Организация бесплатной доставки в интернет-магазине: каким компаниям подходит такая маркетинговая тактика

Согласно статистическим данным, для 60% клиентов интернет-магазинов стоимость доставки имеет решающее значение при принятии решения о совершении покупки. Около 45% покупателей вообще не хотят приобретать продукт, который доставляется по высокой цене. Несмотря на то, что испытывают в нем потребность. Если же торговая площадка предлагает доставить товар бесплатно, 8 из 10 потребителей с готовностью отправят его в корзину и оформят заказ.

Однако бесплатная доставка далеко не всегда выгодна самому предпринимателю. Давайте разберемся, каким торговым компаниям все-таки подходит такая маркетинговая тактика.

Факторы, влияющие на стоимость доставки

У формирования стоимости доставки существуют собственные правила. При расчете цены в обязательном порядке учитываются два ведущих фактора:

• Себестоимость (сумма, потраченная на осуществление доставки).
• Рынок (оценка стоимости доставки аналогичных товарных позиций у компаний-конкурентов).

Также при установке ценника доставки предприниматель может столкнуться с различными ситуациями. Которые в основном зависят от особенностей конкретного бизнес-проекта и непосредственно характеристик реализуемого товара. Так например:

1. Когда цена доставки заложена в общую стоимость и маржинальность это позволяет — наилучший расклад для торговой компании.
2. Если ценник доставки формируется отдельно, но полностью перекрывает затраты — еще один хороший вариант.
3. Ситуации, когда владельцу интернет-магазина приходится снижать цену, чтобы избежать падения уровня продаж — не лучшим образом отражаются на бизнес-деятельности.

Сегодня ритейлерами в сфере eCommerce применяются три основные стратегии стоимости доставки. Каждая из них имеет собственные преимущества и недостатки.

Некоторые интернет-магазины доставляют товары бесплатно при оформлении заказа онлайн

Бесплатная доставка

Этот вариант стремятся выбрать большинство клиентов интернет-магазинов. Для продающей компании данная стратегия кажется абсолютно невыгодной. Но с целью привлечения покупателей и наращивания объема продаж прибегать к такому маркетинговому ходу все-таки приходится.

Хотя нередко цена реализуемого продукта ниже стоимости доставки. Тогда предпринимателям удается компенсировать затраты за счет увеличения объемов продаваемой продукции.

Работает эта стратегия, когда интернет-магазин получает хорошую прибыль. Реализует товар с высокой маржинальностью. В таком случае действительно не имеет смысла отталкивать потенциальных потребителей наценкой за доставку.

Доставлять продукт без дополнительной платы целесообразно при торговле малогабаритными товарами. Что актуально для бизнес-проектов с активным приростом повторных продаж.

Допустим, продукты питания, приготовленные блюда, вода. В данной ситуации предпринимателю не приходится вкладываться в привлечение потребителей. Свободные средства он расходует на осуществление доставки постоянной клиентуре.

Бесплатная доставка пиццы курьером компании Yes Pizza

Правильная фаза цикла покупки

Говоря о привлекательности бесплатной доставки для среднестатистического потребителя, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что лучше всего она работает (как маркетинговый ход), когда клиент находится в «правильной» фазе цикла покупки. Ведь каждый пользователь, посещающий интернет-магазин, в определенный момент проходит соответствующую стадию воронки продаж.

Разобравшись в особенностях данного цикла, можно понять, как именно покупатель воспринимает (прямо сейчас) предложение доставить ему выбранный продукт бесплатно.

Стандартный цикл представляет собой такую последовательность:

• Выявление потребности или желания, которое потребитель стремится удовлетворить (осведомленность).
• Рассмотрение вариантов для удовлетворения желаний и потребностей (интерес).
• Оценка достоинств и качественных характеристик (изучение).
• Расположение к определенному коммерческому предложению (выбор).
• Первичная или повторная покупка продукта (приобретение/лояльность).

Традиционный цикл покупки

Со стороны потребителя этот стандартный цикл покупки выглядит следующим образом:

• Возникновение проблемы: «Что случилось, мне что-то нужно?».
• Обращение к доступным источникам информации (например, поисковикам): «Как можно решить мою проблему?».
• Изучение: «Какие преимущества и недостатки есть у разных вариантов решений?».
• Выбор: «Я нашел оптимальное решение проблемы».
• Приобретение: «Удобная кнопка «Купить» — все просто».
• Удовлетворение/раскаяние: «Я купил лучший товар, соответствующий моим ожиданиям» или «И зачем я только потратил деньги на эту ерунду».

Представленный выше цикл «глазами покупателя» дает достаточно точное понимание о его рассуждениях в поисках решения проблемы. Предложение бесплатной доставки будет иметь для посетителя интернет-магазина решающее значение, только если он уже находится на 5-ом этапе цикла — совершение приобретения.

Также возможность бесплатно получить заказанный продукт может подтолкнуть потребителя к покупке на этапе изучения преимуществ и недостатков различных вариантов решений проблемы.

Другими словами — если потенциальный потребитель в данный момент находится не на «правильной» стадии воронки, бесплатная доставка может ничего для него не значить. Когда какой-то конкретный продукт совершенно не интересует пользователя, привлекательные условия доставки не сподвигнут его на приобретение ненужной вещи.

Условно бесплатная доставка

Теперь рассмотрим следующую стратегию стоимости доставки — условно бесплатную. Ценник здесь формируется с учетом имеющихся ограничений и необходимых покупателю условий.

Минимальная стоимость заказа

Такой подход базируется на желании покупателей «добрать» больше товарных позиций для получения заветной бесплатной доставки. Это не просто маркетинговый, но и психологический ход.

Посетитель интернет-магазина видит, что при покупке товара на определенную сумму, выбранные изделия ему доставят без наценки. Его подкупает возможность сэкономить на доставке. Хотя нередко ценники на дополнительно приобретенные позиции существенно превосходят ее стоимость.

Когда торговая компания предлагает клиентам бесплатно доставить продукт при покупке от определенной суммы, потребитель невольно проникается доверием к продавцу. Начинает ценить «заботу», из чего формируется положительное отношение к сотрудничеству.

Бесплатная доставка при заказе от 590 рублей (в тандеме со скидкой 10% за регистрацию действует безотказно)

Категория «особых товаров»

В категорию особых товаров «для избранных», на которую распространяется бесплатная доставка, обычно входят вещи, подолгу задерживающиеся на складе. Продавцы стремятся как можно быстрее избавиться от невостребованных товарных позиций. Которыми могут быть, допустим, брюки не самого трендового оттенка или туфли неходового размера.

Предлагая доставить такой продукт без наценки на доставку, предприниматель привлекает внимание потребителя выгодой от приобретения. Кроме того, нередко бесплатно доставляется сразу несколько однотипных товарных позиций. Что позволяет увеличить объем продаж по не слишком востребованным изделиям.

Дополнительным мотиватором к покупке также выступает ограничение по времени. То есть, продавец обязуется доставить продукт без наценки на доставку в строго отведенный период (например, в течение 7 дней с начала акционной программы).

Категория «особых клиентов»

В данном случае владелец интернет-магазина предоставляет бесплатную доставку только ограниченному кругу клиентов. Допустим, только тем, кто владеет специальной клубной картой или рассчитывается определенным (особо выгодным для продавца) способом.

Расходы на транспортировку продукции при этом покрываются другими выгодами от сотрудничества с покупателем. Возможно, к категории относятся пользователи, приобретающие самые дорогие товарные позиции. Или покупают товары не реже нескольких раз в месяц и тому подобное.

Региональная принадлежность

Торговые компании нередко практикуют ограничение бесплатной доставки в рамках определенного города или района. Ничего удивительного — чем дальше от склада интернет-магазина находится покупатель, тем выше стоимость транспортировки.

Немалое значение при этом имеет и экономия времени. Так например, чтобы доставить продукт (например, тостер) по городу Самаре, курьеру торговой компании понадобится 1 час. В день он сможет доставить товар нескольким клиентам.

Но если заказчик находится в Тольятти, который расположен в 100 км от Самары, только на одну дорогу курьер потратит гораздо больше времени. В итоге бесплатная доставка обойдется предпринимателю слишком дорого.

Поэтому предлагая доставить продукт без наценки на доставку, продавец чаще всего ограничивает ее одним городом. Если компания работает по области — то несколькими.

Пример предложения бесплатной доставки по городам присутствия коммерческой компании

Когда бесплатная доставка выгодна для компании

Для предпринимателя важно не только предоставить клиенту максимально комфортные условия сотрудничества, но и заработать на своем бизнес-проекте. В противном случае компания может разориться. Бесплатная доставка может быть по-настоящему выгодной для продавца:

1. Когда предусмотрены ограничения по региональной принадлежности. Без соответствующей наценки товар доставляется в конкретные города и районы.
2. Если в ассортименте интернет-магазина малогабаритные, легкие и достаточно недорогие товарные позиции с высокой маржинальностью. Доставлять бесплатно такие изделия действительно выгодно. Потому что наценка на них нередко варьируется в диапазоне от 200% до 500%.
3. При минимальном количестве отказов от приобретенной продукции. Когда покупатели крайне редко оформляют возврат товара, расходы по данной статье сводятся к минимуму. Что неплохо использовать для организации бесплатной доставки на определенные товарные позиции, при приобретении от фиксированной суммы или в рамках конкретного региона.
4. Если интернет-магазин реализует дорогую элитную продукцию, опять же, с высокой маржинальностью. Доход от продажи таких товаров полностью перекрывает затраты на транспортировку.
5. При ведении оптовой торговли. Здесь у предпринимателя сразу несколько возможностей увеличить доходность бизнес-проекта. Реализовать продукт крупными партиями, добиваться большей оборачиваемости и развивать отработанные маршруты транспортировки (с минимальными затратами).

В любом случае, прежде чем предлагать покупателям бесплатную доставку, необходимо хорошенько обдумать целесообразность такого решения.

Еще пример — в интернет-магазине Faber бесплатная доставка распространяется на определенные товарные позиции, отмеченные специальным лейблом

Когда бесплатная доставка невыгодна для компании

Моменты, когда бесплатная доставка актуальна для интернет-магазина, мы уже рассмотрели. Теперь давайте выясним, когда она абсолютно невыгодна для предпринимателя:

1. Если торговая компания занимается реализацией крупногабаритных товарных позиций. Таких, как крупная бытовая техника (телевизоры, холодильники), предметы мебели (шкафы, столы). В такой ситуации владельцу магазина придется оплачивать труд грузчиков и использование грузовика. Один курьер на велосипеде определенно будет не в состоянии справиться с доставкой, например, кухонной плиты.
2. Когда продавец привлекает в качестве доставщика стороннюю курьерскую службу. Услуги специалистов-доставщиков оплачиваются в соответствии с условиями сотрудничества. Что во многом зависит от продолжительности пути, габаритности товара и региональной принадлежности пункта доставки. Предлагать доставку себе в убыток вряд ли целесообразно.
3. При наличии большого количества отказов от приобретенных товарных позиций. Если покупатели слишком часто оформляют возврат на продукцию, купленную в интернет-магазине, бесплатная доставка только увеличит расходы предпринимателя.
4. Для интернет-магазина, реализующего продукты с низкой маржинальностью. При небольшой накрутке продавать товары и доставлять их без соответствующей наценки совершенно невыгодно. Распространяется это, как правило, на товарные позиции повседневного спроса (бытовую химию, некоторые категории товаров для дома и другое).
5. Когда ценник на доставку выше стоимости самого продукта.
6. При развитии бизнес-проекта в регионе, куда товары доставляются исключительно Почтой России. То есть, здесь на лицо ограниченность доступных способов доставки. Доставлять заказы покупателям без доставочной наценки попросту невозможно.

Некоторые интернет-магазины товаров повседневного спроса все-таки предлагают бесплатную доставку при покупке от 1000 рублей. Затраты компенсируются объемами продаж

Какой вариант доставки подходит для интернет-магазина

Для успешного развития бизнес-проекта необходимо доставлять клиентам заказы разными способами. Ведь чем больше возможностей будет у покупателя интернет-магазина, тем выше вероятность, что он решится на совершение приобретения.

Чтобы не уйти в минус в попытках привлечь как можно больше клиентов, возьмите на вооружение несколько полезных рекомендаций:

• Не доставляйте товар бесплатно, опираясь исключительно на потребительские потребности. Любой покупатель хочет получить максимум выгоды. Торговой же компании следует заботиться о наращивании объемов продаж и увеличении прибыли. Что совершенно не вяжется с огромными затратами на доставку.
• При разработке стратегии стоимости доставки обязательно ориентируйтесь на характеристики продаваемого товара. Для каждой товарной позиции целесообразно предлагать свои условия доставки в зависимости от стоимости. Так например, слишком дешевый продукт доставлять без соответствующей наценки не следует. Затраты на транспортировку не позволят получить ожидаемую прибыль от реализации.
• Крупногабаритные изделия (бытовая техника, мебель и другие категории) не могут доставляться бесплатно по определению. Если вы не специализированный магазин-гигант, устраивающий акционную программу на конкретную товарную позицию с целью разгрузки складов. Для транспортировки крупных предметов предстоит задействовать грузовые машины и привлекать грузчиков.
• Заявляя о бесплатной доставке, не забывайте смотреть на средний чек доставляемого продукта. Выгоду удастся получить только, если итоговая сумма покупки будет значительно выше.
• Доставлять товары в другой город или регион намного затратнее. В том числе по времени.

Стоимость доставки крупногабаритных товаров варьируется в зависимости от суммы заказа и дополнительных условий

Краткое резюме

Если особенности вашего бизнес-проекта не предполагают наличие бесплатной доставки — не отчаивайтесь. Чтобы привлечь клиентов к своим коммерческим предложениям, можно использовать другие маркетинговые и психологические стратегии.

• Попробуйте округлить ценовые значения. Покупателям гораздо удобнее суммировать круглые числа. Среднестатистические клиенты интернет-магазинов в принципе любят простые и эффектные предложения по типу «Два товара по цене одного» а не «Только сегодня продукт в 1,5 раза дешевле». Чем меньше потребителю придется заморачиваться со счетом, тем быстрее он определит реальную выгоду и приобретет нужный ему продукт.
• Если округление сумм не дает требуемого результата, испытайте абсолютно противоположную тактику. Создайте, так называемый, эффект «левой цифры». Предложите товар не по 100, а по 99,99 рублей. По факту разница в стоимости минимальна. Но первое число, находящееся слева (99), однозначно воспринимается клиентом как более привлекательное. Ему ведь предстоит заплатить меньше. И не важно, что реальная выгода равна копейке. Мало кто из потребителей задумывается об этом при сравнении цен на разных торговых площадках.

Существуют и другие эффективные способы привлечения потенциальных покупателей. Поэтому, бесплатная доставка на самом деле — не панацея. Хоть и выступает в роли одной из максимально действенных маркетинговых тактик.

Ориентируйтесь в первую очередь на потребности своего бизнес-проекта. Не работайте в минус, если планируете успешно наращивать продажи и развивать коммерческую деятельность. Доставляйте заказанные товарные позиции без доставочной наценки, только если это действительно целесообразно для вашего интернет-магазина.