Top.Mail.Ru

Что такое лестница узнавания Бена Ханта, или главный секрет высокой конверсии

В 1950 году в мире рекламного бизнеса стало известно имя Юджина Шварца. С того момента и по сегодняшний день этот человек считается гуру копирайтинга и маркетинга. Дело в том, что Шварц разработал уникальную теорию превращения характеристик любого продукта в потребительские пользы. Мастер считал, что настоящий маркетолог должен разбираться во всех состояниях потенциального покупателя, уметь сформулировать торговое предложение для клиента, находящегося на любом этапе пути совершения сделки (покупки). С приходом маркетинга в сферу интернета появилась необходимость актуализировать мысли Юджина Шварца под современную ситуацию.

Так, в 2010 году вышла книга Бен Ханта – «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Основой «учебника» стали принципы маркетинга, разработанные Юджином Шварцем. Синтезировав методику этого человека-легенды, Бен Хант создал собственную теорию «Awareness Ladder», известную как «Лестница осведомленности (узнавания)». Автор предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о торговой марке и ее продукте.

Несмотря на бытующее мнение о том, что «лестница» – очередная институтская теория, практика показывает, что данная техника маркетингового искусства действительно работает.

Анализ степени осведомленности аудитории широко используется в мировой практике. Особенно популярна данная методика в таких направлениях, как:

Помимо онлайн-продвижения, лестница Ханта применяется для раскрутки бизнеса оффлайн. Например, при запуске новой пиар-кампании, разработке POS-материалов (визиток, листовок, брошюр), распространении масштабной наружной рекламы (баннеров, вывесок, постеров).

Этапы лестницы Ханта

После введения Беном Хантом понятия «лестница узнавания», у маркетологов появился новый инструмент для эффективной работы. С помощью него специалисты могут выделять сегменты целевых запросов, затем – подготавливать соответствующий контент, коммерческие предложения и так далее.

Лестница узнавания состоит из пяти ступеней, находясь на каждой из которых потребитель сталкивается с конкретной проблемой. Задача маркетолога и заключается в ее решении. Итак, поэтапная лестница Бена Ханта имеет следующий вид:

  1. Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.
  2. Осведомленность – поиск путей ее решения.
  3. Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
  4. Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
  5. Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.

Этапы лестницы Бена Ханта 

Этапы лестницы Бена Ханта 

Пример лестницы узнавания

К примеру, представим гипотетическую компанию по продаже стройматериалов. Долгие годы они успешно торговали без сайта, но недавно решили открыть интернет-магазин. В магазине почти нет посетителей, но это их устраивает, потому что интернет – не основной источник продаж. Дела и так идут неплохо. Это первая ступень лестницы – безразличие.

На втором этапе (осведомленность) формируется и осознаётся проблема, а также ищутся возможные пути её решения. Например, падают продажи стройматериалов в оффлайне и маркетологи решают развивать интернет-магазин. Или директор компании приказывает развивать интернет-магазин, чтобы от него был толк. На этом этапе маркетологи начинают искать способы поднять продажи через интернет-магазин.

Третий уровень – этап оценки и сравнения вариантов решения проблемы по различным критериям: безопасность, гарантии, стоимость и так далее. На этом же этапе маркетологи из строительного магазина принимают решение по продвижению, разрабатывают стратегию. Они раздумывают над тем, какой вариант им больше подойдёт: контекстная реклама, SEO, SMM или обучающее видео.

Находясь на четвертой ступени лестницы (выбор), маркетологи ищут подходящего исполнителя. Допустим, на предыдущем этапе они определились с тем, что им подойдёт контекстная реклама в поисковиках. Теперь перед ними вопрос: заняться этим самому или нанять исполнителя, какие бюджеты стоит выделить, в какой поисковой системе заказать рекламу.

Заключительный этап – покупка. На нём маркетологи выбирают агентство, в котором закажут настройку рекламной кампании и заключают договор.

Как видно из примера, на каждом этапе человек имеет четкие целевые запросы. Однако все они формируются в единую цепочку, ведущую к осуществлению сделки.

Законы Бена Ханта

Перед тем, как подробно рассмотреть каждую ступень, важно осознать основные законы, на которых строится методика Бена Ханта. Вот некоторые из них:

  • Все промежуточные этапы (№1-№4) являются информационными (так как потребитель еще находится в поиске).
  • Любой клиент готов сделать покупку только на пятой ступени.
  • Абсолютно все потенциальные заказчики начинают путь решения проблемы с первого этапа.
  • Для достижения результата клиент должен пройти по всем этапам, без «перескакивания».

Подробнее об этапах узнавания

Прежде чем предлагать людям торговое коммерческое предложение, нужно не только понимать, каков средний показатель осведомленности аудитории в данный момент, но и разработать «ответы на возникающие вопросы» для каждой группы потенциальных клиентов (с учетом разной степени их осведомленности). Для этого и используется лестница Ханта.

Ступень №1 – «Отсутствие проблемы»

Как правило, на этой ступени целевая аудитория не знает о существовании проблемы либо не придает ей особого значения, недооценивает ее актуальность. В таком случае у потенциального потребителя просто нет потребности, следовательно, – предлагать и продавать ему что-то абсолютно бессмысленно. На данном этапе ключевая задача стороны товарно-денежных отношений (продавца) заключается в формировании у людей осведомленности посредством информирования, убеждения аудитории о высокой потребности и актуальности проблемы.

Привлекать внимание потенциальных потребителей следует ярко, иногда даже в виде «нагнетания». Инструментами в данном случае выступают изображения, видео и другие файлы, побуждающие пользователя задуматься о высокой вероятности возникновения проблемы в будущем.

Подробная схема лестницы узнавания Бена Ханта 

Подробная схема лестницы узнавания Бена Ханта 

Ступень №2 – «Есть проблема, но нет решения»

Людей на второй ступени лестницы Ханта привлекает адекватное фактическое описание проблемы. Исходя из этого, контент должен быть наполнен статистическими данными. Цель общения с аудиторией – доказать, что решение существует. Главными «помощниками» в подтверждении являются отзывы, комментарии обычных людей, также столкнувшихся с проблемой.

На втором этапе нередко возникает такое явление, как «спонтанные продажи» или «импульсные соглашения». Имея отличную доказательную базу, максимально корректно используя различные способы убеждения, продавец может легко превратить «случайного» клиента в постоянного потребителя, однако конверсия значительно не возрастет.

Ступень №3 – Сравнение способов решения

Данная стадия называется «активный поиск». На третьем этапе потенциальные покупатели пользуются поисковыми системами, вступают в группы в социальных сетях, подписываются на тематические площадки, порталы, e-mail-рассылки, принимают участие в онлайн-форумах. На этой ступени лестницы для продавца важно «подать» качественный, полезный, обзорный, информативный контент, не предлагая и не настаивая на совершении покупки.

Ступень №4 – Выбор товара

Четвертая ступень для клиента – анализ информации, собранной на первых трех этапах. Для продавца товара эта стадия является настоящим «звездным часом», во время которого важно акцентировать маркетинговую кампанию на продвижении своего продукта.

На четвертой стадии изучения потребителя необходимо демонстрировать заинтересованной аудитории сравнительные анализы аналогичных товаров, публиковать фактические данные научных исследований, цифры-результаты различных экспериментов, показывать подтверждение (экономическое обоснование и результат использования предлагаемого товара). Внимание аудитории можно удержать детальными описаниями продукта, «живыми» фотографиями товара, видеообзорами.

Для продавца на этом этапе уже не нужно формировать потребность у потенциального покупателя вводными вступлениями, малоинформативными текстами и пояснениями сути проблемы. Здесь будут уместны только детали, а также демонстрация экспертности продавца в интересующем человека вопросе.

Ступень №5 – Уверенное намерение на заключение сделки

На пятой стадии решения проблемы человек ищет поставщика – субъекта, который продаст то, что ему нужно, причем на выгодных условиях. По этой причине продавцу необходимо как можно конкретнее описать свой товар, показав все его отличительные преимущества. На данном этапе сотрудничества главные задачи специалиста маркетолога – это проработка деталей коммерческого предложения и разработка УТП. Только на пятой ступени лестницы Ханта продавец может уведомлять потребителя о выгодных скидках, акциях, тем самым мотивируя нового клиента отдать предпочтение именно ему, а не конкуренту.

Повысить конверсию портала, расширить рынок сбыта, увеличить лояльность и количество постоянных клиентов удастся только, если продавец сможет создать информационное поле для аудитории, полностью соответствующее конкретным запросам потребителей на каждой ступени лестницы. Формируя маркетинговую стратегию для продвижения товара в сети на основе методики Бена Ханта, важно максимально использовать все маркетинговые инструменты.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Акции, как способ повышения продаж на «Озон»: как и зачем участвовать в распродажах

01.12.2021
Акции – условно бесплатный инструмент продвижения на разных маркетплейсах, в том числе и на Ozon. С его помощью продавцы привлекают...

Как прокачать маркетинг и продвигать свой бизнес не хуже профессионала: подборка полезных ресурсов

30.11.2021
Маркетинг – ключевая составляющая любого бизнеса. Он помогает создавать благоприятные условия для высокой посещаемости сайта, привлекать внимание целевой аудитории и...

Советы по оформлению главной страницы магазина на маркетплейсах и разбор ошибок

30.11.2021
Маркетплейсы в последние годы стали основным драйвером рынка электронной коммерции в России. Они формируют тренды и выступают в роли конкурентов...

Оптимальное время для рассылки сообщений через email и в мессенджерах

29.11.2021
Время решает все. Если электронное письмо или сообщение в мессенджере было отправлено, когда большая часть аудитории спешила на работу, оно...

Частые ошибки в оформлении карточки товара на маркетплейсах

26.11.2021
Оформляя карточки товаров на маркетплейсах, продавцы нередко допускают всевозможные ошибки. Как мелкие, так и критические. Любая из них может дорого...

Как использовать web push маркетинг в продвижении интернет-магазина

25.11.2021
Web push маркетинг – комплекс рекламных приемов, которые используются для взаимодействия с аудиторией через веб-браузеры или мобильные приложения. В рамках...

Ловим клиентов горячими или как использовать стоимость лида CPL для раскрутки бизнеса

25.11.2021
Активное продвижение компании в интернете требует четкого таргетирования и быстрого реагирования на промежуточные результаты. Оценивать маркетинговые усилия можно при помощи...

Финансовые сервисы для продавцов на Ozon: рассрочка, кредитование и прочие полезные инструменты

24.11.2021
В последнее время Ozon довольно активно развивает собственную экосистему финансовых сервисов. Это дает хорошие возможности и перспективы для обеих сторон:...

Техники и примеры сторителлинга для интернет-магазина

23.11.2021
Постоянное продвижение – неотъемлемая часть любого бизнеса в e-commerce. Чтобы продать, нужно привлечь внимание как можно большего количества потенциальных покупателей....

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно