Как правильно рассчитать unit-экономику для Ozon?

Успех бизнеса на маркетплейсе зависит не только от правильно выбранного товара, но и от того, насколько хорошо посчитана юнит-экономика. Без этого легко уйти в минус, даже если обороты большие и кажется, что продажи идут хорошо. В сегодняшней статье разберём как правильно считать юнит-экономику, на какие показатели обращать внимание и что можно сделать для их улучшения.

Что такое юнит-экономика?

Источник: seller.ozon.ru

Юнит-экономика — способ анализа прибыльности бизнеса на уровне одного «юнита». Юнитом может быть клиент, единица товара или услуга, то есть то, что приносит бизнесу прибыль. Применимо к маркетплейсам юнит — это товар. Соответственно рассчитать юнит-экономику — значит точно описать весь путь товара от поставщика до покупателя, со всеми затратами и конечной прибылью.

Расчёты дают возможность понять, сколько денег вы зарабатываете или теряете на той или иной позиции. Можно выделить товары, которые приносят наибольшую прибыль и сосредоточиться на работе с ними.

При вводе новых позиций такие расчёты позволяют установить конкурентную цену на товар и спрогнозировать вероятную прибыль от продаж. Исходя из полученных данных, можно решить какой объем закупок необходимо сделать в качестве пробной партии.

Для точности расчётов нужно учитывать все расходы бизнеса на закупку, доставку, маркировку, упаковку и хранение товара. А также траты на его продвижение, в том числе на рекламу, и все комиссии маркетплейса. Основная формула для расчёта юнит-экономики выглядит так:

Прибыль = Выручка - постоянные расходы - переменные расходы

Для более точной картины нужно рассчитать и другие показатели. Поэтому используются дополнительные формулы.

• Прибыль (убыток) с одной товарной позиции = цена продажи - расходы
• Маржинальная прибыль = выручка - переменные расходы
• Чистая прибыль = маржинальная прибыль - постоянные расходы

Подробно о юнит-экономике мы уже рассказывали в этой статье.

Зачем продавцам считать юнит-экономику?

Считать юнит-экономику необходимо любому продавцу, начинающему или опытному. Без этого сложно управлять бизнесом и добиться высокой рентабельности и финансовой устойчивости. Вот преимущества, которые дают регулярные расчёты.

1. Вы видите, приносит ли каждый клиент или каждая сделка прибыль. Это поможет избежать ситуаций, когда обороты растут, но бизнес остаётся убыточным.
2. Вы получаете детальную структуру затрат, включая постоянные и переменные издержки, и вам легко понять какие расходы нужно сократить.
3. Вы можете прогнозировать, насколько выгодно масштабировать бизнес, исходя из полученных показателей: сколько стоит привлечение клиента (CAC) и какую прибыль он приносит (LTV).
4. У вас есть все необходимые данные, которые могут запросить инвесторы, чтобы увидеть насколько ваш бизнес устойчив и выгодно ли им в него вкладывать средства.
5. Вы сможете обоснованно утверждать размер бюджета на маркетинг и устанавливать цены на товары, исходя из объективных данных, а не наугад. Если юнит-экономика покажет убыточность, это сигнал к пересмотру стратегии.

inSales помогает запустить бизнес на Ozon за 14 дней. Поддержим на каждом этапе от регистрации кабинета и выгрузки товаров до первых продаж. Научим эффективно работать с ассортиментом и аналитикой. Оставляйте заявку по ссылке на консультацию с экспертом и получите лучшие условия работы с платформой inSales.

Показатели для расчёта юнит-экономики на Ozon

Для расчёта юнит-экономики на Ozon важно учитывать несколько ключевых показателей:

1. Себестоимость товара. Учитываются не только все затраты на производство или закупку товара. В расчёт берётся в том числе плата за аренду помещения и коммунальные услуги, расходы на доставку товара от поставщика, на зарплату сотрудникам и пр.

2. Расходы на логистику. Сюда входит стоимость доставки товара до склада Ozon или на ПВЗ, а также до покупателя (если она ложится на продавца).

3. Все комиссии Ozon.

Постоянные:

• продажа;
• логистика;
• хранение.

Переменные:

• реклама;
• продвижение;
• приёмка товара на складе.

Комиссии часто меняются, поэтому важно проверять актуальность данных в личном кабинете перед тем, как начинать расчёты.

4. Налоги.

На маркетплейсе продают товары и крупные компании, и ИП, и самозанятые. Системы налогообложения используются разные. Всего их шесть.

• НПД — спецрежим налог на профессиональный доход.
• УСН — упрощённая система налогообложения.
• АУСН — автоматизированная система налогообложения.
• ОСН (ОСНО) — общая система налогообложения.
• ПСН — патентная система налогообложения.
• ЕСХН — единый сельскохозяйственный налог.

Самозанятые используют режим НПД и платят налог с продаж 4% при работе с физлицами либо 6% если клиенты юрлица.

ИП могут выбирать любую из шести систем налогообложения.

Чаще всего это УСН «Доходы» или УСН «Доходы минус расходы». Первый вариант выбирают те, у кого процент затрат минимальный. В этом случае селлер платит налог с выручки 6%. Если же расходы на закупку, аренду, зарплату больше 60% имеет смысл выбрать второй вариант УСН. И тогда придётся платить налог 15%, но при этом налогооблагаемая база уменьшается на сумму расходов.

С 2025 года селлеры на маркетплейсах могут использовать и режим АУСН. Но не во всех регионах. Налоговая ставка выше.

При выборе варианта «Доходы» — 8%, если выгоднее вариант «Доходы минус расходы» — 20%. Но при этом не нужно вести учёт и документацию.

Если компании не хотят иметь ограничений по видам деятельности, годовым оборотам и количеству сотрудников, они выбирают режим налогообложения ОСН (ОСНО). В этом случае платить придётся два налога. ИП платит НДС 20% и НДФЛ (от 13 до 22%). ООО — НДС и налог с прибыли в размере 25%.

Расчёт юнит-экономики для селлеров с учётом схемы работы

Источник: seller.ozon.ru

Для успешного ведения бизнеса на маркетплейсе селлер выбирает наиболее выгодную и удобную для себя схему работы. Расчёт юнит-экономики в каждом случае будет отличаться. На Ozon таких схем три.

FBO

FBO — схема работы на маркетплейсе, при которой продавец хранит товары на складах Ozon, площадка занимается их упаковкой, продажей, доставкой и возвратами. Это самый оптимальный вариант сотрудничества для большинства продавцов.

Для расчёта юнит-экономики потребуются следующие данные:

• себестоимость товара;
• упаковка;
• доставка до склада Ozon;
• хранение на складе Ozon;
• доставка до покупателя;
• комиссии маркетплейса;
• акции и скидки Ozon;
• продвижение;
• последняя миля;
• эквайринг;
• налог;
• дополнительные расходы.

FBS

FBS — схема работы, когда продавец хранит товар на своём складе, сам его упаковывает и передаёт в «Доставку Ozon». Маркетплейс выступает площадкой для заказов и доставляет товар покупателям. Подходит для товаров с низкой оборачиваемостью, а также для тех, которые нельзя хранить на складах Ozon.

Для расчёта юнит-экономики из предыдущего списка можно исключить только расходы на хранение. Но придётся заплатить за приёмку товара.

realFBS

Вариант сотрудничества с Ozon, когда маркетплейс используется как витрина, чтобы иметь доступ к большой аудитории покупателей. Хранение, упаковка и доставка до покупателя производится силами продавца. Как правило это интернет-магазины, в которых уже отлажены все процессы и требуется только новый канал для реализации товара.

Для расчёта юнит-экономики при работе по этой схеме селлер учитывает следующие статьи расходов:

• себестоимость товара;
• аренда склада, если он не в собственности;
• содержание склада (свет, отопление, охрана);
• упаковка (материалы);
• зарплата сотрудникам;
• доставка (расходы на бензин или аренду автомобилей);
• комиссии и акции Ozon;
• продвижение;
• эквайринг;
• налоги;
• дополнительные расходы.

Как посчитать юнит-экономику на Ozon?

1. Сначала необходимо определить себестоимость товара. Для этого нужно посчитать все затраты на закупку товара, его доставку от поставщика и упаковку.
2. Установить конкурентоспособную цену продажи на товар. К себестоимости товара нужно прибавить комиссии маркетплейса, расходы на логистику, продвижение, а также учесть акции и скидки Ozon. Итоговая цифра не должна сильно отличаться от схожих позиций у конкурентов.
3. Вычислить валовую прибыль. Для этого из выручки от продажи данного товара нужно вычесть его себестоимость.
4. Определить чистую прибыль. То есть сколько денег останется от валовой прибыли после уплаты налогов.

Например, вы планируете выйти на маркетплейс с красочным ежедневником и заработать 2 млн рублей в месяц. Закупка товара обходится в 700 рублей. Аналитика показала, что оптимально продавать его по 1600 рублей. Все предполагаемые расходы и издержки составят 500 рублей.

Считаем какую прибыль можно получить с единицы товара:

1600 - 700 - 500 = 400 рублей 

Теперь определим какое количество товара необходимо продать в месяц и день, чтобы получить запланированные 2 млн.

2000000 : 400 = 5000 шт

5000 : 30 = 166 шт

Если удастся продавать не меньше 166 экземпляров в день, то намеченный план можно реализовать. Если продаж будет меньше, то нужно срочно что-то предпринимать. Например подключить рекламу. Посмотреть сколько денег на это можно выделить, чтобы расходы окупились. И использовать внутренние возможности маркетплейса или внешние ресурсы для привлечения трафика.

Возможно стоит пересмотреть расходы. Например, поискать другого поставщика, который предлагает такие же ежедневники за меньшую цену.

Инструменты для расчёта юнит-экономики Ozon

Источник: seller.ozon.ru

Калькулятор Ozon

Вы можете рассчитать свои расходы и прогнозируемую прибыль на маркетплейсе с учётом разных схем работы (FBO, FBS, realFBS) при помощи калькулятора Ozon. Найти его можно на официальном сайте площадки. Удобство этого инструмента в том, что его можно использовать даже не имея регистрации на Ozon. Это подходит начинающим селлерам, которые выбирают подходящий для работы маркетплейс.

Как пользоваться калькулятором Ozon:

1. Внесите наименование товара (выберите из списка).

2. Если товар новый и его нет в списках Ozon, внести его параметры (категорию, габариты, вес, цену).

3. Внести параметры отгрузки, если работаете по схеме FBS (отгрузка в ПВЗ или курьеру, тип ПВЗ, тип приёмки, количество отправлений в отгрузке).

4. Если нужно рассчитать чистую прибыль, то необходимо включить соответствующую опцию. И внести дополнительные данные:

• процент налога (0-20%);
• процент выкупа;
• себестоимость товара или партии;
• прочие затраты (маркетинг, администрирование);
• предполагаемое количество продаж в месяц.

А дальше достаточно нажать кнопку «Рассчитать» и вы получите отчёт в виде таблицы, где будут отображаться все затраты и ожидаемая прибыль. Отчёт можно скачать в формате XLSX.

Калькулятор Ozon позволяет также провести расчёт юнит-экономики по артикулу товара конкурента. Вручную придётся внести только свои данные — цену, параметры отгрузки, а также заполнить поля для вычисления чистой прибыли.

Таблицы Excel

Доход с единицы товара (юнита) можно посчитать с помощью готовых шаблонов в виде таблиц Excel. Вам достаточно внести свои данные в нужные поля. За счёт встроенных формул вычисления делаются быстро и без ошибок.

С помощью таблиц Excel можно учесть все ключевые метрики: себестоимость, цену продажи, комиссии маркетплейса, расходы на логистику, хранение, рекламу и налоги. Гибкость Excel позволяет создавать динамические модели: например, менять переменные (объёмы закупок, наценку) и сразу видеть, как это влияет на маржинальность.

Как пользоваться таблицами:

1. Собрать данные. Перед расчётами нужно выгрузить из личного кабинета Ozon или сторонних сервисов:

• цену товара (ваша цена продажи на Ozon);
• себестоимость (закупочная цена + доставка до склада Ozon);
• комиссии Ozon (зависит от категории, обычно 5–15%);
• логистику Ozon (доставка до покупателя, возвраты — в разделе «Финансы» подразделе «Отчёты»);
• хранение на FBO (если используете, в «Отчётах по складам»);
• во сколько обходится реклама (если продвигаете товар, из Ozon Ads);
• прочие затраты (на упаковку, налоги).

2. Внести данные в соответствующие колонки таблицы. Первые содержат информацию о товаре:

• наименование товара;
• артикул;
• вес товара;
• остаток на складе.

В следующие колонки вносятся данные, которые вы выгрузили из личного кабинета. Комиссии маркетплейса могут отличаться в зависимости от категории товара и часто меняются, поэтому обязательно сверяйтесь с базой знаний Ozon.

Работа с таблицами, благодаря встроенным формулам, облегчает расчёты. Но свои данные вы вводите вручную, поэтому риск возникновения ошибок всегда есть.

Автоматизированные сервисы

Чтобы правильно посчитать юнит-экономику, важно учесть всё. В ручном режиме сделать это нереально. Как показывает практика, селлеры упускают часть своих издержек, не включают их в расходы и терпят в итоге убытки. Этого не случится, если использовать различные сервисы, собирающие и анализирующие данные в считанные секунды.

С помощью инструментов аналитики inSales вы можете увеличить прибыль за счёт выявления высокомаржинальных позиций, оптимизации расходов и своевременного пополнения товарных запасов на складах Ozon. Переходите по ссылке и попробуйте все возможности сервиса бесплатно в течение 7 дней.

Ответы на популярные вопросы

Как часто нужно считать юнит-экономику?

Считать юнит-экономику нужно регулярно, чтобы вовремя увидеть, где вы теряете прибыль и принять нужные меры по исправлению ситуации. Частота зависит от стадии развития вашей компании и динамики ключевых показателей.

1. На старте бизнеса. Анализируйте юнит-экономику еженедельно или даже ежедневно, чтобы быстро тестировать гипотезы и адаптироваться.
2. При стабильной работе. Перейдите на ежемесячный расчёт, чтобы отслеживать изменения в LTV, CAC, маржинальности и других метриках.
3. При масштабировании. Проводите анализ ежеквартально, но не забывайте о ежемесячном мониторинге ключевых показателей.
4. В кризисных ситуациях. Считайте юнит-экономику каждую неделю, чтобы оперативно менять стратегию и предпринимать нужные шаги по исправлению ситуации.

Используйте автоматизированные инструменты для сбора данных и визуализации, чтобы упростить процесс. Не забывайте учитывать сезонность и внешние факторы, которые могут повлиять на метрики. Регулярный анализ поможет сохранить устойчивость бизнеса и развивать его.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара отдельно?

Да, нужно. Особенно если у вас много товаров. Так вы сможете правильно оценить прибыльность каждого из них.

Почему это важно: 

1. Товары отличаются по себестоимости, цене и спросу, соответственно их вклад в общую прибыль тоже различен.
2. Аналитика поможет выявить убыточные или низкомаржинальные товары и ввести их из ассортимента.
3. Данные по юнит-экономике каждого товара позволяют корректировать цены с учётом затрат и рыночного спроса.
4. Зная во сколько обходится привлечение клиентов и сколько продаж вы за счёт этого получаете, можно эффективнее использовать рекламный бюджет.

Несколько советов:

• если ассортимент большой, начните с анализа ключевых товаров или категорий;
• для упрощения расчётов используйте автоматизированные системы для сбора и анализа данных;
• учитывайте все расходы, в том числе на логистику и хранение для более точной оценки прибыльности товара.

Анализ каждого товара в отдельности помогает в том числе повысить общую рентабельность. Если в ассортименте есть схожие товары, их можно сгруппировать и тогда необязательно считать юнит-экономику для каждого экземпляра в отдельности.

Как улучшить показатели юнит-экономики?

Улучшить показатели юнит-экономики можно в первую очередь за счёт оптимизации ключевых метрик. Вот несколько советов, как это сделать.

1. Увеличьте LTV.

• Повышайте средний чек за счёт кросс-продаж или пакетных предложений.
• Работайте над удержанием клиентов за счёт  качественного сервиса и обратной связи.
• Стимулируйте клиентов на повторные покупки.

2. Снизьте CAC.

• Оптимизируйте рекламные каналы, фокусируясь на тех, что приносят больше всего клиентов с минимальными затратами.
• Используйте сарафанное радио, реферальные программы и контент-маркетинг для снижения затрат на привлечение клиентов.
• Повышайте конверсию сайта или приложения, чтобы получать максимум от трафика.

3. Повысьте маржинальность.

• Снижайте себестоимость товара за счёт оптимизации закупок, логистики и прочих расходов.
• Пересмотрите ценообразование с учётом рыночного спроса на товар и конкуренции.
• Убирайте из ассортимента убыточные товары, которые тянут показатели вниз.

4. Анализируйте и тестируйте.

• Регулярно пересчитывайте юнит-экономику, чтобы оперативно реагировать на изменения ключевых показателей.
• Используйте A/B-тестирование для поиска подходящих маркетинговых решений.

Главное — делайте это регулярно своевременно. Просматривайте отчёты по продажам и корректируйте стратегию, исходя из полученных аналитических данных.