Как рассчитать и повысить конверсию сайта

Что такое конверсия

Конверсия — это процент посетителей сайта (пользователей), которые совершили ожидаемое (целевое) действие. Например, заполнили форму обратной связи, оставили контактные данные, зарегистрировались на марафон или совершили покупку. 

Маркетологи используют термин «коэффициент конверсии» и обозначают его аббревиатурой CR. Важно понимать, что считать конверсию полезно регулярно. Это не разовая метрика, которую можно посчитать и забыть. 

Следить за параметром необходимо на всех этапах жизнедеятельности бизнеса, то есть на каждой ступени воронки продаж. Такой подход поможет вам понять, сколько потенциальных клиентов отсеивается на каждом уровне, и своевременно внести корректировки. Например, если пользователь перешёл по ссылке и связался с менеджером, но не совершил покупку, то имеет смысл проверить качество работы менеджера. 

Виды конверсий

Раз конверсию необходимо отслеживать на каждом этапе воронки продаж, то вполне логично, что для каждого уровня она отличается. Принято выделять несколько основных видов:

1. Конверсия рекламы (кликабельность). Это процентное отношение посетивших сайт к тем, кто совершил целевое действие. Например, вашу рекламу увидели 10 000 пользователей интернета, а перешли по ней на сайт 500. В этом случае коэффициент конверсии будет рассчитываться, как отношение тех, кто перешёл, к тем, кто просто увидел. Обозначается эта метрика CTR. 

2. Конверсия сайта. Этот вид показывает, какой процент посетителей сайта совершили целевое действие (оформили заявку, совершили покупку). Коэффициент высчитывается отдельно для каждой цели. Например, можно оценить конкретную страницу сайта. 

3. Конверсия лида в продажу. Показывает, кто из тех, кто был потенциальным клиентом (обратились в компанию), стали реальными покупателями.

4. Конверсия воронки продаж. Любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. Для того чтобы оценить эффективность, конверсию нужно считать на каждом. 

Предпринимателю необходимо всегда держать руку на пульсе, чтобы его дело приносило стабильный доход. Коэффициент конверсии в этом — незаменимый помощник, который показывает эффективность сайта и воронки продаж, оценивает качество работы отдела продаж и трафика, а также демонстрирует степень заинтересованности в продукте и его актуальность. 

Трафик или конверсия: что важнее для бизнеса

Большая часть предпринимателей всё ещё верит, что их прибыль зависит от трафика. Поэтому, когда прибыль снижается, они ищут профессионалов по увеличению трафика. Однако на практике ситуация не такая однозначная. Разберём на примерах:

Пример 1. 

ООО «Шанс» заметил просадку в прибыли и пошел по стандартному логическому пути: для увеличения прибыли нужно больше продаж, следовательно больше лидов, а значит больше потенциальных клиентов и больше трафика. 

Итак, принято решение заняться активной закупкой трафика. В итоге закупили 10 000 кликов по 75 рублей за клик. Конверсия из трафика 1%, по продажам — 50%. Итоговая выручка по кампании составила 2,5 млн рублей, а операционная прибыль — 250 тысяч рублей. Операционная рентабельность вышла 10%.

Пример 2. 

Ситуация и исходные данные такие же, а вот решение поставленной задачи иное. Решено не увеличивать число потенциальных клиентов, а качественно работать с имеющимися. Предпринято ряд действий по увеличению конверсии, которая в результате стала 2%. И что же произошло с прибылью? А она увеличилась в пять раз и составила 1,25 млн рублей. То есть выручка увеличилась в два раза, а прибыль в пять. Магия да и только.

Из этого можно смело сделать вывод, что конверсия влияет на уровень прибыли гораздо больше, чем трафик. 

Как посчитать конверсию

Любой из существующих видов конверсии рассчитывается по единой формуле:

CR=(количество целевых действий/общее количество посетителей)*100%

При этом количество целевых действий — это те действия, которые бизнес ожидает от пользователей после посещения сайта. Например, заявка на курс, оформление заказа, указание контактных данных. 

Общее количество посетителей (общий трафик) — это все те, кто вообще в рамках рекламной кампании взаимодействует с фирмой. Например, человек увидел рекламу, перешёл на сайт, а дальше он либо уходит, либо становится покупателем. Общее число тех, кто перешёл на сайт и являются показателем.

Чтобы узнать конверсию, необходимо определиться с периодом и параметрами для расчёта. Например, цветочный интернет-магазин за день посещает 2000 человек, из них заказ оформляет 500. То есть конверсия составляет: (500/2000)*100%=25%.

Ещё один пример:

Компания запустила рекламу марафона на двух площадках. На первой её заметили 2500 человек, а заявок оставили 10. На втором ресурсе увидели 3000, а заявок 20. Получается конверсия первой площадки: (10/2500)*100%=0,4%, по второму ресурсу конверсия: (20/3000)*100%=0,6%. Соответственно, одна из площадок оказалась менее эффективна для бизнеса.

Анализ результатов

Нет универсального ответа на вопрос — какая конверсия считается хорошей. Всё зависит от множества факторов. Например, от сферы бизнеса, географического расположения, качества сайта и самой рекламы.

Однако есть понятие средней конверсии, то есть обобщённого показателя за определённый период (неделя, квартал, месяц, полугодие). Этот коэффициент нужен бизнесу, чтобы определить среднее значение конверсии для продукта и использовать эту цифру как ориентир. Рассчитывается она как среднее арифметическое. 

Соответственно, хорошая конверсия — это та, что превышает среднее значение. И она тоже зависит от множества факторов. Например, многое зависит от ниши. Так, средняя конверсия в нишах:

Инфобизнес — 10-15%

Туризм — 4-7%

Медицина — 3-6%

Автотовары — 5%

Косметика — 2,5%

Одежда, обувь, аксессуары — 1,5%

Мебель — 1%

Ювелирные изделия — 1%

Особенности конверсии воронки продаж

Не каждый посетитель сайта становится покупателем. Многим сложно сразу решиться на покупку, особенно если речь о дорогостоящих товарах. Поэтому большинство предпринимателей используют воронку продаж — инструмент, который помогает клиенту принять решение о покупке поэтапно. Как мы упоминали ранее, конверсию воронки считают поэтапно.

Для воронки продаж конверсия — это выполнение лидом целевого действия, после которого начинается следующий этап. В этом случае конверсия показывает долю тех, кто перешёл на следующий уровень воронки.

Например, интернет-магазин построил воронку продаж, где чётко определено целевое действие для каждого этапа, чтобы перейти на следующий. Менеджменту необходимо считать конверсию на каждом уровне, чтобы определить на каком из шагов сделка чаще всего срывается? Сколько потенциальных клиентов перешли по рекламному баннеру? Кто начал оформлять заказ, но не совершил покупку? Вся эта информация поможет найти причины отказов, чтобы внести коррективы и исключить ошибки при следующей рекламной кампании.

Способы контроля конверсии сайта

Есть много инструментов, которые помогают бизнесу отслеживать конверсию. Самые популярные:

Google Analytics. Бесплатный инструмент, который даёт достаточное количество информации о трафике на сайте и поведении посетителей вашего ресурса. Можно настроить цели конверсии и планомерно отслеживать их. 

Hotjar. Позволяет отслеживать взаимодействие посетителей с вашим сайтом. Можно отслеживать нажатия, прокрутку страниц, а также заполнение различных форм.

Kissmetrics. Площадка для аналитики, которая помогает отслеживать и анализировать поведение пользователей на сайте, а также измерять вовлеченность и конверсию.

«Яндекс.Метрика». Сервис для анализа трафика сайта с множеством полезных функций. Позволяет контролировать практически все показатели сайта. 

Как настроить цели в «Яндекс.Метрике»:

Прежде чем настраивать цели необходимо установить счётчик на сайт. 

1. На странице с настройками нужно выбрать «Цели» и нажать «Добавить цель». Откроется форма с пустыми полями, которые необходимо заполнить.

2. Присвоить название цели. Его увидите только вы, поэтому сделайте его максимально понятным для себя.

3. Выберите тип цели.

4. Определите нужное условие.

5. Нажимаем «Добавить цель». 

6. Чтобы отслеживать конверсию нужно создать отчёт. Для этого необходимо перейти в раздел «Отчёты» и выбрать «Стандартные отчёты».

При правильном заполнении цель отобразится внизу. С этого момента сервис начнёт анализировать информацию по заданному параметру.

Что влияет на конверсию

Есть несколько категорий факторов, которые оказывают существенное влияние на уровень конверсии:

• Сезонность. Многие группы товаров ярко подвержены сезонному спросу. Например, солнцезащитные средства не пользуются такой популярностью зимой, как летом.

• Климатические условия. В жару увеличивается продажа кондиционеров и вентиляторов, а в дождь — зонтов и резиновых сапог.

• Геополитическая обстановка. Продажи напрямую зависят от того, что происходит в стране и мире. В пандемию резко увеличилась прибыль у продавцов масок и медицинских перчаток, а также у магазинов доставки продуктов.

Помимо объективных общих факторов не меньшее влияние оказывают и более частные показатели: внутренние и внешние:

— Трафик. Многое зависит от качества привлекаемых лидов. При большой доле «холодных» клиентов ожидать высокой конверсии не приходится.

— Настройка рекламы. Правильно выставленные настройки контекстной рекламы играют огромную роль. Например, если неверно указать возраст в настройках рекламы уходовой косметики, то прибыли не будет.

— Площадка. От того на какой площадке рекламируется товар тоже многое зависит. Если разместить рекламу там, где нет вашей ЦА, то и конверсии не будет.

— SEO. Грамотно подобранные и аккуратно включённые в текст ключевые слова увеличивают прибыль.

— Реклама. Текстовое и визуальное оформление текста — половина успеха. Однако стоит учитывать, что рекламу надо постоянно улучшать и дорабатывать, а не надеяться, что если она сработала один раз, то будет работать и дальше. Аудитория быстро насыщается рекламой и второй раз на один и тот же приём не пойдёт.

— Работа сайта. У вас может быть прекрасная и продуманная реклама, но если сайт не грузится, а мобильная версия не работают, то ни о каких продажах не может быть и речи.

— Интерфейс и логика. Сайт должен быть понятным и простым, а форма заявки максимально облегчённой. Человек не станет тратить свое время на то, чтобы разобраться в работе вашего сайта. Если у него не получилось с первого раза понять и заполнить форму, то он просто уйдёт к конкурентам.

— Скрипт менеджеров. Ваши сотрудники должны быть готовы и к наплывы клиентов и к тем вопросам, которые им могут задать. Поэтому стоит заранее составить подробный скрипт на все случаи жизни, чтобы менеджер не растерялся и не потерял клиента.

Методы повышения конверсии

Волшебной таблетки по улучшению конверсии не существует. Необходим комплексный подход и работа с каждым этапом воронки продаж:

1. Логика и интерфейс. Сложные процессы отпугивают людей. Никому не интересно разбираться в хитросплетениях сайта, чтобы сделать заказ. Поэтому процесс регистрации должен быть максимально быстрым, простым и интуитивно понятным. А все кнопки, которые призывают к действию — заметными. 

2. Ценность продукта. Нужно понимать в чём ценность вашего товара для покупателей и в рекламе коротко, но доходчиво рассказать об этих характеристиках.

3. Оптимизация работы отдела продаж. Странно рассчитывать на успех, если в отделе продаж не хватает сотрудников или их работа не автоматизирована максимально. Например, магазин запустил рекламную кампанию по сбору предварительных заказов на новинку, которая появится в продаже через 10 дней. Трафик отличный, желающих оставить заказ много, но в отделе продаж всего два менеджера, которые не успевают обрабатывать звонки и заявки с сайта. В результате конверсия будет ниже ожидаемого.

4. Комплексный подход к анализу конверсии. Для получения полной картины происходящего, необходимо оценивать конверсию по каждому сегменту отдельно: регион, тип устройства. Затем анализировать результат и проводить работу над ошибками по каждому сегменту.

Только комплексный подход и системность помогут реально повысить конверсию.

А/В тестирование 

А/В тестирование — это маркетинговый метод проверки гипотез для выявления оптимального варианта, например, воронки продаж. 

Смысл проведения такого тестирования проще всего объяснить на примере:

Онлайн-школа английского начинает набор на новый учебный год и по этому поводу настроили воронку продаж. При этом трафик — отличный, а конверсия маленькая. Пользователи с удовольствием переходят на сайт, смотрят программу, начинают оформлять и уходят ничего не купив. 

Специалисты выдвинули гипотезу, что проблема в сложности формы оплаты. Но как убедиться на практике, что это действительно так? Как раз для решения таких задач и используют А/В тестирование, когда аудитория сайта делится на равные части. Одна часть видит исходную форму оплаты, а другая с внесёнными изменениями. 

С помощью тестирования можно оценить любой вид конверсии и множество других метрик сайта. Однако бывают ситуации, когда тестирование лучше не делать:

• Отсутствие трафика. Бессмысленно начинать тестирование, если у вас ещё нет приемлемого размера выборки. 

• Отсутствие стартовой точки. Если вы только запустили сайт и не собрали данные по метрикам, то тестирование не покажет адекватных данных, а значит — это будет пустой тратой времени и средств.

• Отсутствие гипотезы. Тестировать то, не знаю чего — занятие абсурдное. Если у вас и вашей команды еще нет гипотезы, которую нужно проверять, то и А/В тестирование затевать не стоит.

Анализ поведения пользователей: зачем нужен 

Потребительское поведение — это система взаимоотношений между клиентом и компанией. Анализ поведения пользователей помогает бизнесу лучше понять своих потребителей, а значит предоставлять им именно тот продукт, сервис и отношение, которые они ожидают. В совокупности это оказывает существенное влияние на уровень прибыли компании. 

Поэтому прежде чем запускать воронку продаж и ждать большой конверсии, необходимо скрупулезно изучить свою аудиторию: возраст, уровень дохода, истинные потребности и мотивы, установки, предпочтения. Если не знать этого, то высока вероятность, что ваша реклама не достучится до потребителя. 

Как только вся необходимая информация собрана начинается этап маркетингового анализа в результате которого:

— аудитория разбивается на группы;

— по каждой группе выявляются потребности;

— проводится анализ ожиданий;

— исследуются реакции и восприятие потенциального клиента: что влияет на выбор и поможет совершить целевое действие;

— выявляются приоритетные формы коммуникации;

— анализируется качество обслуживания: удовлетворён ли потребитель на всех этапах соприкосновения с компанией;

— отработка жалоб и предложений;

— прогнозирование спроса;

— адаптация продукта под ожидания покупателя.

Комплексный подход позволяет существенно увеличить конверсию.

Главное

1. Конверсия показывает эффективность бизнеса.

2. Коэффициент рассчитывается по формуле в процентах либо с помощью специальных сервисов.

3. Метрику можно рассчитывать как общую, так и для каждого этапа воронки продаж.

4. Общепринятого стандартного значения хорошей конверсии нет. Показатель имеет свои особенности для каждой ниши и зависит от ряда факторов.

5. Основными причинами низкой конверсии считаются: неудобный интерфейс и логика сайта, сезонность продукции, недостаточная квалификация сотрудников, техническая неготовность сайта к наплыву посетителей и некачественная реклама.

6. Методов по повышению конверсии — множество. Один из них — А/В тестирование, которое помогает отработать различные гипотезы и оптимизировать воронку продаж.