Позиционирование интернет-магазина и STP-маркетинг

Если вы хотите, чтобы ваша компания выделялась на фоне конкурентов, нужно создать правильный образ для аудитории. В этом поможет стратегия позиционирования. В статье разберём, что такое позиционирование, как выбрать подходящий тип и как его использовать.

Что такое позиционирование простыми словами

Позиционирование — это то, как вашу компанию или товар видят покупатели. Ваша задача — создать в их голове ясный и привлекательный образ. Вы не меняете сам продукт, вы меняете то, как о нём думают люди.

 

Позиционирование помогает ответить на три простых вопроса:

 

• Кто ваш покупатель?

• Какую пользу получает клиент?

• Чем вы лучше других?

Хорошее позиционирование помогает бизнесу не быть «как все», а стать заметным. Например, сеть магазинов «Пятёрочка» уже много лет позиционируется как место, где можно купить свежие продукты по доступным ценам

 

Позиционирование решает несколько задач:

 

• Выделиться среди конкурентов. Главная цель — показать сильные стороны. Это может быть доступная стоимость товара, потому что вы покупаете сырьё у местных производителей или условия покупки, например, бесплатная доставка.

• Повысить узнаваемость. Компания с запоминающимся стилем легче привлекает внимание. Среди десятков наименований покупатель скорее выберет то, о котором уже что-то слышал.

• Укрепить доверие. Когда у компании есть характер, вокруг неё собирается лояльная аудитория. Например, магазин «ВкусВилл» предлагает здоровые и свежие продукты, туда ходят те, кто придерживается ЗОЖ или соблюдает диету.

• Обосновать ценность. Позиционирование помогает показать реальную пользу предложения. Покупатель платит не за чашку кофе, а за моменты отдыха в интересном интерьере кофейни.

Виды позиционирования

Позиционирование можно выстраивать по-разному, в зависимости от того, что считается объектом внимания: компания в целом, отдельный продукт или и то, и другое одновременно. Выделяют три основных подхода.

 

1. Позиционирование компании.

В этом случае акцент делается на создании единого образа всей компании. Все её продукты или услуги воспринимаются клиентами через призму общих ценностей, гарантий и стиля. 

 

«Сбер» — уже давно перестал быть просто банком, сейчас это экосистема сервисов для жизни, которыми пользуется разная аудитория, например автовладельцы

 

2. Позиционирование продукта.

Здесь в фокусе — продвижение отдельного товара или услуги, а не компании-производителя. Часто сама компания может оставаться «за кадром». Это полезно, если бизнес выпускает товары для очень разных аудиторий или хочет создать уникальную ценность конкретного продукта.

Шоколад «Алёнка» — один из самых узнаваемых брендов молочного шоколада в России, однако далеко не каждый знает, что производит его фабрика «Красный Октябрь»

 

3. Смешанное позиционирование компании и продукта.

Компания работает над своим общим образом, одновременно наделяя каждый отдельный бренд или продукт уникальными чертами. Это помогает получать выгоду от доверия к крупному имени и точечно закрывать потребности разных сегментов рынка.

Компания «Nestle» известна как производитель товаров питания. При этом её бренды — «Purina» и «Nescafe» — имеют собственное позиционирование для разных аудиторий и ситуаций потребления

Инструменты позиционирования

Инструменты условно делятся на две группы: для внутренней и внешней коммуникации.

 

Внутренняя коммуникация: донести идею до своей команды.
Если сотрудники не понимают ценности продукта и его преимуществ, они не смогут донести это до клиентов.

 

Здесь важна формулировка, нужно доступно объяснить каждому менеджеру, разработчику или сотруднику службы поддержки, в чём уникальность предложения. Для этого проводят презентации, создают инструкции и брифы.

 

Внешняя коммуникация: показать себя аудитории.
Основные каналы, через которые клиенты формируют своё мнение о вас:

• Сайт. Это первое, что видит потенциальный клиент. Сайт должен не только красиво выглядеть, но и сразу понятно сообщать о ваших главных преимуществах. Если своего сайта пока нет, обратите внимание на сервис inSales. Здесь можно создать сайт интернет-магазина «под ключ» или переехать на платформу inSales с любой другой, без потери трафика.

• Мобильное приложение. Помогает удержать уже лояльных клиентов. Через пуш-уведомления и персонализированный контент в нём можно укреплять связь с аудиторией и напоминать о себе и акциях.

• Чат-боты. Современный инструмент для общения с клиентами в мессенджерах и на сайте. Его настройки и стиль общения должны отражать ценности бренда, обеспечивая быстрое и удобное решение вопросов.

• Цифровые экраны и интерактивные панели. Приходят на смену традиционным билбордам. Размещённые в офисе, магазине или общественном пространстве, они могут в динамичной форме показывать успехи компании и рассказывать об акциях.

• Участие в мероприятиях. Можно напрямую общаться с целевой аудиторией и подтверждать свой экспертный статус. Например, производитель экотоваров может участвовать в профильных выставках и форумах.

STP-маркетинг и его этапы

Чтобы построить эффективное позиционирование, важно увидеть его в контексте более крупной маркетинговой стратегии. Здесь на помощь приходит модель STP — подход, который помогает говорить с правильной аудиторией и доносить именно те сообщения, которые для неё важны. 

 

Сегментация 

Все клиенты разные, возможности у всех тоже разные, попытка угодить всем обычно приводит к тому, что продукт не нравится никому. Сегментация — это процесс разделения широкого рынка на меньшие группы, сегменты, которые имеют схожие потребности, желания и модели поведения.

 

Процесс сегментации включает несколько этапов. Сначала собирают информацию о реальных и потенциальных клиентах: через опросы, анализ данных с сайта и активность в соцсетях. Затем определяют критерии для группировки, например по возрасту, интересам или частоте покупок. После этого оценивают, насколько каждая группа перспективна. 

 

Критерии сегментации:

• География: страна, город, район.

• Демография: возраст, пол, доход, профессия.

• Психография: образ жизни, ценности, интересы.

• Поведение: цели покупки, лояльность к бренду.

 

Итог: вы получаете карту рынка с выделенными группами клиентов, готовыми к дальнейшему анализу.

Параметры сегментирования

 

Таргетирование

После разделения рынка на сегменты важно определить, на какие группы стоит направить основные ресурсы. На этом этапе анализируют привлекательность каждого сегмента и выбирают те, которые лучше всего соответствуют бизнес-задачам.

 

План действий:

• Изучить спрос в каждом сегменте.

• Найти отличия между группами клиентов.

• Выявить аудитории с конкретными требованиями к продукту.

• Отобрать сегменты достаточного размера.

• Проверить возможность коммуникации с этими группами.

• Оценить затраты и потенциальный доход.

• Выбрать 1-3 ключевые целевые аудитории.

 

Важно: ошибки в таргетировании могут привести к снижению конверсии и потере интереса со стороны аудитории.

 

Итог: вы фокусируетесь на 1-3 самых перспективных сегментах и эффективно распределяете маркетинговый бюджет.

Позиционирование

Только теперь, зная точный портрет вашего клиента, можно перейти к позиционированию. На основе данных о клиентах и анализа конкурентов формируется уникальное торговое предложение (УТП), которое подчеркивает сильные стороны продукта.

 

Ключевые шаги:

• Изучить потребности целевой аудитории.

• Проанализировать предложения конкурентов.

• Сформулировать УТП.

• Разработать единые сообщения для всех каналов коммуникации.

• Обеспечить подачу информации.

• Регулярно измерять эффективность стратегии.

 

Итог: вы получаете последовательную стратегию, которая выделяет ваше предложение на рынке.

 

 STP-маркетинг: цели, методы и результаты каждого этапа

 

Как работает модель STP на практике

Для лучшего понимания работы STP-стратегии приведём несколько примеров.

 

Интернет-магазин туристических путёвок 

В каталоге компании можно найти разные туры. Все предложения разделены на категории в соответствии с интересами путешественников. Для каждой категории разработана отдельная стратегия продвижения, которая подчёркивает преимущества и доносит их до целевой аудитории через подходящие каналы коммуникации.

 

Ассортимент:

— активные насыщенные туры – студентам;

— интересные семейные поездки, включающие детские развлекательные программы – семьям с детьми;

— спокойные оздоровительные туры – пожилым людям;

— бюджетные путешествия в экзотические страны – молодым супругам;

— премиум-поездки с максимальным уровнем комфорта – vip-персонам.

 

Благодаря правильной сегментации рекламное предложение соответствует пожеланиям конкретной группы клиентов. Это помогает оптимизировать расходы и не сливать рекламный бюджет на нецелевые кампании.

 

Веломагазин 

В каталоге есть огромный выбор велосипедов различных типов и брендов, аксессуары, защитная экипировка.

 

Компания сегментирует товары по следующим признакам:

— возраст – детские и подростковые модели, велосипеды для взрослых;

— пол – для женщин и мужчин;

— интересы – прогулочные велосипеды для неспешных спокойных поездок, горные модели для езды по бездорожью, BMX для любителей трюков, шоссейные модели для скоростной езды по дорогам с хорошим покрытием.

 

Так для каждой группы формируются отдельные рассылки со специальными предложениями и подходящими подборками товаров, настраивается таргетированная реклама. В позиционировании онлайн-магазин делает упор на разнообразный ассортимент и самые доступные цены на рынке.

Стратегии позиционирования с примерами

Рассмотрим наиболее эффективные подходы к позиционированию.

 

Позиционирование по атрибутам продукта

Эта стратегия делает акцент на уникальных характеристиках и особенностях товара. Компания подчеркивает технологические преимущества, особые свойства или исключительное качество продукции.

«MAGGI» акцентирует внимание на линейке приправ для простого и быстрого приготовление еды. Список ингредиентов и рецепт есть на упаковке, нужно лишь купить продукты. Например, курицу и рис для плова 

 

Позиционирование по выгодам для потребителя

В основе этой стратегии — польза, которую получает клиент. Выгоды могут быть:

• Рациональными: экономия времени и денег, безопасность, удобство использования.

• Эмоциональными: повышение статуса, самовыражение, чувство принадлежности к группе.

Часы «Rolex» часто становятся материальным символом профессиональных побед и финансовой состоятельности. Такие часы означают, что его владелец находится в особом статусе 

 

Ценовое позиционирование

Этот подход использует цену как основной критерий выбора. Есть несколько методик:

• Больше за большую цену: качество и сервис важнее стоимости.

• Больше за ту же цену: лучшие характеристики при аналогичной цене.

• Больше за меньшую цену: оптовые скидки и пакетные предложения.

• Меньше за меньшую цену: эконом-вариант без дополнительных функций.

Сеть магазинов «Fix Price» делает упор на низкие цены и экономию для покупателя

 

Позиционирование по решению проблемы

Стратегия фокусируется на том, как продукт решает конкретную проблему потребителя. Компания позиционирует себя как оптимальное решение для одной определённой задачи.

Компания «Askona» производит и продаёт товары для здорового сна, решая проблему бессонницы

 

Позиционирование по конкуренции

Эта стратегия предполагает явное противопоставление себя конкурентам. Компания подчёркивает свои преимущества в сравнении с другими игроками рынка.

Компания «Grow Food» занимается доставкой не просто готовой еды, а сбалансированных по БЖУ рационов для снижения веса

 

Позиционирование по потребителю

Эта стратегия эффективна, когда продукт создан для определённой и узкой аудитории с особыми потребностями и запросами. В отличие от массового подхода, здесь компания фокусируется на глубоком понимании конкретной группы людей, предлагая им товары или услуги.

Сервис inSales предоставляет все необходимые инструменты и возможности для владельцев интернет-магазинов и продавцов на маркетплейсах

 

Выбор стратегии зависит от ваших конкурентных преимуществ, потребностей целевой аудитории и особенностей рынка. Можно сочетать несколько подходов, например позиционирование по выгодам с элементами ценового позиционирования.

Подводим итоги

• Суть позиционирования — это создание чёткого образа в сознании потребителей, который отвечает на три главных вопроса: для кого вы, что предлагаете и в чём ваша уникальность.

• Основные виды — в зависимости от целей можно позиционировать всю компанию, отдельный продукт или использовать смешанный подход.

• Инструменты донесения — от внутренней коммуникации с сотрудниками до сайта, мобильных приложений и участия в мероприятиях.

• Стратегию STP — системный подход, включающий сегментацию рынка, выбор целевых аудиторий и непосредственное позиционирование.

• Стратегии позиционирования — от акцента на характеристиках продукта и выгодах для потребителя до ценового позиционирования и ориентации на конкретные аудитории.

Правильно выбранная и реализованная стратегия позиционирования помогает не только привлекать новых клиентов, но и формировать лояльное сообщество вокруг вашего бренда, что в перспективе становится сильным конкурентным преимуществом.