Каждый продавец, продвигающий свои товары на маркетплейсах, заинтересован в активных продажах. Но не всегда усилия приносят желаемый результат. Причиной низкого рейтинга магазина и недостаточного внимания со стороны покупателей может быть непривлекательное изображение товара. Качество контента на маркетплейсах является самой важной деталью, ведь совершая покупки в интернет-магазинах пользователи, в первую очередь, обращают внимание на фотографию изделия. Именно зрительное восприятие играет решающую роль при выборе товаров во время онлайн-шопинга. Чтобы понять, какое изображение является более привлекательным для клиентов, маркетологи проводят А/Б-тестирования. Запустить сплит-тесты карточек на маркетплейсе можно и самостоятельно, используя специальные рекламные инструменты.
Зачем проводить А/Б-тестирования на маркетплейсе
А/Б-тестирование проводится для того, чтобы выяснить сильные и слабые стороны продукта, выбрать из нескольких вариантов наиболее привлекательный, тот, который приводит больше всего клиентов. По сути, А/Б-тестирование — это эксперимент, который проводится в том случае, если:
- у владельца бизнеса и сотрудников организации есть разногласия по поводу наиболее предпочтительного варианта товарной карточки;
- необходимо принять либо не принять решение, которое повлечет за собой существенные финансовые затраты;
- требуется понять, насколько эффективно будет работать новая товарная карточка и будет ли в таком случае продукт пользоваться спросом.
Когда речь идет об оценке эффективности способов продвижения на маркетплейсах, в расчет берется 4 типа конверсии. Первый тип — это переход пользователя из поисковой выдачи или рекомендованных позиций в карточку товара. Второй — добавление товара в корзину. Третий — покупка товара, а четвертый — возвращение в магазин и совершение повторного заказа. Особую значимость имеет первый тип конверсии, ведь если покупатель не обратит внимание на изображение изделия, то последующих конверсий просто не случится. Поэтому к качеству контента предприниматели относятся с особой внимательностью.
А/Б-тестирование позволяет провести оценку эффективности маркетинговых инструментов, в частности, товарных карточек. Контент, используемый для продвижения продукции, бывает разным. Иногда используются фотографии, выполненные в студии профессиональным фотографом, или изображения предметной съемки, когда нужно продемонстрировать конкретные, значимые элементы изделия. Порой приходится прибегать к интерьерной съемке, если необходимо показать, как будет смотреться товар в сочетании с другими предметами.
На сегодняшний день самым популярным типом контента для маркетплейсов является инфографика. Это не просто фото изделия, это демонстрация товара с акцентом на его главные свойства и преимущества. Цветные рамки, геометрические и контрастные элементы, необычный дизайн — все это сочетается в инфографике. Но не каждый товар можно продать таким образом. Некоторые изделия, например, женскую одежду премиального качества, не стоит продвигать с помощью инфографики. Хотя попробовать можно, если инфографика будет выглядеть достойно, лаконично и «дорого». Но в любом случае, без тестирования не обойтись. Особенно, если до этого карточки товаров неплохо привлекали покупателей и продажи приносили стабильный доход, не стоит резко менять изображение, лучше провести А/Б-тестирование.
Как выбрать продающее фото для товара на маркетплейсе
Для создания качественного, привлекательного, кликабельного, продающего контента можно нанимать фотографов, дизайнеров, ретушеров и других специалистов. Но никто из них не сможет дать гарантию, что изображение точно «выстрелит», соберет много просмотров, и как следствие, приведет к успешным продажам. Основная аудитория на маркетплейсах — это обычные люди со средним достатком, которые хотят сэкономить, но в то же время желают получить качественный товар по приемлемой цене.
Главное фото товара должно идеально подходить по размеру и пропорциям, установленным маркетплейсом. Если изображение будет отличаться от стандартных пропорций, на карточке появится рамка, что автоматически делает карточку непривлекательной для клиентов и наталкивает их на мысль о том, что продавец слишком безответственно подошел к процессу создания контента. Само собой, покупать такой товар клиенты не захотят.
Фон на изображении лучше использовать спокойный, нейтральный, без ярких кислотных цветов. Черный фон хорошо смотрится с некоторыми товарами, но следует быть аккуратнее с ним, иногда на черном фоне изделие «теряется». Само же изделие должно быть сфотографировано крупным планом, акцент выставляется на товаре, но никак не на других предметах. Можно использовать аккуратный кликбейт, для привлечения внимания пользователей. Например, указание количества проданных товаров или обещание подарка за заказ.
Как провести А/Б-тестирование на маркетплейсе
Чтобы грамотно и результативно провести А/Б-тестирование, рекомендуется придерживаться определенной последовательности в действиях. Это нужно для того, чтобы данный метод оказался по-настоящему рабочим, эффективным и в результате помог предпринимателю увеличить конверсию и больше узнать о поведенческих факторах своеей цеелвой аудитории. При правильном подходе А/Б-тестирование не потребует значительных финансовых затрат. Этот метод считается бюджетным и доступным практически для всех продавцов на маркетплейсах, в том числе и для новичков.
Шаг 1. Определить цели тестирования
Не стоит придумывать цели с потолка только ради того, чтобы они были. Цели должны соответствовать задачам бренда, а задачи, в свою очередь, вытекают из текущих проблем. Например, если в интернет-магазине мало продаж, значит нужно решить этот вопрос и сделать так, чтобы заказов стало больше. Значит целью тестирования в таком случае будет являться достижение определенной отметки числа продаж, например, 300 заказов в месяц одного конкретного товара. Постановка целей позволяет анализировать промежуточные и итоговые результаты тестирования. По окончании эксперимента можно будет говорить о том, каких целей удалось достичь и оценивать результаты в процентном соотношении.
Шаг 2. Выбрать метрики
Метрика — это показатель, благодаря которому можно оценить качество, количество или другую характеристику продукта в результате проведения какого-либо эксперимента или анализа. Для оценки А/Б-тестирование обычно используют следующие метрики:
- количество совершенных заказов и выкупов;
- средний чек от продажи товаров;
- доход от продажи изделий;
- количество повторных заказов в интернет-магазине.
Необязательно выбирать несколько метрик. Для оценки эффективности эксперимента можно выбрать какой-то один, более важный показатель и ориентироваться только на него.
Шаг 3. Загрузить контент на маркетплейс
Следующий шаг предполагает загрузку тестируемых изображений в карточку товара. Опытные селлеры советуют добавлять в карусель не менее 4-5 картинок. Если контента более чем предостаточно, то можно использовать функционал маркетплейса по полной и смело загружать 9-10 фотографий. Главное фото должно быть не случайным изображением, а тем, которое участвует в тестировании. То есть, если нужно протестировать 3 изображения, то изменять контент товарной карточки тоже придется 3 раза. Выбирать фотографии, которые будут участвовать в эксперименте, следует заранее.
Шаг 4. Создать рекламную кампанию
Чтобы провести А/Б-тестирование максимально информативно и с минимальной погрешностью, понадобятся специальные инструменты. Это сервисы, которые позволяют проводить аналитику продаж на маркетплейсах и вычислять, какая из товарных карточек обладает большим показателем CTR. CTR — это отношение числа кликов по карточке к числу ее показов. Проще говоря, с помощью этого показателя можно легко определить, нравится ли покупателям карточка товара с главным изображением.
Создать рекламную кампанию можно как внутри маркетплейса, так и на стороннем сервисе, который подключается к личному кабинету продавца. Подобные инструменты для запуска рекламы внутри маркетплейса пока есть только у Wildberries и Ozon. Отслеживать статистику показов и кликов по товарным карточкам можно и на самом маркетплейсе, если на выбранной площадке есть такие возможности. Но все же для удобства и более достоверных данных специалисты рекомендуют подключать такие сервисы как:
- MpStats;
- Moneyplace;
- Market Guru;
- Stat4market;
- Seller Whisla;
- HunterSales;
- StatBerries;
- Metacommerce;
- Pi-Data.
Шаг 5. Начать тестирование
После всех подготовительных действий остается лишь запустить рекламу и наблюдать за показателями в течение некоторого времени. Можно и вовсе забыть об этом эксперименте на 1-2 недели или просто постараться не залезать в настройки при открутке рекламы и не менять никаких настроек. Потому что если поменять даже незначительные настройки после запуска, это может негативно сказаться на эффективности рекламы.
Определять длительность тестирования каждый предприниматель должен сам. Но есть и минимальный срок проведения такого эксперимента — это 1 неделя. Другой же минимальный показатель длительности А/Б-тестирования — трафик, количество показов карточки и количество ее просмотров. Считается, что для достоверных результатов требуется не менее 1000 просмотров карточки изделия.
Шаг 6. Поменять контент в карточке товара
После первой открутки рекламной кампании следует приостановить текущую рекламу и загрузить новые изображения в товарную карточку. Эффективность от тестирования будет выше, если поменять не только главное фото, но и 3-4 следующих изображения в карусели. Также можно поэкспериментировать с видеоконтентом и добавить в одну из версий короткий видеоролик, демонстрирующий изделие с выгодной стороны и закрывающий возможные возражения клиентов по поводу товара.
Шаг 7. Запустить новую рекламную кампанию и начать тест
Чтобы получить результаты просмотров с вероятностью до 99-100%, нужно запускать новую рекламную кампанию для каждого тестирования, для каждого нового изображения, загружаемого в карточку. Это важно, потому что системы аналитики могут работать не так точно и синхронизирование данных может задерживаться до нескольких часов. Также стоит помнить, что период каждого теста должен быть одинаковым. То есть, если тестируется 3 разных главных изображения, то каждая из рекламных кампаний должна длиться по 2 недели. И важно останавливать текущую рекламу каждый раз при запуске новой.
Шаг 8. Сравнить результаты А/Б-тестирования
После того, как все изображения будут протестированы и последняя рекламная кампания остановлена, можно переходить к самому интересному — сравнению результатов. В разделе статистики будут отображаться все данные о том, какая из фотографий в карточке собрала больше всего охватов, какая картинка заставляла клиентов переходить в саму карточку и добавлять изделие в корзину, какие изображения подталкивали пользователей к покупке чаще всего. Основными показателями А/Б-тестирования считаются CTR и количество продаж за определенный период. Именно на эти данные и стоит опираться при проведении оценки эффективности эксперимента.
Подводя итоги
Запускать А/Б-тестирования товарных карточек можно на всех площадках, где продвигается продукт. Но нельзя проводить тестирование на одной платформе и применять результаты эксперимента для других. У каждого маркетплейса есть свои особенности, алгоритмы и интерфейс везде отличается. К тому же, аудитория российских маркетплейсов значительно отличается, несмотря на схожий ассортимент товаров и почти одинаковые цены.
Для результативного проведения А/Б-тестирования следует использовать контент разного характера. Не стоит загружать раз за разом изображения из одного цикла фотосессии, отличающиеся лишь ракурсом. Лучше выбирать непохожие друг на друга картинки. Например, если нужно протестировать кроссовки, то одна карточка должна быть оформлена с использованием инфографики и дополнительных элементов. А другая картинка пусть демонстрирует, как сидит обувь на ноге. Изображения в карусели тоже должны быть разными, нет смысла загружать похожие картинки. В карусели нужно постараться отразить все преимущества, достоинства и свойства товара. Это хорошо стимулирует клиентов к покупке, особенно если отзывов пока мало или вовсе нет.
