Получите сайт "под ключ" за 20 дней: удобный функционал, современный дизайн, более
200 интеграций
для бизнеса Реклама. ООО «Инсейлс Рус»‎ ИНН 771484376 erid: 2Ranynxjx8G

Методика 5W Марка Шеррингтона: особенности модели сегментирования

Сегментация в маркетинге – это разделение целевой аудитории на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понимать потребности населения и предлагать людям именно тот товар, который им нужен. Приводит к росту продаж, повышению лояльности клиентов и уменьшению затрат на рекламу.

Существует несколько моделей сегментирования. Одна из них – это методика 5W Марка Шеррингтона. Она основана на пяти вопросах, каждый из которых начинается на букву W. Зная ответы на них, маркетолог может составить более точный портрет будущего покупателя, а следовательно, улучшить результаты рекламной кампании.

Как появилась модель 5W и в чем ее особенности

Методику изобрел Марк Шеррингтон – основатель консалтинговой фирмы Added Value, известной во всем мире. Модель основана на простом правиле маркетинга: у каждого товара есть свой покупатель.

Главная задача 5W – выделить отдельные сегменты аудитории со схожими признаками, а затем сформировать для каждой группы индивидуальное предложение.

Плюсы и минусы модели Шеррингтона

Метод 5W является одним из самых распространенных и удобных способов сегментации аудитории. Большинство компаний используют его при продвижении продукта на рынке.

Преимущества метода:

  1. Предложение товара/услуги быстро заинтересовывает клиента, так как заточено под его возможности и потребности.
  2. Уменьшается цена одного лида и общие расходы на рекламу. Объявления показываются людям, которые действительно заинтересованы в продукте.
  3. Повышается общая лояльность клиентов к фирме. Реклама соответствует интересам пользователя и перестает раздражать.

Недостатки у системы Шеррингтона тоже есть. При сегментации по 5W не всегда удается точно попасть в целевую аудиторию. Малейшая пропущенная деталь в самом начале группового разделения может привести к ухудшению результатов рекламной кампании. Поэтому перестраивать и дорабатывать сегменты приходится довольно часто.

Выделение сегментов по методике 5W

В основу модели заложены 5 вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:

  • What? (Что?) – определяет тип товара/услуги, который нужен пользователю. Например, фитнес для снижения веса.
  • Who? (Кто?) – дает основную информацию о потребителе. Здесь необходимо указать пол, возраст, геоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя.
  • Why? (Почему?) – указывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Важно правильно выявить и обозначить мотивацию пользователя, а также проблему, которую он желает решить с помощью продукта.
  • When? (Когда?) – время, когда потребитель готов сделать покупку. Одни товары лучше продаются в сезон, а другие в течение всего года.
  • Where? (Где?) – показывает точки контакта с клиентом и определяет место, где человек с большей вероятностью приобретет товар или как минимум узнает о нем.

К примеру, если речь идет о занятиях фитнесом, то потребителей можно поделить на два сегмента:

  1. Женщины, которые недавно родили ребенка и хотят привести себя в форму.
  2. Девушки и женщины, которые желают похудеть и подтянуть свое тело к пляжному сезону.

Заметьте, что речь идет о групповом фитнесе, куда мужчины ходят крайне редко. За основу была взята именно женская аудитория. Сегментов может быть гораздо больше, но на начальном этапе достаточно выявить хотя бы 2-4 группы потребителей и адаптировать свои предложения для каждой из них.

Клиентов из первого блока легко найти в сообществах и на форумах, посвященных уходу за новорожденными и воспитанию детей. Возраст от 20 до 35 лет, в интересах – похудение, уход за детьми, развивающие детские игры, правильное питание. Такие женщины готовы прийти на занятия в любое время года, вне зависимости от сезона. Для них важно, чтобы было с кем оставить ребенка, так как не все готовы нанимать няню. Важным преимуществом клуба будет наличие детской комнаты, о чем необходимо сразу сообщить в рекламе.

Клиентам из второго сегмента связанные с детьми аспекты будут не так важны. Эти женщины хотят привести в порядок фигуру, чтобы нравиться себе и лицам противоположного пола. Обычно они приходят в зал весной перед началом пляжного сезона. Найти девушек можно в сообществах, посвященных моде, красоте, похудению, домашним тренировкам.

Таким образом получается, что на одни и те же тренировки приходят люди из разных сегментов, каждый со своими потребностями и проблемами. Адаптируйте рекламу под каждую группу и вы увидите, как быстро вырастет количество продаж.

Информацию удобно заносить в таблицу, чтобы проводить сравнительный анализ и при необходимости добавлять/редактировать колонки. Пример показан на скриншоте ниже.

Сегментов бывает и намного больше. Чем точнее удастся определить целевую аудиторию – тем лучше окажутся результаты рекламных кампаний.

Собирать информацию о пользователях для дальнейшего разделения на категории можно через разные каналы:

  • сервис «Яндекс Вордстат»;
  • тематические форумы и сообщества;
  • опросы в рассылках и на сайте компании;
  • статистика конкурентов в Serpstat или аналогичном сервисе.

Поставьте себя на место покупателя и подумайте о том, что вас интересует, какой товар хотите приобрести и почему. Часто этот метод работает лучше любых систем аналитики.

Примеры разделения аудитории по 5W

Крупные интернет-магазины часто продвигают товар по 10 и более группам потребителей. Например, книги покупают родители маленьких детей, подростки, бизнесмены, любители романов, фэнтези или ужастиков и так далее. Здесь можно выделить около 20 сегментов и для каждого из них создать отдельное рекламное предложение. Это займет немало времени, но отдача будет очень хорошей. То же самое и с онлайн-магазином одежды, где продаются товары для разных категорий населения.

Чтобы отработать принцип сегментирования по модели 5W, рассмотрим еще несколько простых примеров.

Магазин по продаже здорового питания

Допустим, у нас есть магазин, который продает продукты для здорового питания и различные биологические добавки. Приобрести эти товары могут следующие группы лиц:

  1. Мужчины и женщины старше 45 лет, которые хотят правильно питаться для поддержания хорошего самочувствия. Их можно найти в сообществах, посвященных кулинарии, заготовкам и рецептам ПП, а также на выставках различных товаров для здоровья.
  2. Мужчины от 18 до 28 лет, желающие набрать массу. Занимаются спортом и хотят иметь крепкое подтянутое тело. Как правило, эти молодые люди сидят в сообществах, посвященных силовым тренировкам и спорту, а также в группах знакомств.
  3. Женщины от 18 до 45, которые хотят сбросить лишний вес. Данную категорию лучше дополнительно разбить на 2-3 блока по возрастному признаку, ведь реклама для девушек 18 лет и женщин 45 лет будет совершенно разной. Однако их общей целью является снижение массы тела и улучшение фигуры. Собирайте аудиторию в тренажерных залах и студиях фитнеса, бассейнах, сообществах о похудении и спорте.

А теперь представьте, что вы запустили рекламу магазина сразу на всех пользователей, не выделяя отдельных групп. Вероятность того, что человека зацепит объявление и он совершит покупку крайне низкая.

Если вы создадите для каждой категории отдельное рекламное предложение, обозначите конкретную проблему и боль покупателя, а затем предложите решение, то результаты будут впечатляющими.

Сегменты можно и нужно периодически дорабатывать и перестраивать, обновляя информацию. Например, у фирмы появился совершенно новый товар или услуга, который интересен потребителю с другими характеристиками. В этом случае необходимо создавать новую группу и запускать на нее отдельную рекламу.

Студия танцев для детей и взрослых

Здесь сегментация бывает очень широкой, в зависимости от количества танцевальных направлений.

Допустим, студия преподает хип-хоп для мальчиков и девочек с 8 до 15 лет, восточные танцы для девушек и женщин, стрип-пластику, Vogue, а также проводит занятия для детей с 4 до 7 лет.

Классификация будет выглядеть примерно следующим образом:

  1. Хип-Хоп. Аудитория – дети и подростки с 8 до 15, а также их родители. Найти их можно в школах, различных детских кружках, социальной сети Tik-Tok. По времени преимущественно с сентября по май, до начала каникул.
  2. Восточный танец. Женщины с 33–45 лет. Интересы – танцы, культура Востока, различные индийские практики. Участвуют в тематических сообществах, а также нередко посещают студии растяжки и йоги. В течение всего года.
  3. Стрип-пластика. Девушки с 18 до 35 лет, которые хотят раскрепоститься, почувствовать себя увереннее, стать гибче и пластичнее, удивить своего мужчину. Аудиторию можно собрать в группах о красоте, косметике, моде и отношениях, а также в различных торговых центрах и развлекательных клубах. Весь год, за исключением периода отпусков.
  4. Vogue. Девушки с 18 до 25 лет, увлекаются модой, красотой и новыми трендами. Следят за своей внешностью, нередко мечтают о карьере модели. Хорошо зайдет реклама у популярных молодежных блогеров в спортивных клубах и салонах модной одежды, а также в колледжах и институтах вашего города.
  5. Танцы для самых маленьких. Молодые мамы с 23 до 35 лет, которые занимаются развитием своего ребенка. Сработает реклама в сообществах о детях и их воспитании. Дополнительно можно оставить листовки в магазинах детской одежды, садике, поликлинике. С сентября по май.

Для каждого сегмента должно быть проработано уникальное торговое предложение и создана отдельная группа объявлений.

Как применять полученную информацию на практике

На практике сегментацию применяют несколькими способами:

  1. Адаптировать контент сайта под определенную аудиторию, чтобы повысить уровень вовлечения и конверсии. Создать несколько разных категорий, добавить интерактивные блоки и другие элементы.
  2. Грамотно настроить фильтрацию контента на сайте. Яркий пример – сортировка товаров в интернет-магазинах и маркетплейсах.
  3. Создать качественные посадочные страницы для каждой группы потребителей, разработать индивидуальный дизайн, изображения, УТП и призывы к действию.
  4. Запустить персонализированные email-рассылки, где сообщения адаптированы под конкретный сегмент. По статистике сервиса MailChimp количество открытий таких писем выше на 85%.
  5. Создать персональные товарные рекомендации. Согласно исследованиям Harris Interactive, 84% клиентов готовы получать рассылки от компаний при условии, что это будут персонализированные предложения, соответствующие их интересам.
  6. Настроить отдельную рекламную кампанию для каждого сегмента, создать уникальные объявления, подобрать соответствующие изображения и видео.
  7. Расширить семантическое ядро, добавив туда некоммерческие запросы, интересные вашим потенциальным клиентам. Это приведет на сайт дополнительный поисковый трафик.
  8. Отсечь нецелевую аудиторию при запуске рекламы и тем самым снизить ставку за клик по объявлению.
  9. Подобрать подходящие сообщества для рекламы своего товара или услуги.
  10. Внести корректировки в список площадок для отображения контекстной рекламы. Убрать все сайты, которые не пересекаются с интересами потребителей.

Грамотная сегментация помогает уменьшить затраты на рекламу. Отсекаются пользователи, которых товар вряд ли заинтересует. Следовательно, будет меньше пустых кликов по рекламе и бюджеты перестанут сливаться впустую.

Заключение

Метод 5W подойдет для любого бизнеса за исключением очень узкоспециализированных фирм, у которых есть только одна группа потребителей. Таких компаний очень мало и система Марка Шеррингтона им действительно ни к чему.

Всем остальным методика точно пригодится. Разделяя пользователей на несколько категорий, вы сможете разработать индивидуальные предложения. Это повысит лояльность клиентов, ведь люди будут чувствовать, что компания заботится именно о них и помогает решить существующие проблемы.

Помните о том, что методика 5W работает только при применении информации на практике. Недостаточно просто собрать таблицу и ждать повышения продаж. Нужно внедрять эти знания в свою стратегию продвижения, настраивать новые рекламные кампании, дорабатывать и улучшать сайт и фирмы. Все эти действия принесут отличный результат и позволят обогнать конкурентов.

Подписывайтесь
на Telegram-канал
«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Как правильно заполнять и когда сдавать налоговую декларацию по УСН за 2023 год

13.02.2024
В современном мире ведения бизнеса упрощённая система налогообложения (УСН) стала одним из самых популярных и удобных налоговых режимов для предпринимателей...

Как продавать на Ozon со своего склада

13.02.2024
Бизнес на маркетплейсах может приносить большой доход. Но для этого нужно учесть нюансы работы с площадкой. В том числе схему...

Как продавать изделия ручной работы на маркетплейсах

31.01.2024
Практически любое хобби можно монетизировать, тем более, что мода на товары ручной работы набирает обороты. Из статьи вы узнаете, как...

Как самозанятым стать ИП

30.01.2024
Узнайте, как перейти с самозанятого на ИП, какой налоговый режим выбрать перед открытием ИП. Читайте, как самозанятому сняться с учета,...
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж
на маркетплейсах и в интернет-магазине
Пошаговая инструкция:
Как открыть интернет-
магазин
Скачать бесплатно
Практическое
руководство по выходу
на Wildberries
Скачать бесплатно
Подробный гайд
по запуску продаж
на Ozon
Скачать бесплатно
Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie