Как продавать детскую одежду на маркетплейсах: пошаговая инструкция для селлера

Одежда для детей – бессменный лидер продаж на крупных российских маркетплейсах, позволяющий селлеру устанавливать солидные наценки и извлекать стабильную прибыль. Товарная категория отличается конкуренцией, которая компенсируется за счет хорошей оборачиваемости и высокого процента выкупа. Для успешных продаж на Ozon, Wildberries и других торговых платформах нужно проанализировать нишу, рассчитать юнит-экономику, решить бюрократические вопросы и выбрать ассортимент, способный привлечь внимание клиентов. Рассказываем, как правильно продавать детскую одежду на маркетплейсах, чтобы быстро выбиться в лидеры и не понести убытки.

Формирование товарного ассортимента

Основная аудитория магазина детской одежды на маркетплейсе – родители: женщины покупают эти товары в 3 раза чаще, чем мужчины. Наибольшим спросом пользуется повседневная и домашняя одежда:

• боди, комбинезоны, ползунки, распашонки для новорожденных;
• платья, юбки, брюки, шорты, футболки на каждый день для ребят разного возраста;
• школьная форма – от классических костюмов-троек для мальчиков до шерстяных сарафанов для девочек;
• спортивные костюмы и изделия для дома;
• модели для зимы и межсезонья: пуховики, куртки, жилеты, дождевики;
• изделия для домашнего использования – это халаты, пижамы, кигуруми (хит 2020-2021 годов), ночные сорочки.

Линейки товаров для подростков представлены моделями, копирующими дизайн взрослой одежды. Изделия для детей дошкольного возраста должны отличаться дышащей структурой, натуральным составом и непромокаемостью, что зависит от сезонности. В преддверии праздников повышается интерес к тематическим нарядам: костюмы для Хэллоуина и новогодних утренников, подростковые вечерние платья для школьных выпускных вечеров. Средний чек в этой категории достигает 2000-2300 рублей. Для повышения показателя рекомендуется разнообразить ассортимент аксессуарами: меховые наушники, рюкзаки, поясные сумки, ремни и схожие позиции. На первых порах лучше сосредотачивать внимание на 2-3 подкатегориях и тестировать спрос, чтобы предупредить закупку большой партии плохо оборачиваемых товаров.

Популярная одежда для новорожденных на Wildberries

Выбор поставщиков

Дети быстро растут, поэтому гардероб приходится обновлять часто: родители ставят в приоритет качество, износостойкость и доступность цен, а не громкие бренды. Селлер, решивший продавать детскую одежду, может обратить внимание на отечественные фабрики, а также качественный и недорогой трикотаж из Беларуси, Узбекистана. При выборе контрагента для обеспечения поставок нужно учитывать:

• цены. Они не должны быть выше средних по рынку: стоит сравнить прайс-листы разных поставщиков, чтобы выбрать лучшие цены для возможности установки максимальной наценки. Самые низкие ставки предлагают производители, сотрудничество с ними связано с крупным оптом;
• документы и маркировка. Товары легкой промышленности, в том числе и детская одежда, подлежат обязательной маркировке в системе «Честный ЗНАК», дополнительно – сертификаты или декларации соответствия (зависит от типа продукции). Важно убедиться, что производитель или поставщик соблюдает эти правила, а также может предоставить необходимый пакет документов;
• география. Местные поставщики – более надежное решение, предупреждающее задержки в графике поставок. Если селлер сотрудничает с зарубежными контрагентами, то лучше выбирать компании, самостоятельно занимающиеся таможенным оформлением;
• сроки доставки. Для маркетплейсов важно оперативное пополнение остатков: чем быстрее поставщик сможет выполнять отгрузки, тем лучше.

Выдача на Wildberries по запросу «белорусский трикотаж детская»: конкуренция средняя

Учитываются широта ассортимента и его стабильность, постоянное наличие товаров, минимальная сумма или объем заказа, выгоды (отсрочка платежа, каскадные или фиксированные скидки, предоставление образцов). Локальные компании удобно искать в социальных сетях по хештегам с географической привязкой и через Яндекс.Карты, другие виды поставщиков – через каталоги и агрегаторы, например, ОптЛист.

Анализ доступных схем работы

При сотрудничестве с маркетплейсом селлер может делегировать логистические вопросы фулфилмент-оператору или контролировать их самостоятельно. Доступны несколько схем сотрудничества:

• FBO. Задача селлера – собрать товары и осуществить поставку на паллете или в коробке с сопроводительными документами. Маркетплейс будет отвечать за хранение, сборку и отгрузку заказов. Схема подходит для оборачиваемых товаров, если позиции продаются медленно, то селлеру придется переплачивать за хранение;
• FBS. Детская одежда находится на складе селлера, после получения заказов он формирует посылки и маркирует их, учитывая требования маркетплейса, после чего передает в ближайший пункт приема. Доставка выполняется силами торговой платформы, схема подходит для продавцов, тестирующих спрос или имеющих небольшой поток заказов, реализующих габаритные или дорогостоящие товары;
• DBS. Маркетплейс – стандартная витрина, продавец самостоятельно хранит, пакует и доставляет посылки через выбранного перевозчика. Хорошее решение для товаров, которые не могут реализоваться по FBO или FBS.

Схемы сотрудничества с маркетплейсами на примере Ozon

Российские платформы предлагают вариативные форматы, например, у «Озон» есть RealFBS Express – экспресс-доставка, но она востребована для продуктов, подарков и иных товаров, которые клиенты хотят получить в сжатые сроки. Работа по схеме FBO стоит дороже, если сравнивать с FBS, но в это же время селлер снимает с себя затраты на аренду склада и транспортные расходы.

Для определения выгодной схемы можно использовать калькуляторы Ozon, Wildberries. Достаточно указать модель товара (вес, цена и остальные данные подтянутся автоматически), кластеры доставки и отгрузки, себестоимость и другие параметры, чтобы получить моментальный расчет: будут определены не только общие затраты, но и чистая прибыль. Дополнительно – сведения о проценте выкупа по конкретным позициям, позволяющие выявить риски.

Калькулятор Ozon для расчета стоимости фулфилмента и оценки процента выкупа

Выбор маркетплейса, на котором будут вестись продажи

Особенности продаж детской одежды на «Вайлдберриз»

Торговая платформа Wildberries для детской одежды устанавливает комиссию в диапазоне 10-15%, что зависит от подкатегории. Доступно сотрудничество по системам FBS, FBO и DBS (нужно проверять возможность подключения в регионе продавца). При выборе подкатегории и товаров необходимо провести ручную проверку каталога, например, в «Детской одежде для мальчиков» представлены чуть более 355 700 товаров, в это же время на «Озон» (в аналогичной категории) – около 515 000 позиций. Для оценки высокобюджетных направлений, спроса и конкуренции стоит использовать специальные сервисы, автоматизирующие аналитику: Маяк, Shopstat.ru, HunterSales.

При выходе на маркетплейс с одеждой для детей селлер должен осуществить SEO-оптимизацию товарных карточек и запустить рекламу, а также использовать внешние каналы для привлечения клиентов: рассылки в мессенджеры, добавление позиций в гайды по выбору, сотрудничество с лидерами мнений. Важно укрепление репутационных факторов, оказывающих влияние на позиции карточек в каталоге: наращивание положительных отзывов, минимальный процент невыкупленных заказов, высокая оборачиваемость. Рекомендуется обеспечить наличие товаров на разных складах, чтобы расширить географию работы.

Так выглядит реклама в категории

Особенности продаж детской одежды на «Озон»

С 1 октября 2022 года маркетплейс повышает ставки комиссии: за каждую завершенную сделку в категории «Одежда, обувь и аксессуары» продавец уплачивает 12% от суммы сделки, «Текстиль детский» – 10%. Предлагает несколько схем сотрудничества: стандартные FBO и FBS, экспресс RealFBS Express и RealFBS (аналог DBS). При ведении продаж на Ozon стоит помнить о следующих рекомендациях:

• анализ каталога, помогающий выявить перспективные подкатегории. Например, в разделе «Блузы и рубашки для девочек» представлено 6 487 позиций, в «Термобелье» – 2 228;
• исследование брендов, которых платформе не хватает. Для этого нужно использовать инструмент «Что продавать на Озон?». Помимо списка брендов, можно получить сведения о лидерах продаж в категории, средней цене, конверсии в корзину и других коммерческих показателях;
• правильное наполнение товарных карточек. Важно широко раскрывать характеристики товаров, ориентируясь на «Контент-рейтинг» (бесплатно оценивает качество оформления и наполнения по 100-балльной шкале). Плюсом станет использование rich-контента, видеообложек и инфографики, а также SEO-оптимизация названий и описаний.

Для получения заказов важно принимать участие в акциях и распродажах, связанных со снижением цен, дополнительно – внутренние продвижение (в категориях и через карточки конкурентов, в результатах поиска) и медийная реклама, в рамках которой стандартный или видеобаннер будет отображаться на страницах торговой платформы (магазины, бренды, товары, акции). Рекомендуется принимать участие в кампаниях, связанных с комплектами и купонами: предложение появится в отдельном разделе, который клиенты посещают ежедневно в поисках выгод.

Скидки в разделе с акциями и купонами от селлеров Ozon

Расчет юнит-экономики

Продажа детской одежды на глобальных торговых платформах связана с дополнительными расходами: правильно определив их, селлер сможет поставить жизнеспособную цену и извлекать прибыль. При расчете юнит-экономики учитываются следующие затраты на единицу:

• себестоимость товара в закупке;
• расходы на логистику: хранение, доставка, упаковка;
• стоимость продвижения;
• налоговые ставки;
• внутренняя комиссия сервиса;
• снижение цен в период проведения распродаж, купоны (доступны на AliExpress и «Озон»).

Все расходы суммируются, а потом вычитаются из желаемой стоимости – селлер получает размер чистой прибыли. Рекомендуется провести ручное или автоматическое сравнение цен конкурентов, а также учесть риски: сезонные колебания спроса, отказы от посылок и порча товаров в процессе осмотра, примерки. Набор инструментов для юнит-экономики предлагают платформы Wbcon.ru и Moneyhunter. Если работа будет вестись на нескольких площадках, то нужно осуществлять расчет под каждую с учетом индивидуальных тарифов.

Калькулятор Wbcon.ru для UNIT-экономики

Подготовительные работы и запуск детской одежды в продажу

Проведя расчеты и закупив товары, селлер может начать процесс сотрудничества с маркетплейсом:

• регистрация на выбранной платформе с предоставлением данных и документов о юридическом лице, индивидуальном предпринимателе;
• загрузка сертификатов или деклараций соответствия. Лучше направить их заранее, чтобы предупредить блокировку при поступлении жалоб от клиентов;
• наполнение товарных карточек. Требуется проведение SEO-оптимизации: ключевые слова используются по смыслу и без спама. Для обложек лучше привлекать инфографику или видео, обязательно – указание полного состава и добавление не менее 5 фотографий, демонстрирующих одежду с разных ракурсов. В технические характеристики выносят особенности модели, что позволяет расширить попадание в фильтры, например: «Коллекция – Осень-Зима 2022», «Длинна рукава – Короткий».

Пользователи вводят в строку поиска конкретные запросы, пропущенные характеристики – потерянные показы

После старта продаж необходимо обеспечить постоянное наличие товаров, автоматизировать и синхронизировать (для продаж на разных платформах) обновление остатков. Обязательно участие в распродажах, акциях и создании купонов: такие инициативы повышают стандартную выручку на 150-200% и более, дают возможность быстро распродать остатки и увеличить количество положительных отзывов. Нужно давать обратную связь клиентам: благодарности за отзывы и ответы на вопросы, можно использовать название или артикул товара для оптимизации. 1-2 раза в квартал рекомендуется осуществлять анализ цен конкурентов и мониторинг новинок в категории, выполнять расширение ассортимента сезонными позициями для извлечения максимальной выручки.

В заключение

Продажа детской одежды на Ozon, Wildberries и других маркетплейсов связана с неизменно высокой конкуренцией, солидной маржинальностью и минимальными сезонными колебаниями. До запуска магазина селлер должен выполнить расчет юнит-экономики и определить риски: большой процент возвратов, дефекты после примерки, попадание неправильно упакованных товаров в обезличку повышают убыточность. Стоит провести конкурентное исследование и использовать сервисы для поиска востребованных брендов, моделей одежды и подкатегорий, в которых предложение не удовлетворяет спрос. Важен выбор правильных поставщиков, обеспечивающих бесперебойные поставки и лояльные цены, и стабильная реклама, как по внутренним, так и по внешним каналам. Дополнительно – обратная связь для клиентов, наличие документов на товары, помогающих выйти победителем из спорных ситуаций, и использование инструментов для автоматизации работы.