Top.Mail.Ru

Подсчёт LTV: определяем жизненный цикл клиента интернет-магазина

Специалисты в сфере интернет-маркетинга сходятся во мнении, что анализировать eCommerce-бизнес можно с помощью ряда метрик, но самой важной все же является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). LTV отображает прибыль, которую потребитель приносит в течение всего срока использования услуг фирмы. Если клиент тратит по 300 долларов в год в течение пяти лет, то LTV за этот промежуток времени составляет 1500 долларов.

LTV (также называют CLV - Customer Lifetime Value) является подходящей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS. Этот показатель намного значительнее остальных, так как на другие KPI оказывают влияние изменения по типу колебаний пользовательского спроса. Главная особенность LTV в том, что он сфокусирован именно на долгосрочной ценности клиента. Метрика позволяет оценить общую эффективность бизнеса, учитывая как позитивные, так и негативные изменения.

Одним из поклонников LTV является известный веб-аналитик и маркетолог Авинаш Каушик. По его мнению, правильное определение LTV является работой на достижение успеха, позволяет определить потребителей, которые имеют ценность для компании, а также дает возможность решить в текущий момент времени еще и будущие проблемы. Потребительский жизненный цикл включает в себя пять основных пунктов:

  • Осознанность о бизнесе;
  • Сравнение и оценка;
  • Рассмотрение и интерес к покупке;
  • Оформление сделки;
  • Лояльность.

Что же включает этот цикл, если говорить о бизнесе? Прежде всего, это стратегия и маркетинг, а также привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, клиентский сервис, сам продукт, организация продажи и принятия решений. Эти факторы оказывают значительное влияние на жизнеспособность предприятия в целом. Вывод напрашивается сам собой: LTV оказывает влияние практически на все аспекты работы, а увеличение LTV обязательно влечет за собой рост прибыли.

В книге «Метрики маркетинга» приводится интересная статистика. Продажи потенциальном клиентам составляют скромные 5-20%, тогда как текущим – 60-70%. Таким образом, фокусировка на клиентах – это фокусировка на стратегии, приносящей большую чистую прибыль.

Отрывок популярной статьи с сайта BigCommerce гласит: «Важно добиться того, чтобы покупатели все чаще оформляли повторные сделки, это даст возможность увеличивать прибыль. Другими словами, отток клиентов должен быть максимально низким, чтобы потребители постоянно делали все новые и новые покупки. Низкий уровень оттока позволяет добиться более высокого LTV и сделать бизнес более жизнеспособным».

Как посчитать LTV для интернет-магазина?

Формул расчета показателя LTV существует очень много, и для каждого типа бизнеса используется своя методика расчётов. Интернет-магазин отличается от подписки тем, что владельцу интернет-магазина бывает сложно понять, будет ли клиент еще раз оформлять заказ. Полученные данные нельзя считать точными, они очень приблизительные и весьма усредненные, возможно эту формулу LTV придётся модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) – средняя прибыль с покупателя. Вычисляется за период, который вы устанавливаете сами. Это может быть месяц, квартал, год, несколько лет.

Churn rate – показатель оттока клиентов. Вычисляется так:

Churn rate = Ушедшие клиенты за период / Активные клиенты за предыдущий период

Причём активные – это такие клиенты, у которых с момента совершения последней покупки прошло не более какого-то времени. К примеру, в службе доставки еды активный клиент – тот, который делает заказ хотя бы раз в 2 месяца. Если прошло 2 месяца, а клиент больше не делал заказы, можно считать его ушедшим. А вот в мебельном магазине покупки делают реже. Там клиент может быть активным годами, не совершив покупок.

Способы увеличения LTV

Главной стратегией увеличения пожизненной ценности клиента для обычных интернет-магазинов станет техника увеличения повторных продаж, о которой мы писали ранее. Но есть и другие хорошие действенные методы, которые стоит рассмотреть.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи имеющимся клиентам – это не только высокая вероятность достижения успеха, но и увеличение LTV. Нил Патель представляет пример того, как специалист по подготовке налоговых сводов смог повысить ценность жизненного цикла потребителей в пять раз за счет апселлинга некоторых дополнительных услуг.

Можно сказать, что допродажи в сфере электронной коммерции – это аналог педали газа автомобиля. Чем сильнее на нее будут нажимать, тем быстрее удастся оказаться в конечном пункте. Конечно же, желаемого уровня прибыли можно достичь и без апселлинга, но времени придется потратить куда больше.

На графике можно увидеть, как допродажи положительно сказываются на прибыльности SaaS-бизнеса, ускоряя при этом его развитие, и помогают достигать необходимого уровня доходности. Принципы, которые используются для обеспечения эффективности апселлинга для облачного бизнеса, являются актуальными для любой из ниш eCommerce, в том числе для интернет-магазинов.

Очевидно, что кросс-селлинг и апселлинг приносят куда больше выгоды, чем продажи возможным покупателям. Нужно лишь правильно применить технику на практике, и результаты не заставят себя долго ждать. Клиентов нужно привлекать к совершению повторных сделок, а не ожидать, что они будут делать их сами.

Клиентский сервис

В отчете Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) сказано, что благодаря увеличению показателя удержания потребителей на 5% возможно добиться повышения прибыли на 25-95%. Рост retention rate положительно сказывается на ценности жизненного цикла. Очевидно, что чем дольше потребитель находится в статусе клиента, тем более значительные прибыли он может принести. Если какой-то секретный способ удержания клиентов и существует, то его наверняка знают владельцы парков Диснея, показатель повторных посещений которых достигает 70%. Если говорит на сухом языке маркетинга, причина большого количества повторных посещений Диснейлендов заключается в том, что парки всегда работают для удовлетворения клиентов, постоянно оптимизируя свою работу и предлагаемые услуги. Довольные покупатели автоматически становятся постоянными клиентами.

Патель выделил сразу несколько незамысловатых способов увеличения LTV благодаря предоставлению клиентского сервиса высокого качества:

  • Необходимо отвечать на все запросы и звонки клиентов;
  • В приоритете должно быть не количество, а качество;
  • Ради повышения авторитетности нужно публиковать контент;
  • Нужно всегда быть готовым сделать намного больше, чем клиент может ожидать;
  • Общаться с клиентами нужно обязательно в позитивном тоне;
  • Лояльность клиентов должна поощряться скидками или бонусами;
  • С разозленными клиентами важно быть терпеливым;
  • В процессе общения с клиентом нужно узнать как можно больше о нем.

LTV сводится не только к росту прибыли, но еще и помогает выстраивать отношения. Клиенты, к которым хорошо относятся, будут хорошо относиться к бизнесу. С точки зрения маркетинга ценность довольных клиентов невозможно переоценить.

Подписная модель – эффективное средство увеличения LTV

Самый эффективный вариант увеличения LTV – это превращение продукта в подписной сервис. Практика показывает, что в такой способ можно добиться стабильной прибыли, а также получить клиентов с куда большим жизненным циклом. Можно сказать, что бизнес, который работает по классической eCommerce модели привлекает клиентов с непредсказуемым и не самым стабильным LTV. Вместе с тем компания, которая предлагает товары по подписке, получает возрастающий приток прибыли.

Продажи по подписке уже не первый год пользуются большим спросом среди некоторых магазинов. Так, например, Dollar Shave Club продает станки для бриться именно таким способом. Традиционный интернет-магазин представляет собой каталог, с помощью которого каждый клиент может выбрать товар, оплатить его и дождаться доставки. Модель продажи по подписке хорошо работает с теми товарами, которые потребители покупают регулярно и приблизительно в одинаковых количествах. Это могут быть подгузники, корм для домашних питомцев, контактные линзы, струны для гитары, лекарства и т.д. Конечно, такая модель подходит очень небольшому количеству интернет-магазинов. Но она определённо даст дополнительные идеи.

Как работает продажа товара по подписке:

  1. Клиент приобретает подписку на длительный период (полгода, год) и получает товары с доставкой по установленному графику.
  2. Весь период, все партии товара оплачиваются сразу.
  3. Клиент с определенной периодичностью получает заказанный товар на дом.
  4. Товары по подписке имеют более низкую стоимость из-за того, что продавец договаривается с поставщиками о снижении стоимости за счет заказа крупной партии товаров, мотивируя поставщика оплатой наперед.
  5. Покупатель в итоге получает товары по выгодной стоимости, которые будут поставляться ему с нужной периодичностью.

Основные преимущества подписки:

  • Нет необходимости в большом количестве финансовых ресурсов для запуска подписки.
  • Поставки товаров начинаются только после получения оплаты, то есть риск быть обманутым сводится к минимуму.
  • Продавец наверняка знает, какое количество товара он должен купить или заказать у поставщика.
  • Подписка может иметь элементы сюрприза или игры, что придется по душе людям, любящим подарки и неожиданности. На западе имеются подписки на игрушки для детей, подарки на праздники.

Сама модель подписки едва ли может считаться какой-то новинкой. Мы привыкли подписываться на журналы и газеты, телевизионные каналы, приобретать абонементы в спортивные залы и т.д. Количество товаров, которые можно купить по такой схеме, растет постоянно, так как этот формат сотрудничества выгоден и продавцу, и покупателю. Последний получает необходимый товар, не выходя из дома, что имеет большое значение, учитывая непрерывный рост занятости населения.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Магазин одного товара: преимущества и недостатки, советы по реализации данного вида e-commerce

02.04.2020
Казалось бы, странная тема – при всеобщем изобилии и расширении ассортимента торговать только одним товаром? Но и такого рода бизнес...

Структура интернет-магазина: как правильно распределить товары по категориям

01.04.2020
Создание прибыльного интернет-магазина требует понимания того, как работают поисковые системы, как люди ищут необходимые товары и услуги, что может привлечь...

Тайм-менеджмент: как вести несколько бизнесов одновременно, если вы не многорукий Шива

31.03.2020
Допустим, у вас не один интернет-магазин, а два. Или три. Или пять. Или есть работающая офлайн-точка и вы задумываетесь перенести...

Переходим на удаленку: все сервисы для организации дистанционной работы

30.03.2020
Удаленная работа - это не только общение между сотрудниками или обслуживание покупателей. Нужно дистанционно управлять складом и интернет-магазином, контролировать доставку,...

Автоматизация интернет-магазина: обзор инструментов и сервисов

27.03.2020
Бизнесом огромного размаха вполне может управлять один человек. Особенно если это касается электронной коммерции. Не верите? Тогда прочитайте нашу новую...

Фулфилмент для интернет-магазина: что такое, как работает, выбор компании, мини-обзор операторов

26.03.2020
Думаете, как организовать быструю и надежную доставку? Выбираете между собственной курьерской службой, дропшиппингом или сторонней организацией? Голова уже кругом? А...

Яндекс.Вебмастер: как зарегистрировать новый сайт и добавить его на индексацию

25.03.2020
Довольно часто новый сайт не получается найти в Яндексе. Даже если набрать в поисковой строке его название. Причины этого могут...

Как написать продающий текст: советы, рекомендации и примеры для владельцев интернет-магазинов

24.03.2020
На эту тему написаны десятки книг и сломаны сотни копий. Да и правила создания контента меняются чаще, чем времена года....

Женщины или мужчины: кто чаще и больше покупает в интернет-магазинах?

23.03.2020
Итак, кто же больше всего полюбил шопинг в интернет-магазинах: предсказуемо женщины или все-таки нет? Как в онлайн-торговле ведут себя мужчины?...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С