Buzz-маркетинг – эффективный инструмент, стимулирующий аудиторию обсуждать и рекомендовать интернет-магазин, бренд, товар или услугу. В основе стратегии – создание локальных инфоповодов, привлечение слухов и другой информации, побуждающей дискуссии и повышающей интерес. Buzz-маркетинг подходит для всех бизнес-направлений, связан с неожиданностью и комплексным креативным подходом, имеет вирусную составляющую. Рассказываем, как использовать потенциал маркетинга слухов и создать ажиотаж вокруг предложения, какие достоинства и недостатки он имеет.
Плюсы, минусы и особенности маркетинга слухов
Маркетинг слухов работает просто: интернет-магазин выбирает триггер (психологический посыл), «упаковывает» его и запускает в массы, например, через социальные платформы. Сочетает в себе признаки сарафанного радио (для обмена информацией) и вирусного продвижения, но наделен рядом индивидуальных преимуществ и характеристик:
- повышение количества упоминаний интернет-магазина или товара в социальных сетях, на форумах, в мессенджерах;
- недорогое привлечение новых клиентов, увеличение интереса у старых потребителей;
- влияние на широкую аудиторию, выходящую за пределы бизнес-деятельности. Приходят потребители, которые ранее не были знакомы с интернет-магазином, но могут нуждаться в его услугах;
- проведение работы над ошибками: через коммуникацию предприниматель извиняется за допущенные промахи и прорабатывает боли;
- быстрый рост узнаваемости, формирование благоприятного восприятия у потенциальной целевой аудитории;
- увеличение динамики спроса на товары или услуги.
Из минусов стоит выделить сложности при прогнозировании результатов, что характерно для всех вирусных маркетинговых моделей, и снижение доверия аудитории, если запущенные слухи будут носить ярко выраженный рекламный подтекст. Инструмент имеет следующие особенности:
- скорость и охват. Ориентирован на широкую аудиторию и отличается высокими темпами распространения: от старта кампании до обсуждений проходят несколько дней;
- цели. Маркетинг слухов акцентирует внимание на интернет-магазине, он привлекает внимание аудитории к бизнесу или новым продуктам, что важно для развивающихся проектов;
- методы распространения. Для рассматриваемого вида продвижения можно использовать все доступные каналы, как онлайн, так и офлайн. Хотя основными являются социальные сети, видеохостинги и видеопорталы, мессенджеры.
Высокая эффективность обусловлена доверием к рекомендациям лидеров мнений, друзей и знакомых, созданием ощущения упущенной выгоды и массовым охватом. Коммуникация в социальных сетях более надежная с точки зрения пользователей, не верящих громким заявлениям и обещаниям представителей бизнеса.
Кампания в стиле соперничества между М.Видео и Эльдорадо, приуроченная к Черной пятнице
Какие виды маркетинга слухов существуют
Табу
В методе табу затрагиваются острые темы, порождающие массу жарких дискуссий. Например, стимулируются споры между поклонниками молока и теми, кто видит пользу лишь в безлактозной продукции. Беспроигрышный вариант – политические, социальные или экологические триггеры, имеющие сторонников и противников. Главное – выдвигать предположения, не имеющие оскорбительного характера. Использование тем-табу несет в себе риски для бизнеса: обсуждения сложно контролировать, на финише у потребителей может сложиться негативное мнение об инициаторе, влекущее за собой отказ от дальнейшего сотрудничества.
В громкий скандал в 2019 году попал ресторан японской кухни «Тануки»: в преддверии Дня всех влюбленных была запущена эпатажная кампания с элементами сравнительного маркетинга. Представители ресторана выложили в социальной сети фото с двумя моделями, имеющими разные телосложение: одна – стройная, якобы оформившая заказ по меню «Тануки», вторая – с пышными формами, купившая пиццу в «Го Го» (намек на «ДоДо»). Дополнительно – слоган «Твоя девушка сегодня вечером». Ситуация усугубилась тем, что девушка с пышными формами являлась участницей реалити-шоу: она набрала лишний вес из-за проблем со здоровьем. В итоге – претензия о нарушении авторских прав, буря негодования и обвинения в сексизме. Рекламу пришлось удалить и извиниться перед аудиторией, что серьезно ударило по репутации.
Скандальная реклама от ресторана японской кухни
Необычное
Вниманию аудитории представляют необычные гипотезы или уникальные предложения, позволяющие взглянуть на стандартные вещи по-новому. Стратегия наиболее эффективна в сферах beauty и fashion: в кампании приглашают нестандартных моделей, презентуют нетипичные цветовые сочетания или объединяют практически несовместимые вещи. Основная задача – создание WOW-эффекта за счет триггеров, выходящих за рамки общеустановленных норм.
Секреты
Ограниченные предложения и тайны существенно стимулируют импульсивность: клиенты хотят получить то, что недоступно. Попадание в группы и Telegram-каналы по личным приглашениям участников, персональный доступ к закрытой распродаже по индивидуальной ссылке постоянного покупателя, возможность первым получить сведения о новом продукте и другие инвайты порождают ажиотаж.
Юмор
Острые шутки – один из самых жизнеспособных инструментов, использующихся для воздействия на аудиторию. Представители бизнеса создают забавные слоганы, формулировки с подтекстом, мемы и другие форматы, чтобы обеспечить хорошее настроение и достичь запоминаемости. Необычный юмор повышает уровень цитируемости, репостов и лайков: изображения, песни или слоганы могут стать вирусными. Яркий пример – Burger King, сеть активно шутит, активизируя обсуждения среди клиентов и подкалывая прямых конкурентов.
Эпатажная кампания от Burger King в официальной группе ВКонтакте
Возмущение
Преследует цель вызвать эмоции, какие – зависит от направления деятельности интернет-магазина. Смех, грусть, ностальгия или сомнения – каждое чувство важно, оно заставит потребителей говорить о предложении и думать о нем. Эмоции не должны быть кратковременными: если пользователи смотрят ролик, ставят лайк и забывают о нем, то кампания неэффективная и нужно пересмотреть стратегию.
Примечательное
Формируются модели, помогающие предложить клиентам лучший сервис и условия, которые стимулируют их рекомендовать интернет-магазин друзьям. Набора стандартных услуг недостаточно для того, чтобы представители аудитории начали рассказывать о компании в положительном ключе. Важно повысить показатели клиентского опыта – от регулярной рассылки бесплатных пробников постоянным покупателям до моментальной поддержки, ответ от которой поступает в течение нескольких минут. Основная задача – постоянно превосходить ожидания и внедрять действительно полезные, интересные условия.
Программа от сети цифровых супермаркетов DNS со слоганом «Вернем 110% от разницы в цене!», если клиент найдет товар по более низкой ставке
Как эффективно использовать маркетинг слухов: этапы создания и ведения кампании
Работа с аудиторией
Для запуска Buzz-кампании необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Если сегменты выбраны неправильно, то реклама может не сработать или вызвать возмущение. Бизнес должен дать ответы на следующие вопросы о клиентах:
- Знакомы ли они с интернет-магазином или товаром?
- Какой уровень лояльности имеют?
- Где работают и живут?
- Имеют ли семью и детей?
- Каким бюджетом располагают?
- К какому типу относятся: педанты, консерваторы, требовательные, одинокие или другой типаж?
- Какие требования выдвигают к продавцу?
Отдельно выполняется сегментацию по хобби, возрасту, индивидуальным особенностям (веганы, экологи, иные) и образу жизни. В преддверии 8 Марта рекламные коммуникации направляются на мужчин, в ходе презентации новых продуктов – на постоянных лояльных потребителей. Рекомендуется объединять маркетинг слухов с инфоповодами, приурочивая его к запуску акций, обновлениям или праздникам.
Оформление триггера
Консерваторам можно предложить острую шутку или триггер, отклоняющийся от классических норм, если аудитория разнородная – используется игра на разнице мнений по определенному вопросу. Для потребителей юного возраста выбираются молодежные лидеры мнений, внедряются сленговые слова и тренды, хорошо работают ассоциации. При определении тематики нужно придерживаться следующих правил:
- максимальная корректность во всех деталях;
- запрет на создание шуток и упоминание триггеров, связанных с возрастом, гендером, этнической принадлежностью, религией, телосложением.
Кампания должна вызывать интерес, вовлекать и повышать интерес к компании, а не формировать неблагоприятный имидж и отрицательное восприятие. Свыше 60% потребителей готовы отказаться от сотрудничества, если маркетинг принес им дискомфорт. В случае некорректных формулировок бизнес столкнется не только с обидами, но и с судебными разбирательствами.
Пример нестандартной социальной рекламы от оператора Russ Outdoor
Выбор канала и реализация Buzz-стратегии
Социальные сети – главный канал для запуска Buzz-триггеров, обеспечивающий высокий охват и дающий возможность привлечь потребителей, относящихся к разным сегментам и не имеющих опыта работы с интернет-магазином. Доступен запуск кампании в Одноклассниках или ВКонтакте, дополнительно стоит задействовать потенциал мессенджера Telegram. Структура может быть следующей:
- маркетологи разрабатывают триггеры и формируют визуальную, смысловую упаковку. Доступны не только фото со слоганами, но и видеоролики, подкасты, музыка, стихи с посылами, понятными и близкими аудитории;
- выбирается платформа для размещения. На первых порах лучше ориентироваться на официальные страницы интернет-магазина в социальных сетях, где сосредоточены постоянные клиенты, как критики, так и поклонники;
- составляются тематические хештеги, с помощью которых пользователи могут найти кампанию и упоминания о ней, а также отметить собственные комментарии и посты;
- добавление опроса или голосования, чтобы собрать реакции и понять, как фолловеры относятся к инициативе.
Для раскрутки триггера лучше найти лидеров мнений, имеющих подходящих подписчиков. Свыше 72% пользователей доверяют рекомендациям блогеров и проявляют активность на их страницах. Реклама презентуется не только в форме платного размещения, но и коллабораций. Яркий пример – Настя Ивлеева и Domino’s Pizza, продвигающие линейку чипсов Easy Peasy. Помимо эпатажных названий и запоминающегося дизайна, клиентам предложили два вида пиццы, покрытых чипсами. Маркетинг стал шумовым: потребители обсуждали необычные вкусовые сочетания, авторы кампании – повысили популярность и прибыль.
Реклама пиццы с чипсами и реакции на нее
Оценка эффективности
Нужно определить, какие критерии оценки эффективности будут использоваться для отслеживания результатов. Все зависит от привлеченных каналов, придется учитывать:
- динамику роста подписок или отписок (при неблагоприятном сценарии) в социальных сетях, Telegram-каналах. Количество лайков и дизлайков, репостов и постов, размещенных с брендированным хештегом;
- пользователей, пришедших от лидеров мнений. Если кампания связана с продажами, то каждому блогеру лучше присвоить персональный промокод со скидкой для клиентов, что обеспечит удобство мониторинга;
- упоминания в онлайн-средствах массовой информации;
- объем новых отзывов, а также клиентов-скептиков, нелояльных, нейтральных и адвокатов бренда;
- рост или снижение трафика, поступающего на сайт интернет-магазина.
На этом этапе удобно привлекать инструменты для автоматизации контроля. Для отслеживания трафика используются Яндекс.Метрика, бесплатный сервис Be1.ru или платный Roistat, в последнем есть сквозная и мультиканальная аналитика. Получение данных об отзывах и упоминаниях (по заданным ключевым запросам) обеспечивают инструменты для мониторинга социальных медиа: IQbuzz, Brand Analytics, Медиалогия. На финише – выделение клиентов по уровню активности и эмоциональному окрасу: скептики получают пробники продукции, адвокаты бренда – выгодные предложения, например, бонусы за рекомендации интернет-магазина знакомым, персональные скидки и другие продукты для поощрения.
Возможности сервисов автоматизации для оценки и мониторинга
В заключение
Маркетинг слухов – успешный способ продвижения, его запускает интернет-магазин, но управление полностью переходит под контроль потребителей. Они демонстрируют реакции на разные триггеры: актуальные вызывают положительные эмоции и дискуссии, негативные могут нанести репутации компании непоправимый урон. Рекомендуется отказаться от сравнения с конкурентами и использования образов, негативно описывающих представителей разных социальных групп. При реализации кампании важно фокусировать внимание на потребностях, болях и вопросах, беспокоящих аудиторию и способных вызывать спектр эмоций. План-минимум – повышение узнаваемости и упоминаний, максимум – новые продажи и клиенты, готовые советовать онлайн-магазин друзьям. Улучшить результат помогут инфоповоды, создание ощущение упущенной выгоды и клиентоориентированные сервисы.
