Периодически владелец интернет-магазина приходит к выводу, что надо что-то менять: продажи падают, конкуренты обходят, бизнес стоит на месте. Иногда достаточно немного подкорректировать маркетинговую политику. Однако бывают ситуации, когда без глобальных перемен не обойтись. И тут кто-то произносит сложный термин «ребрендинг», который означает, что менять надо все, в корне. В нашей сегодняшней статье мы расскажем, как подготовиться к этому процессу и правильно распределить ресурсы.
Перемен требуют наши сердца!
Ребрендинг подразумевает осуществление активной маркетинговой стратегии по всем фронтам. Взгляд покупателя замыливается, старый логотип и стилистика не соответствуют сегодняшнему статусу интернет-магазина, магазин работает неэффективно. Следовательно, надо найти такие решения, которые заметно изменят его образ, и благотворно скажутся на всех сферах.
Ребрендинговую кампанию не так давно провел популярный ресурс KupiVIP, который помимо интернет-магазина открыл еще три офлайновых точки, в связи с чем и произошли перемены.
В 2017 году изменения коснулись и Модного дома Валентина Юдашкина, который стал отшивать одежду в России, что тоже потребовало глобального пересмотра всей организационной структуры и стиля. Российская сеть кофеен «Шоколадница» также осенью прошлого года опубликовала пресс-релиз о начале процесса ребрендинга, который продлится в течение двух лет.
Год назад изменился и логотип ресурса Ebay, который выбрал для себя новые фирменные цвета.
Несколько лет назад существенно поменял логотип и ozon.ru. Как видим, многие компании приходят к тому, что вкладывают средства в изменения концепции бизнеса, фирменного стиля сотрудников, уровня сервиса.
Основные цели и задачи ребрендинга:
С самого начала владелец интернет-ресурса должен оценить возможности своей фирмы для осуществления серьезных перемен. Надо понимать, что это траты на рекламную кампанию, редизайн сайта, привлечение соответствующих специалистов.
С чего начать подготовку?
Десять причин для ребрендинга
1. Заинтересовать другую целевую аудиторию
Например, вы торговали только мужской одеждой для охоты и рыбалки, а появился спрос на аналогичные товар для женской и детской части аудитории. В этой связи лаконичный и брутальный дизайн сайта будет неинтересен дамам, которым хочется радовать глаз более стильной и «женственной» картинкой.
Новая выкладка товара, новые фотографии, иная целевая аудитория – эти факторы уже не позволят вам вести дела в прежнем русле.
Перемены неизбежны и на уровне взаимодействия с клиентами. Мы уже писали о том, как отличаются покупки онлайн у мужчин и женщин.
Поэтому, расширяя аудиторию, владелец интернет-бизнеса должен быть готов к тому, что женщины, например, больше изучают отзывы, а, следовательно, они должны присутствовать на сайте в достаточном количестве. И стоит простимулировать клиентов к тому, чтобы они оставляли их после получения товара.
2. Планируете выход на другие рынки
Вообще, ребрендинг чаще всего инициируется потому, что бизнес «вырос из коротких штанишек» и нужно выглядеть более солидно. Например, прежде интернет-магазин представлял собой компактный бизнес, где со всем справлялась пара человек, но со временем он расширился, и продолжать работать по-старинке, значит, терять часть аудитории. Если вы выходите на новый рынок, значит, должны понимать, как эти перемены скажутся на ведении бизнеса. Изучите новую целевую аудиторию, ее пол, возраст, товарные предпочтения. И только после этого стартуйте.
3. Переход в другой сегмент рынка
Сегмент рынка - это группа реальных или потенциальных покупателей, которые могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение. Другими словами, это та часть покупателей, которую вы хотите завоевать. И если до этого ваш интернет-магазин реализовывал одежду масс-маркет, а вы замахнулись на лакшери, то и выглядеть вы должны соответствующе. Классический пример: один и тот же собственник владеет ритейл-сетями «Пятерочка» и «Карусель» при этом подача товара (зачастую одинакового) различается, как и цены на него.
Процесс сегментации проходит по всем уровням, начиная от ценообразования и заканчивая вариантами доставки товара. Например, если раньше ваши клиенты спрашивали только самые бюджетные варианты доставки товара, то с выходом в новый более «денежный» сегмент стоит предусмотреть доплату за скорость доставки.
4. Бренд морально устарел
Одна из заметных ребрендинговых кампаний последних лет касается изменений в структуре «Сбербанк». Перед разработчиками стратегии стояла задача уйти от имиджа советской сберкассы. Была проведена полная трансформация, начиная от логотипа компании и заканчивая основами корпоративной культуры. Надо сказать, что перемены пошли на пользу. Не преминули воспользоваться плюсами ребрендинга «Билайн», «МТС», «Аэрофлот», «Почта России», «РЖД», многие другие крупные компании.
5. Логотип не соответствует статусу
Распространенная ситуация: вы открывали первый бизнес в условиях ограниченного бюджета, следовательно, экономили на всем, в том числе и на услугах дизайнера. Возможно, вообще все делалось самостоятельно. И сегодня, спустя время, это стало заметно. Особенно на фоне конкурентов, которые не поскупились на качественный лого. Имидж компании – не последнее дело, особенно в ситуации, когда у клиента перед глазами куча сайтов и компаний с более продуманным графическим рядом.
Или наоборот, наняли в свое время слишком креативного дизайнера, который излишне намудрил с логотипом, включив в него чуть ли не все инициалы вашего генеалогического древа. Такой логотип стал смотреться вычурно и смешно. Тем более сегодня, когда в моде дизайнерская лаконичность и минимализм. Посмотрите на логотип VISA, который с годами становится все проще. Или логотип NIKE, внешний вид которого все лаконичнее. К слову, когда-то он был нарисован за 35 долларов студенткой Портлендского университета и изображал крыло богини Ники.
6. Планируется продажа новой линейки товаров
Мода на товары, популярные в e-commerce, меняется быстро. И вполне вероятна ситуация, когда вы начинаете реализовывать товар, который не отвечает специализации вашего сайта и выбранной нише. Но дела идут хорошо и значит, надо подверстывать существующий бизнес под изменившиеся условия. Ребрендинг в таком случае призван сделать эти изменения очевидными, заявить о них во весь голос.
7. Нужно выделиться на фоне конкурентов
Вроде бы еще вчера вы были в строю крепких середнячков, каждый из которых имел свою прибыль и не очень докучал конкурентам. И вот внезапно кто-то резко вырывается вперед, первым предложив новый товар, цену или какую-то удобную фишку. И приходит понимание, что если оставить все, как есть, прибыли точно не видать. Иногда в деле перемен стоит проанализировать ассортимент товара, а бывает, и существенно изменить его, дополнив новинками.
Как изучить ассортимент?
Изучите все три варианта. Это позволит вам среагировать на спрос и правильно составить план закупок. Может получиться так, что именно изменение ассортимента и подтолкнет вас к ребрендингу всего интернет-магазина, хотя изначально вы его не планировали.
8. Функционал сайта не отвечает требованиям времени
Самый главный плюс торговли e-commerce - это не всегда низкая цена или уникальность товара. Главное - это возможность быстрого совершения покупки в несколько кликов. Поэтому именно удобный функционал сайта должен побудить случайного клиента задержаться и купить товар. Если же для того, чтобы это сделать, покупатель должен пройти длинный квест из сложных регистраций, настало время задуматься над изменениями. Часто именно плохая настройка поиска товара приводит к тому, что клиент уходит на другой сайт к конкуренту.
9. Существенно поменялась рыночная конъюнктура
По сути, эти изменения и происходят здесь и сейчас. На e-commerce уже выросло поколение людей, которые хотят быстрых и удобных покупок, которых не надо ждать месяцами. А грамотный интернет-магазин должен быть доступен для клиента в режиме 24/7. Купленная вещь должна соответствовать заявленной аннотации и положительным отзывам, а не стать причиной для шуток в стиле «ожидания – реальность». Именно поэтому в онлайн-торговле останется тот, кто готов меняться и найдет на это деньги, кадры, умственные ресурсы.
10. Отслоиться от негативного опыта или «косяков» в прошлом
Бывает, что в результате плохо организованной работы, халатности руководства или персонала допущены непоправимые репутационные потери. Отзывы пестрят негативом, в сети про магазин плохое не пишет только ленивый, прибылей, соответственно, тоже нет. При таком сценарии ребрендинг неизбежен – это возможность остаться в бизнесе, но под другим именем.
Хорошо, если владельцы интернет-магазина учли прошлый опыт и постарались оптимизировать работу своей площадки. Хуже, если под новым именем и с новым дизайном «те же яйца, только в профиль». Не секрет, что в сети есть своеобразные «черные списки» онлайн-магазинов, которые формируются по отзывам потребителей. Придется приложить немало усилий, чтобы «обелить» репутацию магазина, если его название активно упоминается в таких списках.
В разговоре о ребрендинге нельзя не упомянуть о фирмах, которые оставались неизменными десятилетия, и при этом не сдавали лидирующих позиций. Так, например, такие монстры как CHANEL, Porsche или BVLGARI не меняли логотипы с момента своего появления. Однако, это, наверное, исключение из правил, подтверждающее само правило. Если вы задумались о том, чтобы провести ребрендинг интернет-магазина, начните с поиска грамотного маркетолога, который поможет вам поэтапно провести процесс без вреда для бизнеса, без резких скачков, пугающих неподготовленную аудиторию.
Изучайте своего клиента, сосредоточьтесь на его предпочтениях и вашей миссии, а потом - меняйтесь, применяя новые знания и с настроем на успех!
