Чтобы заинтересовать клиента, нужно сделать правильное ценностное предложение и сформировать положительный образ продукта в сознании потребителя. Поэтому одна из главных целей при разработке маркетинговой стратегии интернет-магазина – конкурентоспособное позиционирование. Сегодня расскажем, что это за инструмент и как его использовать наряду с другими составляющими STP-маркетинга.
Позиционирование: понятие, задачи и принципы
Позиционирование – комплекс мероприятий, формирующих стойкий образ бренда для потенциальных покупателей и всего рынка электронной коммерции. Инструмент позволяет выделить интернет-магазин среди тысячи похожих сайтов. Он необходим любому бизнесу, независимо от ниши и характера ЦА.
Благодаря грамотному позиционированию предприниматель может решить такие важные задачи:
- заявить о себе;
- создать прочную платформу для построения бренда;
- сблизиться с аудиторией;
- добиться лояльности и высокого доверия со стороны клиентов;
- отстроиться от конкурентов;
- защититься от конкурентных атак, травли и черного пиара.
Ключевая цель – указать на выгоды продукта и донести информацию о его ценностях.
К успешному позиционированию ведут несколько обязательных шагов:
- Составление списка проблем, решаемых с помощью товара/услуги.
- Изучение аналогичных конкурентных предложений.
- Формулировка УТП, которое поможет потеснить конкурентов и завоевать внимание аудитории.
- Выбор концепции.
- Разработка плана развития.
Можно делать упор на продукт и потребность, которую он удовлетворяет. Такой вариант подойдет для узких ниш с низким уровнем конкуренции, уникальных товаров и услуг. В высококонкурентных отраслях лучше сосредоточиться на цене или качестве предложения. Для обычных товаров стоит поискать какую-то особенность в применении.
Простая формула для составления четкого позиционирования
Если аудитория специфична, нужно обратить внимание на ее характер и потребности. Компании, которые ориентируются на VIP, берут эксклюзивностью, премиальным качеством и элитностью продукта. Еще один вариант – противопоставить компанию конкурентам, заявив о себе, как о лидере рынка.
Стратегия и этапы STP-маркетинга
Позиционирование входит в состав STP-маркетинга и является его завершающим этапом:
- Segmentation – сегментация.
- Targeting – таргетирование.
- Positioning – позиционирование.
Качественное, пошаговое выполнение этих действий дает возможность расставить приоритеты, выбрать верную целевую ориентацию, разработать и донести релевантный персонализированный посыл. В центре STP-маркетинга – покупатель, его ожидания и потребности. Отправная точка – продукт и его преимущества.
Рассмотрим все этапы более подробно.
Сегментация потенциальных клиентов
Клиенты покупают товар, руководствуясь различными мотивами. Поэтому нужно сначала сегментировать аудиторию, а уже потом разрабатывать конкретные предложения. В процессе учитываются нужды, мотивы, поведенческие факторы и другие признаки каждой группы ЦА.
Как это происходит на практике:
- выполняется исследование рынка;
- определяются основания и факторы сегментации;
- выделяются отдельные сегменты;
- фиксируются характеристики, которые описывают характер и потребности сегмента;
- составляются портреты потенциальных клиентов, отдельные профили персон.
Среди ключевых критериев могут быть пол, возраст, увлечения, проблемы и интересы аудитории. Например, для одного сегмента покупателей интернет-магазина бытовой техники важна доступная цена и базовый функционал, второму – необходимы более продвинутые функции, третьему – статус. Количество приоритетных характеристик должно быть умеренным, а выделенные группы, представляющие потенциальный интерес – однородными и емкими.
Стандартные параметры сегментирования
Популярные критерии сегментации:
- Социально-демографические признаки – возрастная категория, уровень дохода, образование, семейное положение, этническая принадлежность, род деятельности.
- Образ жизни – развлечения, хобби, отдых.
- Психография – эмоции и характеристики личности (склонность к риску, лидерские качества, менталитет и прочее). Данные собираются с помощью интервью, опросов, аналитики.
- География – страна, регион, область проживания, климат, плотность населения.
- Поведение – лояльность к бренду, преследуемые цели, характер покупки, реакция на рекламу.
- Преимущества – польза, которую получит клиент.
Сегментация – путь к выявлению и удовлетворению специфических потребностей ЦА.
Таргетирование
Далее очередь за таргетированием. По ходу данного этапа каждый выделенный сегмент тщательно оценивают и выбирают самые перспективные направления. Так определяются выгодные целевые сегменты, на которых следует сконцентрироваться в дальнейшем.
Что нужно сделать:
- проанализировать спрос;
- выявить четкие отличия между сегментами;
- найти группы, которые предъявляют конкретные требования к товару/услуге;
- отобрать сегменты достаточно большого объема;
- проверить доступность группы для донесения рекламных сообщений;
- просчитать вероятные маркетинговые издержки и ожидаемый доход;
- остановиться на 1-3 целевых группах.
В качестве вспомогательного инструмента для анализа, оценки коммерческой привлекательности и потенциала выделенных групп стоит пользоваться Google Analytics (отчеты по интересам пользователей).
Необходимо учитывать, что ошибки в таргетировании приводят к тому, что выбранная аудитория будет искать совсем не то, что предлагает интернет-магазин. Как следствие – падение вовлеченности и количества продаж.
Категории интересов в Google Analytics
Позиционирование
Последний этап STP-маркетинга – определение роли и места продукта в восприятии пользователя. Это предусматривает формулировку индивидуальных ценностных предложений, учитывающих потребности каждой группы. На данном этапе принципиально важно попасть строго в цель и предугадать все ожидания целевой аудитории.
Прежде всего, стоит подумать, почему пользователь должен совершить покупку именно на вашем сайте, а не пойти к конкурентам. Обозначьте основные факторы принятия решения и на их основании выделите характеристики, на которых будет сделан акцент:
- высокое качество;
- инновационность;
- экологичность;
- широкий ассортимент;
- постоянное наличие;
- дешевизна;
- экспертность.
Есть несколько вариантов – позиционироваться с точки зрения интересов и ожиданий сегмента, отличительных особенностей сервиса или продукта, негативных сторон конкурентов или скрытых потребностей аудитории.
Процесс построения карты позиционирования
Позиционирование может задействоваться в рекламе, рассылках, на главной и прочих страницах сайта, в слоганах и названии интернет-магазина. В последнем случае в нейминг закладывают ключевой месседж:
- «Технолюкс» - вызывает ассоциации с высококлассной техникой;
- «Модная одежда» - не претендует на оригинальность, но отражает направление деятельности;
- «Супермаркет очков №1» - заявляет о лидерских позициях в нише;
- «Dr. Pepper, Est. 1885» - указывает на большой опыт в производстве (известный производитель пива).
Подобные концептуальные названия уже на 50% решают задачи позиционирования. Главное при выборе своего способа – выяснить основные «боли» потенциальных покупателей и подчеркнуть их в УТП. Взять нужную информацию можно из отзывов в сети, обсуждений в тематических пабликах социальных медиа.
Если запуск рекламы планируется на различных каналах, целесообразно разделить позиционирование и внутри сегментов. В данном случае нужно исходить из того, каким образом рекламное сообщение поступает потребителю. Способ принятия решения и поведенческие характеристики могут сильно отличаться в зависимости от канала коммуникации. Поэтому и предложения для разных типов нельзя разрабатывать по одному шаблону.
Например, пользователь увидел баннер в РСЯ. В этот момент он не ищет продукт специально. Следовательно, целью рекламного посыла должно быть не попадание в запрос, а максимально привлекательное описание выгоды предложения.
Завершающий шаг STP – создание детализированной карты позиционирования, иллюстрирующей ожидания аудитории и факторы, которые влияют на покупку. Наглядная иллюстрация помогает проанализировать текущее положение бизнеса и при необходимости отыскать новые возможности. Когда на рынке происходят значительные изменения, сообщения для разных групп клиентов нужно пересматривать и дорабатывать.
Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст
Как работает модель STP на практике?
Для лучшего понимания работы STP-стратегии приведем несколько примеров.
Интернет-магазин туристических путевок. В ассортименте сайта представлен обширный выбор туров с разнообразным наполнением. Компания делит туры на категории для разных сегментов аудитории и в зависимости от этого использует определенный набор аргументов для позиционирования и рекламы.
Что предлагает:
- активные насыщенные туры – студентам;
- интересные семейные поездки, включающие детские развлекательные программы – семьям с детьми;
- спокойные оздоровительные туры – пожилым людям;
- бюджетные путешествия в экзотические страны – молодым супругам;
- премиум-поездки с максимальным уровнем комфорта – vip-персонам.
Благодаря правильной сегментации рекламное предложение составляется с учетом потребностей конкретной группы клиентов и попадает четко по адресу. Это помогает оптимизировать расходы и не сливать рекламный бюджет на нецелевые, зачастую безрезультатные кампании.
Веломагазин. В каталоге есть огромный выбор велосипедов различных типов и брендов, аксессуары, защитная экипировка.
Фирма сегментирует товары по следующим признакам:
- возраст – детские и подростковые модели, велосипеды для взрослых;
- пол – для женщин и мужчин;
- интересы – прогулочные велосипеды для неспешных спокойных поездок, горные модели для езды по бездорожью, BMX для любителей трюков, шоссейные модели для скоростной езды по дорогам с хорошим покрытием.
В результате для каждой группы формируются отдельные рассылки со специальными предложениями и подходящими подборками товаров, настраивается таргетированная реклама. В позиционировании онлайн-магазин делает упор на разнообразный ассортимент и самые доступные цены на рынке.
Примеры позиционирования для интернет-магазина
Самая выгодная концепция позиционирования – лидерская, когда компания называет себя №1 в нише. Эта позиция – эффективный инструмент, который способствует тому, что бренд проникает в сознание потребителя и формирует там устойчивый образ достаточно быстро и легко.
Отличным примером лидерской концепции служит слоган известного производителя пива – «Первый класс — это Michelob».
Второй вариант – конкурентное позиционирование, выражающееся в виде противопоставления основным конкурентам ниши с учетом их слабых сторон. «Почувствуй вкус, а не привкус» - так компания Burger King дерзко соперничает с McDonald`s.
Существуют и такие концепции:
- по категории. Для инновационных продуктов, новых рынков. Фамилия новатора в информационной безопасности Касперского стала общим названием для антивирусных программ. Копировальные аппараты, впервые выпущенные компанией Xerox именуют ксероксами;
- по потребителю. Заключается в обособленном обращении к ЦА. «Помогаем людям развиваться и менять мир» - издательство «МИФ», «Для тех, кто делает» - Lenovo, «Для тех, кто молод в душе» - Pepsi;
- по выгоде. Акцентирует внимание на эмоциональных и рациональных преимуществах. «Играй, чтобы тебя запомнили» - Nike;
- по цене. Базируется на ценообразовании, ценовых выгодах. «Дешевле лишь даром», «Меньше, но дешевле», «Дороже, но намного больше»;
- по применению. Рассматривается в связке с ситуацией потребления. «Кока Кола – праздничный напиток в канун рождественских каникул»;
- по атрибуту. Указывает на уникальные свойства товара, отличительные характеристики компании. Колоссальная энергия напитка Red Bull, безопасные автомобили Volvo, экологичная косметика Green Мама;
- по престижу. Привлекает потребителей, готовых платить за престиж. Подходит компаниям, которые продают товары премиум и люкс класса. «Если духи, то Chanel».
Для составления собственной идеальной формулы нужно определить миссию и ценности бренда, понимать, для кого он создан, какие потребности удовлетворяет продукт. Рекомендуем делать ставки на собственные выгоды и использовать слабые точки конкурентов.
Заключение
STP – фундамент для построения успешной маркетинговой стратегии. Чтобы предложение интернет-магазина попадало в цель, стоит оптимизировать продукт под конкретные нужды. Предприниматель должен определить типы целевых клиентов, разделить их на сегменты, найти целевые рынки для каждой группы.
Такая стратегия формирует особое восприятие компании, подключает нужные ассоциации с продуктом, выделяет предложение среди аналогичных. Это отличная возможность донести основные идеи бренда и установить прочный контакт с ЦА. Абсолютное отсутствие STP – большая ошибка. Она будет препятствовать сближению с заинтересованной аудиторией и не позволит успешно соперничать с другими брендами.
