Контент-маркетинг на маркетплейсах: как фото товара влияет на продажи

Визуальная упаковка товаров на маркетплейсах, заключающаяся в подготовке яркого презентационного контента, оказывает прямое влияние на динамику продаж. Правильная витрина повышает объем заказов минимум на 20%, изображения стимулируют рост конверсии до 9% (переходы из каталога в карточку), а свыше 65% потребителей сначала изучают фото, потом – характеристики из описаний и специальных таблиц. Рассказываем, почему фотографии оказывают влияние на продажи, и как подготовить визуалы, которые будут привлекать заказчиков, помогут выделиться на фоне конкурентов.

Почему продающий визуал важен на маркетплейсах

Качество фото в товарных карточках влияет на спрос, как в сторону увеличения, так и уменьшения. Нечеткие изображения, тусклые оттенки, плохо просматриваемый товар – лишь малая часть причин, из-за которых клиент откажется от сделки. Фотографии низкого качества на маркетплейсах могут не пройти модерацию, поэтому лучше прибегнуть к профессиональной предметной съемке. Студийные продающие изображения, имеющие уникальное оформление, помогают получать следующие измеримые коммерческие результаты:

• повышение CTR (коэффициент кликабельности): учитывается количество переходов в товарную карточку по отношению к показам;
• увеличение конверсии в покупку;
• сокращение процента обменов и возвратов. Четкие фотографии позволяют потребителю полноценно рассмотреть представленный продукт, что уменьшает риск претензий после получения заказа;
• улучшение позиций товарных карточек в каталоге за счет стабильных переходов и роста объема успешно заключенных сделок.

При создании фото учитывают товарную категорию. Например, для электроники и гаджетов важно не только визуальное оформление, но и полноценное раскрытие технических характеристик. Индустрия детских товаров тесно связана с безопасностью и износостойкостью, продукты – с натуральностью и вкусовыми характеристиками, инвентарь для спорта – с практическим применением. Фотографии должны решать боли аудитории, компенсируя невозможность примерить или пощупать товар. Маркетплейс-менеджеры и маркетологи акцентируют внимание на том, что в сфере сбыта бижутерии, одежды и обуви, товаров для детей, косметических средств фотографии играют ключевое значение: визуальное оформление повышает сбыт на 45%!

Правильное оформление: отображены ключевые особенности, важные для потребителя

Где взять фотографии для маркетплейса, которые будут продавать

Некоторые селлеры, стремясь сэкономить, прибегают к чужому контенту, что сказывается на динамике сбыта негативно:

• привлечение фото, предоставленных брендом или поставщиком. Идентичные снимки будут загружены в карточки многих продавцов. В итоге каталог выглядит безлико, а предложения сливаются: покупатель будет ориентироваться на стоимость, не впечатленный визуальным оформлением, что снизит долю импульсивных покупок и вынудит селлера вступить в ценовые войны;
• копирование чужих карточек. Возможность создать копию с уже опубликованной карточки есть у маркетплейса Ozon: селлер вводит ссылку или название, а потом добавляет точно такую же позицию. Предусмотрена защита от копирования для тех, кто не хочет делиться контентом. Стратегия приносит тот же результат, что и в случае с использованием стандартных каталожных фото производителей.

Самое эффективное решение – самостоятельное создание изображений: они будут уникальными, смогут выделиться на общем фоне и продемонстрируют ключевые достоинства продукта. Индивидуализация важна для товарных категорий, связанных с эмоциональной составляющей: обувь, подарки, интерьерные предметы, постельное белье, украшения, парфюмы. При продаже скучных и однотипных позиций можно заимствовать изображения у производителей или конкурентов. Например, крепежи и фурнитура, строительные смеси, моторные масла или автомобильные запчасти не нуждаются в яркой презентации: их выбирают по техническим характеристикам с предварительным сравнением цен, а не по внешнему виду.

Одинаковый товар и шаблонные фото: клиент будет смотреть только на цену, не имея визуальной альтернативы

Какие форматы фотографий можно использовать для наполнения товарных карточек на маркетплейсах

Торговые платформы разрешают привлекать стандартные фотографии и форматы 360 градусов, рассмотрим их отличия.

Стандартные фотографии

Стандартные картинки – статичные, они лишены анимации и других эффектов, демонстрируют реализуемый продукт с конкретного ракурса. Разрешенное количество обычных фото – в среднем до 10, 5-6 штук – оптимально. Стандартные изображения – основные, 360° – дополняющие. Маркетплейсы выдвигают схожие требования, например, у Ozon они следующие:

• форматы – JPEG, JPG, PNG;
• размер – не более 10 мегабайт;
• цвета фона: серый – «Одежда, обувь, аксессуары», черный – прозрачные и белые товары (исключение – «Бытовая техника» и «Красота»), светлый или белый – для других категорий;
• допустимо размещение инфографики, в этом случае цвет фона неважен и выбирается на усмотрение продавца.

Фотографии должны быть «чистыми»: запрещено добавление надписей с ценами или суммами скидок, названиями интернет-магазинов, контактными данными. Нужно продемонстрировать, как товар выглядит в бытовых сюжетах: если селлер продает вазу для цветов, то ее стоит фотографировать в интерьере или на нейтральном фоне, а не в коробке.

Стандартные фото в маркетплейсе СберМегаМаркет

Фото 360°

Изображения 360 градусов дают возможность рассмотреть товар с разных сторон: реализован непрерывный показ. Такие фотографии особенно востребованы в fashion и beauty-нишах, имеют ряд преимуществ:

• полноценная демонстрация продукта: хорошо просматриваются цветовые комбинации и особенности модели, а клиент может представить, как товар будет выглядеть в офлайне;
• по оценкам опытных селлеров процент возвратов по карточкам с фото 360 градусов на 10-15% ниже, если сравнивать с обычными изображениями;
• клиенты на 14% чаще покупают товары у продавцов, которые внедряют снимки рассматриваемого формата;
• возможность выделиться: карточка будет иметь специальную отметку, подтверждающую наличие фото 360° (аналогичная предусмотрена для видео).

Технически формат 360 градусов – это серия кадров: один товар сфотографирован с разных ракурсов. В результате происходит объединение всех изображений: можно загрузить 15-24 штуки, для плавности обзора – от 36. Средняя цена предметной съемки на 24 кадра для панорамы 360° обойдется в 1200 рублей, при больших объемах предоставляются скидки. В связи с этим рассматриваемый контент заказывают для самых дорогих и оборачиваемых позиций, чтобы обеспечить окупаемость вложенных средств.

Пример формата 360 градусов: вращая изображение влево или вправо, клиент увидит комбайн со всех сторон

Что такое инфографика, почему ее стоит использовать в стратегии контент-маркетинга

Инфографика – нанесение на статичное изображение дополняющих надписей, которые раскрывают преимущества, особенности и характеристики товара. Помогает покупателю получить первичные сведения о продукте за несколько секунд, раскрывает специфику применения или предназначение. Изображения с инфографикой можно использовать в качестве дополняющих или обложек. Разрешено наносить следующие данные:

• практические способы применения продукта в офлайне;
• ключевые преимущества и факторы, отличающие товар от предложений конкурентов (без сравнительного маркетинга, он запрещен);
• технические характеристики, например, класс энергоэффективности для стиральных машин или 100% натуральный материал – для одежды;
• комплектацию для наборов и электроники, детских игрушек;
• выгоды, которые получит клиент. Не рекомендуется привлекать формулировки «Хит продаж», «Горячий тренд сезона» и другие оценочные суждения. Можно внедрять сведения, указывающие на решение болей потенциальных потребителей.

Нередко селлеры загружают изображения с инфографикой для создания импровизированного лендинга: каждый снимок делает акцент на достоинствах и технических особенностях. Такой подход обеспечивает высокую вовлеченность клиентов: им не нужно читать длинные описания и изучать таблицы. Самый эффективный вариант, влекущий за собой повышение CTR – инфографика на главном фото, чтобы продемонстрировать «товар лицом».

Инфографика в каталоге Ozon

Как создать инфографику для товарных карточек на Ozon, Wildberries и других маркетплейсах

Для создания продающей инфографики недостаточно надписей, нанесенных в Paint или через другой любительский редактор. Средняя стоимость подготовки одного изображения – 300-350 рублей, если заказывать у фрилансера, в агентствах ставки примерно на 20-30% выше, что зависит от региона. Если карточек много, а бюджет – минимальный, работу можно выполнить самостоятельно с привлечением следующих инструментов:

• WBCard. Онлайн-редактор позволяет готовить инфографику и другой контент для товарных карточек на Ozon, Wildberries. Базовая версия – бесплатная (нужно лишь указать адрес электронной почты, что необходимо для борьбы с ботами). Дополнительно селлер может заказать предметную или каталожную фотосъемку, которая осуществляется на базе студии WBCard, а также дизайнерскую разработку инфографики. Есть готовые PSD шаблоны и уроки для новичков, стоимость платного тарифа – 450 рублей в месяц;
• WonderCard. Еще один конструктор для «Вайлдберриз» и «Озон», в котором реализован большой выбор шаблонов и дизайнерских элементов для оформления. В бесплатном тарифе функционал существенно ограничен, можно купить полную версию по цене от 750 до 1490 рублей в месяц (с учетом скидки) – это хорошее решение для продавцов с большим ассортиментом.

При работе с инфографикой важно придерживаться правил привлечения внимания: один элемент – центральный для фокусировки, остальные – дополняющие, их отделяют друг от друга фоном, цветом, разными стилями шрифтов. Готовое изображение не должно быть аляповатым: изобилие картинок и подписей сливаются в единое целое, не давая сконцентрироваться.

Редактор сервиса WBCard с готовыми шаблонами

Основные технические требования к фотографиям, способным привлечь внимание

При создании изображений для товарных карточек на маркетплейсе, как самостоятельно, так и через студию, нужно придерживаться ряда стандартных правил:

• все фото – цветные, а фон – нейтральный. Не рекомендуется использовать чрезмерно контрастные решения или элементы декора, которые отвлекают внимание от продвигаемого продукта;
• фокус – на товаре, он должен находиться в центре и быть изюминкой композиции, занимая не менее 2/3 части кадра;
• при фотосъемке комплектов необходимо создать несколько общих кадров, потом – снимок каждого элемента по-отдельности;
• важно наличие объема и глубины, иначе изображение выглядит нереалистичным и плоским. Объемность достигается за счет правильного положения объектива и света, эти параметры отвечают за детализацию, передачу цвета и текстуры.

Не стоит забывать о дополняющих изображениях, помогающих лучше познакомиться с продуктом:

• предметная съемка деталей конструкции, например, ящиков для стола или компонентов посудомоечной машины;
• вид в интерьере, что особо актуально для мебели, картин, посуды;
• фото людей или животных, использующих товар;
• инфографика для цифровых товаров, которых невозможно сфотографировать: электронные книги, презентации, обучающие курсы, другое.

Занимаясь подготовкой снимков, придется учитывать требования маркетплейса: если продажи будут вестись на разных площадках, то могут потребоваться пакеты фотографий под каждую (зависит от товаров). На Яндекс.Маркет разрешено размещать инструкции по эксплуатации, схемы, таблицы с характеристиками и этикетки с составом, а на Ozon запрещены эскизы, такие как 3D-модели, и снимки в домашних условиях (на фоне мебели или ковра).

Правильное и неправильное оформление соответственно

В заключение

В стратегии контент-маркетинга на маркетплейсах фотографии играют ключевую роль: они вовлекают потребителя, удерживают его внимание и позволяют селлеру получить фору перед конкурентами. Изображения, демонстрирующие практическое применение товара на примере сюжетов из жизни, увеличивают продажи на 10%, в категориях, связанных со спортом и продукцией повседневного спроса, – минимум на 15-20%. Ассоциативность и эмоции, вызванные фото, способны положительно влиять на спрос и импульсивность.
При оформлении магазина лучше делать ставку на собственные изображения, а не заимствовать их у других продавцов или контрагентов. Предварительно нужно ознакомиться с требованиями маркетплейсов, чтобы подготовить правильные снимки для разных площадок. Рекомендуется добавлять в карточку не менее 5 фотографий, на которых продукт запечатлен с разных ракурсов, дополнительно – инфографику, этикетки с составом или инструкции, чтобы предоставить максимальное количество легкой для визуального восприятия информации.