Владельцы сайтов, занятые в сфере e-commerce, знают, что привлекать новых посетителей в интернет-магазин гораздо сложнее и дороже, чем работать с уже существующими покупателями. Действующие клиенты являются лояльными потребителями: они знакомы с ассортиментом сайта, знают, насколько быстро работает служба доставки, уверены в качестве товаров. Благодаря таким пользователям можно повысить продажи и увеличить конверсию сайта, если использовать технологии кросс-сейла. Внедрение кросс-сейла подразумевает перекрестные продажи, мотивирующие клиентов к дополнительным покупкам.
Как товарные рекомендации помогают бизнесу
Как показали результаты исследования, проведенного маркетинговым агентством Invesp, 56% покупателей возвращаются на сайт интернет-магазина, где присутствуют товарные рекомендации. 45% потребителей охотнее совершают заказ именно на тех ресурсах, где есть блок с персональными предложениями. Российские маркетплейсы давно усвоили этот урок: товарные и персональные рекомендации должны присутствовать и на главной странице сайта, и в каталоге, и под карточкой изделия.
Метод кросс-сейла можно использовать не только в работе сайтов, где представлена одежда, обувь и другая востребованная продукция. Блоки с рекомендованными позициями можно размещать и на тех ресурсах, где продвигаются услуги, а не физические товары. Например, на сайте службы доставки еды в дополнении к основному заказу можно рекомендовать напитки и десерты. А на ресурсе, где продвигаются услуги СПА-салона, клиентам, которые выбирают массаж, неплохо было бы рекомендовать сеансы кедровой бочки.
Добавление товарных рекомендаций на сайт не только повышает продажи и увеличивает прибыль, но решает и другие задачи, которые позволяют бизнесу оставаться на плаву:
- Рост конверсии. Дополнительные продажи, реализуемые с помощью кросс-сейла, повышают средний чек одного покупателя минимум на 5%. Сейчас, в период бешеного ритма жизни потребителям нравится оформлять заказы через интернет: это просто, быстро и удобно. К тому же, часто люди используют интернет-шопинг в качестве приятного времяпрепровождения и отдыха, поэтому импульсивные покупки совершаются все чаще.
- Увеличение времени, проведенного пользователем на сайте. За счет того, что посетителю предлагаются дополнительные товары, он просматривает больше страниц и дольше находится на ресурсе. Это позволяет улучшать такие важные для ранжирования сайта показатели, как глубина просмотров и поведенческие факторы. Все это положительно отражается на SEO-оптимизации.
- Облегчение поиска для посетителя. Как известно, пользователи не любят сложные сайты. Чем проще процесс оформления заказа для клиента, тем лучше для всех. Когда потребитель может приобрести дополнительные позиции к основному заказу, при этом не просматривая весь каталог сайта, это выгодно для владельца сайта.
- Внутренняя перелинковка. Размещение разных ссылок на одном и том же ресурсе позволяет выстраивать структуру сайта, обеспечивать удобную навигацию и улучшать показатели веб-страницы для поисковых систем. За счет рекомендуемых позиций внутренняя перелинковка работает стабильно и правильно.
- Знакомство с ассортиментом. Как посетителю узнать о новых товарных линейках? Ведь далеко не все пользователи просматривают главную страницу ресурса и интересуются обновлениями бренда. Чтобы познакомить клиентов с новинками каталога, можно добавлять товарные карточки в блок с рекомендациями. Это ненавязчивый и весьма эффективный способ для увеличения конверсии.
- Повышение спроса. В любом интернет-магазине есть позиции, которые не пользуются особым интересом у потребителей. Но это можно исправить с помощью кросс-сейла. Всего лишь нужно добавить в рекомендации невостребованные товары или изделия категории люкс и премиум, которые по понятным причинам заказывают нечасто.
- Повторные заказы. Управлять поведением покупателей несложно, если знать некоторые маркетинговые фишки. Одной из таких хитростей является возврат посетителей на сайт. Если клиент легко нашел подходящий ему товар, у него не возникло сложностей при оформлении заказа и он остался доволен скоростью доставки и работой сервиса в целом, то вероятность того, что человек вернется вновь на сайт за покупкой, составляет более 50%. Блок с рекомендациями как раз считается одним из факторов, благодаря которым покупатель хочет еще раз посетить интернет-магазин.
- Формирование доверия. Когда клиент видит, что на ресурсе есть блоки с ранее просмотренными позициями, разделы с похожими товарами и подборки изделий, которые приобретали другие посетители вместе с данной продукцией, он подсознательно ощущает заботу о его интересах. А это значительно повышает уровень лояльности и доверия.
Основные виды товарных рекомендаций
Маркетологи различают четыре основных технологии, которые используются в e-commerce для повышения конверсии интернет-магазина. Это кросс-сейл, апсейл, расширенные и пакетные продажи. Некоторые предприниматели не совсем лояльно относятся к перечисленным методам, полагая, что таким образом, магазин пытается навязать клиенту покупку. Однако, как показывает статистика, потребители спокойно относятся к такому виду допродаж и имеют в распоряжении на 15-30% больше средств, чем было запланировано на оформление заказа.
Cross-sell
Перекрестные продажи или кросс-сейл — это техника, при которой посетителю предлагается товар из смежной категории. Например, к джинсам — ремень, к платью — украшение, к абонементу в спортзал — спортивное питание или разогревающая мазь. Это самая распространенная на сегодняшний день методика увеличения продаж, результаты использования которой впечатляют. Согласно данным, каждый третий покупатель, заинтересованный таким предложением, соглашается на покупку и оформляет дополнительный заказ или кладет в корзину больше товаров, чем предполагал. Чтобы успешно внедрять этот вид товарных рекомендаций на сайт, нужно не стесняться предлагать клиентам не менее трех позиций, схожих по тематике с основным товаром.
Up-sell
Техника апсейла подразумевает стимулирование покупателя на более дорогой товар, чем тот, который он в данный момент рассматривает. Например, если человек хочет купить смартфон определенной модели, то в блоке рекомендаций он будет видеть телефон улучшенной версии, с расширенными функциями, лучшего качества, более премиальной фирмы и так далее. Чтобы получить выгоду в виде повышения среднего чека, необходимо четко знать портрет целевой аудитории и понимать потребности покупателя. Недостаточно предложить более дорогую вещь, просто потому, что это выгодно магазину. Нужно продемонстрировать клиенту выгоду. Сделать это можно с помощью положительных развернутых отзывов на сайте или товарных карточек: более подробно описать функции, возможности и преимущества того товара, который попадает в рекомендации.
Add-on sales
Суть этого маркетингового приема заключается в том, чтобы предложить дополнительные опции и услуги, связанные с товаром. Например, расширенная гарантия на дорогую бытовую технику. Или вариант с продажей товара в наборе. Когда посетитель выбирает шампунь для волос, а магазин предлагает приобрести этот же шампунь в наборе с кондиционером. Потребители любят такие варианты и часто покупают наборы в качестве готового подарка. Но в этом случае покупка комплекта должна обойтись клиенту дешевле, чем если бы он приобрел шампунь и кондиционер по отдельности.
Bundle sale
Пакетные продажи подразумевают покупку товара в паре с сопутствующим, но при этом клиент получает скидку. Таким инструментом обычно пользуются операторы, предлагая покупателям приобрести пакет услуг, куда входит стационарный интернет, телевидение и сим-карта для мобильной связи. В интернет-магазинах бытовой техники тоже часто встречаются такие предложения. При этом как таковых готовых комплектов нет. Главная задача магазина — донести до пользователя ценность данного предложения и показать ему, что если сейчас купить эти товары, то он получит выгоду в виде наименьшей стоимости.
Как грамотно оформить блоки с рекомендациями
Чтобы эффективно использовать технологии кросс-сейла в продажах, нужно понимать, что рекомендованный позиция должна быть схожей по тематике с основной. Если человек интересуется товарами для кошек, предлагать изделия для собак или черепах будет не самой лучшей идеей. Такие оплошности иногда можно встретить даже на известных российских маркетплейсах, когда к вечернему платью предлагается купальник или другая не совсем подходящая вещь.
Предлагаемые позиции не должны сильно отличаться в цене от основной. В некоторых случаях рекомендация более дорогого товара оправдана. Но пользоваться таким инструментом нужно крайне осторожно и только в том случае, если рейтинг дорогого изделия находится на высоте, карточка заполнена по максимуму и отражает выгоды и преимущества для клиента. Также следует тщательно продумывать схемы и алгоритмы, на основе которых посетителям будет предложено обратить внимание на схожий ассортимент.
Перемешивать товары разной ценовой категории бессмысленно. Если девушка заинтересована в покупке бюджетной гигиенической помады, вряд ли она сможет приобрести набор дорогих брендовых помад из раздела декоративной косметики. В таком случае более уместно было бы добавить в рекомендацию крем для лица по приятной цене.
Как работать с персонализированными и не персонализированными предложениями
Все виды дополнительных предложений в интернет-магазинах делятся на персонализированные и не персонализированные. Благодаря современным CMS-системам у владельцев интернет-магазинов есть возможность узнавать некоторые данные о покупателях. К таким относятся пол, возраст, город, в котором проживает потребитель и его предпочтения в покупках. На основе этих данных и формируются персонализированные рекомендации. Системы и алгоритмы буквально предугадывают интересы посетителя и предлагают именно те позиции, которые с большой вероятностью человек захочет приобрести.
Рекомендации с персонализацией
Персональные предложения начинают приносить хорошую прибыль тогда, когда клиент зарегистрировался на сайте и оформил несколько заказов. Это знание можно использовать как стимулирование к прохождению регистрации покупателя и заполнению анкеты. За то, что посетитель авторизуется на сайте и ответит на некоторые вопросы относительно товарных предпочтений, можно предоставить ему повышенную скидку. Небольшой лайфхак: такое предложение станет более ценным, если ограничить его по времени. Например, максимальная скидка на заказ в течение 14 дней после прохождения регистрации.
Алгоритмы анализируют поведение пользователей и запоминают, какие позиции просматривал клиент, какие товары он добавлял в корзину, но так и не купил. На основе этих данных формируются предложения, которые располагаются на главной странице интернет-магазина и являются персональными для каждого. Чтобы усилить желание пользователя приобрести товар, можно вывести в центр те позиции, которые давно находятся в корзине у человека и добавить призыв к действию.
Чтобы отслеживать поведение и интересы покупателей и использовать эти данные в качестве дополнительного инструмента в повышении конверсии, нужно подключить к сайту магазина специальные сервисы. Они будут помогать собирать нужную информацию, сегментировать ее и облегчать процесс настройки персональных рекомендаций.
Список сервисов для анализа поведения пользователей на ресурсе:
- Яндекс.Метрика;
- crazyegg.com;
- askusers.ru;
- clicktale.com;
- sessioncam.com;
- usertesting.com.
Рекомендации без персонализации
Приложения, не относящиеся к персонализированным, формируются без учета интереса покупателей и их половозрастных характеристик. Однако, рекомендации такого типа тоже способны повышать конверсию и повышать лояльность клиентов. Такие методики используются как в небольших интернет-магазинах, так и на крупных маркетплейсах, например, в Яндекс.Маркете. Посетители разного возраста, имеющие разные предпочтения видят одни и те же предложения, которые могут заинтересовать людей из разных социальных слоев. В качестве примера можно привести товары для обустройства дома, которые добавляют уют и могут быть полезны как для детей и молодых родителей, так и для бабушек и дедушек, у которых есть внуки.
Предложения без учета персональных данных можно реализовывать в виде добавления на сайт блоков с хитами продаж. В разделах, которые пользуются повышенным спросом, имеет смысл размещать товарные карточки, которые могут заинтересовать клиентов. Необязательно выкладывать именно бестселлеры. Здесь можно немного схитрить и расположить на видном месте те позиции, которые нужно продать как можно быстрее. Также рекомендуется рекламировать не слишком дорогую продукцию, а ту, которая относится к среднему ценовому сегменту.
К числу неперсонализированных виджетов относится и тот, который появляется на экране посетителя в тот момент, когда он собирается покинуть страницу. Человеку предлагается последний раз взглянуть на популярные товары или те, которые продаются сейчас со скидкой. Такой инструмент следует использовать максимально аккуратно и настраивать не для всех пользователей, а лишь при выполнении определенных условий: например, когда клиент длительное время бездействовал на сайте.
Страницы с наименованием 404, возникающие в том случае, если пользователь неправильно скопировал ссылку или произошла какая-то техническая заминка, тоже могут стать источниками дополнительных продаж. Далеко не все владельцы сайтов оформляют страницу 404 таким образом, чтобы не потерять посетителя. И зря. По статистике, когда человек нечаянно оказывается на ошибочной странице и не может вернуться на ресурс, он закрывает ссылку и больше не возвращается. Чтобы такого не случилось, следует позаботиться о том, как будет отображаться информация для клиента, который попал на 404. Здесь можно разместить ссылку на главную страницу вместе с небольшой подборкой популярных в этом сезоне товаров или продукции из раздела Распродажа.
Подводя итоги
Чтобы увеличить число продаж в интернет-магазине с помощью товарных рекомендаций, в первую очередь, нужно подключить к сайту любую из доступных систем аналитики. Благодаря анализу поведения пользователей и их интересов, можно избирательно воздействовать на покупателей и предлагать им те продукты, которые заинтересуют их с более высокой вероятностью. При невозможности подключении аналитической системы к сайту всегда можно применять не персонализированные предложения. Разработать такие рекомендации несложно: достаточно проанализировать текущие тренды в той сфере, к которой относится интернет-магазин и составить подборки с приятными для потребителей ценами и привлекательными изображениями. Для изучения интересов аудитории и товаров, которые пользуются повышенным спросом, можно воспользоваться такими сервисами, как Яндекс.Вордстат, Google Trends и провести опросы среди постоянных покупателей.
