Продавцы одежды, бижутерии, интерьерных мелочей и схожих товаров могут оказывать влияние на выбор потребителей с помощью правильной визуальной упаковки предложения. Селлеры, реализующие скучные товары, лишены такой возможности: позиции выглядят однотипно, имеют схожие характеристики и не отличаются wow-эффектом. Однако маркетинг, коммуникация с аудиторией и правильная презентация помогают эффективно выделить любой продукт. Главное – проявить креативность и решить боли потребителя. Рассказываем, что такое скучные товары, как продавать их на маркетплейсах и в интернет-магазинах, чтобы выделиться и получить больше заказов.
Какие признаки и отличия имеют скучные товары
Скучными называют товары, которые клиенты приобретают ежедневно или же процесс их применения остается незаметным. К скучной продукции относятся:
- канцелярские принадлежности;
- компоненты для ремонта или сантехники: крепежные элементы, сифоны для ванны и схожие;
- недорогие продукты питания;
- средства гигиены: ватные палочки, одноразовые спонжи, влажные салфетки;
- бытовая химия, средства для уборки (сменные насадки для швабр, салфетки из микрофибры, ведра).
Это лишь малый перечень: скучные товары не вызывают эмоции, а импульсивных покупок удается достичь при условии максимального снижения цен. Создать визуальное притяжение сложно: продукция отличается коротким сроком использования, а потребители имеют многократный опыт покупок, поэтому обращают мало внимания на характеристики или внешний вид. Бренды и производители добавляют изюминку с помощью небольших трансформаций: обычный сахар обогащают корицей, изменяют упаковку и расширяют свойства, чтобы выделить предложение на общем фоне. Продавцы могут привлекать маркетинговые хитрости, стимулирующие клиентов оформлять заказы – рассмотрим их.
Пример разнообразия ассортимента на Ozon в категории «Сахар»
10 способов, которые помогут продвигать и продавать скучные товары с максимальной выгодой для бизнеса
1. Использование инфографики
Изображения с инфографикой эффективны на маркетплейсах: они позволяют выделиться и акцентировать внимание на основных достоинствах товара, даже если их немного. Селлеры чаще всего используют готовые фотографии производителей, не желая инвестировать в «фотосессию» для саморезов, салфеток или фурнитуры. На общем безликом фоне карточки с инфографикой особо заметны: они получают на 66% кликов больше, чем предложения со стандартными невыразительными обложками. Дополнительно – уникальные инструменты торговых платформ, такие как видеообложки от «Озон» или загрузка 3D-фото, что актуально для флаконов, подставок, канцелярских принадлежностей и других позиций, которые пользователи захотят рассмотреть с разных сторон.
Так выделяются карточки с инфографикой в каталоге Wildberries
2. Привлечение аудитории за счет снижения цен
В категориях, где представлены скучные товары, предложение превышает спрос, поэтому бороться за внимание аудитории приходится за счет снижения цен. При равных вводных клиенты выберут менее дорогой продукт, если его качество их устроит – будут поступать повторные заказы. Селлеры, работающие на маркетплейсах, принимают активное участие в глобальных акциях, в рамках которых позиции с самыми низкими ценами поднимаются на первые страницы в каталоге. Отдельно – акции от продавца, купоны и комплекты, помогающие аудитории хорошо экономить.
Владельцы интернет-магазинов прибегают к постоянно изменяющемуся дисконту, особенно если ассортимент мультибрендовый. Например, 2 раза в месяц проводятся флеш-распродажи, на выходных действует предложение «1 + 1 = 3», есть дни бесплатной доставки и постоянные скидки на разные модели. Такой стратегии придерживается интернет-магазин косметики «Подружка»: акции доступны всегда, поэтому у клиентов есть выбор и они регулярно оформляют заказы. В качестве поддерживающих мер рекомендуется внедрить повышенные скидки в день рождения и программы лояльности для накопления баллов за каждую покупку. Обязательно настроить рассылки: постоянные заказчики начнут получать уведомления о том, что произошло снижение цен на их любимые бренды и товары.
Пример регулярно обновляющихся акций
3. Акцентирование внимания на практической пользе
Если презентовать товар через визуальную составляющую сложно, то в ход идут конкурентные преимущества и характеристики. Селлер рассказывает о следующих особенностях:
- натуральный состав;
- экологическая чистота;
- гарантия качества;
- простое применение и новые способы использования;
- правила хранения или выбора;
- интересные факты.
Владельцы интернет-магазинов могут предоставить информацию через блоги и социальные сети, продавцы на маркетплейсах – через внутренние платформы и прямые эфиры (доступны на Wildberries, AliExpress, Ozon). Можно оформить карточку в формате одностраничника, загрузить в нее видеообзоры и rich-контент, чтобы улучшить восприятие и избавить клиента от необходимости читать длинные описания.
4. Получение отзывов и других социальных доказательств
Если товары имеют одинаковую цену и характеристики, то финишное решение клиент будет принимать на базе отзывов. Чем больше положительных – тем лучше, учитывается не только качество продукции, но и скорость обработки заказа, доставка, вежливость менеджеров. Владельцы интернет-магазинов для получения отзывов и UGS-контента могут привлекать системы начисления баллов: за каждый оставленный отклик будет начислен бонус на следующие покупки. В интернет-магазине Деликатеска.ру есть тест-драйв: клиент собирает корзину на фиксированную сумму, получает заказ и продукт на пробу, после чего рассказывает о своих впечатлениях.
Условия тест-дегустации в Деликатеска.ру
Селлеры на маркетплейсах получают не только естественные отзывы, но и собранные через внутренние инструменты торговых платформ. У «Озон» есть программа «Баллы за отзывы»: продавец платит клиентам, готовым поделиться своим мнением. Дополнительно – привлечение потребителей по собственной контактной базе, некоторые продавцы делают выбор в пользу заказных откликов, но такой подход рискованный и влечет за собой штрафные санкции.
5. Использование сторителлинга
Интересные истории не только привлекают внимание, но и вызывают прочные ассоциации. Продукты «Агуша» в сознании потребителей связаны с натуральностью и безопасностью, а «Простоквашино» – с детством, что обусловлено присутствием в оформлении героев одноименного мультфильма. Владелец интернет-магазина может выстраивать коммуникацию с клиентами, используя сторителлинг: компоненты брендинга присутствуют везде – от оформления сайта до email-рассылок. Истории должны объединять в себе ценности компании, потребности аудитории и актуальные рыночные тенденции, что позволит вызвать эмоции.
Для создания истории нужно выбрать сюжет, перекликающийся с направлением деятельности интернет-магазина, проработать персонажей и решить, к какому выводу должен прийти клиент. Важно наделить ее ярким эмоциональным окрасом и закрыть все возражения потенциальных покупателей.
Персонажи в оформлении и презентации продуктов
6. Формирование комьюнити
Предприниматели создают комьюнити – открытое сообщество, объединяющее пользователей с разными вкусами и интересами. Это может быть форум, клуб, группа в социальной сети или иной формат, помогающий:
- информировать потребителей о происходящих изменениях;
- собирать UGS-контент. Участники сообщества смогут публиковать свои обзоры, мастер-классы и способы применения скучных товаров;
- получать вопросы и давать экспертные ответы;
- запускать прямые эфиры с представителями отрасли: поварами, косметологами, строителями и другими специалистами, тесно связанными с реализуемой продукцией.
Комьюнити есть в интернет-магазинах DNS и «Лабиринт», они позволяют сформировать ценность предложения и представить скучные товары в новом свете. Доступно проведение конкурсов: повторение рецептов с дальнейшим размещением в социальных сетях (с тематическими хештегами), создание изделий своими руками и челленджи. Контент может стать вирусным, что принесет товару лайки, комментарии и узнаваемость.
Маркетинг от «Домик в деревне»: пользователей приглашают готовить блюда с продуктами бренда
7. Изменение дизайна упаковки и подарки
Получая заказ в качественной упаковке, клиент непроизвольно относит его к более высокому ценовому сегменту. Оформление должно быть запоминающимся, в нем сочетаются визуальная и коммерческая составляющие. В дизайн лучше добавить компоненты сторителлинга и юмор, рекомендуется вложить в заказ что-то полезное:
- буклет с рецептами;
- листовка со способами применения;
- благодарственное письмо за покупку;
- небольшой подарок: мерч, пробник, промокод.
Хорошо работают полезные дополнения, например, чайный набор с ложкой или кофейный – с недорогой чашкой. Такие приманки существенно усиливают импульсивность: свыше 55% клиентов предпочтут продукт с подарком предложениям конкурентов.
Пример недорогого, но полезного презента к скучному товару
8. Внедрение дополнительных продаж
Дополнительные продажи увеличивают средний чек минимум на 25%, обеспечивают экономию на привлечении новых потребителей. Метод простой: клиенту рекомендуют позиции к уже сформированной корзине. Потребитель заказывает кроссовки и получает предложение о покупке стелек или шнурков, платье – сумочки или туфель, крем для лица – специальных кистей для нанесения. Позиции продаются по полной цене или со скидкой, что зависит от ниши. Дополнительные продажи осуществляются через менеджеров и специальные блоки-подсказки: «С этим покупают», «Вместе дешевле» или «Возможно, это вас заинтересует», размещенные в нижней части карточек.
Некоторые интернет-магазины используют услуги сторонних подрядчиков: после покупки раковины сразу заказывается установка. В маркетплейсах дополнительные продажи реализуются через формы вопрос-ответ: потребители сами спрашиваю о том, с чем сочетать позицию, как ее заменить.
Дополнительные продажи в экспертном формате через вопросы на маркетплейсе Ozon
9. Создание конкурентоспособного сервиса
На базе конкурентного исследования и SWOT-анализа выбираются преимущества интернет-магазина и скучных продуктов. Клиентские сервисы – мощный инструмент воздействия на аудиторию: потребители предпочтут оформлять заказы там, где есть выгодные условия. Хорошо работают следующие предложения:
- возможность сохранить корзину или отправить ее другому пользователю для оплаты;
- настройка регулярной доставки, что доступно в интернет-магазинах. Эта функция понравится клиентам, которые постоянно пополняют запасы скучных товаров и не меняют потребительские привычки. В назначенный день фиксированный набор косметики или продуктовая корзина отправляются к заказчику;
- внедрение быстрой доставки и сопутствующих услуг (подъем до двери или самовывоз);
- беспрерывная консультативная поддержка – от знакомства до практического применения.
Стоит предлагать продукцию разных брендов, чтобы предоставить ценовой выбор, повышающий вероятность заключения сделки на 30%.
10. Работа с инфоповодами
Бизнес может использовать потенциал инфоповодов, чтобы привлечь потребителей и стимулировать их покупать скучные товары. Это могут быть официальные и неофициальные праздники, дата создания интернет-магазина, выход нового фильма – любое громкое событие или новость, под которые легко адаптировать продукт. Сеть «Магнит» в преддверии Хэллоуина активно запускает кампании с тыквой: установлены 45% скидки, предлагаются рецепты и конкурсы (участники должны сделать поделку из этого продукта). Онлайн-магазин «Утконос» напоминает подписчикам ВКонтакте о Всемирном дне конфет, попутно рекламируя ассортимент, а в «Золотом яблоке» ко дню рождения сети дарят подарки и бьюти-образы, устанавливают скидки до 50%, но только в наземных точках.
Для бьюти-индустрии прибыльные периоды наступают перед Днем всех влюбленных и 8 Марта, интернет-магазины канцелярских принадлежностей приурочивают кампании к 1 Сентября, строительных материалов и сантехники – к профессиональным праздникам. Нужно выбрать правильный повод и креативно раскрутить его, презентуя скучные позиции в качестве важных и необычных.
Использование инфоповода: как это делает «Магнит» в официальной группе ВКонтакте
В заключение
Скучные товары клиенты используют ежедневно, поэтому не придают им особого значения, а основным критерием выбора остаются доступные цены, неизменное качество и условия, которые готов предложить продавец. Такие позиции представители аудитории стараются покупать в одном месте, чтобы сократить затраты на доставку, поэтому необходимо ориентироваться на повышение ценности предложения, внедрение интересных сервисов, стабильность ассортимента и индивидуализацию в рекламных, информационных рассылках. Стоит формировать ассоциативное восприятие, создавая истории и персонажей, и инфоповоды, чтобы зарядить потребителей хорошим настроением и подготовить почву для заключения сделок. Необходимо регулярно осуществлять мониторинг цен и корректировать их под текущую ситуацию на рынке, чтобы получить преимущество перед конкурентами, внедрять акции и персональные предложения, подталкивающие покупать больше и чаще заходить в магазин.
