Коллаборация двух и большего количества брендов – способ, направленный на обмен аудиториями, создание инфоповода и разделение затрат на маркетинг. Тесное сотрудничество обеспечивает разработку и продвижение совместных продуктов – от разовых акций до запуска в производство мерч-коллекций. Дополнительно может быть привлечен амбассадор – лицо кампании, чаще всего в его роли выступают известные лидеры мнений, актеры, певцы и другие звезды. Для успешной коллаборации нужно выбрать бренд, не являющийся конкурентом, обсудить детали сотрудничества и запустить мощную рекламу: рассказываем, как это сделать на примере крупных игроков рынка.
Что такое коллаборация и почему она необходима бизнесу
В рамках коллаборации бренды разрабатывают совместные кампании, направленные на создание продукта, проведение акции или мероприятия. Инициативы могут быть разными, но над их реализацией совместно трудятся представители маркетингового, PR, финансового и других отделов. Коллаборации преследуют следующие цели:
- эффективный обмен аудиториями;
- привлечение новых клиентов и расширение контактной базы;
- повышение выручки в течение всего срока действия кампании;
- увеличение интереса к продуктам за счет выпуска лимитированных партий;
- стимулирование омниканальности, например, обязательная регистрация в мобильном приложении, подписка на новости или посещение наземной точки продаж;
- рост узнаваемости брендов и отдельных продуктов. Особо результативна стратегия в случае, если коллаборацию создают популярная компания (выполняет функцию локомотива) и та, которая только выходит на рынок (принимает на себя большую долю расходов, но получает громкий пиар).
Партнерские инициативы существенно отличаются от стандартного рекламного сотрудничества. В первом случае речь идет о равном партнерстве и коллегиальном принятии решений, во втором – о выполнении действий и условий, которые строго регламентирует контракт. Бренды-партнеры извлекают одинаковую выгоду, которая может быть выражена как в материальном, так в репутационном соотношении.
Нередко коллаборации имеют социальный подтекст, например, в сети супермаркетов «Перекресток» продаются «сумки добра» – кампания была запущена совместно с фондом «Подарок Ангелу». 33 ребенка, являющихся подопечными фондами, создали по одной букве – из них дизайнеры сформировали «Доброшрифт», который лег в основу надписи «Добро внутри» (она нанесена на каждую сумку). «Подарок Ангелу» занимается ребятами, страдающими от детского церебрального паралича, а «Перекресток» перечисляет в фонд процент с продажи каждой сумки.
В 2021 году дизайн шопперов был обновлен, но цели кампании сохранены
Какие виды коллабораций существуют
Партнерство двух брендов – не единственный формат, который используется для запуска коллаборации. Возможны следующие варианты сотрудничества:
- бренд и финансово-кредитная организация, благотворительный фонд, представители сферы услуг. Яркий пример – совместная банковская карта (дебетовая и кредитная) от «Тинькофф» и сети «Магнит», позволяющая получать и накапливать бонусы от покупок и других трат. Кстати, подобные карты – не первая инициатива «Тинькофф», схожие проекты были запущены совместно с «Бургер Кинг», сетью «Перекресток» и другими российскими компаниями;
- бренд и известные личности. В 2019 году мир увидела лимитированная коллекция кроссовок «Asics × Метро × Лебедев», разработанная совместно Артемием Лебедевым, российским производителем беговой одежды и обуви Asics, а также Московским метрополитеном. Тираж – около тысячи экземпляров, были доступны премиум-наборы с дополнениями (брелок, карта «Тройка» и другие), что стимулировало высокий спрос;
- лидеры мнений. Инфлюенсеры создают совместные бренды, мерч или запускают рекламные кампании для обмена подписчиками, повышения дохода.
Кампании ограничены не только продажами. Тесное сотрудничество ведут модные дома, производители парфюмов, сети общественного питания, научные организации, представители сферы образования: для каждого направления выбираются индивидуальные маркетинговые инструменты. Главное – привлечение креативного подхода и поиск партнера, с которым комфортно работать.
Особенности коллабораций: резюме от Unisender
Варианты коллабораций для брендов
Продажа товаров через партнерскую платформу
При этом виде коллаборации партнеры представляют товары на платформах друг друга. В 2017 году стартовал совместный проект МТС и Burger King: в сети быстрого питания появился «Хайп Бургер». Рецептуру создавали пользователи через сайт МТС, дополнительно – секретный ингредиент, позволяющий покупателям новинки вступить в борьбу за призы от популярных брендов. Кампания проводилась на территории Москвы и Санкт-Петербурга в течение одного месяца.
В 2020 году интернет-магазин продуктов для здорового питания «ВкусВилл» начал сотрудничество с Lamoda: товары сети были представлены на маркетплейсе. Годом ранее «ВкусВилл» вышел на платформу Wildberries: продукты продаются до сих пор, зафиксированы тысячи заключенных сделок и положительных отзывов. А розничные точки бренда «Дикси» с 2020 года предлагают готовые блюда от сети «Шоколадница».
Ассортимент «ВкусВилл» на Wildberries
Коллаборации в сфере моды
Индустрия моды и красоты – самое популярное пространство для создания эффективных коллабораций. Бренды, компании и инфлюенсеры презентуют аудитории мерч, тематические линейки ароматов и другую продукцию. Активно работает в этом направлении российский бренд «Библиотека ароматов», первая коллаборация была запущена в 2015 году с Парком Горького. В ее рамках созданы 3 аромата, которые ассоциировались с парком и продавались в магазинах на его территории. За этой коллаборацией последовали лимитированные коллекции для Третьяковской галереи, онлайн-издания SRSLY, «Союзмультфильма» и иных российских компаний.
Еще один лидер в сфере партнерского маркетинга – бренд «ТВОЕ», который в 2021 году сотрудничал с Настей Ивлеевой, «Яндекс.Музыкой», маркетплейсом AliExpress и другими компаниями, организациями. Самой успешной линейкой стали вещи «Barbie x Настя Ивлеева х ТВОЕ», в которых использовались люминесцентные, ламинированные и другие принты, светящиеся в темноте. Внешний вид каждого изделия находился под личным контролем Анастасии.
Проект Barbie, Насти Ивлеевой и ТВОЕ
Кросс-акции
При оформлении заказа в супермаркете, интернет-магазине или другой торговой точке, клиент получает подарок от партнера. Это может быть недорогое серебряное украшение, подушка или кошелек – мелочь, напоминающая о бренде и предназначенная для ежедневного использования. В 2017-2018 годах Санкт-Петербургский Дом Книги предлагал клиентам совершить заказ и получить стильный кулон (в форме сертификата для дальнейшего обмена), а также клубную карту ювелирного бренда Valtera (с бонусными баллами на счету). До 31 декабря 2022 года абонентам Tele2 вручаются сертификаты на подвеску с фианитом в SOKOLOV. По промокоду «Теле2» на кассах розничных магазинов «Каляев» можно получить шапку и скидку в размере 3%: оператор демонстрирует активность в вопросах партнерства.
Коллаборации оператора Tele2
Конкурсы, розыгрыши и подарки
Эффективны для компаний, имеющих одинаковую аудиторию: интернет-магазин спортивной одежды и фитнес-центр, косметический бренд и салон красоты, онлайн-школа и издательство. Самый популярный формат – подарки за покупки: клиент оплачивает заказ, регистрирует чек и принимает участие в розыгрыше призов. Чем больше чеков, тем больше шансы на выигрыш, для организаторов – получение дополнительной прибыли и узнаваемости.
Не менее популярны акции и розыгрыши со сбором фишек. Потребитель получает электронные или бумажные фишки за каждые потраченные 100 рублей (сумма может быть иной), собирает определенное количество и обменивает их на подарки. В акцию включены партнерские товары, за покупку которых можно получить дополнительные фишки. Подарки для обменного фонда – чаще всего мерч от партнера, приуроченный к выходу нового фильма или мультфильма, коллекции фирменной одежды и другим событиям. В начале 2022 года аналогичная кампания стартовала в «Пятерочке»: клиенты копили наклейки и покупали посуду Kitchen со скидками до 86%. Лицом акции стал Дмитрий Назаров – звезда телесериала «Кухня», что повысило интерес аудитории и укрепило связь кампании с кулинарией.
Целевая страница для акции «Академия кухни», проведенной сетью «Пятерочка»
Мероприятия
Коллаборации в фотосессиях, благотворительные вечера, ярмарки и выставки – лишь малая часть мероприятий, которые можно организовать совместно. В ходе мероприятия повышается уровень осведомленности о брендах, дополнительно – стихийные розыгрыши, мультимедийные развлечения и аниматоры для детей, чтобы каждому было весело. На финише – небольшие брендированные презенты для посетителей, после чего организаторы размещают пресс-релизы на официальных сайтах, а гости расшаривают информацию с фото и хэштегами в социальных сетях. Если цель – благотворительный сбор, то нужно подтвердить, что средства были направлены по назначению (видеоотчет или другой формат).
Новость о совместной мультимедийной выставке ГМИИ им. А. С. Пушкина и ТЦ «Метрополис»
Постоянные коллаборации
Если бренды сотрудничают на протяжении длительного времени, то они могут продвигать друг друга с помощью следующих ненавязчивых форматов:
- использование одинаковых хэштегов при размещении перекрестной рекламы в социальных сетях;
- оформление разделов «Наши партнеры» или «С нами уже работают», в которые будут помещены компании (с кратким описанием и логотипом);
- периодическая презентация партнерских предложений в новостном разделе;
- обеспечение начисления скидок для клиентов, которые назовут промокод, разработанный брендами совместно;
- использование айдентики или фото товаров партнера в своей рекламе, дизайне упаковки. Названия не указываются, привлекаются лишь хорошо узнаваемые визуальные компоненты.
Главное – взаимный подход и равная выгода. Если один партнер постоянно упоминает второго и публикует анонсы мероприятий, не получая такой активности взамен, то сотрудничество будет неэффективным.
Пример оформления раздела с презентацией партнеров от компании NAUMEN
Правила организации коллаборации: на что стоит обратить внимание
При запуске партнерского маркетинга важно выбрать компанию, соответствующую следующим критериям:
- ассортимент: схожий, ассоциативный или дополняющий. Продавцу косметики будет сложно установить сотрудничество с интернет-магазином медицинского оборудования, для него больше подходят компании по продаже обуви, аксессуаров, продуктов для здорового питания. От этого фактора зависит пересечение аудиторий;
- отсутствие конкуренции. Исключения – благотворительный и социальные проекты, под эгидой которых могут объединяться компании с одинаковым ассортиментом;
- равные финансовые возможности. В коллаборациях участники чаще всего разделяют затраты поровну. Небольшая компания с низкой прибылью не сможет сотрудничать с крупным брендом, который легко разыгрывает в акции машину или тур по России на двоих;
- близость целей и философии. Участники коллаборации не должны иметь расхождения во взглядах или целях, иначе разработать жизнеспособную концепцию будет сложно.
Еще один важный момент – репутация, не стоит устанавливать сотрудничество с брендом или звездой телевидения, которые регулярно становятся главными героями скандальных сюжетов в прессе. Перед выбором партнера нужно провести ручное исследование и дополнительное с привлечением инструментов аналитики, собирающих данные из интернет-ресурсов.
Определив 5-10 приоритетных компаний, необходимо связаться с их представителями и обсудить детали коллаборации при личной встрече: некоторых претендентов предложение не заинтересует, других – не устроят условия. С оставшимися 15-20% можно обсуждать сотрудничество более детально, после финишного выбора нужно согласовать и заключить договор:
- продукт коллаборации;
- каналы, которые будут использоваться для раскрутки;
- порядок разработки, согласования, утверждения всех рекламных креативов, инициатив, подарков, мерча;
- обязанности и права всех участников сделки;
- штрафы, которыми будет облагаться бренд в случае несоблюдения условий.
Необходимо учесть методы оценки эффективности, прогнозируемые сроки и результаты, которые каждый бренд хочет получить. Если кампания пройдет успешно, то возможно повторное сотрудничество и взаимный бесплатных пиар на условиях партнерства, что позволит установить полезные деловые связи и стабильный канал для обмена аудиториями.
Рекомендации по оформлению соглашения от юриста СберБизнеса
В заключение
Коллаборации в рамках партнерского маркетинга – эффективный инструмент для брендов, лидеров мнений и других известных личностей, позволяющий улучшить репутацию, повысить осведомленности аудитории и узнаваемость. В ходе коллаборации происходит обмен клиентами, стимулируется расширение контактной базы и создается акцент на ценности, которые близки той или иной компании. Бизнес получает возможность запустить продвижение с призами и громким инфоповодом, но с существенной экономией средств.
Необходимо выбрать надежного партнера с положительной репутацией и схожими ресурсами – от финансовых до рекламных. До начала сотрудничества рекомендуется провести проверку по всем доступным каналам, а также проанализировать настроения, боли и желания потенциальных клиентов, чтобы внедрить действительно интересный и запоминающийся продукт. Не стоит отказываться от неформального стиля, юмора и затрагивания актуальных в обществе тем – они повышают вовлеченность и позволяют сделать бренд более близким, понятным для клиентов.
