск окупились. Партии крупные, поэтому каждая кружка обходится магазину дешевле, чем в начале. На этой стадии большинство товаров и приносят основную прибыль. Стиральный порошок или чай известной марки могут оставаться в зрелости годами.

Но рост продаж постепенно останавливается. Почти все, кому нужен такой товар, его уже купили, и рынок насыщен. Новых покупателей почти не осталось, расти можно только за счет чужих. Поэтому задачи маркетинга меняются, и важнее становится удержать своих покупателей, чтобы их не переманили конкуренты. Для этого используют программы лояльности, рассылки, удобную доставку. Цель — увеличить LTV[3], то есть выручку от одного покупателя за все время.

Многие продавцы в это время снижают цены, и на маркетплейсах доходит до демпинга[4]. Ценовая война редко заканчивается хорошо. Прибыль падает у всех, а покупатели привыкают ждать скидок. Надежнее отличаться от конкурентов сервисом, упаковкой или комплектацией, например добавить к кружке чехол.

Спад

На этапе спада продажи снижаются несколько месяцев подряд, и скидки уже не возвращают их на прежний уровень. Товар дольше лежит на складе, а покупатели все реже ищут его в поиске. В отзывах его все чаще сравнивают с более новыми моделями.

Причин у спада, или упадка, обычно несколько. Появляются вещи удобнее — так флешки вытеснили компакт-диски, а камеры смартфонов — простые цифровые фотоаппараты. Меняются мода и привычки. Бывает, что рынок переполнен похожими товарами и цены упали так низко, что продавать стало невыгодно.

На этой стадии компания решает, что делать с товаром дальше. Если он еще приносит прибыль, расходы на рекламу и закупки сокращают и продают его, пока есть спрос. А когда покупателям нравится сам товар, но устарел дизайн, его можно обновить. В остальных случаях пора готовить уход с рынка. Чтобы сократить потери, закупки уменьшают уже при первых признаках спада. Тогда на складе не останется большой партии, которую придется распродавать с убытком.

Уход с рынка

Выводить товар из ассортимента стоит по плану. Сначала прекращают закупки, потом распродают остатки и только после этого убирают позицию из каталога. Постоянным покупателям полезно заранее предложить замену — новую модель или похожий товар. Иначе за следующей покупкой они могут уйти к конкурентам.

Остатки продают со скидкой или в наборе с ходовыми товарами. Партию можно предложить оптовикам или сетям ритейла[5], которые торгуют уцененными вещами. Иногда выгоднее списать остатки, чем дальше платить за их хранение.

Затягивать с этим решением дорого. Пока товар лежит на складе, бизнес платит за хранение, а на маркетплейсе — еще и за место на складе площадки. В непроданную партию вложены деньги, на которые можно было бы закупить новинки. И чем дольше длится спад, тем сильнее приходится снижать цену, чтобы распродать остатки.

Как меняется стратегия на разных этапах

На каждом из этапов развития продукта у компании свои цели, и вслед за ними меняются цена, продвижение и каналы продаж. Маркетологи обычно описывают эти решения по модели 4P[6] — товар, цена, место продажи и продвижение. Ниже основные отличия этапов собраны в одну таблицу.

Этап	Объем продаж и прибыль	Конкуренция	Задача маркетинга
Разработка	Продаж нет, только расходы	Нет или пока неизвестна	Проверить спрос, выбрать цену и каналы продаж
Внедрение	Продажи низкие, прибыль нулевая или отрицательная	Слабая	Рассказать о товаре, получить первые отзывы
Рост	Продажи быстро растут, появляется прибыль	Растет	Обеспечить наличие, выйти на новые площадки, сделать марку узнаваемой
Зрелость	Продажи высокие и стабильные, прибыль максимальная	Сильная, цены выравниваются	Удержать покупателей, отличаться сервисом и комплектацией
Спад	Продажи и прибыль снижаются	Часть конкурентов уходит	Сократить расходы, решить, обновлять товар или выводить его
Уход с рынка	Распродажа остатков	Уже не важна	Распродать остатки, предложить покупателям замену

Каналы продаж тоже меняются. На этапе внедрения новинку обычно продают через свой сайт и один маркетплейс. В период роста добавляют другие площадки и оптовых покупателей. В зрелости много сил уходит на постоянных клиентов, а на спаде оставляют только каналы, которые окупаются.

Нестандартные виды кривых жизненного цикла

Классическая кривая с плавным подъемом и спадом в реальности встречается не так часто. Ее рисуют в учебниках как удобную модель. Но продажи конкретного товара зависят от моды, сезона, действий конкурентов и решений самой компании, поэтому график может выглядеть совсем иначе. Чаще всего встречаются такие варианты:

• бум — резкий взлет и почти такое же резкое падение, как у спиннеров, которые одно время хотел каждый школьник;
• сезонная волна, когда продажи растут и падают каждый год в одни и те же месяцы, как у новогодних украшений или рассады;
• повторный цикл — после спада у товара появляется новый повод для покупки, так вернулся интерес к виниловым пластинкам;
• гребешковая кривая — продажи снова и снова растут, потому что у товара находятся новые способы применения. Левитт приводил в пример нейлон, продажи которого продлевали, создавая новые виды чулок, а потом ковры и шины;
• рост, спад и зрелость — после волны первых покупок продажи падают, но не до нуля. Так бывает с бытовой техникой, которую сначала массово берут из любопытства, а потом покупают только те, кому она пригодилась.

График своих продаж полезно сравнивать с этими вариантами. Если продажи упали в феврале, это еще не спад. Для сезонного товара такой провал ожидаем.

Как определить, на каком этапе находится товар

Стадию определяют по данным о продажах. В первую очередь стоит отслеживать объем продаж в штуках и деньгах, прибыль с единицы товара и скорость, с которой он уходит со склада. Важна и доля повторных покупок. Полезно смотреть и по сторонам — сколько похожих предложений появилось у конкурентов и как меняется число запросов в поиске.

Каждый показатель по отдельности мало что объясняет. Допустим, продажи растут, а прибыль с каждой кружки падает. Скорее всего, товар перешел в зрелость, и магазину приходится снижать цену из-за конкурентов. А если медленнее продается вся категория, спад может быть у рынка в целом.

Оценивать нужно тренд[7] хотя бы за три-шесть месяцев и сравнивать его с тем же периодом прошлого года. Продажи одного месяца могут упасть из-за праздников, задержки поставки или акции у конкурента и через месяц вернуться. Если по ним решить, что начался спад, можно зря распродать ходовой товар со скидкой. Так же и один удачный месяц после рекламы еще не означает, что начался рост.

Динамику по каждому товару удобнее видеть в одном отчете. Продавцам на маркетплейсах такую возможность дает Аналитика продаж на маркетплейсах от inSales. Сервис собирает в одном окне данные о продажах на Wildberries, Ozon и других площадках. ABC-анализ[8] покажет, какие товары приносят основную выручку, а XYZ-анализ[9] — насколько стабилен спрос на каждый из них. По отчету об оборачиваемости видно, как быстро товар уходит со склада. Если позиция из группы A месяц за месяцем теряет долю выручки и продается все медленнее, стоит проверить, не начался ли спад.

Как продлить жизненный цикл продукта

Продлить жизненный цикл продукта проще, если вовремя заметить, что продажи перестали расти. Удержать товар на стадии зрелости можно разными способами, и выбор зависит от того, почему продажи замедлились:

• обновить товар — улучшить состав, добавить функцию, выпустить новый объем, если в отзывах покупатели просят доработать мелочи;
• рестайлинг[10], то есть новый дизайн и упаковка, если рядом с конкурентами товар выглядит устаревшим;
• ребрендинг[11] — смена названия, логотипа или образа марки, когда она перестала подходить новой аудитории или у нее испортилась репутация. Это дорогой шаг;
• новые способы применения и новые покупатели. Термокружку из примера выше можно предложить компаниям как корпоративный подарок;
• выход в другие регионы, на новые маркетплейсы или в офлайн-магазины, где товар еще не знают;
• работа с постоянными покупателями, если вещь покупают регулярно.

Когда продажи замедляются, владелец часто первым делом думает о новой упаковке или смене названия. Но начинать обычно стоит с самого дешевого способа. Удержать тех, кто уже покупает, можно и с небольшим бюджетом. Интернет-магазинам на платформе в этом помогут маркетинговые инструменты inSales. В магазине можно настроить скидки и бонусную программу, разделить покупателей на группы и отправлять им массовые рассылки на почту и в SMS. Еще можно настроить автоматические сообщения по событиям в заказе — в мессенджерах, на почте или в SMS. Так покупатель термокружки узнает о новом цвете и получит бонус на вторую покупку.

Процессы жизненного цикла продукции на производстве

В производстве и управлении качеством понятие жизненного цикла изделия шире маркетингового. Маркетолога интересует, как товар продается. Инженер и специалист по качеству смотрят на весь путь от замысла до утилизации, включая годы, когда изделием пользуются.

В российском ГОСТ Р 15.000-2016 жизненный цикл продукции описан как цепочка процессов от обоснования разработки до окончания эксплуатации и ликвидации. Стандарт выделяет шесть этапов жизненного цикла продукции. Сначала идут исследование и проектирование, когда изучают рынок и требования покупателей. На стадии разработки готовят документацию, делают и испытывают опытные образцы. Затем продукцию изготавливают и поставляют покупателям так, чтобы она не потеряла качества. После этого наступает эксплуатация, когда изделием пользуются, его хранят и ремонтируют. Последняя стадия — ликвидация, то есть снятие с производства и утилизация.

В международной практике похожий подход закреплен в стандарте ISO/IEC/IEEE 15288:2023, который выпустила ISO[12]. Он охватывает жизненный цикл систем, созданных человеком, — от замысла и разработки через производство, применение и поддержку до вывода из эксплуатации.

Магазину, который продает чужие товары, эти стандарты вряд ли понадобятся. А производителю под своей маркой полезно помнить, что гарантийный ремонт, возвраты и утилизация тоже стоят денег.

Главное о жизненном цикле товара

• Жизненный цикл товара описывает, как меняются продажи и прибыль продукта от разработки до ухода с рынка.
• В классической модели шесть этапов — разработка, внедрение, рост, зрелость, спад и уход с рынка.
• На каждом этапе у компании свои задачи, поэтому цену, рекламу и закупки меняют вместе со стадией.
• Реальные графики часто отличаются от классического — бывают сезонные волны, бумы и повторные подъемы.
• Текущую стадию определяют по продажам, прибыли и оборачиваемости за несколько месяцев.

При планировании ассортимента полезно держать товары на разных этапах. Позиции в зрелости приносят основную прибыль, и на эти деньги можно запускать новинки, которые со временем заменят товары на спаде. Тогда выручка магазина не рухнет, когда спрос на одну модель пойдет вниз. Следить за продажами каждого товара на маркетплейсах поможет Аналитика продаж на маркетплейсах от inSales.

Примечания

1. Маркетплейс (от англ. marketplace — рыночная площадь) — онлайн-площадка, на которой товары разных продавцов продаются в одном каталоге, например Wildberries или Ozon.
2. MVP (от англ. Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) — простая версия товара с самыми нужными свойствами, которую выпускают, чтобы проверить спрос до больших вложений.
3. LTV (от англ. Lifetime Value — ценность клиента за все время) — сумма, которую покупатель приносит компании за все время, пока покупает у нее.
4. Демпинг (от англ. dumping — сброс) — продажа товара по заниженной цене, иногда ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов.
5. Ритейл (от англ. retail — розничная торговля) — продажа товаров конечным покупателям поштучно или небольшими партиями.
6. 4P (от англ. Product, Price, Place, Promotion — товар, цена, место, продвижение) — модель маркетинга, которая описывает решения компании по четырем направлениям.
7. Тренд (от англ. trend — направление, тенденция) — устойчивое изменение показателя, которое продолжается долгое время.
8. ABC-анализ — способ разделить товары на группы A, B и C по вкладу в выручку или прибыль. В группу A попадают позиции, которые приносят основную часть денег.
9. XYZ-анализ — способ разделить товары на группы X, Y и Z по стабильности спроса. Продажи товаров группы X почти не колеблются, а группы Z меняются сильнее всего.
10. Рестайлинг (от англ. restyling — изменение стиля) — обновление внешнего вида товара, упаковки или фирменного стиля без смены названия и сути продукта.
11. Ребрендинг (от англ. rebranding — смена бренда) — изменение названия, логотипа, фирменного стиля или позиционирования марки.
12. ISO (от англ. International Organization for Standardization — Международная организация по стандартизации) — организация, которая разрабатывает и выпускает международные стандарты.