Среди трендов продвижения последних лет особое место занимает influence-маркетинг. ROI этого инструмента в десятки раз превышает показатели традиционных видов рекламы. Его суть заключается в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных лидеров мнений – инфлюенсеров. Они легко доносят нужную информацию в массы благодаря своей авторитетности и высокому градусу доверия подписчиков. Сегодня расскажем, как искать таких блогеров и получить все возможные выгоды от influence-маркетинга для интернет-магазина.
Что такое influence-маркетинг?
Influence Marketing – маркетинг влияния, который представляет собой процесс взаимодействия компаний с лидерами мнений в различных сферах с целью продвижения продуктов или услуг. Мощный имиджевый инструмент, работающий на охват и вовлечение, входит в рекламные стратегии многих мировых брендов. Он оказывает воздействие посредством персональной рекомендации инфлюенсера, обладающего публичным авторитетом.
Как это происходит:
- компания выбирает подходящий по тематике, направлению и философии аккаунт для рекламы;
- договаривается о сотрудничестве, обсуждая детали и условия;
- составляет техническое задание;
- размещает рекламу в виде текстового, фото или видео контента, в которой блогер рекомендует подписчикам попробовать продукт.
Высокая эффективность метода обусловлена его многочисленными преимуществами:
- Нативность. Реклама гармонично вписывается в контент профиля, благодаря чему не бросается в глаза и не вызывает бурной негативной реакции.
- Адресность. Удачный выбор инфлюенсера гарантирует донесение информации, прямой контакт с аудиторией, близкой или точно соответствующей бренду.
- Привлечение «живого» трафика. Из аккаунтов соцсетей, в которых публикуется рекламный контент, на сайт переходят целевые лиды – заинтересованные потенциальные клиенты, практически готовые к покупке.
- Быстрая и информативная обратная связь с аудиторией. Сотрудничая с лидером мнений, можно легко получить полезные данные о ЦА – общую реакцию, конкретные отзывы о товаре или услуге.
- Длительность существования. Рекламные послания могут находиться в аккаунте достаточно долгое время, постоянно привлекая все больше новых клиентов.
Influence-маркетинг одинаково эффективен для бизнес-проектов любых форматов: от мелких интернет-магазинов до крупных игроков рынка, работающих с широкой географией. Но важно выбирать верную концепцию и формат размещения. При этом стоит ориентироваться на специфику предложения, конкретные цели рекламной кампании.
При правильном подходе метод помогает решить следующие задачи:
- ознакомление аудитории с продуктом/услугой;
- демонстрация выгод, возможностей и способов применения товара;
- развенчивание мифов о недостатках компании и продукта;
- улучшение доверия к бренду;
- формирование положительного имиджа;
- повышение продаж.
Influence-блогеры: кто это и зачем с ними сотрудничать
Мнению пользователей, которых активно читают в соцсетях, доверяет около 90% потребителей. Это легко объяснить: аудитория слишком устала от атакующей со всех сторон традиционной рекламы и перестает ее замечать.
Influence-маркетинг работает гораздо эффективнее, поскольку не является рекламой в чистом виде. В нем нет лишней навязчивости, отсутствуют техники агрессивных продаж. Зато есть то, что ищут потребители: персональная рекомендация или обзор от лидера мнений, напрямую не связанного с брендом. Подобный контент зачастую воспринимается как достоверный источник информации о товаре.
Таким образом, инфлюенсеры сокращают расстояние между брендами и потребителями, выступая неким посредническим звеном. Партнерство осуществляется на основе качественного контента и вовлеченной аудитории.
Публичным авторитетом могут быть:
- известные блогеры и влогеры;
- медийные личности;
- популярные пользователи социальных сетей;
- эксперты в различных отраслях;
- журналисты, бренд-журналисты;
- аналитики.
Пример influence-маркетинга
Инфлюенсеров делят на несколько групп с разным уровнем влияния на целевую аудиторию:
- Наноинфлюенсеры. Блогеры, на которых подписано менее 1000 фолловеров. Пользуются авторитетом и доверием в узком кругу. Публикуемая ими реклама выглядит как дружеский совет. Ей характерна высокая степень вовлеченности, но низкий охват.
- Микроинфлюенсеры. Аккаунты с относительно небольшим количеством подписчиков – от 2 до 10 тысяч. Преимущества группы – максимально «живая», активная и лояльная аудитория, готовность сотрудничать за символическую плату или по бартеру (вознаграждение в виде продукта или бесплатной услуги). Степень вовлеченности – 4-8%.
- Макроинфлюенсеры. Страницы со средним охватом – от 100 тысяч подписчиков. Чаще всего бренды выбирают именно этот вариант. Такие блогеры открыты к сотрудничеству, публикуют высококачественный контент, привлекают широким целевым охватом в нише.
- Мегаинфлюенсеры. Селебрити, влиятельные знаменитости с миллионами подписчиков. Эти аккаунты используют преимущественно для генерации вирусного контента и повышения узнаваемости бренда. К рекламе в блогах звезд пользователи относятся с подозрением из-за ее большого количества. Размещение у топовых блогеров стоит довольно дорого, а степень вовлеченности составляет 1-2%.
Оптимальный выбор для продвижения интернет-магазина – микро и макроинфлюенсеры.
Как и где искать лидеров мнений?
Главное условие эффективности influence-маркетинга – найти подходящего партнера. Прежде чем приступать к поискам, нужно определить четкую цель кампании. Если это увеличение охвата – стоит рассматривать популярные раскрученные аккаунты с активной аудиторией. Для оптимизации финансовых показателей больше подойдут локальные лидеры мнений, нишевые блоги, тесно контактирующие с аудиторией. Репутационные цели быстрее достигаются с помощью знаменитостей.
Площадку для размещения рекламы выбирают с учетом предпочтений ЦА. Необходимо ориентироваться на портрет клиента, понять, в каких социальных сетях он присутствует, что ищет.
Формат подачи рекламной информации подстраивают под тип продукта. К примеру, лучший выбор для рекламы модной одежды – фотоконтент. Обзоры и распаковки бытовой техники уместны на Youtube. Текстовый контент более характерен для VK.
Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интернет-магазина:
- соответствие видений. Партнер должен транслировать взгляды, совпадающие с философией компании, проявлять интерес к сотрудничеству. Одноразовые посты, написанные на скорую руку, не вызывают доверия и вредят бренду;
- содержание аккаунта. Обращайте внимание на особенности оформления страницы, изучите контент, подумайте, впишется ли продукт в общий стиль профиля;
- охват и вовлеченность. Основные критерии выбора – количество и активность подписчиков. Целесообразнее выбирать профили, на которые подписано от 10 до нескольких сотен тысяч пользователей. Меньший показатель не даст широкого охвата, больший – вряд ли обеспечит достаточную степень вовлеченности. Убедитесь, что подписчики и лайки в аккаунте не накручены;
- сведения о ЦА. Каждый профиль в соцсети собирает определенный круг пользователей. Зачастую они объединены одинаковыми проблемами, похожим финансовым положением, демографическими параметрами, интересами. По возможности заранее анализируйте возраст, пол, предпочтения, уровень платежеспособности аудитории, изучая комментарии к постам и страницы подписчиков;
- другие рекламные кампании. Проверяйте, работает ли блогер с другими брендами и продуктами. Оцените уровень организации и проведения кампаний: глубину погружения, частоту публикаций, наличие обратной связи под постом.
Определившись с целями, площадкой размещения и требованиями к инфлюенсеру, можно приступать к непосредственным поискам. Рассмотрим разные способы.
Поиск вручную
Самый простой вариант – найти интересующие аккаунты самостоятельно и договориться о сотрудничестве напрямую.
Помогут такие методы:
- поиск по хештегам и ключевым словам, связанным с бизнесом;
- мониторинг профильных блогов и СМИ;
- просмотр перечня спикеров тематических конференций и прочих отраслевых мероприятий.
Найдя понравившуюся кандидатуру, напишите потенциальному партнеру. Удобные для блогера способы связи обычно указаны в шапке профиля. В письме грамотно сформулируйте суть предложения, обозначьте свои условия, поинтересуйтесь требованиями инфлюенсера. Главное – быть вежливым и тактичным, постараться установить дружеские отношения, ориентированные на долгосрочное сотрудничество.
Ручной поиск отнимает много времени и сил, может приносить низкую отдачу. Поэтому стоит обратить внимание и на альтернативные методы.
Каталоги и базы данных
Базы данных облегчают поиск необходимых аккаунтов за счет настроенных фильтров. На таких площадках размещены названия ресурсов и контакты различных лидеров мнений. Пользователям предлагается задать приоритетные параметры поиска:
- местоположение;
- возраст;
- пол;
- статистика профиля.
Этот способ позволит быстрее найти вероятных партнеров, но не гарантирует получение ответа от внесенных в базу инфлюенсеров. Кроме того, не все каталоги составляются качественно: многие наполнены неактуальной информацией, редко обновляются.
Партнерские программы
Еще один вариант – создать партнерскую программу, благодаря которой инфлюенсеры будут сами находить компанию. По условиям программы блогер становится амбассадором бренда и в обмен на рекламные посты получает бесплатные продукты или эксклюзивные предложения (процент от продаж, персональные купоны, подарки). Интерес к программе зависит от привлекательности ее условий.
Специализированные платформы
Наиболее удобное решение для поиска и выбора лидеров мнений – специализированные платформы. На них интернет-магазины размещают сообщения о запуске рекламных кампаний, а инфлюенсеры могут отозваться на понравившиеся предложения.
Платформы функционируют как закрытая мини-соцсеть, предоставляют удобную систему управления, страхуют сделки и помогают на каждом этапе. Доступ дается только тем компаниям и аккаунтам, которые прошли соответствующую проверку. Примеры таких бирж – Getblogger, Epicstars, Vlogster.
Сотрудничество и оценка эффективности работы с блогером
Согласовав партнерство с выбранным инфлюенсером, нужно обсудить детали и определиться с форматом работы. Это может быть краткосрочное сотрудничество в рамках анонса новых продуктов или целая серия рекламных постов. Разработайте инструкции, в которых подробно расписаны суть, общая картина, нюансы кампании.
В постах должны присутствовать четкий и убедительный призыв к действию, тематические хештеги и ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг онлайн-магазина.
Блогер может создавать контент для публикации самостоятельно, исходя из пожеланий заказчика. Второй вариант – посев брендового контента в аккаунте, когда инфлюенсер делает репост информации о бренде и просит подписчиков поддержать его. Еще один способ – размещение спонсорского поста или видео. Компания предоставляет блогеру продукт, он делает обзор с его участием и выкладывает в профиле.
На практике хорошо работают:
- обзоры, в которых лидер мнения показывает продукт, делится собственными впечатлениями;
- продакт-плейсмент – товар невзначай упоминается в видеоролике или тексте поста;
- распаковки посылок с продуктом;
- конкурсы и giveaway с призами за подписку, отметки друзей, публикацию контактов;
- спецпроекты – брендирование рубрики/профиля.
Тип и формат публикуемого контента выбирается в зависимости от целей кампании и особенностей бизнеса. Желательно делать несколько публикаций, поскольку один пост или ролик не приведет большого количества покупателей.
После размещения рекламы обязательно контролируйте продуктивность сотрудничества с influence-блогером, оценивая следующие параметры и KPI:
- число просмотров/лайков;
- присутствие комментариев, их общий тон;
- средняя длительность просмотра видеороликов;
- количество пользователей, совершивших целевое действие;
- подробные данные об аудитории.
Чтобы понять, сколько лидов привлек тот или иной партнер, компании создают личные промо-коды на скидку, которые инфлюенсеры раздают своим подписчикам.
Выводы
Маркетинг влияния – один из самых эффективных digital-каналов продвижения, отличный способ улучшить узнаваемость бренда и подняться на топовые позиции в своей нише. Лидеры мнений собирают около себя большую аудиторию, способны влиять на взгляды, действия и решения подписчиков. Создавая в сознании потребителя устойчивый положительный образ компании или продукта, они способствуют увеличению продаж.
Чтобы получить максимальный эффект от influence-маркетинга, нужно найти подходящего активного блогера, подобрать лучшие методы воздействия на ЦА и тщательно контролировать публикации.
