Ажиотаж вокруг южнокорейского сериала «Игра в кальмара», который вышел на экраны в сентябре этого года, не утихает до сих пор. На успехе триллера уже успели «прокатиться» многие бренды. Давайте посмотрим, как грамотный ситуативный маркетинг способен повлиять на продажи.
В чем феномен сериала и почему он стал трендом
Netflix практически никогда не задействует крупные и креативные рекламные кампании. Анонсы велись только на платформе стриминга.
Тем не менее, «Игру в кальмара» уже посмотрели около 150 000 000 зрителей. И это не окончательные цифры. Сейчас тренд возглавляет перечень наиболее просматриваемых сериалов в 90 странах.
Изначально проект не претендовал на подобный успех и мог запросто провалиться из-за слишком «кровавого» сюжета. Но в него вложили гуманный аспект и подсветили глубокие социальные проблемы. Акцент поставлен на психологию героев, а не на сам экшен.
Наблюдая за развитием сюжета, практически каждый зритель может проецировать на себя любые действия главных героев. Ведь многие не понаслышке знакомы с долгами и тяжелой, стрессовой работой. Многие тоже стремятся к абстрактному счастью, к которому очень сложно прийти в таких условиях. Поэтому проект получил огромный отклик аудитории по всему миру.
А поскольку люди стремятся быть похожими на популярных героев, с полок магазинов начали сметать все, что хоть как-то связано с сериалом.
Как сериал повлиял на продажи отдельных товаров
Каких-либо официальных данных о том, что проект спонсировали отдельные компании, в открытых источниках не найдешь. Хотя в сериале мелькают товары разных брендов.
Если присмотреться, в кадрах можно заметить:
- слипоны Vans, которые носили игроки, участвовавшие в гонке на выживание;
- лапша Samyang Ramen, которую ели главные герои;
- изделия марок Apple, Hyundai.
После премьеры продажи слипонов фирмы Vans побили все рекорды. С сентября цифры выросли на немыслимые 7 800%. Особенно активно покупают слипоны белого цвета: такие, как у героев сериала (гамма Triple White). И это несмотря на то, что их розничная цена 30-60 долларов за пару. Модель популярна и в РФ. На разных сайтах ее стоимость составляет около 7 000 рублей.
Обычно в корейских кинолентах не показывают логотипов и конкретных названий. Поэтому можно сделать вывод, что в данном случае все-таки присутствует проплаченный product-placement.
Помимо слипонов, хитами продаж стали разные элементы:
- зеленые спортивные костюмы и пронумерованные футболки – одежда участников смертельной игры;
- красные комбинезоны – униформа охранников;
- оранжевые платья и носки по колено – одежда гигантской куклы из игры.
Количество запросов в поиске по всем перечисленным выше словам сильно возросло за последние 30 дней. Произошел настоящий бум в индустрии моды.
Количество запросов по фразе «Зеленые спортивные костюмы» (статистика по России)
Образы из «Игры в кальмара» были в ТОПе на Хэллоуин. Маски, брелоки, игрушки и карнавальные костюмы по мотивам смертельного шоу продавались на Ozon, AliExpress, через объявления «ВКонтакте». В среднем костюмы можно было купить за 1 000 - 2 000 рублей, маски и игрушки – от 150 до 450 рублей.
Также тренд оказал влияние на продажи косвенно связанных с ним товаров.
Потребители стали намного чаще покупать:
- кальмаров;
- чипсы и лапшу со вкусом кальмаров;
- наборы для приготовления печенья;
- курсы по изучению корейского языка.
К примеру, продажи вышеуказанных наборов выросли более, чем на 350%; кальмаров – почти на 50%; чипсов – на 58%. Интерес к корейскому подскочил на 75%. Особый успех получило приложение Duolingo. В Великобритании и США, чтобы выучить корейский, софт устанавливали намного чаще обычного.
Как использовали «Игру в кальмара» известные бренды: примеры креативных идей
Воспользовавшись таким ажиотажем, Netflix объединил усилия с Walmart, и вместе они запустили целую товарную линейку по мотивам нашумевшего сериала. В тематический мерч вошли футболки, худи, бейсболки с особым логотипом и кадрами из «Игры в кальмара».
За ними последовали и многие другие бренды. Давайте посмотрим, кому и как удалось «прокатиться» на волне тренда.
Pepsi
Компания опубликовала в своих соцсетях фото с печеньем, похожим на сахарную крошку Dalgona. На печенье изображен логотип «Пепси»:
Domino's Pizza
Обыграла в «Инстаграме» логотип сериала, который состоит из круга, треугольника и квадрата:
Marigold HL Milk
Сингапурский молочный бренд воспользовался трендом для продвижения своего шоколадного молока.
Продукт подали как идеальный стимул для победы в игре.
Chick O’Rico
Московский стрит-фуд-ресторан предлагает посетителям увлекательную игру. Суть – вырезать фигурку из печенья. Кто не успевает, тому придется съесть острую корейскую капусту или перец. Победивших награждают рыбой пуноппан или лимитированными карточками.
Durex
Компания Durex Pakistan заменила кружок в игровых символах презервативом и подписала пост в Instagram: «Как долго ты продержишься?»:
Relief
Это приложение, в рамках которого ведутся переговоры с кредиторами от имени пользователей о снижении процентных ставок и устанавливаются графики платежей. Его сотрудники распространили 10 000 визитных карточек с логотипом сериала в Майами и Нью-Йорке.
Они были практически идентичны тем, которые использовались в проекте. Вместо номера телефона на них написали «Есть лучший способ выбраться из долгов».
Bottega Veneta
Итальянский модный дом в Сеуле создал необычную инсталляцию в стиле тренда. Это лабиринт с ярко-зелеными сетчатыми ограждениями. Для прохождения лабиринта используются специальные коды. Дошедших до конца ожидает красивая фотозона.
Louis Vuitton
Одну из главных ролей в антиутопической драме сыграла Чон Хо-Ен. До этого топ-модель никогда не снималась и не была известной. Удачное перевоплощение в беженку из КНДР принесло популярность начинающей актрисе.
Уже через несколько дней после начала показа сериала ее аудитория в «Инстаграм» выросла на 19 500 000 подписчиков. Новоиспеченную звезду пригласили стать лицом люксового бренда Louis Vuitton. Теперь она представляет их премиальную женскую коллекцию.
Louis Vuitton надеется, что популярность Чон Хо-Ён будет способствовать высоким продажам их изделий. Ее первый пост в качестве амбассадора набрал более 7 000 000 лайков буквально за несколько дней. Судя по всему, такое партнерство весьма выгодно для бренда.
Пивные бренды
Известные компании Budweiser и Heineken использовали символику из «Игры в кальмара» в своих постах одними из первых:
Мобильные игры
По мотивам популярного сериала выпустили больше 10 гипер-казуальных игр. На данный момент уже зафиксировано более 50 000 000 установок. Предположительно, доход от этих игр составит от 1 до 2 миллионов долларов.
Пятерка скачиваемых игр:
- 456: Survival game.
- Candy Challenge 3D.
- Squid.io.
- Doll Roll Survival Game: 456.
- All Challenges.
Сувенирная продукция
Многие производители начали выпускать всевозможные сувениры по мотивам «Игры в кальмара»:
Преимущества продвижения через инфоповод
Реагируя на громкие инфоповоды, бренды получают хорошие охваты и повышают эффективность продвижения. Этот инструмент называется real-time PR – моментальная реакция на повестку дня.
Основные преимущества продвижения через актуальный инфоповод:
- относительно низкая стоимость рекламы;
- быстрое привлечение новой аудитории;
- большие охваты;
- увеличение узнаваемости бренда при условии грамотно обыгранного события;
- конвертация неактивных подписчиков в категорию реальных клиентов на волне хайпа, вовлечение в коммуникацию с брендом;
- возможность повысить лояльность и доверие аудитории;
- повышение количества продаж, улучшение общих показателей рентабельности.
Как подхватить и использовать тренд: правила ситуативного маркетинга
Удачная вирусная кампания включает три элемента: бренд, реакцию на новость и резонансное противоречие. Инфоповод можно создавать самостоятельно или присоединяться к существующему, как в случае с «Игрой в кальмара».
Есть много способов продвижения через громкие инфоповоды. Например:
- персональный брендинг. Можно внедрять логотипы и символику из сериала в фирменные элементы или продукты бренда. Как это сделали Pepsi, Domino's Pizza и многие другие компании;
- геймификация с использованием персонажей, образов, аксессуаров из сериала;
- выпуск сувенирной продукции в тематике шоу.
Перед запуском кампании следует проанализировать, насколько продукт соответствует теме. Если выбранный инфоповод не актуален для целевой аудитории бизнеса, то от него не будет толку.
Хотя существуют и события, которые объединяют разные слои общества и захватывают внимание большинства. Именно таким универсальным объектом для применения ситуативного маркетинга является «Игра в кальмара».
Но риски всегда есть. Когда компании переходят определенные рамки и реализуют неудачную ситуативную интеграцию, это приводит к антирекламе и огромному количеству хейта.
При работе с инфоповодом придерживайтесь следующих правил:
- Ежедневно мониторьте проверенные информационные источники. Следите за общими темами и новостями в своей нише. Наблюдайте за трендами, которые освещают популярные площадки и СМИ.
- Выискивайте интересное. Не стоит делать контент для галочки и обыгрывать каждую попавшуюся новость. Ситуативные публикации должны быть как минимум интересными, остроумными.
- Отслеживайте популярные ключевые запросы. За счет этого можно понять, чем сейчас взволнована аудитория, на чем сосредоточен всеобщий интерес. Используйте сервисы «Яндекс.Вордстат», Google Trends.
- Изучайте инфоповод с разных сторон. Необходимо знать максимум о той новости, которую планируете обыграть. Прежде чем разрабатывать собственный материал, узнайте об инфоповоде как можно больше.
- Организовывайте мозговые штурмы с командой на заданную тему. Подумайте, как креативно использовать тренд. Добавьте юмор. Рассматривайте разные идеи, выдвинутые коллективом. Учитывайте особенности целевой аудитории. Важно понимать, что ей может зайти, а что – нет.
- Реагируйте быстро. Не нужно выбирать подходящий момент или особую дату. Ключевое правило – мгновенно подхватить волну тренда и внести в стратегию продвижения бизнеса соответствующие креативные идеи. Интерес к тренду быстро угасает, поэтому нужно успеть воспользоваться им на пике популярности.
- Сохраняйте этичность. Не стоит очернять кого-либо или что-либо в ситуативном контенте.
Где использовать ситуативный маркетинг:
- публикации в социальных сетях. Особенно эффективны ролики с вирусными трендами в TikTok;
- контекстная и таргетированная реклама;
- рассылки по email, sms, в мессенджерах;
- упаковка и логотипы.
Чтобы оценить эффективность кампании, нужно сравнить охваты обычных и ситуативных публикаций, подсчитать количество упоминаний бренда в соцсетях. Также важно анализировать конверсию со страниц с ситуативным контентом, количество обратившихся покупателей в первые дни после выпуска рекламы.
Что можно использовать для продвижения, кроме популярных фильмов и сериалов:
- любые новости. На основе событий в стране и мире, политических ток-шоу и интервью часто делают вирусные мемы и публикации;
- спортивные события. Бокс, олимпиады, футбольные чемпионаты обыгрывают в креативных рекламных кампаниях многие известные бренды;
- праздники. Подойдут не только общепринятые даты. Подыскивать интересные события можно с помощью SMMplanner, Ingate и других сервисов. Примеры – день рождения соломинки для коктейлей, международный день объятий, день Лего, день спонтанного проявления доброты, всемирный день комплимента и прочее;
- любые тренды. Это могут быть новинки в мире моды или в другой отрасли, вирусные мемы, флешмобы – все, что способно вызвать нужную реакцию и что активно обсуждается в соцсетях.
Главное – подбирать инфоповоды, которые найдут отклик у целевой аудитории. Для этого необходимо быть на одной волне со своими покупателями.
Выводы
«Игра в кальмара» – остроумная антиутопия с социальным подтекстом. Молву вокруг успешного южнокорейского проекта использовали для продвижения многие известные бренды. И это действительно один из самых мощных и влиятельных инструментов в маркетинге. Он может быть более успешным, чем крупные платные рекламные кампании.
Такой подход помогает захватить внимание новой аудитории и показать, что бренд в курсе актуальных событий, которые происходят в мире.
Маркетологи считают, что вызванный проектом ажиотаж вполне ожидаемый. Сериалы – естественный трендсеттер. Люди стремятся стать похожими на популярных героев. Желание подражать провоцирует высокий спрос, который сейчас наблюдается. Но нужно учитывать, что все это временно. Интерес к истории быстро угаснет, как всегда и происходит с трендами.
Поэтому важно быстро подстраиваться под актуальные события рынка, пользоваться ситуативом для развития бизнеса и увеличения доходов. Старайтесь подхватывать волну на пике ее популярности. Скорость реакции – основной критерий успешности в ситуативном маркетинге.
