Top.Mail.Ru

Что такое Buzz-маркетинг и как с его помощью поднимать продажи в интернет-магазине

Buzz-маркетинг – эффективный инструмент, стимулирующий аудиторию обсуждать и рекомендовать интернет-магазин, бренд, товар или услугу. В основе стратегии – создание локальных инфоповодов, привлечение слухов и другой информации, побуждающей дискуссии и повышающей интерес. Buzz-маркетинг подходит для всех бизнес-направлений, связан с неожиданностью и комплексным креативным подходом, имеет вирусную составляющую. Рассказываем, как использовать потенциал маркетинга слухов и создать ажиотаж вокруг предложения, какие достоинства и недостатки он имеет.

Плюсы, минусы и особенности маркетинга слухов

Маркетинг слухов работает просто: интернет-магазин выбирает триггер (психологический посыл), «упаковывает» его и запускает в массы, например, через социальные платформы. Сочетает в себе признаки сарафанного радио (для обмена информацией) и вирусного продвижения, но наделен рядом индивидуальных преимуществ и характеристик:

  • повышение количества упоминаний интернет-магазина или товара в социальных сетях, на форумах, в мессенджерах;
  • недорогое привлечение новых клиентов, увеличение интереса у старых потребителей;
  • влияние на широкую аудиторию, выходящую за пределы бизнес-деятельности. Приходят потребители, которые ранее не были знакомы с интернет-магазином, но могут нуждаться в его услугах;
  • проведение работы над ошибками: через коммуникацию предприниматель извиняется за допущенные промахи и прорабатывает боли;
  • быстрый рост узнаваемости, формирование благоприятного восприятия у потенциальной целевой аудитории;
  • увеличение динамики спроса на товары или услуги.

Из минусов стоит выделить сложности при прогнозировании результатов, что характерно для всех вирусных маркетинговых моделей, и снижение доверия аудитории, если запущенные слухи будут носить ярко выраженный рекламный подтекст. Инструмент имеет следующие особенности:

  • скорость и охват. Ориентирован на широкую аудиторию и отличается высокими темпами распространения: от старта кампании до обсуждений проходят несколько дней;
  • цели. Маркетинг слухов акцентирует внимание на интернет-магазине, он привлекает внимание аудитории к бизнесу или новым продуктам, что важно для развивающихся проектов;
  • методы распространения. Для рассматриваемого вида продвижения можно использовать все доступные каналы, как онлайн, так и офлайн. Хотя основными являются социальные сети, видеохостинги и видеопорталы, мессенджеры.

Высокая эффективность обусловлена доверием к рекомендациям лидеров мнений, друзей и знакомых, созданием ощущения упущенной выгоды и массовым охватом. Коммуникация в социальных сетях более надежная с точки зрения пользователей, не верящих громким заявлениям и обещаниям представителей бизнеса.

Кампания в стиле соперничества между М.Видео и Эльдорадо, приуроченная к Черной пятнице

Какие виды маркетинга слухов существуют

Табу

В методе табу затрагиваются острые темы, порождающие массу жарких дискуссий. Например, стимулируются споры между поклонниками молока и теми, кто видит пользу лишь в безлактозной продукции. Беспроигрышный вариант – политические, социальные или экологические триггеры, имеющие сторонников и противников. Главное – выдвигать предположения, не имеющие оскорбительного характера. Использование тем-табу несет в себе риски для бизнеса: обсуждения сложно контролировать, на финише у потребителей может сложиться негативное мнение об инициаторе, влекущее за собой отказ от дальнейшего сотрудничества.

В громкий скандал в 2019 году попал ресторан японской кухни «Тануки»: в преддверии Дня всех влюбленных была запущена эпатажная кампания с элементами сравнительного маркетинга. Представители ресторана выложили в социальной сети фото с двумя моделями, имеющими разные телосложение: одна – стройная, якобы оформившая заказ по меню «Тануки», вторая – с пышными формами, купившая пиццу в «Го Го» (намек на «ДоДо»). Дополнительно – слоган «Твоя девушка сегодня вечером». Ситуация усугубилась тем, что девушка с пышными формами являлась участницей реалити-шоу: она набрала лишний вес из-за проблем со здоровьем. В итоге – претензия о нарушении авторских прав, буря негодования и обвинения в сексизме. Рекламу пришлось удалить и извиниться перед аудиторией, что серьезно ударило по репутации.

Скандальная реклама от ресторана японской кухни

Необычное

Вниманию аудитории представляют необычные гипотезы или уникальные предложения, позволяющие взглянуть на стандартные вещи по-новому. Стратегия наиболее эффективна в сферах beauty и fashion: в кампании приглашают нестандартных моделей, презентуют нетипичные цветовые сочетания или объединяют практически несовместимые вещи. Основная задача – создание WOW-эффекта за счет триггеров, выходящих за рамки общеустановленных норм.

Секреты

Ограниченные предложения и тайны существенно стимулируют импульсивность: клиенты хотят получить то, что недоступно. Попадание в группы и Telegram-каналы по личным приглашениям участников, персональный доступ к закрытой распродаже по индивидуальной ссылке постоянного покупателя, возможность первым получить сведения о новом продукте и другие инвайты порождают ажиотаж.

Юмор

Острые шутки – один из самых жизнеспособных инструментов, использующихся для воздействия на аудиторию. Представители бизнеса создают забавные слоганы, формулировки с подтекстом, мемы и другие форматы, чтобы обеспечить хорошее настроение и достичь запоминаемости. Необычный юмор повышает уровень цитируемости, репостов и лайков: изображения, песни или слоганы могут стать вирусными. Яркий пример – Burger King, сеть активно шутит, активизируя обсуждения среди клиентов и подкалывая прямых конкурентов.

Эпатажная кампания от Burger King в официальной группе ВКонтакте

Возмущение

Преследует цель вызвать эмоции, какие – зависит от направления деятельности интернет-магазина. Смех, грусть, ностальгия или сомнения – каждое чувство важно, оно заставит потребителей говорить о предложении и думать о нем. Эмоции не должны быть кратковременными: если пользователи смотрят ролик, ставят лайк и забывают о нем, то кампания неэффективная и нужно пересмотреть стратегию.

Примечательное

Формируются модели, помогающие предложить клиентам лучший сервис и условия, которые стимулируют их рекомендовать интернет-магазин друзьям. Набора стандартных услуг недостаточно для того, чтобы представители аудитории начали рассказывать о компании в положительном ключе. Важно повысить показатели клиентского опыта – от регулярной рассылки бесплатных пробников постоянным покупателям до моментальной поддержки, ответ от которой поступает в течение нескольких минут. Основная задача – постоянно превосходить ожидания и внедрять действительно полезные, интересные условия.

Программа от сети цифровых супермаркетов DNS со слоганом «Вернем 110% от разницы в цене!», если клиент найдет товар по более низкой ставке

Как эффективно использовать маркетинг слухов: этапы создания и ведения кампании

Работа с аудиторией

Для запуска Buzz-кампании необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Если сегменты выбраны неправильно, то реклама может не сработать или вызвать возмущение. Бизнес должен дать ответы на следующие вопросы о клиентах:

  • Знакомы ли они с интернет-магазином или товаром?
  • Какой уровень лояльности имеют?
  • Где работают и живут?
  • Имеют ли семью и детей?
  • Каким бюджетом располагают?
  • К какому типу относятся: педанты, консерваторы, требовательные, одинокие или другой типаж?
  • Какие требования выдвигают к продавцу?

Отдельно выполняется сегментацию по хобби, возрасту, индивидуальным особенностям (веганы, экологи, иные) и образу жизни. В преддверии 8 Марта рекламные коммуникации направляются на мужчин, в ходе презентации новых продуктов – на постоянных лояльных потребителей. Рекомендуется объединять маркетинг слухов с инфоповодами, приурочивая его к запуску акций, обновлениям или праздникам.

Оформление триггера

Консерваторам можно предложить острую шутку или триггер, отклоняющийся от классических норм, если аудитория разнородная – используется игра на разнице мнений по определенному вопросу. Для потребителей юного возраста выбираются молодежные лидеры мнений, внедряются сленговые слова и тренды, хорошо работают ассоциации. При определении тематики нужно придерживаться следующих правил:

  • максимальная корректность во всех деталях;
  • запрет на создание шуток и упоминание триггеров, связанных с возрастом, гендером, этнической принадлежностью, религией, телосложением.

Кампания должна вызывать интерес, вовлекать и повышать интерес к компании, а не формировать неблагоприятный имидж и отрицательное восприятие. Свыше 60% потребителей готовы отказаться от сотрудничества, если маркетинг принес им дискомфорт. В случае некорректных формулировок бизнес столкнется не только с обидами, но и с судебными разбирательствами.

Пример нестандартной социальной рекламы от оператора Russ Outdoor

Выбор канала и реализация Buzz-стратегии

Социальные сети – главный канал для запуска Buzz-триггеров, обеспечивающий высокий охват и дающий возможность привлечь потребителей, относящихся к разным сегментам и не имеющих опыта работы с интернет-магазином. Доступен запуск кампании в Одноклассниках или ВКонтакте, дополнительно стоит задействовать потенциал мессенджера Telegram. Структура может быть следующей:

  • маркетологи разрабатывают триггеры и формируют визуальную, смысловую упаковку. Доступны не только фото со слоганами, но и видеоролики, подкасты, музыка, стихи с посылами, понятными и близкими аудитории;
  • выбирается платформа для размещения. На первых порах лучше ориентироваться на официальные страницы интернет-магазина в социальных сетях, где сосредоточены постоянные клиенты, как критики, так и поклонники;
  • составляются тематические хештеги, с помощью которых пользователи могут найти кампанию и упоминания о ней, а также отметить собственные комментарии и посты;
  • добавление опроса или голосования, чтобы собрать реакции и понять, как фолловеры относятся к инициативе.

Для раскрутки триггера лучше найти лидеров мнений, имеющих подходящих подписчиков. Свыше 72% пользователей доверяют рекомендациям блогеров и проявляют активность на их страницах. Реклама презентуется не только в форме платного размещения, но и коллабораций. Яркий пример – Настя Ивлеева и Domino’s Pizza, продвигающие линейку чипсов Easy Peasy. Помимо эпатажных названий и запоминающегося дизайна, клиентам предложили два вида пиццы, покрытых чипсами. Маркетинг стал шумовым: потребители обсуждали необычные вкусовые сочетания, авторы кампании – повысили популярность и прибыль.

Реклама пиццы с чипсами и реакции на нее

Оценка эффективности

Нужно определить, какие критерии оценки эффективности будут использоваться для отслеживания результатов. Все зависит от привлеченных каналов, придется учитывать:

  • динамику роста подписок или отписок (при неблагоприятном сценарии) в социальных сетях, Telegram-каналах. Количество лайков и дизлайков, репостов и постов, размещенных с брендированным хештегом;
  • пользователей, пришедших от лидеров мнений. Если кампания связана с продажами, то каждому блогеру лучше присвоить персональный промокод со скидкой для клиентов, что обеспечит удобство мониторинга;
  • упоминания в онлайн-средствах массовой информации;
  • объем новых отзывов, а также клиентов-скептиков, нелояльных, нейтральных и адвокатов бренда;
  • рост или снижение трафика, поступающего на сайт интернет-магазина.

На этом этапе удобно привлекать инструменты для автоматизации контроля. Для отслеживания трафика используются Яндекс.Метрика, бесплатный сервис Be1.ru или платный Roistat, в последнем есть сквозная и мультиканальная аналитика. Получение данных об отзывах и упоминаниях (по заданным ключевым запросам) обеспечивают инструменты для мониторинга социальных медиа: IQbuzz, Brand Analytics, Медиалогия. На финише – выделение клиентов по уровню активности и эмоциональному окрасу: скептики получают пробники продукции, адвокаты бренда – выгодные предложения, например, бонусы за рекомендации интернет-магазина знакомым, персональные скидки и другие продукты для поощрения.

Возможности сервисов автоматизации для оценки и мониторинга

В заключение

Маркетинг слухов – успешный способ продвижения, его запускает интернет-магазин, но управление полностью переходит под контроль потребителей. Они демонстрируют реакции на разные триггеры: актуальные вызывают положительные эмоции и дискуссии, негативные могут нанести репутации компании непоправимый урон. Рекомендуется отказаться от сравнения с конкурентами и использования образов, негативно описывающих представителей разных социальных групп. При реализации кампании важно фокусировать внимание на потребностях, болях и вопросах, беспокоящих аудиторию и способных вызывать спектр эмоций. План-минимум – повышение узнаваемости и упоминаний, максимум – новые продажи и клиенты, готовые советовать онлайн-магазин друзьям. Улучшить результат помогут инфоповоды, создание ощущение упущенной выгоды и клиентоориентированные сервисы.

Подписывайтесь
на Telegram-канал

«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Тренды e-commerce и изменения, произошедшие на рынке: подводим итоги 2022 года

30.12.2022
Завершается 2022 год, и владельцы e-commerce-бизнеса традиционно подводят итоги. Изменения, произошедшие в течение последних 12 месяцев, затронули не только предпринимателей,...

Как найти нишу для ведения продаж на Ozon: пошаговая инструкция

30.12.2022
Маркетплейс «Озон» из года в год возглавляет рейтинг самых популярных торговых платформ в России, входя в тройку лидеров. В конце...

Как продавать крупногабаритные товары на маркетплейсах: особенности работы с КГТ на российском рынке

29.12.2022
Не так давно на маркетплейсах продавались исключительно малогабаритные товары. Спросом пользовались в основном различные мелкие изделия небольшого веса: предметы гардероба,...

Полное руководство по написанию текстов для интернет-магазинов

29.12.2022
Текст — далеко не главная составляющая успеха интернет-магазина. Он вполне может функционировать и давать прибыль, даже если у вас скопированные...

Как и где найти поставщиков детской одежды для интернет-магазина, на что обратить внимание, обзор производителей и оптовиков

28.12.2022
Одежда и обувь - самые продаваемые в интернете товары. По различным данным, они занимают примерно 63 процента всех онлайн-продаж. Однако...

Текучка кадров: как с ней бороться и чем она опасна

28.12.2022
Текучка кадров бывает в любой сфере бизнеса. Это естественный и нормальный процесс. Но когда она превышает критический порог 5 процентов...

Как открыть интернет-магазин и заработать на продаже профессиональных товаров для салонов красоты

27.12.2022
Современные салоны красоты предоставляют клиентам обширный перечень услуг. Стрижки, прически, маникюр, педикюр, шугаринг, пирсинг, перманентный макияж, уход за кожей лица...

Надо ли самозанятым выдавать чеки и как их отправлять клиентам

27.12.2022
Пилотный проект по самозанятости запустили в 2019 году, а в 2020 расширили действие на всю территорию Российской Федерации. Преподавателям, кузнецам,...

Спад продаж после новогодних праздников: меры для преодоления кризисного периода и стимулирования активности клиентов

26.12.2022
В течение 1,5-2 месяцев до наступления новогодних праздников многие продавцы не успевают обрабатывать заказы: заявки поступают стабильным потоком, а клиенты...
Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно