Методика 5W Марка Шеррингтона: особенности модели сегментирования

Сегментация в маркетинге – это разделение целевой аудитории на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понимать потребности населения и предлагать людям именно тот товар, который им нужен. Приводит к росту продаж, повышению лояльности клиентов и уменьшению затрат на рекламу.

Существует несколько моделей сегментирования. Одна из них – это методика 5W Марка Шеррингтона. Она основана на пяти вопросах, каждый из которых начинается на букву W. Зная ответы на них, маркетолог может составить более точный портрет будущего покупателя, а следовательно, улучшить результаты рекламной кампании.

Как появилась модель 5W и в чем ее особенности

Методику изобрел Марк Шеррингтон – основатель консалтинговой фирмы Added Value, известной во всем мире. Модель основана на простом правиле маркетинга: у каждого товара есть свой покупатель.

Главная задача 5W – выделить отдельные сегменты аудитории со схожими признаками, а затем сформировать для каждой группы индивидуальное предложение.

Плюсы и минусы модели Шеррингтона

Метод 5W является одним из самых распространенных и удобных способов сегментации аудитории. Большинство компаний используют его при продвижении продукта на рынке.

Преимущества метода:

1. Предложение товара/услуги быстро заинтересовывает клиента, так как заточено под его возможности и потребности.
2. Уменьшается цена одного лида и общие расходы на рекламу. Объявления показываются людям, которые действительно заинтересованы в продукте.
3. Повышается общая лояльность клиентов к фирме. Реклама соответствует интересам пользователя и перестает раздражать.

Недостатки у системы Шеррингтона тоже есть. При сегментации по 5W не всегда удается точно попасть в целевую аудиторию. Малейшая пропущенная деталь в самом начале группового разделения может привести к ухудшению результатов рекламной кампании. Поэтому перестраивать и дорабатывать сегменты приходится довольно часто.

Выделение сегментов по методике 5W

В основу модели заложены 5 вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:

• What? (Что?) – определяет тип товара/услуги, который нужен пользователю. Например, фитнес для снижения веса.
• Who? (Кто?) – дает основную информацию о потребителе. Здесь необходимо указать пол, возраст, геоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя.
• Why? (Почему?) – указывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Важно правильно выявить и обозначить мотивацию пользователя, а также проблему, которую он желает решить с помощью продукта.
• When? (Когда?) – время, когда потребитель готов сделать покупку. Одни товары лучше продаются в сезон, а другие в течение всего года.
• Where? (Где?) – показывает точки контакта с клиентом и определяет место, где человек с большей вероятностью приобретет товар или как минимум узнает о нем.

К примеру, если речь идет о занятиях фитнесом, то потребителей можно поделить на два сегмента:

1. Женщины, которые недавно родили ребенка и хотят привести себя в форму.
2. Девушки и женщины, которые желают похудеть и подтянуть свое тело к пляжному сезону.

Заметьте, что речь идет о групповом фитнесе, куда мужчины ходят крайне редко. За основу была взята именно женская аудитория. Сегментов может быть гораздо больше, но на начальном этапе достаточно выявить хотя бы 2-4 группы потребителей и адаптировать свои предложения для каждой из них.

Клиентов из первого блока легко найти в сообществах и на форумах, посвященных уходу за новорожденными и воспитанию детей. Возраст от 20 до 35 лет, в интересах – похудение, уход за детьми, развивающие детские игры, правильное питание. Такие женщины готовы прийти на занятия в любое время года, вне зависимости от сезона. Для них важно, чтобы было с кем оставить ребенка, так как не все готовы нанимать няню. Важным преимуществом клуба будет наличие детской комнаты, о чем необходимо сразу сообщить в рекламе.

Клиентам из второго сегмента связанные с детьми аспекты будут не так важны. Эти женщины хотят привести в порядок фигуру, чтобы нравиться себе и лицам противоположного пола. Обычно они приходят в зал весной перед началом пляжного сезона. Найти девушек можно в сообществах, посвященных моде, красоте, похудению, домашним тренировкам.

Таким образом получается, что на одни и те же тренировки приходят люди из разных сегментов, каждый со своими потребностями и проблемами. Адаптируйте рекламу под каждую группу и вы увидите, как быстро вырастет количество продаж.

Информацию удобно заносить в таблицу, чтобы проводить сравнительный анализ и при необходимости добавлять/редактировать колонки. Пример показан на скриншоте ниже.

Сегментов бывает и намного больше. Чем точнее удастся определить целевую аудиторию – тем лучше окажутся результаты рекламных кампаний.

Собирать информацию о пользователях для дальнейшего разделения на категории можно через разные каналы:

• сервис «Яндекс Вордстат»;
• тематические форумы и сообщества;
• опросы в рассылках и на сайте компании;
• статистика конкурентов в Serpstat или аналогичном сервисе.

Поставьте себя на место покупателя и подумайте о том, что вас интересует, какой товар хотите приобрести и почему. Часто этот метод работает лучше любых систем аналитики.

Примеры разделения аудитории по 5W

Крупные интернет-магазины часто продвигают товар по 10 и более группам потребителей. Например, книги покупают родители маленьких детей, подростки, бизнесмены, любители романов, фэнтези или ужастиков и так далее. Здесь можно выделить около 20 сегментов и для каждого из них создать отдельное рекламное предложение. Это займет немало времени, но отдача будет очень хорошей. То же самое и с онлайн-магазином одежды, где продаются товары для разных категорий населения.

Чтобы отработать принцип сегментирования по модели 5W, рассмотрим еще несколько простых примеров.

Магазин по продаже здорового питания

Допустим, у нас есть магазин, который продает продукты для здорового питания и различные биологические добавки. Приобрести эти товары могут следующие группы лиц:

1. Мужчины и женщины старше 45 лет, которые хотят правильно питаться для поддержания хорошего самочувствия. Их можно найти в сообществах, посвященных кулинарии, заготовкам и рецептам ПП, а также на выставках различных товаров для здоровья.
2. Мужчины от 18 до 28 лет, желающие набрать массу. Занимаются спортом и хотят иметь крепкое подтянутое тело. Как правило, эти молодые люди сидят в сообществах, посвященных силовым тренировкам и спорту, а также в группах знакомств.
3. Женщины от 18 до 45, которые хотят сбросить лишний вес. Данную категорию лучше дополнительно разбить на 2-3 блока по возрастному признаку, ведь реклама для девушек 18 лет и женщин 45 лет будет совершенно разной. Однако их общей целью является снижение массы тела и улучшение фигуры. Собирайте аудиторию в тренажерных залах и студиях фитнеса, бассейнах, сообществах о похудении и спорте.

А теперь представьте, что вы запустили рекламу магазина сразу на всех пользователей, не выделяя отдельных групп. Вероятность того, что человека зацепит объявление и он совершит покупку крайне низкая.

Если вы создадите для каждой категории отдельное рекламное предложение, обозначите конкретную проблему и боль покупателя, а затем предложите решение, то результаты будут впечатляющими.

Сегменты можно и нужно периодически дорабатывать и перестраивать, обновляя информацию. Например, у фирмы появился совершенно новый товар или услуга, который интересен потребителю с другими характеристиками. В этом случае необходимо создавать новую группу и запускать на нее отдельную рекламу.

Студия танцев для детей и взрослых

Здесь сегментация бывает очень широкой, в зависимости от количества танцевальных направлений.

Допустим, студия преподает хип-хоп для мальчиков и девочек с 8 до 15 лет, восточные танцы для девушек и женщин, стрип-пластику, Vogue, а также проводит занятия для детей с 4 до 7 лет.

Классификация будет выглядеть примерно следующим образом:

1. Хип-Хоп. Аудитория – дети и подростки с 8 до 15, а также их родители. Найти их можно в школах, различных детских кружках, социальной сети Tik-Tok. По времени преимущественно с сентября по май, до начала каникул.
2. Восточный танец. Женщины с 33–45 лет. Интересы – танцы, культура Востока, различные индийские практики. Участвуют в тематических сообществах, а также нередко посещают студии растяжки и йоги. В течение всего года.
3. Стрип-пластика. Девушки с 18 до 35 лет, которые хотят раскрепоститься, почувствовать себя увереннее, стать гибче и пластичнее, удивить своего мужчину. Аудиторию можно собрать в группах о красоте, косметике, моде и отношениях, а также в различных торговых центрах и развлекательных клубах. Весь год, за исключением периода отпусков.
4. Vogue. Девушки с 18 до 25 лет, увлекаются модой, красотой и новыми трендами. Следят за своей внешностью, нередко мечтают о карьере модели. Хорошо зайдет реклама у популярных молодежных блогеров в спортивных клубах и салонах модной одежды, а также в колледжах и институтах вашего города.
5. Танцы для самых маленьких. Молодые мамы с 23 до 35 лет, которые занимаются развитием своего ребенка. Сработает реклама в сообществах о детях и их воспитании. Дополнительно можно оставить листовки в магазинах детской одежды, садике, поликлинике. С сентября по май.

Для каждого сегмента должно быть проработано уникальное торговое предложение и создана отдельная группа объявлений.

Как применять полученную информацию на практике

На практике сегментацию применяют несколькими способами:

1. Адаптировать контент сайта под определенную аудиторию, чтобы повысить уровень вовлечения и конверсии. Создать несколько разных категорий, добавить интерактивные блоки и другие элементы.
2. Грамотно настроить фильтрацию контента на сайте. Яркий пример – сортировка товаров в интернет-магазинах и маркетплейсах.
3. Создать качественные посадочные страницы для каждой группы потребителей, разработать индивидуальный дизайн, изображения, УТП и призывы к действию.
4. Запустить персонализированные email-рассылки, где сообщения адаптированы под конкретный сегмент. По статистике сервиса MailChimp количество открытий таких писем выше на 85%.
5. Создать персональные товарные рекомендации. Согласно исследованиям Harris Interactive, 84% клиентов готовы получать рассылки от компаний при условии, что это будут персонализированные предложения, соответствующие их интересам.
6. Настроить отдельную рекламную кампанию для каждого сегмента, создать уникальные объявления, подобрать соответствующие изображения и видео.
7. Расширить семантическое ядро, добавив туда некоммерческие запросы, интересные вашим потенциальным клиентам. Это приведет на сайт дополнительный поисковый трафик.
8. Отсечь нецелевую аудиторию при запуске рекламы и тем самым снизить ставку за клик по объявлению.
9. Подобрать подходящие сообщества для рекламы своего товара или услуги.
10. Внести корректировки в список площадок для отображения контекстной рекламы. Убрать все сайты, которые не пересекаются с интересами потребителей.

Грамотная сегментация помогает уменьшить затраты на рекламу. Отсекаются пользователи, которых товар вряд ли заинтересует. Следовательно, будет меньше пустых кликов по рекламе и бюджеты перестанут сливаться впустую.

Заключение

Метод 5W подойдет для любого бизнеса за исключением очень узкоспециализированных фирм, у которых есть только одна группа потребителей. Таких компаний очень мало и система Марка Шеррингтона им действительно ни к чему.

Всем остальным методика точно пригодится. Разделяя пользователей на несколько категорий, вы сможете разработать индивидуальные предложения. Это повысит лояльность клиентов, ведь люди будут чувствовать, что компания заботится именно о них и помогает решить существующие проблемы.

Помните о том, что методика 5W работает только при применении информации на практике. Недостаточно просто собрать таблицу и ждать повышения продаж. Нужно внедрять эти знания в свою стратегию продвижения, настраивать новые рекламные кампании, дорабатывать и улучшать сайт и фирмы. Все эти действия принесут отличный результат и позволят обогнать конкурентов.