Конкурс для партнёров
ЗАРАБАТЫВАЙТЕ ВМЕСТЕ С INSALES И ПОЛУЧАЙТЕ КРУТЫЕ ПРИЗЫ
Подробнее
Реклама
ООО Инсейлс Рус ИНН 7714843760 erid: 2Ranymrk5fE

Что такое Buzz-маркетинг и как с его помощью поднимать продажи в интернет-магазине

Buzz-маркетинг – эффективный инструмент, стимулирующий аудиторию обсуждать и рекомендовать интернет-магазин, бренд, товар или услугу. В основе стратегии – создание локальных инфоповодов, привлечение слухов и другой информации, побуждающей дискуссии и повышающей интерес. Buzz-маркетинг подходит для всех бизнес-направлений, связан с неожиданностью и комплексным креативным подходом, имеет вирусную составляющую. Рассказываем, как использовать потенциал маркетинга слухов и создать ажиотаж вокруг предложения, какие достоинства и недостатки он имеет.

Плюсы, минусы и особенности маркетинга слухов

Маркетинг слухов работает просто: интернет-магазин выбирает триггер (психологический посыл), «упаковывает» его и запускает в массы, например, через социальные платформы. Сочетает в себе признаки сарафанного радио (для обмена информацией) и вирусного продвижения, но наделен рядом индивидуальных преимуществ и характеристик:

  • повышение количества упоминаний интернет-магазина или товара в социальных сетях, на форумах, в мессенджерах;
  • недорогое привлечение новых клиентов, увеличение интереса у старых потребителей;
  • влияние на широкую аудиторию, выходящую за пределы бизнес-деятельности. Приходят потребители, которые ранее не были знакомы с интернет-магазином, но могут нуждаться в его услугах;
  • проведение работы над ошибками: через коммуникацию предприниматель извиняется за допущенные промахи и прорабатывает боли;
  • быстрый рост узнаваемости, формирование благоприятного восприятия у потенциальной целевой аудитории;
  • увеличение динамики спроса на товары или услуги.

Из минусов стоит выделить сложности при прогнозировании результатов, что характерно для всех вирусных маркетинговых моделей, и снижение доверия аудитории, если запущенные слухи будут носить ярко выраженный рекламный подтекст. Инструмент имеет следующие особенности:

  • скорость и охват. Ориентирован на широкую аудиторию и отличается высокими темпами распространения: от старта кампании до обсуждений проходят несколько дней;
  • цели. Маркетинг слухов акцентирует внимание на интернет-магазине, он привлекает внимание аудитории к бизнесу или новым продуктам, что важно для развивающихся проектов;
  • методы распространения. Для рассматриваемого вида продвижения можно использовать все доступные каналы, как онлайн, так и офлайн. Хотя основными являются социальные сети, видеохостинги и видеопорталы, мессенджеры.

Высокая эффективность обусловлена доверием к рекомендациям лидеров мнений, друзей и знакомых, созданием ощущения упущенной выгоды и массовым охватом. Коммуникация в социальных сетях более надежная с точки зрения пользователей, не верящих громким заявлениям и обещаниям представителей бизнеса.

Кампания в стиле соперничества между М.Видео и Эльдорадо, приуроченная к Черной пятнице

Какие виды маркетинга слухов существуют

Табу

В методе табу затрагиваются острые темы, порождающие массу жарких дискуссий. Например, стимулируются споры между поклонниками молока и теми, кто видит пользу лишь в безлактозной продукции. Беспроигрышный вариант – политические, социальные или экологические триггеры, имеющие сторонников и противников. Главное – выдвигать предположения, не имеющие оскорбительного характера. Использование тем-табу несет в себе риски для бизнеса: обсуждения сложно контролировать, на финише у потребителей может сложиться негативное мнение об инициаторе, влекущее за собой отказ от дальнейшего сотрудничества.

В громкий скандал в 2019 году попал ресторан японской кухни «Тануки»: в преддверии Дня всех влюбленных была запущена эпатажная кампания с элементами сравнительного маркетинга. Представители ресторана выложили в социальной сети фото с двумя моделями, имеющими разные телосложение: одна – стройная, якобы оформившая заказ по меню «Тануки», вторая – с пышными формами, купившая пиццу в «Го Го» (намек на «ДоДо»). Дополнительно – слоган «Твоя девушка сегодня вечером». Ситуация усугубилась тем, что девушка с пышными формами являлась участницей реалити-шоу: она набрала лишний вес из-за проблем со здоровьем. В итоге – претензия о нарушении авторских прав, буря негодования и обвинения в сексизме. Рекламу пришлось удалить и извиниться перед аудиторией, что серьезно ударило по репутации.

Скандальная реклама от ресторана японской кухни

Необычное

Вниманию аудитории представляют необычные гипотезы или уникальные предложения, позволяющие взглянуть на стандартные вещи по-новому. Стратегия наиболее эффективна в сферах beauty и fashion: в кампании приглашают нестандартных моделей, презентуют нетипичные цветовые сочетания или объединяют практически несовместимые вещи. Основная задача – создание WOW-эффекта за счет триггеров, выходящих за рамки общеустановленных норм.

Секреты

Ограниченные предложения и тайны существенно стимулируют импульсивность: клиенты хотят получить то, что недоступно. Попадание в группы и Telegram-каналы по личным приглашениям участников, персональный доступ к закрытой распродаже по индивидуальной ссылке постоянного покупателя, возможность первым получить сведения о новом продукте и другие инвайты порождают ажиотаж.

Юмор

Острые шутки – один из самых жизнеспособных инструментов, использующихся для воздействия на аудиторию. Представители бизнеса создают забавные слоганы, формулировки с подтекстом, мемы и другие форматы, чтобы обеспечить хорошее настроение и достичь запоминаемости. Необычный юмор повышает уровень цитируемости, репостов и лайков: изображения, песни или слоганы могут стать вирусными. Яркий пример – Burger King, сеть активно шутит, активизируя обсуждения среди клиентов и подкалывая прямых конкурентов.

Эпатажная кампания от Burger King в официальной группе ВКонтакте

Возмущение

Преследует цель вызвать эмоции, какие – зависит от направления деятельности интернет-магазина. Смех, грусть, ностальгия или сомнения – каждое чувство важно, оно заставит потребителей говорить о предложении и думать о нем. Эмоции не должны быть кратковременными: если пользователи смотрят ролик, ставят лайк и забывают о нем, то кампания неэффективная и нужно пересмотреть стратегию.

Примечательное

Формируются модели, помогающие предложить клиентам лучший сервис и условия, которые стимулируют их рекомендовать интернет-магазин друзьям. Набора стандартных услуг недостаточно для того, чтобы представители аудитории начали рассказывать о компании в положительном ключе. Важно повысить показатели клиентского опыта – от регулярной рассылки бесплатных пробников постоянным покупателям до моментальной поддержки, ответ от которой поступает в течение нескольких минут. Основная задача – постоянно превосходить ожидания и внедрять действительно полезные, интересные условия.

Программа от сети цифровых супермаркетов DNS со слоганом «Вернем 110% от разницы в цене!», если клиент найдет товар по более низкой ставке

Как эффективно использовать маркетинг слухов: этапы создания и ведения кампании

Работа с аудиторией

Для запуска Buzz-кампании необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Если сегменты выбраны неправильно, то реклама может не сработать или вызвать возмущение. Бизнес должен дать ответы на следующие вопросы о клиентах:

  • Знакомы ли они с интернет-магазином или товаром?
  • Какой уровень лояльности имеют?
  • Где работают и живут?
  • Имеют ли семью и детей?
  • Каким бюджетом располагают?
  • К какому типу относятся: педанты, консерваторы, требовательные, одинокие или другой типаж?
  • Какие требования выдвигают к продавцу?

Отдельно выполняется сегментацию по хобби, возрасту, индивидуальным особенностям (веганы, экологи, иные) и образу жизни. В преддверии 8 Марта рекламные коммуникации направляются на мужчин, в ходе презентации новых продуктов – на постоянных лояльных потребителей. Рекомендуется объединять маркетинг слухов с инфоповодами, приурочивая его к запуску акций, обновлениям или праздникам.

Оформление триггера

Консерваторам можно предложить острую шутку или триггер, отклоняющийся от классических норм, если аудитория разнородная – используется игра на разнице мнений по определенному вопросу. Для потребителей юного возраста выбираются молодежные лидеры мнений, внедряются сленговые слова и тренды, хорошо работают ассоциации. При определении тематики нужно придерживаться следующих правил:

  • максимальная корректность во всех деталях;
  • запрет на создание шуток и упоминание триггеров, связанных с возрастом, гендером, этнической принадлежностью, религией, телосложением.

Кампания должна вызывать интерес, вовлекать и повышать интерес к компании, а не формировать неблагоприятный имидж и отрицательное восприятие. Свыше 60% потребителей готовы отказаться от сотрудничества, если маркетинг принес им дискомфорт. В случае некорректных формулировок бизнес столкнется не только с обидами, но и с судебными разбирательствами.

Пример нестандартной социальной рекламы от оператора Russ Outdoor

Выбор канала и реализация Buzz-стратегии

Социальные сети – главный канал для запуска Buzz-триггеров, обеспечивающий высокий охват и дающий возможность привлечь потребителей, относящихся к разным сегментам и не имеющих опыта работы с интернет-магазином. Доступен запуск кампании в Одноклассниках или ВКонтакте, дополнительно стоит задействовать потенциал мессенджера Telegram. Структура может быть следующей:

  • маркетологи разрабатывают триггеры и формируют визуальную, смысловую упаковку. Доступны не только фото со слоганами, но и видеоролики, подкасты, музыка, стихи с посылами, понятными и близкими аудитории;
  • выбирается платформа для размещения. На первых порах лучше ориентироваться на официальные страницы интернет-магазина в социальных сетях, где сосредоточены постоянные клиенты, как критики, так и поклонники;
  • составляются тематические хештеги, с помощью которых пользователи могут найти кампанию и упоминания о ней, а также отметить собственные комментарии и посты;
  • добавление опроса или голосования, чтобы собрать реакции и понять, как фолловеры относятся к инициативе.

Для раскрутки триггера лучше найти лидеров мнений, имеющих подходящих подписчиков. Свыше 72% пользователей доверяют рекомендациям блогеров и проявляют активность на их страницах. Реклама презентуется не только в форме платного размещения, но и коллабораций. Яркий пример – Настя Ивлеева и Domino’s Pizza, продвигающие линейку чипсов Easy Peasy. Помимо эпатажных названий и запоминающегося дизайна, клиентам предложили два вида пиццы, покрытых чипсами. Маркетинг стал шумовым: потребители обсуждали необычные вкусовые сочетания, авторы кампании – повысили популярность и прибыль.

Реклама пиццы с чипсами и реакции на нее

Оценка эффективности

Нужно определить, какие критерии оценки эффективности будут использоваться для отслеживания результатов. Все зависит от привлеченных каналов, придется учитывать:

  • динамику роста подписок или отписок (при неблагоприятном сценарии) в социальных сетях, Telegram-каналах. Количество лайков и дизлайков, репостов и постов, размещенных с брендированным хештегом;
  • пользователей, пришедших от лидеров мнений. Если кампания связана с продажами, то каждому блогеру лучше присвоить персональный промокод со скидкой для клиентов, что обеспечит удобство мониторинга;
  • упоминания в онлайн-средствах массовой информации;
  • объем новых отзывов, а также клиентов-скептиков, нелояльных, нейтральных и адвокатов бренда;
  • рост или снижение трафика, поступающего на сайт интернет-магазина.

На этом этапе удобно привлекать инструменты для автоматизации контроля. Для отслеживания трафика используются Яндекс.Метрика, бесплатный сервис Be1.ru или платный Roistat, в последнем есть сквозная и мультиканальная аналитика. Получение данных об отзывах и упоминаниях (по заданным ключевым запросам) обеспечивают инструменты для мониторинга социальных медиа: IQbuzz, Brand Analytics, Медиалогия. На финише – выделение клиентов по уровню активности и эмоциональному окрасу: скептики получают пробники продукции, адвокаты бренда – выгодные предложения, например, бонусы за рекомендации интернет-магазина знакомым, персональные скидки и другие продукты для поощрения.

Возможности сервисов автоматизации для оценки и мониторинга

В заключение

Маркетинг слухов – успешный способ продвижения, его запускает интернет-магазин, но управление полностью переходит под контроль потребителей. Они демонстрируют реакции на разные триггеры: актуальные вызывают положительные эмоции и дискуссии, негативные могут нанести репутации компании непоправимый урон. Рекомендуется отказаться от сравнения с конкурентами и использования образов, негативно описывающих представителей разных социальных групп. При реализации кампании важно фокусировать внимание на потребностях, болях и вопросах, беспокоящих аудиторию и способных вызывать спектр эмоций. План-минимум – повышение узнаваемости и упоминаний, максимум – новые продажи и клиенты, готовые советовать онлайн-магазин друзьям. Улучшить результат помогут инфоповоды, создание ощущение упущенной выгоды и клиентоориентированные сервисы.

Подписывайтесь
на Telegram-канал
«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Что такое стоимость

20.06.2024
Любой бизнес строится на расчёте: понимании стоимости и цены товара или услуги. Чтобы зарабатывать, нужно знать, сколько ресурсов будет затрачено...

Что такое соглашение о расторжении договора и как его составить

20.06.2024
Любой бизнес — динамичная система, которая требует принятия решений. Порой они бывают сложными и даже неприятными, например, когда речь идёт...

Что такое управленческий учет, как его внедрить и вести в компании

20.06.2024
Чтобы бизнес мог эффективно развиваться и приносить максимальную прибыль — руководитель должен принимать своевременные и взвешенные решения. Обеспечить это способна...

Что такое цифровой двойник, где используют и зачем он бизнесу

20.06.2024
Бизнес далеко не всегда предсказуем. Каждый форс-мажор несёт для владельца потерю времени, сорванные сроки и миллионы убытков. Поэтому так важно...
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж
на маркетплейсах и в интернет-магазине
Пошаговая инструкция:
Как открыть интернет-
магазин
Скачать бесплатно
Практическое
руководство по выходу
на Wildberries
Скачать бесплатно
Подробный гайд
по запуску продаж
на Ozon
Скачать бесплатно
Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie