Что такое доля рекламных расходов на маркетплейсах и как её улучшить

Успешная торговля на маркетплейсах без вложений в рекламу — практически невозможна. Но мало вложить средства в продвижение, нужно сделать это грамотно, понимая соотношение бюджета и выручки. В этом селлерам помогает знание формулы ДРР.

В материале расскажем, что такое доля рекламных расходов (ДРР), как она рассчитывается, чем отличается от других метрик и как эффективно её снизить.

ДРР — что это и как рассчитать

Доля рекламных расходов (ДРР) — это процент выручки, который был вложен в рекламу. С помощью этой метрики селлер может оценить эффективность маркетинговых расходов. Рассчитывают ДРР по формуле:

Расходы на рекламу/доходы от рекламы*100%

Показатель несложно рассчитать вручную, но в сети есть и калькуляторы, помогающие с расчётом метрики.

Отслеживать показатель необходимо для того, чтобы понимать, окупаются ли у предпринимателя рекламные вложения. Если ДРР, например, 2%, то реклама эффективна и приносит больше, чем в неё вкладывают.  А если ДРР 50%, то реклама вряд ли окупила вложения и принесла доход равный половине вложенного в неё. При ДРР в 100% селлер потратил на рекламу столько же, сколько заработал. При этом важно понимать, что ДРР не покажет селлеру уровень прибыли бизнеса от рекламной кампании. Чтобы рассчитать прибыль, нужна более глубокая работа и учёт всех статей расходов, а не только рекламных. Для этих целей оптимальнее будет использовать unit-экономику, о которой мы подробно рассказывали в этой статье.  

Помимо этого, показатель ДРР полезен в сравнении эффективности различных каналов продвижения. Главное правильно рассчитать метрику. Для этого необходимо:

1. Установить корректно период, например, декада, месяц, квартал, полугодие или год.

2. Выбрать отдельный рекламный канал, по которому собираем статистику, или собрать информацию обо всех каналах.

3. Внести данные по издержкам.

4. Заполнить данные по доходам. Важно не забыть учесть все варианты закупок: сайт, магазин (онлайн и офлайн), звонки, баннеры и прочее. 

5. Считаем по формуле.

Знать точное значение ДРР нужно для:

• настройки оптимальной рекламы. Существует несколько стратегий рекламы. Например, можно сделать упор на конверсии при настройке личного кабинета, тогда алгоритмы маркетплейса будут работать таким образом, чтобы увеличить именно число конверсий не выходя за лимит ДРР;

• изучения перспективных маркетинговых каналов. Знание о точном значении ДРР поможет выявить наиболее выгодные каналы для рекламы, чтобы в дальнейшем оптимизировать расходы и направить больше на то направление, которое приносит больше прибыли.

• расчёта рекламного бюджета. Понимание метрики помогает не только вычислить рекламный бюджет, но и грамотно распределить его. Например, статистика показала, что летом эффективность размещения рекламы у партнёрских сетей ниже, чем зимой. Значит и распределять расходы следует в определённой пропорции. 

Основные отличия ДРР от других метрик

ДРР, в отличие от других метрик, показывает предпринимателю, только какой процент выручки приходится на рекламные издержки. Рассмотрим, в чём отличие ДРР от ROMI, ROAS и ROI:

ROMI (Return on Marketing Investment, возврат маркетинговых инвестиций) — показывает уровень окупаемости маркетинговых инвестиций, с учётом издержек на маркетологов и продвижение. Рассчитывается по формуле:

ROMI= ((Доход с рекламы – Расходы на рекламу)/Затраты на рекламу)*100%

ROAS (Return on Advertising Spend, возврат рекламных расходов) — показывает, сколько бизнес заработал с каждого вложенного в рекламу рубля. Считают по формуле:

ROAS= (Доход с рекламы/Расходы на рекламу)*100%

Например, интернет-магазин зоотоваров «Пушистики» израсходовал на рекламу 100 000 рублей, ещё 50 000 ушло на расчёт с маркетологом. Выручка составила 500 000 рублей. Тогда:

ДРР=(100 000/500 000)*100%=20%

ROAS=(500 000/100 000)*100%=500%

То есть с каждого вложенного в рекламу рубля селлер получил пять рублей прибыли.

ROMI=(500 000–150 000)/150 000*100%=230%

Получается, что расходы на рекламу составили 20% от доходов, которые окупились на 500%. При учёте всех издержек на продвижение окупаемость составила 230%.

ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) — показывает окупаемость всех вложений (закупка продукции, хранение и продвижение). Рассчитывают по формуле:

ROI=((Доход от продажи продукции–издержки на создание продукции)/Издержки на создание продукции)*100%

Например, интернет-магазин зоотоваров «Пушистики» вложил в расширение ассортимента продукции 300 000 рублей, включая рекламный бюджет. Прибыль составила 500 000 рублей, тогда 

ROI=(500 000–300 000)/300 000*100%= 66%

Из чего можно сделать вывод, что инвестиции в расширение ассортимента окупились на 66%.

Главное отличие ДРР от других показателей состоит в том, что ДРР не оценивает рост прибыли. Метрика только показывает соотношение между рекламными издержками и выручкой бизнеса.

Норма доли рекламных расходов для селлеров

Деньги в бизнесе должны работать. Всегда. Значит, каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить прибыль. Чем больше прибыли приносят вложения, тем быстрее покрываются расходы на рекламу и продвижение. 

Если селлер тратит на рекламу столько же, сколько получает прибыли с этого, то такой подход неэффективен. 

Например, предприниматель открыл свой магазин на WB и торгует трендовыми женскими спортивными костюмами по 3 000 рублей за штуку. В рекламу и продвижение он вложил 65 000 рублей и в результате за месяц продал 20 костюмов. Такое продвижение — неэффективно, потому что даже не окупилось, не говоря уже о прибыли. 

Селлер должен стремиться к тому, чтобы ДРР был как можно ниже. Однако стоит учитывать, что у разных маркетплейсов разные нормы ДРР:

– у WB при старте гипотезы ДРР в среднем составляет 20-25%. Более точная цифра зависит от реализуемой категории товаров и их стоимости. После нужно стремиться достичь 10-15%;

– у OZON значение ДРР напрямую зависит от цены на продукцию. Так, для бюджетных товаров в категории до 500 рублей метрика может составлять 15-20%. Однако когда речь идёт о рекламе в поиске, то цена товара уже не так важна и в таком случае ДРР будет в диапазоне 11-20%.

Методы оптимизации ДРР

Помимо платных способов продвижения товара, на маркетплейсах есть и бесплатные. Эффект от них не моментальный, но всё равно есть: эти методы усиливают результат от платных кампаний. В итоге это позволяет оптимизировать будущие рекламные издержки. Речь идёт о следующих инструментах:

• Инфографика. Качественная инфографика способна привлечь внимание человека и  побудить его совершить покупку. Оригинальный визуал поможет запомниться и выделиться среди конкурентов. Но нужно помнить, что он всегда должен соответствовать требованиям площадки.

• Карточка товара. Грамотно составленная карточка товара способна помочь потенциальному клиенту сделать выбор в пользу вашего товара. А если при этом вы не пренебрегаете SEO, то можно существенно бесплатно увеличить трафик. Начинающие селлеры избегают использования SEO, потому что не разбираются в материале. Однако на том же Wildberries вывести в топ карточку без использования ключей — невозможно, поэтому мы подробно рассказали о SEO-оптимизации карточек товара на WB в материале, чтобы вы могли привлекать дополнительных клиентов. 

• Оптимизация рекламных кампаний. Мало продумать все нюансы рекламы до старта. После запуска от селлера потребуется контролировать процесс и следить за статистикой, чтобы своевременно вносить корррективы. 

Чтобы добиться оптимизации доли рекламных расходов, необходимо постоянно анализировать ситуацию. Для этого нужны:

• анализ ДРР. Причём не в целом, а по каждому каналу в отдельности; 

• детальный разбор кампании с высоким показателем ДРР. Для этого нужен детальный анализ всех составляющих кампании (подбор ключевых слов, визуал, карточка товара);

• тестирование гипотез. Не нужно сразу отказываться от канала с высоким ДРР. Для начала можно изменить настройки кампании.

Заключение

Для успешных продаж бизнесу необходима реклама. И если селлер не оптимизирует рекламу и расходы на неё, то вполне может «прогореть». Чтобы избежать негативных последствий, необходимо всё контролировать. В этом помогает метрика ДРР, с помощью которой можно оптимизировать расходы на рекламу, предварительно рассчитать рекламный бюджет и оптимизировать работу разных рекламных каналов.

Облегчить работу на маркетплейсе и быстрее добиться желаемого результата можно с inSales. Развивайте свой бизнес без стресса с максимальным удобством.