В современном мире, чтобы получать стабильную прибыль и завоевать свою нишу, компании необходимо выделяться среди конкурентов. Для этого в организации разрабатывается специальный корпоративный учебник — брендбук. В материале разберёмся, что это такое, из каких разделов состоит, а в конце поделимся пошаговой инструкцией по составлению качественного брендбука.
Кому и зачем нужен брендбук
Для того, чтобы ваш бренд узнавали из тысячи одной вывески недостаточно. Необходима концепция, которая будет состоять из цвета, шрифта, логотипа, названия. А главное, чтобы все элементы сочетались.
Например, Coca-Cola узнают мгновенно по музыке. Не говоря уже о том, что их шрифт, логотип и цветовая гамма давно работают лучше любой рекламы.
Логотип, стиль визуала, фирменный цвет, шрифт и текст — всё это вместе называется айдентикой, которая помогает потребителю идентифицировать бренд даже без прямого упоминания о нём. Все эти элементы входят в брендбук компании.
Основная задача брендбука в компании — описание элементов айдентики бренда, с указанием правил и наглядными примерами использования. Это необходимо для того, чтобы предприятие могло выстраивать и поддерживать единый образ во всех каналах коммуникации с потребителем. Помимо этого брендбук решает бизнес задачи, например, он необходим в случае открытия франшизы.
В случае, если в штате есть дизайнер, а ещё лучше арт-директор — образ бренда будет единым и брендбук, скорее всего, не понадобится. Если же компания использует дизайнеров на аутсорсе, то цельного образа не выйдет. Каждый дизайнер будет примерно придерживаться цветовой гаммы, но при этом вносить свои изменения в шрифт и стиль. За счёт этого в глазах потребителя образ фирмы не сложится в единую картину.
Ошибочно полагать, что брендбук нужен исключительно крупным корпорациям. На самом деле правильнее продумать единый стиль бренда ещё на самом старте деятельности и составить брендбук в начале, чтобы потом не нужно было переделывать и заново формировать образ бренда у покупателя, рискуя потерять часть клиентов.
Основные правила брендбука
В правильном брендбуке у каждого элемента есть подробная инструкция с объяснением где, когда и как он используется. Это необходимо, чтобы в конечном счёте получить тот самый узнаваемый и привлекательный бренд.
Например, для логотипа и фирменного знака обязательно прописывают:
-
Фон;
-
Среда размещения;
-
Допустимые пропорции;
-
Расстояния между элементами.
Также подробно прописываются условия для остальных элементов брендбука.
Что входит в брендбук
Во многом вид брендбука зависит от масштаба и направленности деятельности компании. Так, для маленькой кофейни это может быть небольшой файл в несколько страниц, который со временем будет дополнен. В случае с корпорациями брендбук — это большой набор наглядных презентаций.
Разделы брендбука в каждом случае могут отличаться, потому как их определяет сама компания, но есть те, что присутствуют почти всегда:
— Концепция бренда: маркетинговая стратегия, задачи, миссия компании.
— Презентация логотипа.
— Фирменный шрифт (или несколько).
— Фирменный цвет (или несколько используемых).
— Стиль визуала.
— Дизайн носителей.
Ниже подробнее расскажем о каждом из этих элементов.
Из чего состоит концепция бренда
Концепция бренда должна демонстрировать отличительные от конкурентов характеристики. Прежде всего, речь идёт о ценностях компании и пользе. При этом фирме нельзя забывать о маркетинговой стратегии, философии и миссии.
Философия и миссия бренда должны демонстрировать покупателю за счёт чего компания может улучшить мир и какую пользу ваш продукт принесёт конкретному клиенту. Это то, что будет актуальным вне времени и добавит эмоциональный окрас покупкам. Так, например, сеть ВкусВилл позиционирует себя как магазин здорового питания, который заботится ещё и о природе. Поэтому покупатель, приобретая там товары, считает себя осознанным человеком, который причастен к культуре заботы о здоровье и окружающей среде. Такие покупки приносят удовлетворённость и, в некотором роде, гордость за себя.
Помимо этого, миссия и философия помогают бренду выделиться среди конкурентов.
Маркетинговая стратегия — план в котором описываются долгосрочные коммерческие и корпоративные цели:
— способы продвижения;
— ценообразование;
— работа с сотрудниками и покупателями
Чем привлекать клиентов
Кроме формирования единого образа бренда, клиентов привлечь можно несколькими способами, например:
-
Честная реклама. Не важно какой формат вы выбираете, главное — не давайте невыполнимых обещаний покупателю. Не стоит заявлять, что ваш товар избавит человека от всех мирских проблем — это отталкивает.
-
Возможность попробовать. Предложите человеку бесплатный образец или пробный период, чтобы он смог по достоинству оценить ваш товар или услугу и захотел приобрести полную версию.
-
Обратная связь. Не игнорируйте отзывы и вопросы от клиентов. Старайтесь своевременно обрабатывать все обращения, мягко отрабатывайте возражения и негативные отзывы. Убедите клиентов в своём искреннем желании разобраться и помочь.
-
Качественный сервис. Удовлетворить запросы клиента и замотивировать его на покупку — основная задача компании. А если фирма может ещё и действовать на опережение, предугадывая желания, то шанс, что клиент станет постоянным значительно увеличивается.
Для качественного продвижения бренда предпринимателю не стоит пренебрегать различными инструментами. В том числе, сервисами аналитики, такими как inSales, которые помогают выстроить более грамотную коммуникацию с клиентом за счёт понимания своей аудитории.
Как представить логотип в брендбуке
Одной из самых масштабных частей брендбука является презентация логотипа, куда включаются:
-
описание самого логотипа (полное и сокращённое);
-
характеристики охранного поля (положение логотипа, допустимые отступы, размеры).
Также описываются варианты логотипа для разных форматов: с текстом и без. Многие компании прописывают не только разрешённые варианты логотипа и его использования, но и перечисляют исключения и запреты. Чем подробнее прописать условия применения и запреты, тем легче будет проходить сотрудничество с дизайнерами в последующем. Некоторые крупные корпорации создают отдельный брендбук под логотип — логобук.
Фирменный стиль: шрифт, цвет, графика
Цвет
В книге бренда указывается вся допустимая цветовая палитра: основные цвета и акцентные. Их может быть всего два — этого вполне достаточно. Если список цветов будет слишком обширным, то сделать всех их узнаваемыми будет практически невозможно.
Шрифт
В документе указывают основной и дополнительный шрифт. А также перечисляют все допустимые варианты начертания и ситуации применения каждого шрифта. Помимо этого, указываются все необходимые параметры для всех носителей: кегль, наклон, интерлиньяж, трекинг, кернинг.
Важно учитывать, что основной шрифт не должен быть «перегруженным». Его задача быть — легкочитаемым и понятным. Задача дополнительных шрифтов — привлекать внимание.
Визуал
Используемые брендом иллюстрации (в соцсетях, реклама, сайт, мобильное приложение) — должны быть запоминающимися и узнаваемыми покупателями. Для этого в книге бренда подробно указывается в каком стиле они выполняются (2D, 3D, тона и формы).
Ещё один инструмент визуала — паттерн. Это бесшовный узор, состоящий из иллюстрации, которая повторяется многократно. Как правило, используется для упаковки. Не стоит недооценивать паттерн — для малого бизнеса это дешёвый и эффективный приём.
Дизайн носителей на мокапах
Мокап — модель, предназначенная для визуализации дизайна в реальности.
Как правило, мокапы делают на завершающем этапе разработки айдентики бренда. Они помогают увидеть конечный результат глазами покупателя и, при необходимости, внести коррективы, чтобы точно отражать миссию, настроение и цели бренда.
Как создать брендбук
Процесс создания книги бренда состоит из нескольких этапов:
-
Формирование команды. Проводят интервью с менеджерами, чтобы узнать историю бренда, конкурентные преимущества, целевую аудиторию и планы по развитию.
-
Исследование. Осуществляется анализ рынка в ходе которого, выясняется наличие свободных ниш, барьеры и мотивы обращения клиентов за товаром или услугой. Далее выделяют основных конкурентов и проводят исследование их особенностей (товар, коммуникации и визуальный язык). После приступают к сегментированию аудитории и составлению портрета клиента. В завершении изучают текущие тренды внутреннего и мирового рынка.
-
Смысловые акценты. На этом этапе команда занимается придумыванием миссии компании, характера, уникального торгового предложения. Чтобы затем донести это до коллектива.
-
Разработка фирменного стиля. Начинается процесс придумывания визуальных элементов брендбука. Важно, чтобы графика соответствовала ценностям бренда и вкусам целевой аудитории. Над решением задачи совместно работают маркетологи и дизайнеры, которые создают группу элементов для удобного использования на разных носителях: печать и интернет. После переходят к формированию правил использования каждого элемента (торговая марка, шрифт, цвета, иллюстрации) в различных обстоятельствах. Основная задача — сделать т графику читаемой и узнаваемой вне зависимости от варианта использования.
-
Вёрстка. Книга бренда может быть в электронном или печатном виде — это зависит от потребностей самой компании. Однако стоит учитывать, что оформить брендбук необходимо с учётом фирменных цветов и шрифтов.
Основные правила использования брендбука
Прежде чем начать работать с книгой бренда, стоит сформулировать чётко задачу или проблему, которая возникла в компании. После необходимо найти раздел брендбука, к которому эта задача относится и ознакомиться с правилами решения задачи. Далее ставится техническое задание для решения профильным специалистам (дизайнер, маркетолог). На завершающем этапе нужно сверить результат с брендбуком на соответствие атрибутов.
Пример
Одним из ярких удачный примеров брендбука можно назвать Coca-Cola, основной идеей которого является — наслаждение и счастье.
Их продукт уже не одно десятилетие утоляет жажду и приносит людям ощущение счастья. Поэтому напиток — центральный объект книги бренда.
В брендбука подробно описаны все основные элементы:
-
Шрифт Спенсера
-
Контурная бутылка Coca-Cola
-
Фирменные цвета
-
Динамическая лента
Каждый из элементов — часть визуального ядра, которое знают во всех уголках мира. Людям не надо даже читать название — напиток узнают по цвету, логотипу, шрифту. Это и есть удачная комплексная работа над единым образом бренда.
Помимо этого, бренд смог закрепить в умах людей идею: музыка = бренду. Так, услышав первые ноты знаменитой мелодии из новогодней рекламы никому не нужно пояснять какой продукт рекламируется.
Главное
-
Брендбук — файл, где подробно описано позиционирование и концепция компании.
-
Разделы и вид зависят от масштаба и особенностей предприятия.
-
Стандартная структура брендбука состоит из презентации логотипа, фирменных цветах и шрифтов, а также содержит описание фирменного визуала.
-
Брендбук нужен для создания единого образа компании, улучшения коммуникации, имиджа и масштабирования бизнеса.
