Что такое демпинг простыми словами и как с ним бороться

Цель любого бизнеса — получение прибыли. И для её достижения многие предприниматели готовы практически на всё. При этом в процессе может достигаться сразу несколько целей: реализовать товар/услугу, удержать клиента и получить прибыль. Одним из основных инструментов в этом деле считается — демпинг.

В материале расскажем, что это такое, зачем нужен бизнесу и как бороться с этим явлением.

Что такое демпинг

Изначально демпингом считалась любая торговля в убыток. Сейчас понятие существенно расширилось, а цели, которые преследуют предприниматели, стали более разнообразны. Поэтому сегодня демпинг — это реализация продукции по искусственно заниженным ценам. Часто демпинговые цены на товары и услуги значительно ниже не только рыночных, но и меньше себестоимости. 

При этом стоит учитывать, что демпинг — часть стратегии бизнеса, поэтому торговля в ноль или получение убытка оправданы и ожидаемы. Для этого компания накапливала резервы и выбирала удачный момент для начала демпинга, чтобы у конкурентов не было возможности продержаться и поддержать «гонку». 

Однако высок риск, что конкуренты в этом случае обратятся в антимонопольную службу с жалобой. Если государственные органы смогут доказать, что вы используете демпинг, а не естественное снижение цены, то вам будет грозить штраф. 

Разница межд естественным снижением цены и демпингом состоит в том, что снижение стоимости достигается за счёт акций, оптимизации расходов на производство и других маркетинговых приёмов. Весь этот комплекс мер направлен на привлечение внимания к товару или повышение лояльности к бренду. В случае с демпингом цена снижается для завоевания определённых позиций на рынке.

Например, ООО «Шанс» расширяет линейку продукции и на новый товар действует акция «1+1=2» в течение месяца. Обеспечением послужила оптимизация системы логистики и существенного снижения затрат. Это — естественное снижение цены.

А вот ООО «Улыбка» решили сбыть партию продукции по цене ниже себестоимости за счёт накопленных денег на счетах, с целью занять лидирующую позицию на рынке. Это — демпинг.

Цели и задачи демпинга

Бизнес прибегает к демпингу, преследуя различные цели:

• вытеснение конкурентов. Когда речь идёт о хищном демпинге, устранение конкурентов происходит за счёт значительно заниженных цен. В таком случае представители малого бизнеса вынуждены либо следовать за условиями и также снижать цены, работая в убыток. Либо гнуть свою линию и терять покупателей. Чаще всего малый бизнес не выдерживает таких условий, а победитель занимает более выгодную позицию на рынке. При этом многие предприниматели ещё и скупают прогоревшие компании с минимальным вложением средств;

• привлечение покупателей. Многие начинающие бизнесмены применяют демпинг для привлечения клиентов. Они считают, что это самый эффективный и простой способ. Однако, этот метод весьма недолговечен — поднять цены до среднерыночных всё равно придётся, иначе бизнес прогорит, торгуя в убыток на постоянной основе;

• быстрые деньги. Если в компании наметился кризис и нет средств для погашения задолженностей (в том числе выплату зарплаты), то часто принимается решение о сбыте продукции по максимально низкой цене. Такой подход поможет решить острые финансовые вопросы в моменте, но для глобального исправления ситуации демпинг не подходит;

• реализация «лежалого» товара. Не всегда вся продукция хорошо продаётся. Поэтому бывают ситуации, когда необходимо срочно освободить место на складе или реализовать товар с коротким сроком годности. Для этого также можно применять демпинг, который поможет продать продукцию не пользующуюся спросом, вышедшую из моды или просто скоропортящуюся.

Методы демпинга

Существует несколько методов демпинга, самые распространённые:

1. Снижение качества продукции. При таком подходе отдаётся предпочтение более дешёвым материалам в ущерб качеству. Использование метода может повлечь за собой потерю покупателей и негативно сказаться на репутации бизнеса в целом.

2. Использование финансового резерва. Для этого метода компании необходимо сначала накопить достаточный объём свободных средств, чтобы позволить себе торговлю в ноль или убыток. При неграмотном распределении и оценке рисков возможно банкротство организации.

3. Экономия на расходах. В этом случае акцент делается на сокращение издержек по выплатам сотрудникам: урезаются зарплаты и премии, а также проводится увольнение части штата и переход на более дешёвую рабочую силу. Стоит учитывать, что переход на менее квалифицированный персонал и снижение мотивации сотрудников может повлечь за собой текучку кадров и негативно сказаться на качестве труда.

4. Противозаконные методы. Сюда входит уклонение от налогов и различные «серые» схемы ведения бизнеса. Пик использования таких способов пришёлся на конец 90-х. Сейчас государство бдительно отслеживает ситуацию, поэтому высок риск штрафов, санкций и уголовно-административных наказаний.

Виды демпинга

Различают множество видов демпинга. Ниже расскажем об основных видах:

1. Ценовой, когда для одной категории пользователей устанавливается более низкая цена, чем для другой. Чаще всего используется на экспортных рынках. Например, газ для внутренних потребителей отпускается по более низкой цене, чем для иностранных покупателей.

2. Стоимостной, когда цена устанавливается значительно ниже уровня себестоимости. Более агрессивный вид демпинга.

3. Монопольный, который возможен при соблюдении следующих условий: 

• организация является абсолютным монополистом в своей сфере на внутреннем рынке;

• есть возможность экспорта продукции по завышенным ценам;

• можно опираться на государственную поддержку в виде невозможности реимпорта.

4. Социальный, когда компания переходит на использование более дешёвой рабочей силы. Например, оператор сотовой связи посчитал расходы на содержание call–центра в Москве и принял решение о переносе его в город с более низким уровнем зарплаты для специалистов. Выбор пал на Ижевск, за счёт чего затраты компании на заработную плату сократились на 30%.

5. Валютный, который возможен если обесценивание валюты за её пределами происходит быстрее, чем её покупательная способность внутри государства. В таком случае компания может приобретать продукцию по сниженному курсу и реализовывать её в валюте за границей. 

6. Логистический (Чиптрип), который возможен за счёт оптимизации затрат на доставку. Например, мебельная фабрика доставляла продукцию силами собственного автопарка, на содержание которого тратила существенную сумму ежемесячно. После анализа ситуации, было принято решение перейти на доставку совместно с другой компанией силами сторонней организации, что удешевило доставку на 20%. 

7. Скрытый — заключается в том, что отдельные отрасли или регионы обладают дополнительными налоговыми льготами или им выделяются государственные субсидии, что позволяет значительно снизить себестоимость продукции.

8. Технологический, который возможен если компания использует высокие технологии, направленные на оптимизацию расходов на производстве. За счёт этого снижается себестоимость и организация может безболезненно снизить конечную цену на товар. Например, чайная фабрика внедрила станки нового поколения, которые без помощи оператора самостоятельно полностью упаковывают продукцию. Тем самым, предприятие безболезненно может сократить штат фасовщиков и операторов на 20%. Соответственно, и себестоимость продукции тоже снизится.

Что такое псевдодемпинг

Псевдодемпинг — маркетинговая уловка, когда продавец заявляет о существенном снижении цены, но на практике не делает этого.

Например, магазин анонсировал значительную скидку на определённую модель смартфона, с учётом которой цена вышла меньше среднерыночной. Но при этом в комплект не входит блок зарядного устройства, стоимость которого как раз равна разнице между ценой и среднерыночным значением. В итоге, покупателю обещали товар с максимальной экономией, а по факту он заплатит ровно столько же, сколько и в другом магазине.

Поэтому покупателям так важно внимательно читать все условия специальных предложений и акций, чтобы не стать жертвой маркетинга. 

Предпринимателям в борьбе с псевдодемпингом необходимо акцентировать внимание клиентов на итоговой цене продукции. В идеале её нужно сравнивать с предложением конкурентов, наглядно демонстрируя все их недостатки. Главное, делать это аккуратно и в правовом поле.

Главное отличие псевдодемпинга от реального демпинга заключается в том, что предприятие не снижает уровень прибыли. Однако риск от использования у них одинаковый — в моменте компания привлекает клиента, но он может оказаться разовым, также высокий шанс репутационных потерь, когда за фирмой закрепится шаблон «компании, которая обманывает».

Формы демпинга

Эксперты выделяют шесть основных форм демпинга:

1. Постоянный. В этом случае на определённую позицию на постоянной основе ставится цена ниже себестоимости. В основном применяется в маркетинговых целях, например, для стимулирования продаж смежных товаров.

2. Взаимный. Характерен для торговли на уровне стран, когда два государства договариваются о продаже друг другу определённой продукции по сниженным ценам.

3. Обратный. Для этой формы характерна установка значительно заниженных цен для торговли на внутригосударственном рынке по сравнению с внешними рынками сбыта. Такой демпинг помогает экономике страны. Например, цены на удобрения внутри страны существенно ниже экспортных. 

4. Эпизодический. Используется в ситуациях, когда необходимо срочно реализовать какой-либо товар (неликвид, остатки). В таких случаях цена на продукцию снижается кратковременно (до продажи всего объёма заявленного товара).

5. Преднамеренный. Применяется, когда перед компанией стоит чёткая задача вытеснить конкурентов с рынка. Эта форма эффективна только в сегментах с низкой конкуренцией и абсолютно бессмысленна там, где на место одного вытесненного конкурента претендует десяток компаний.

6. «Пиратский». Форма при которой одна компания предпринимает весь спектр действий по «уничтожению» всех конкурентов на рынке. Такой подход ставит под удар всю отрасль, что негативно скажется на экономике страны в целом и рикошетом отразится на самой компании.

Результаты демпинга

Применение демпинга оказывает влияние и на тот бизнес, который его применил, и на остальных участников процесса. Обобщённо последствия можно разделить на две группы: положительные и отрицательные.

Положительные:

 Безусловно, демпинг при грамотном подходе и анализе помогает бизнесу достичь поставленных целей:

— запуск новых товаров на рынок;

— увеличение клиентской базы;

— оптимизация издержек;

— снижение конкуренции в нише;

— возможность влиять на мнение потребителей с целью убеждения в качестве своей продукции.

Отрицательные:

При использовании демпинга может пострадать не только бизнес конкурентов, но и предприятие, которое его использовало. Негативные последствия могут быть следующие:

Потеря денежных средств. Может случиться так, что расчёт был неверным и предложение не нашло отклика у потребителей, даже по минимальным ценам. В таком случае и усилия и вложенные в кампанию финансы будут потрачены впустую. 

Например, городской продуктовый магазин снизил цену на яйца в надежде, что вместе с ними будут приобретать и другие продукты. Однако расчёт оказался неверным и клиенты приходили целенаправленно за акционным товаром, не приобретая остальные. 

1. Перекупщики. При резком снижении цены возрастает вероятность столкнуться с перекупщиками, которые будут скупать у вас оптом товар и перепродавать его по среднерыночной цене уже от своего имени. В таком случае, фирма не решит ни одну из поставленных целей: клиентская база не увеличится, конкуренты останутся на своих местах, имя бренда не укрепится.

2. Потеря репутации. Если компания использует демпинг за счёт снижения уровня качества продукции и сервиса, то в определённый момент это негативно сказывается на репутации. А восстановление репутации, как правило, обходится предприятию крайне дорого.

3. Финансовая нестабильность бизнеса. Краткосрочный демпинг при наличии достаточного уровня резервов — не опасен для компании. В то время как использование демпинга при отсутствии должного уровня подготовки, анализа и учёта возможных погрешностей может привести к финансовой нестабильности компании, а в отдельных случаях к банкротству.

4. Снижение рентабельности целого сегмента рынка. Из-за агрессивного демпинга возможны ситуации, когда вред наносится целой отрасли экономики или государству в целом. Например, если импортная продукция в какой-то сфере продаётся по ценам значительно ниже внутри рыночных, то это наносит ущерб отрасли и не даёт ей шансов на развитие. 

5. Повышенный интерес государственных структур. Слишком активное или частое применение демпинга может вызвать повышенный интерес со стороны антимонопольной службы. Это может повлечь за собой тщательные проверки бизнеса, штрафы, санкции и многое другое.

Демпинг оказывает влияние ещё и на фирмы против которых применяется. Про негативные последствия мы упомянули ранее. Однако, из ситуации многие предприниматели извлекают выгоду:

• проводят отстройку от конкурентов;

• разрабатывают и выводят на рынок новые позиции товара;

• переходят в другой ценовой сегмент;

• улучшают репутацию бренда.

Потребители тоже являются участниками демпинговых кампаний. Поэтому и на них он оказывает влияние. Из положительных сторон демпинга можно выделить возможность приобретения товара по более низкой цене и, соответственно, экономия бюджета. К негативным последствиям демпинга относятся:

• вероятность приобретения некачественного товара или услуги;

• ограниченный выбор продукции по низким ценам;

• наличие скрытых расходов при покупке.

Государство и демпинг

В нашей стране государство не регулирует цены на товары, позволяя предпринимателям свободно формировать их. Такой подход не касается только цен на газ, электроэнергию, коммунальные услуги и отдельные тарифы связи и городского транспорта, а также жизненно необходимые лекарственные препараты.

При этом федеральное законодательство контролирует цены на внешнюю торговлю и госзакупки. Также есть ряд законов, которые защищают малый бизнес:

— ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» от 08.12.2003 N165; 

— ФЗ «О защите конкуренции»;

— ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»;

— ФЗ «О защите прав потребителей».

За уровнем цен на внутреннем рынке пристально следит антимонопольная служба ФАС. В случае обнаружения цен ниже себестоимости ведомство инициирует расследование, в ходе которого может предписать компании изменить цены или расторгнуть действующие договоры с контрагентами. 

Также в ФАС могут обратиться и представители бизнеса, которые обнаружат использование демпинга против себя. При подтверждении информации антимонопольная служба может выписать штраф в размере от 15 000 рублей до 1 млн рублей. 

Способы борьбы с демпингом

Способов противостояния демпингу несколько, их использование зависит от масштаба убытка, который влечёт демпинг. Ниже приведём несколько методов борьбы:

Выжидательная тактика 

Применяется, когда расходы на производство высоки, а ниша узкая и в основном состоит из малого и среднего бизнеса. Крупный бизнес, в отличие от среднего и малого, может позволить себе длительное время торговать по сниженным ценам, компенсируя издержки инвестициями с других направлений деятельности.

Модернизировать воронку продаж 

Весьма рисковая тактика, которая потребует максимального внимания, чёткого расчёта и короткого периода применения. 

Методика применения весьма проста: необходима такая воронка продаж при которой покупка одного недорогого товара повлечёт приобретение ещё одного товара по более высокой цене.

Новая концепция при старой цене 

Подразумевает пересмотр маркетинговых стратегий, переоценку ценностей бренда и выход к клиенту с новыми маркетинговыми предложениями. При этом важно, чтобы выбранные ценности были дороже цены на товар.

Новые условия 

Пока конкуренты снижают цену самое время изменить, например, бонусную программу и внедрить новую систему лояльности для постоянных клиентов, которая даст возможность им извлечь выгоду из приобретения вашей продукции. 

Главное

1. Демпинг — искусственное агрессивное снижение цены на товар или услугу.

2. Снижение цены не всегда означает демпинг. Многие предприниматели снижают стоимость товара за счёт уменьшение издержек или оптимизации рабочих процессов.

3. Основная причина использования демпинга — желание вытеснить конкурентов и занять их место.

4. Демпинг способен нанести вред не только отдельно взятому бизнесу, но и целой отрасли экономики. А в отдельных случаях и государству.

5. Государство позволяет компаниям самостоятельно формировать цены на товары и услуги. Но в случае необходимости может вмешаться для борьбы с демпингом на внутреннем рынке и защиты бизнеса от слишком дешёвой импортной продукции.