Карточка товара имеет огромное значение в e-commerce. От нее во многом зависит успешность продаж на той или иной онлайн-платформе, будь то небольшой интернет-магазин или крупный маркетплейс. Она играет роль продавца, является цифровым двойником продукта. Это та точка, с которой начинается путь товара до конечного потребителя.
Сегодня поговорим о том, как сделать, чтобы карточка больше продавала, а не просто отображалась на витрине сайта. Рассмотрим нюансы на примере одного из самых популярных маркетплейсов в России – Ozon.
С чего начать: загрузка товаров и первые этапы создания карточки на Ozon
На «Озон» предусмотрено 5 способов загрузки продукции:
- Через интерфейс личного кабинета. Это самый простой способ. Подходит для продавцов, которые только заходят на маркетплейс и селлеров с небольшим ассортиментом, выполняющих поштучную загрузку.
- Через Excel-файл. Подходит тем, у кого обширный ассортимент и нужно часто загружать сразу большое количество артикулов в какую-то одну категорию. Сейчас это самый популярный способ загрузки на маркетплейсе. Большинство выбирает именно его.
- По API. Вариант массовой загрузки товаров для опытных продавцов, у которых есть собственный технический отдел.
- С помощью готовой карточки. Этот способ на «Озон» ввели недавно. Селлеру нужно просто выбрать аналогичный товар, который уже загружен на сайт и прикрепиться к нему, не создавая новый контент. Для этого достаточно указать код товара. Изначально многие продавцы были недовольны таким несколько провокационным методом. Ведь кто-то тратит на создание контента свое время, а кто-то – может взять и за секунды скопировать его. Сейчас те, кто против копирования, уже могут воспользоваться недавно внедренной кнопкой «Запретить копирование моего контента».
- Через 1С. Это новая функция на Ozon. Чтобы применить ее, нужно скачать специальный плагин в личном кабинете и настроить выгрузку из своей системы 1С в кабинет маркетплейса.
После загрузки нужно пройти несколько этапов.
Первый этап технический – валидация. На нем сотрудники платформы проверяют, насколько загруженная информация соответствует тому, что предусмотрено системой. Если продукция отвечает техническим требованиям и проходит валидацию, идем дальше.
Второй этап – модерация. На данный момент на «Озон» работает 2 000 модераторов, которые постоянно отсматривают товар. В сентябре прошлого года их было намного меньше. Расширение штата позволило сократить продолжительность модерации до 10-15 минут. Но платформа делает все возможное, чтобы дойти до отметки 1-3 минуты.
Третий этап – создание ID. После прохождения модерации необходимо создать ID нового товара в системе. Далее можно приступать к завершающим шагам.
Последний этап – создание товарной карточки, после чего она появится на сайте и будет доступна для просмотра посетителям площадки. Перейти в нее можно будет прямо из личного кабинета.
Как оформлять карточку: обязательные элементы
Товарная карточка на «Озон» включает несколько обязательных элементов:
- название продукта;
- медиаконтент;
- ключевые атрибуты позиции;
- текстовое описание и рич-контент;
- основные характеристики.
Как загруженный контент отображается в карточке на сайте
Контент для карточки важно делать правильно. Иначе он будет не продавать, а «убивать» продажи, скатывая страницу вниз поисковой выдачи маркетплейса. Разберем ключевые правила для каждого элемента.
Название
В этом элементе должны присутствовать:
- название самого продукта и бренда;
- важные ключевые характеристики товара;
- его особенности.
Старайтесь делать названия однотипными, короткими и понятными. Если не пропишете их, за вас это сделает шаблонизатор маркетплейса. Он собирает название из указанных атрибутов: тип, производитель, наименование модели и прочих. Будьте внимательны: площадка присвоит карточке такое название, которое посчитает нужным. Надежнее все-таки заняться этим вопросом самостоятельно.
Пример хорошего названия – «Подводка-фломастер для глаз Perfect Line ONE черная».
Пример плохого названия – «Подводка-фломастер для глаз и век Perfect Line ONE интенсивный цвет, черная, в упаковке подарочной, производство Южная Корея, лучшая цена».
В название следует выносить только основное, не нужно пытаться впихнуть туда как можно больше информации.
Текстовое описание
В описание рекомендуется включать такие сведения:
- из чего сделан продукт;
- как именно его использовать;
- функциональные особенности;
- чем это предложение отличается от других похожих.
Учтите, что маркетплейс – бесконечная витрина, на которой есть практически все ваши конкуренты. Старайтесь выделиться на их фоне. Например, напишите текст с элементами сторителлинга. Делайте его коротким, в едином гармоничном стиле.
Также не забывайте структурировать текстовое описание, добавляя пробел между абзацами, чтобы глаза покупателей не уставали читать длинные простыни. На «Озон» есть такая возможность.
Пример хорошего и плохого описания
Медиаконтент
Фотографии товара в карточке должны соответствовать следующим критериям:
- высокое качество, четкая, не размытая картинка;
- высокое разрешение – от 700 до 1600 px (по большей стороне);
- хорошая цветопередача.
Обращайте внимание на правила площадки. У Ozon есть свои требования к качеству фото, формату, фону. Вся информация по этому поводу есть в личном кабинете селлера. К примеру, на маркетплейсе принимаются исключительно снимки в формате jpeg или png, с белым или светлым фоном, размером не более 8 МБ. Фото, не соответствующие требованиям, система не пропустит.
В среднем на один продукт необходимо загружать 5-6 качественных фотографий в едином стиле, отснятых с разных ракурсов. Но в любом случае в галерее не должно быть менее 3-х фото. Желательно, чтобы среди них присутствовали изображения различных деталей, снимки обратной стороны упаковки. Также стоит использовать лайфстайл-тематику: показывать товар в реальной жизни, в процессе использования.
Для дорогих, габаритных, многокомпонентных и сложных продуктов нужно добавлять:
- видеоролики, раскрывающие способ и особенности применения;
- видео распаковки с небольшим или подробным обзором;
- возможность посмотреть или скачать инструкцию.
Для определенных категорий следует прикладывать сертификат в высоком разрешении, чтобы покупатель мог с ним ознакомиться. Также стоит добавлять в карточку фото в формате 360 градусов, 3D модели.
Главное, чтобы медиаконтент позволял рассмотреть продукцию со всех сторон, включая ее особенности.
Отзывы
С отзывами покупателей нужно работать всегда, какой бы товар вы не продавали. И важно делать это вовремя – в течение 24 часов. Если ответите потенциальному клиенту спустя 10 дней, скорее всего он уже к вам не вернется, несмотря на то, что отработаете отзыв.
На 1 отрицательный отзыв в карточке должно приходиться 5 положительных. Следите за этим соотношением. Если оно станет другим, используйте любые доступные механики, чтобы исправить ситуацию. Например, предложите покупателям бонусные баллы за отзывы или небольшой подарок к основному заказу. Благодарите их за положительные оценки.
Если работаете не только на «Озон», отслеживайте отзывы на всех площадках. Это имеет большое значение для репутации продавца.
Какие элементы карточки приносят больше продаж
Технологический партнер компании Ozon недавно проводил исследование на тему того, как контент в карточке товара влияет на продажи. В нем принимали участие около 400 брендов – поставщики продукции, представленной в том числе и на «Озоне».
В итоге специалисты вывели усредненные данные и определили наиболее эффективные виды товарного контента, положительно сказывающиеся на конверсии.
Безоговорочным лидером стал видеоконтент:
- видеокарточка;
- видео распаковка;
- видео инструкция по применению.
Они способны нарастить конверсию до 100%. Например, если показатель продавца до этого составлял 15%, то после добавления видеоконтента может увеличиться до 30%.
Данные исследования
В целом, конверсию добавляют все детали:
- основные фотографии продукта;
- изображения в стиле лайфстайл;
- фото формата 360 градуса;
- рич-контент.
Рич-контент – одно из последних веяний в товарном контенте. Это расширенное описание товара, похожее на рекламную статью. В повествовании сливаются картинки, видео, текст. При просмотре у покупателя появляется ощущение, словно он читает журнал.
Дополнительные неочевидные советы по контенту, который будет способствовать продвижению
Кроме всего вышесказанного, стоит взять на заметку еще несколько лайфхаков:
- Всегда проверяйте контент в карточке на наличие ошибок и опечаток. Многие не уделяют этому должного внимания. А некоторые покупатели воспринимают ошибки и безграмотность, как неуважение к ним, и не хотят взаимодействовать с такими продавцами. Используйте сервисы проверки орфографии, пунктуации, синтаксиса. Их в интернете достаточно, в том числе и бесплатных.
- Попробуйте разработать уникальный узнаваемый стиль и формат описания, в котором будете рассказывать обо всех позициях своей линейки. Это поможет создать некий общий образ линейки или бренда и выгодно отстроиться от конкурентов на платформе.
- Если знаете какого-то конкурента, который успешнее вас на «Озон» , проанализируйте его сильные стороны, поймите, что помогает ему быть успешным. Возьмите на вооружение секреты, которыми он пользуется.
- Регулярно заглядывайте в раздел «Вопросы о товаре». Уведомления о вопросах и ответах об определенных продуктах можно настроить в личном кабинете селлера. Часто в вопросах можно увидеть ту информацию, которую вы забыли указать в описании или атрибутах. Покупатели спрашивают именно то, что им осталось непонятно после прочтения описания.
- При создании и оформлении очередной карточки мысленно задавайте себе вопрос: «Если бы я был покупателем, а не продавцом, мне бы было достаточно указанной информации, чтобы принять окончательное решение?». Отвечайте честно. Возможно, исходя из своих ответов, захотите добавить дополнительные важные элементы.
- Не бойтесь экспериментировать: добавляйте рич-контент, лайфстайл, фото формата 360 градусов. Наблюдайте, после чего будет расти конверсия и делайте ставки на этот вид контента в дальнейшем.
- Посмотрите на свой товар, не заходя в карточку – на уровне поисковой или категорийной выдачи. Подумайте, все ли понятно покупателю, когда он видит только небольшую иконку с частью названия и фотографией. Отсюда тоже можно получить полезные инсайты.
- Если продаете премиальный товар по цене на порядок выше, чем у конкурентов, попробуйте выделиться. Например, напишите о люксовости в названии, классно сфотографируйте продукт. Также можно использовать эффективный инструмент – рендеры 3D моделей. Это когда цифровой образ товара воспроизводится дизайнерами в специальных программах, а затем делается плоский снимок, который похож на фото. Продавцы которые размещают рендеры, получают больше конверсии. Такие элементы выглядят лучше на фоне остальных, позволяют представить товар в более выгодном свете. Покупатели будто чувствуют его вкус и рука сама тянется к этим продуктам, когда листаешь одинаковую ленту.
- Задействуйте платные и бесплатные маркетинговые инструменты продвижения. Это специальные цены с Ozon Premium, витрина с персональной страницей магазина на Ozon, глобальные акции «Маркетплейс промо», чат с покупателем, комплекты, заявки на скидку, беспроцентная рассрочка и прочие. Выбирать нужно, отталкиваясь от специфики ниши и товара.
Маркетинговые инструменты на «Озон»
Кроме этого, эффективные советы по поднятию карточек в ТОП можно найти на YouTube-канале для селлеров «Озон для партнеров». Там специалисты выкладывают записи вебинаров об особенностях онлайн-торговли и работы на маркетплейсе, короткие обучающие ролики, в которых рассказывают о том, как продавать на платформе больше и эффективнее.
Заключение
Товарная карточка – основной инструмент продаж на маркетплейсе. Если оформить ее неправильно, то ваши предложения попадут в самый низ выдачи, где их никто не увидит. Поэтому всегда проверяйте, насколько контент в карточке соответствует требованиям площадки и ожиданиям потенциального покупателя. А также учитывайте советы, рассмотренные в статье. Выполняя все рекомендации, вы сможете эффективно продвигать товар на «Озон» и привлекать большее количество клиентов.
