Товары сезонного спроса на маркетплейсах – доходные, но сложные в сбыте позиции. Селлеру нужно точно определить, что будет представлять интерес для клиентов, закупить нужное количество и быстро продать остатки, которые в следующем сезоне могут быть невостребованными. Правильная организация работы, управление скидками и актуальный ассортимент помогут повысить стандартную выручку минимум на 200%, что обусловлено солидной клиентской активностью. Рассказываем, какие сезонные товары можно продавать на маркетплейсах, как их выбрать и какие меры предпринять, чтобы предупредить убытки.
Специфика сезонных товаров на маркетплейсах
Спрос на сезонные товары изменяется в зависимости от времени года, праздников и неофициальных дат, текущих рыночных трендов. Условно такую продукцию разделяют на 3 группы, что зависит от уровня колебаний спроса:
- умеренная в диапазоне 15-20%. Сюда относится доминирующее количество товаров, этот вид сезонности не наносит ущерб бизнесу, на этапе планирования закладывается в риски. Спрос может падать под воздействием внешних факторов, например, после завершения распродаж или предпраздничной суеты;
- яркая, достигающая 40-50%. Потребительские интересы изменяются в зависимости от времени года: летом массово покупают купальники, зимой – варежки и санки, а весной и осенью выгоду получают продавцы резиновых сапог;
- жесткая свыше 50%. Вне сезона такие продукты плохо продаются даже с высокими скидками, в эту группу входят елочные игрушки, сувениры с символами наступающего нового года, рождественская атрибутика и аналогичные позиции.
Отдельный вопрос – сезонные тренды, которые удерживаются на пике популярности в течение нескольких месяцев и могут иметь привязку ко времени года. В 2021 году клиенты активно покупали джинсы-варенки и расклешенные модели, в 2022 году – пэчворк и расслабленный силуэт. После окончания сезона спрос на модели из прошлой коллекции падает, если они станут антитрендами – продажи существенно усложнятся. Каждый сезонный товар имеет фиксированный жизненный цикл:
- формирование спроса. Клиенты узнают о продукции или ищут ее, конкуренция пока невысокая, потребители уделяют внимание выбору и поиску самых выгодных цен. Период новогодних покупок стартует с середины ноября, ажиотаж перед 8 Марта – с конца февраля, а выбор летней одежды – с апреля. Если селлер расширит ассортимент заблаговременно (минимум за 1,5 месяца), то сможет получить самую высокую прибыль и предупредить скопление остатков;
- резкое повышение продаж, конкуренция уже солидная, увеличивается интерес аудитории к акциям и более выгодным предложениям. Период пикового спроса зависит от уровня сезонных колебаний, в это время продавец извлекает максимальную выручку;
- происходит медленное падение показателей, в течение 1-2 недель спрос существенно снижается. Оставшиеся позиции можно продать лишь с очень высокими скидками или придержать до следующего всплеска, если модели не трендовые.
Жизненный цикл индивидуальный: позиции из категории «Семена» на Wildberries востребованы в среднем 5-6 месяцев, «Праздничный декор» – на протяжении 1-2 месяцев.
Жизненный цикл сезонного ассортимента
Плюсы и минусы продажи сезонных товаров на маркетплейсах
Реализуя сезонные товары на маркетплейсах, селлер имеет возможность прогнозировать спрос. В течение первого года работы он оценивает популярность разных позиций, сравнивает выручку за отчетные периоды и понимает, что лучше продавать в определенное время. К другим достоинствам сезонной продукции необходимо отнести:
- высокую маржинальность, достигающую 200-300%, особенно в максимальные пики покупательской активности. Яркий пример – елки за день до Нового года или букеты, заказываемые непосредственно 8 Марта, продающиеся с огромной наценкой по отношению к стандартным ставкам;
- резкий рост продаж, если селлер выбрал правильную продукцию и своевременно расширил ассортимент;
- цены и срочность, преобладающие над качеством. Клиенты хотят получить выгоду и оперативную доставку, что актуально для позиций с жесткой сезонностью, качество отходит на второй план. Продавец не должен пользоваться этой слабостью во избежание падения рейтинга на маркетплейсе и лояльности со стороны потребителей.
Из минусов стоит выделить высокий порог входа для новичков: они не имеют опыта и показателей для сравнения, поэтому часто покупают слишком много или мало моделей, нередко – неподходящих под текущие интересы аудитории. При повышении спроса селлер сталкивается с колоссальной конкуренцией, в ход идет снижение цен, оказывающее прямое влияние на итоговую выручку. Рассматриваемая группа продукции больше подходит для дополнительного, а не для основного ассортимента.
Пример изменения спроса на сезонный товар
Как искать сезонные товары для маркетплейсов
Анализ ассортимента конкурентов
Анализ легко выполнить вручную, предварительно составив список потенциальных конкурентов и определив ключевые критерии. Например, в начале ноября 2022 года на «Вайлдберриз» представлено свыше 60 тысяч товаров по запросу «елочные игрушки» – к середине декабря эти цифры увеличатся минимум на 50%. В ходе ручного исследования нужно учитывать следующие критерии:
- текущая цена и история ее изменения;
- тип ассортимента: конкурент продает товары с колеблющимся спросом или расширяет ассортимент периодически;
- похожесть целевых аудиторий;
- наличие акций, если они есть – установленный размер дисконта.
Данные заносятся в таблицу, дополнительно стоит исследовать даты размещения отзывов и вопросов, что поможет составить примерную карту интереса к определенным моделям в течение года.
Сведения о ценах, отзывы и вопросы с датами на Wildberries доступны в карточках
Яндекс.Вордстат
Сервис Яндекс.Вордстат – подборщик слов и фраз, позволяющий проанализировать динамику потребительских интересов по запросам, которые они используют. Селлер получает общую информацию о том, что аудитория ищет и готова покупать в разное время года. Для анализа необходимо:
- составить базовый перечень товаров с указанием названий и брендов;
- открыть Яндекс.Вордстат и провести проверку, используя запросы информационного характера и с коммерческими дополнениями: «гирлянда», «гирлянда новогодняя купить», «гирлянда на елку цена» и подобные;
- перейти во вкладку «История запросов», в которой отображается статистика по месяцам. Доступна сортировка по типам устройств (десктопы, мобильные, планшеты, все) и странам, регионам.
При проведении исследования учитываются не только пиковые скачки спроса, но и частота поиска. Если позиция имеет 30-40 запросов в месяц, то ее не будут покупать активно.
Пример исследования через Яндекс.Вордстат
Сервисы аналитики
Сервисы обеспечивают автоматизацию поиска сезонных товаров и прибыльных ниш, определения конкурентов, ценообразования и других коммерческих показателей. Большинство – платные, но предусмотрены тестовые периоды сроком от 1 до 3-4 дней, позволяющие протестировать возможности и провести необходимые исследования. Стоит выделить следующие решения для автоматизации:
- MPSTATS. Сервис показывает остатки, выручку, количество продаж и другие данные по товарам. Помогает искать ниши и перспективные продукты, фильтровать новинки, сравнивать показатели за разные периоды, исследовать историю запросов карточек, подбирать похожие позиции. Дополнительно – внутренняя аналитика и SEO-анализ, есть браузерное расширение и сводки, касающиеся изменений на Wildberries и Ozon. Сервис удобно привлекать и для оценки сезонности, и для управления продажами на торговых платформах. Цена в базовом тарифе составляет 4800 рублей, для магазинов с оборотом свыше 300 тысяч рублей в месяц использование бесплатное;
- Маяк. Еще один сервис аналитики и продаж, имеющий широкий бесплатный функционал. Реализованы анализ ниш, ТОП лидеров роста, товарная и финансовая аналитика, есть гипотезы, ABC-исследование и поиск трендов. Внедрены возможности для повышения продаж, в учет берутся данные с 2020 года. Для начала работы достаточно зарегистрироваться, если нужно больше функций – лучше выбрать платный тариф по цене от 2990 рублей в месяц (с учетом скидки);
- Moneyplace. Сервис поддерживает 6 маркетплейсов, доступны внутренняя и внешняя аналитика. Умеет определять самые перспективные ниши, анализировать ассортимент и стратегии конкурентов, определять неликвидные позиции. Цена зависит от функций и количества маркетплейсов: минимальная ставка составляет 3990 рублей (Ozon и Wildberries), при оплате от 3 месяцев – каскадные скидки;
- SellerFox. Еще одна эффективная платформа для начинающих и опытных продавцов, автоматизирующая сбор и обработку данных. К услугам селлера – анализ конкурентов, инструменты для повышения продаж, определение ТОПовых позиций, динамика брендов и продавцов, детализация любой продукции за установленный отчетный период (средний чек, выручка, схема работы). Доступно тестирование сроком 24 часа при условии подключения магазина по API, сервис поддерживает «Вайлдберриз», «Озон», Яндекс.Маркет, KazanExpress и СберМегаМаркет.
Селлеры, ведущие продажи на разных маркетплейсах, должны выбирать кроссплатформенные сервисы, объединяющие все необходимые торговые платформы. Важно наличие тестового периода, конкурентоспособные цены и разнообразные функции, возможности аналитики.
Функционал сервиса MPSTATS
Как продавать сезонные товары на маркетплейсах
Предварительное планирование ассортимента
За 1,5-2 месяца до формирования начального спроса необходимо подготовить список товаров, которые будут продаваться на протяжении определенного времени. Раннее планирование помогает:
- закупить продукцию у поставщиков по доступной цене;
- подготовить карточки – от контента до загрузки на торговую платформу;
- презентовать товары по более высокой цене, которая будет снижаться и становиться более привлекательной для потребителя.
Продавец определяет количество товаров, необходимых для удовлетворения потребностей аудитории. Рекомендуется отталкиваться от данных за прошлый год: в 2021 было продано 100 позиций, в 2022 количество можно увеличить на 10-15%, особенно если это продукция с яркими колебаниями спроса. Ежедневный объем продаж рассчитывается по следующей формуле: общее количество выкупленных заказов за прошлый период / срок сезонности. Возможна детализация по месяцам, например, в начале октября зимней одежды покупают больше, чем в январе-феврале: важно привлекать актуальные аналитические данные и показатели, чтобы предупредить высокую погрешность.
Для работы с ассортиментом удобно использовать ABC и XYZ-анализ
Закупка продукции у поставщиков и распределение по складам
После определения сезонного ассортимента и объема поставок нужно заказать товары у поставщика. Лучше делать это заранее: многие компании изменяют цены перед пиками клиентской активности, чтобы извлечь собственную прибыль (актуально для селлеров, работающих не по прямым договорам). Еще один важный момент – сроки, компании сталкиваются с высокой нагрузкой, поэтому могут наблюдаться задержки в поставках. Надежнее заказать все заранее, чтобы не остаться без товара и не терять клиентов, прибыль.
После закупки селлерам стоит распределить продукцию по разным складам. Нужно ориентироваться не только на центральные, но и на региональные склады, чтобы достичь высокой степени покрытия и представить товары потребителям из разных городов. Обеспечение постоянного наличия – обязательное правило, при дефиците запасов на складе маркетплейс начнет ухудшать позиции карточки в каталоге: продвигаются предложения, способные удовлетворить текущий спрос.
Ведение продаж
Во время повышения спроса важно обеспечить быстрое подтверждение и обработку заказов, ответы на вопросы и отзывы. Если, по предварительным прогнозам, в сутки будут поступать 10 и большее количество заявок, то целесообразно привлечь менеджера, ответственного за коммуникацию и контроль. Дополнительно нужно предпринять следующие меры:
- постепенное снижение цен в фазе резкого скачка продаж, чтобы сделать предложение выгодным и выделиться на фоне конкурентов;
- участие в акциях торговых платформ и создание собственных скидок, обеспечивающих улучшение позиций товарных карточек в категории и стимулирование сбыта. Важно размещать купоны, промокоды, формировать комплекты и подключать возможность покупки в рассрочку;
- запуск рекламных кампаний на маркетплейсе, например, в карточках конкурентов или в категории, а также привлечение внешних инструментов: маркетинг в Telegram, рассылки по собственной контактной базе, продвижение в социальных сетях.
Рекомендуется контролировать остатки и повышать жизненный цикл товаров: позиции для использования летом дольше продаются в южных регионах России, зимние товары – в городах с более суровым климатом. В вопросах дополнительного мониторинга на помощь придут сервисы автоматизации.
Большая распродажа для ликвидации остатков после завершения сезона: маркетплейс Ozon
В заключение
Продажа сезонных товаров на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и других торговых платформах тесно связана с постоянной аналитикой. Нужно работать с показателями за отчетные периоды прошлых лет, проводить исследование конкурентов и оценивать текущую платежеспособность аудитории. Стратегия выстраивается по следующей схеме: начало сезона – популяризация предложения и расширение аудитории, середина – достижение максимального количества продаж, превышающего коммерческие результаты прошлого года, конец – распродажа остатков, особенно если через 5-6 месяцев они станут неликвидными (выйдут из моды, утратят актуальность по другим причинам). В ходе работы рекомендуется отказаться от максимального снижения ставок в начале роста спроса, закупки большого количества позиций, по которым нет аналитических данных, и запуска первых акций в момент, когда интерес существенно упал.
