Товарные рекомендации в интернет-магазине - как с их помощью увеличить продажи

Владельцы сайтов, занятые в сфере e-commerce, знают, что привлекать новых посетителей в интернет-магазин гораздо сложнее и дороже, чем работать с уже существующими покупателями. Действующие клиенты являются лояльными потребителями: они знакомы с ассортиментом сайта, знают, насколько быстро работает служба доставки, уверены в качестве товаров. Благодаря таким пользователям можно повысить продажи и увеличить конверсию сайта, если использовать технологии кросс-сейла. Внедрение кросс-сейла подразумевает перекрестные продажи, мотивирующие клиентов к дополнительным покупкам.

Как товарные рекомендации помогают бизнесу

Как показали результаты исследования, проведенного маркетинговым агентством Invesp, 56% покупателей возвращаются на сайт интернет-магазина, где присутствуют товарные рекомендации. 45% потребителей охотнее совершают заказ именно на тех ресурсах, где есть блок с персональными предложениями. Российские маркетплейсы давно усвоили этот урок: товарные и персональные рекомендации должны присутствовать и на главной странице сайта, и в каталоге, и под карточкой изделия.

Метод кросс-сейла можно использовать не только в работе сайтов, где представлена одежда, обувь и другая востребованная продукция. Блоки с рекомендованными позициями можно размещать и на тех ресурсах, где продвигаются услуги, а не физические товары. Например, на сайте службы доставки еды в дополнении к основному заказу можно рекомендовать напитки и десерты. А на ресурсе, где продвигаются услуги СПА-салона, клиентам, которые выбирают массаж, неплохо было бы рекомендовать сеансы кедровой бочки.

Добавление товарных рекомендаций на сайт не только повышает продажи и увеличивает прибыль, но решает и другие задачи, которые позволяют бизнесу оставаться на плаву:

Рост конверсии. Дополнительные продажи, реализуемые с помощью кросс-сейла, повышают средний чек одного покупателя минимум на 5%. Сейчас, в период бешеного ритма жизни потребителям нравится оформлять заказы через интернет: это просто, быстро и удобно. К тому же, часто люди используют интернет-шопинг в качестве приятного времяпрепровождения и отдыха, поэтому импульсивные покупки совершаются все чаще.
Увеличение времени, проведенного пользователем на сайте. За счет того, что посетителю предлагаются дополнительные товары, он просматривает больше страниц и дольше находится на ресурсе. Это позволяет улучшать такие важные для ранжирования сайта показатели, как глубина просмотров и поведенческие факторы. Все это положительно отражается на SEO-оптимизации.
Облегчение поиска для посетителя. Как известно, пользователи не любят сложные сайты. Чем проще процесс оформления заказа для клиента, тем лучше для всех. Когда потребитель может приобрести дополнительные позиции к основному заказу, при этом не просматривая весь каталог сайта, это выгодно для владельца сайта.
Внутренняя перелинковка. Размещение разных ссылок на одном и том же ресурсе позволяет выстраивать структуру сайта, обеспечивать удобную навигацию и улучшать показатели веб-страницы для поисковых систем. За счет рекомендуемых позиций внутренняя перелинковка работает стабильно и правильно.
Знакомство с ассортиментом. Как посетителю узнать о новых товарных линейках? Ведь далеко не все пользователи просматривают главную страницу ресурса и интересуются обновлениями бренда. Чтобы познакомить клиентов с новинками каталога, можно добавлять товарные карточки в блок с рекомендациями. Это ненавязчивый и весьма эффективный способ для увеличения конверсии.
Повышение спроса. В любом интернет-магазине есть позиции, которые не пользуются особым интересом у потребителей. Но это можно исправить с помощью кросс-сейла. Всего лишь нужно добавить в рекомендации невостребованные товары или изделия категории люкс и премиум, которые по понятным причинам заказывают нечасто.
Повторные заказы. Управлять поведением покупателей несложно, если знать некоторые маркетинговые фишки. Одной из таких хитростей является возврат посетителей на сайт. Если клиент легко нашел подходящий ему товар, у него не возникло сложностей при оформлении заказа и он остался доволен скоростью доставки и работой сервиса в целом, то вероятность того, что человек вернется вновь на сайт за покупкой, составляет более 50%. Блок с рекомендациями как раз считается одним из факторов, благодаря которым покупатель хочет еще раз посетить интернет-магазин.
Формирование доверия. Когда клиент видит, что на ресурсе есть блоки с ранее просмотренными позициями, разделы с похожими товарами и подборки изделий, которые приобретали другие посетители вместе с данной продукцией, он подсознательно ощущает заботу о его интересах. А это значительно повышает уровень лояльности и доверия.

Основные виды товарных рекомендаций

Маркетологи различают четыре основных технологии, которые используются в e-commerce для повышения конверсии интернет-магазина. Это кросс-сейл, апсейл, расширенные и пакетные продажи. Некоторые предприниматели не совсем лояльно относятся к перечисленным методам, полагая, что таким образом, магазин пытается навязать клиенту покупку. Однако, как показывает статистика, потребители спокойно относятся к такому виду допродаж и имеют в распоряжении на 15-30% больше средств, чем было запланировано на оформление заказа.

Cross-sell

Перекрестные продажи или кросс-сейл — это техника, при которой посетителю предлагается товар из смежной категории. Например, к джинсам — ремень, к платью — украшение, к абонементу в спортзал — спортивное питание или разогревающая мазь. Это самая распространенная на сегодняшний день методика увеличения продаж, результаты использования которой впечатляют. Согласно данным, каждый третий покупатель, заинтересованный таким предложением, соглашается на покупку и оформляет дополнительный заказ или кладет в корзину больше товаров, чем предполагал. Чтобы успешно внедрять этот вид товарных рекомендаций на сайт, нужно не стесняться предлагать клиентам не менее трех позиций, схожих по тематике с основным товаром.

Up-sell

Техника апсейла подразумевает стимулирование покупателя на более дорогой товар, чем тот, который он в данный момент рассматривает. Например, если человек хочет купить смартфон определенной модели, то в блоке рекомендаций он будет видеть телефон улучшенной версии, с расширенными функциями, лучшего качества, более премиальной фирмы и так далее. Чтобы получить выгоду в виде повышения среднего чека, необходимо четко знать портрет целевой аудитории и понимать потребности покупателя. Недостаточно предложить более дорогую вещь, просто потому, что это выгодно магазину. Нужно продемонстрировать клиенту выгоду. Сделать это можно с помощью положительных развернутых отзывов на сайте или товарных карточек: более подробно описать функции, возможности и преимущества того товара, который попадает в рекомендации.

Add-on sales

Суть этого маркетингового приема заключается в том, чтобы предложить дополнительные опции и услуги, связанные с товаром. Например, расширенная гарантия на дорогую бытовую технику. Или вариант с продажей товара в наборе. Когда посетитель выбирает шампунь для волос, а магазин предлагает приобрести этот же шампунь в наборе с кондиционером. Потребители любят такие варианты и часто покупают наборы в качестве готового подарка. Но в этом случае покупка комплекта должна обойтись клиенту дешевле, чем если бы он приобрел шампунь и кондиционер по отдельности.

Bundle sale

Пакетные продажи подразумевают покупку товара в паре с сопутствующим, но при этом клиент получает скидку. Таким инструментом обычно пользуются операторы, предлагая покупателям приобрести пакет услуг, куда входит стационарный интернет, телевидение и сим-карта для мобильной связи. В интернет-магазинах бытовой техники тоже часто встречаются такие предложения. При этом как таковых готовых комплектов нет. Главная задача магазина — донести до пользователя ценность данного предложения и показать ему, что если сейчас купить эти товары, то он получит выгоду в виде наименьшей стоимости.

Как грамотно оформить блоки с рекомендациями

Чтобы эффективно использовать технологии кросс-сейла в продажах, нужно понимать, что рекомендованный позиция должна быть схожей по тематике с основной. Если человек интересуется товарами для кошек, предлагать изделия для собак или черепах будет не самой лучшей идеей. Такие оплошности иногда можно встретить даже на известных российских маркетплейсах, когда к вечернему платью предлагается купальник или другая не совсем подходящая вещь.

Предлагаемые позиции не должны сильно отличаться в цене от основной. В некоторых случаях рекомендация более дорогого товара оправдана. Но пользоваться таким инструментом нужно крайне осторожно и только в том случае, если рейтинг дорогого изделия находится на высоте, карточка заполнена по максимуму и отражает выгоды и преимущества для клиента. Также следует тщательно продумывать схемы и алгоритмы, на основе которых посетителям будет предложено обратить внимание на схожий ассортимент.

Перемешивать товары разной ценовой категории бессмысленно. Если девушка заинтересована в покупке бюджетной гигиенической помады, вряд ли она сможет приобрести набор дорогих брендовых помад из раздела декоративной косметики. В таком случае более уместно было бы добавить в рекомендацию крем для лица по приятной цене.

Как работать с персонализированными и не персонализированными предложениями

Все виды дополнительных предложений в интернет-магазинах делятся на персонализированные и не персонализированные. Благодаря современным CMS-системам у владельцев интернет-магазинов есть возможность узнавать некоторые данные о покупателях. К таким относятся пол, возраст, город, в котором проживает потребитель и его предпочтения в покупках. На основе этих данных и формируются персонализированные рекомендации. Системы и алгоритмы буквально предугадывают интересы посетителя и предлагают именно те позиции, которые с большой вероятностью человек захочет приобрести.

Подводя итоги

Чтобы увеличить число продаж в интернет-магазине с помощью товарных рекомендаций, в первую очередь, нужно подключить к сайту любую из доступных систем аналитики. Благодаря анализу поведения пользователей и их интересов, можно избирательно воздействовать на покупателей и предлагать им те продукты, которые заинтересуют их с более высокой вероятностью. При невозможности подключении аналитической системы к сайту всегда можно применять не персонализированные предложения. Разработать такие рекомендации несложно: достаточно проанализировать текущие тренды в той сфере, к которой относится интернет-магазин и составить подборки с приятными для потребителей ценами и привлекательными изображениями. Для изучения интересов аудитории и товаров, которые пользуются повышенным спросом, можно воспользоваться такими сервисами, как Яндекс.Вордстат, Google Trends и провести опросы среди постоянных покупателей.