ТОП-8 ошибок при ведении почтовых рассылок

Email-маркетинг существует достаточно давно, однако не утратил своей актуальности и по сей день. Изменились, пожалуй, лишь правила составления и ведения email-рассылок, поскольку раньше зацепить и удержать клиента при помощи писем, отправляемых на электронную почту, было значительно проще. Чтобы превратить email-рассылку в эффективный канал привлечения пользователей, вы должны избежать ряда распространенных ошибок, речь о которых пойдет ниже.

1. Принципиальный отказ от email-маркетинга

Самая очевидная ошибка, которую вы можете совершить – это в принципе не заниматься email-рассылками, посчитав их пережитками прошлого. Перечислим преимущества такой разновидности маркетинга, чтобы вы осознали необходимость ее использования:

• Низкая стоимость. Контекстная реклама, SMM-маркетинг, SEO-оптимизация и другие популярные способы продвижения компании в интернете обходятся дороже рассылок. Если вы добавите к ним еще и email-маркетинг, то не почувствуете серьезного увеличения рекламного бюджета, тогда как эффективность кампании, вполне возможно, существенно повысится.
• Сегментация целевой аудитории. Если вы оставляете пост на странице вашего сайта в социальной сети, то вы отправляете его, по сути, всем подписчикам. В случае же с email-рассылкой вы можете отправлять людям информацию о предложениях, актуальных в их городах, сортировать письма в зависимости от предпочтений пользователей, обращаться к ним по имени.
• Простота использования. Создание и ведение email-рассылок – это относительно несложная задача, с которой можно справиться даже без наличия глубоких технических знаний.
• Призыв к совершению конкретных действий. Электронные письма имеют большой Call to Action эффект, возможно, нередко даже более внушительный, чем многие другие способы продвижения. По сути, каждое письмо побуждает пользователя что-то сделать: продолжить оформление отправленного в корзину заказа, воспользоваться новыми скидками, совершить звонок для получения консультации, и так далее.
• Легкость отслеживания. Практически все сервисы, предлагающие управление рассылками писем, предоставляют подробную информацию о количестве писем, которые были открыты, вызвали целевое действие, были пересланы другим пользователям. Благодаря этому вы сможете легко ориентироваться в своей рекламной кампании и своевременно прибегать к новым приемам, если допустите ошибку.
• Доступность с мобильных устройств. Нередко современные люди проводят гораздо больше времени, уткнувшись в экраны своих смартфонов, чем за компьютерами. В этом заключается еще одна прелесть email-рассылок, поскольку возможность проверки почты доступна даже на самых старых и малофункциональных моделях телефонов.

Конечно, email-маркетинг не заменит собой другие виды продвижения, равно как этого не сделает ни один из этих самых других видов продвижения. Чтобы добиться результата, нужно использовать наиболее эффективные инструменты в комплексе, и рассылки, вне всяких сомнений, относятся к числу таких инструментов. Мы предлагаем вам полное руководство по созданию и ведению e-mail рассылок.

2. Скучные темы писем

На почтовый ящик активного пользователя интернета каждый день приходят десятки писем от компаний вроде вашей, стремящихся завладеть его вниманием. Большинство этих писем пользователь отправит в корзину, а прочтет лишь несколько тех, что «зацепили» его своими заголовками. Темы должны заинтересовывать, интриговать, вызывать желание прочитать все письмо. Составление цепляющих заголовков – это целое искусство, и постичь его можно с соблюдением нескольких советов:

• длина заголовка не должна составлять более 50 символов;
• если это уместно, настройте обращение к пользователю по имени;
• откажитесь от избитых фраз и сленга;
• не используйте большое количество восклицательных, вопросительных знаков, смайликов, написанных капслоком букв и тому подобные непрофессиональные приемы;
• не забывайте, что задача заголовка – не только рассказать о содержимом письма, но и заставить пользователя открыть его;
• не бойтесь экспериментировать, чтобы найти свой стиль написания тем для писем.

Практика показывает, что пользователям импонируют письма, содержащие вопросы, числа и названия известных брендов. При этом чаще всего они открывают те из них, которые кажутся персонализированными.

Указание имени получателя – самый простой способ персонализации, однако не единственный. Вы также можете использовать собранные данные о профессии пользователя, его увлечениях, вкусах и т.д. Чем в большей степени будет создаваться ощущение, что вы специально написали письмо конкретному человеку, тем выше вероятность, что пользователь его откроет.

3. Неправильное использование сниппета

Сниппет, или подзаголовок, представляет собой текст, который отображается в папке входящих писем сразу за темой (заголовком). Если вы не будете заполнять сниппет, то в этом месте разместится кусок текста самого письма. Грамотное создание подзаголовка не менее важно, чем формулировка темы, поскольку подсознательно человек воспринимает сниппет как продолжение заголовка. И если там окажется не слишком уместная или завлекающая информация – вполне возможно, что ваше письмо не будет открыто.

Подзаголовок может иметь разный формат:

• Логически продолжать мысль, начатую в заголовке. Если в нем был задан вопрос – то в подзаголовок можно поместить ответ на этот вопрос.
• Призывать к действию, связанному с темой письма. Однако не стоит писать этот призыв излишне фамильярно, чтобы не оттолкнуть пользователя.
• Раскрывать вторую главную мысль, связанную с той, что была указана в заголовке. К примеру, если в теме письма вы говорили о недорогих товарах, то в сниппете можно рассказать об акции, в рамках которой цены на них были снижены.

Ни в коем случае не игнорируйте возможность использовать подзаголовок как дополнительную «завлекалку», повышающую ваши шансы на открытие письма. В противном случае рассылка будет выглядеть недостаточно проработанной, «сырой», не вызывающей доверия и уважения.

4. Низкое качество содержания письма

Чтобы добиться от пользователя желаемого отклика, нужно не только завлечь его заголовком и сниппетом, но и не разочаровать содержанием письма. Текст должен быть написан грамотно, без каких-либо пунктуационных и грамматических ошибок, аккуратно отформатирован, украшен грамотно подобранными шрифтами.

Большое внимание стоит уделить и качеству картинок, которые используются в письме (если таковые присутствуют). Изображения должны иметь высокое разрешение, быть уместными и правильно располагаться в теле письма.

Также стоит позаботиться о неоднородности контента. Пользователь гарантированно не будет читать «простыню» текста. В нем должны быть выделены небольшие абзацы, сделаны отступы для первой строки каждого абзаца, составлены списки, включены подзаголовки различных уровней, и так далее.

Не стоит впадать в крайности: помещать в текст письма один лишь текст, или вовсе составлять его из одних лишь картинок. Постарайтесь найти «золотую середину» между текстовым и графическим контентом, чтобы ваше письмо не было расценено как спам и, в то же время, не утомило пользователя.

5. Отсутствие контактных данных

В конце каждого письма, отправляемого в рамках email-маркетинга, обязательно должна быть ваша подпись и контактные данные. Даже среди тех пользователей, которые откроют рассылку и дочитают текст до конца, будет не так уж много людей, готовых сразу же совершить целевое действие. И еще меньше среди них окажется тех, кто захочет самостоятельно искать ваши контактные данные, чтобы, к примеру, позвонить и поговорить об особенностях своего заказа.

Отсутствие подписи (компании или сотрудника, отвечающего за маркетинг) не настолько фатально, но и этого лучше не допускать. Подпись, при кажущейся малозначительности, выполняет сразу несколько функций:

• Делает письмо завершенным, чтобы у человека не осталось чувства дисгармонии после его прочтения.
• Демонстрирует ваше уважение к получателю рассылки, ненавязчиво напоминая о вашей компании.
• Позволяет добиться большей персонализации, создавая иллюзию того, что письмо было написано именно для этого адресата, и ни для кого больше.

Кроме того, контактные данные органичнее смотрятся именно после подписи, что делает ее еще более уместной.

6. Отсутствие триггерных писем

Так называют письма, которые подписчики получают при выполнении определенных действий: подписавшись на рассылку, положив товар в корзину, вступив в какую-либо группу или даже перестав проявлять активность (в этом случае используется специальная стратегия составления реактивирующих email-рассылок).

Во-первых, такие письма обычно открывают, так как они непосредственно связаны с поведением самого человека. Во-вторых, они помогают установить доброжелательные отношения между вами и подписчиком, подобно вежливому приветствию при первом знакомстве. Впоследствии, получая от вас письма другого характера, человек с гораздо большей вероятностью откроет и прочитает их.

7. Неумение сегментировать целевую аудиторию

Времена рассылок, отправляемых всем подряд, давно прошли. Сегодня, как уже неоднократно упоминалось, большое значение имеет персонализация письма, без которой пользователь просто отправит его в корзину. Самым эффективным инструментом для персонализации является сегментирование аудитории, позволяющее присылать потенциальным клиентам именно ту информацию, которая действительно может им понадобиться.

Существует множество критериев, по которым вы можете сегментировать своих подписчиков:

• возраст;
• пол;
• место жительства;
• интересы;
• поведение пользователя в предыдущие моменты активности;
• и так далее.

Получить эту информацию можно разными способами:

• Вы можете задать потенциальному клиенту несколько вопросов, когда он регистрируется на сайте и, соответственно, в базе подписчиков. Однако не стоит перебарщивать: современные люди не любят тратить на заполнение регистрационной формы более одной-двух минут, и внушительное число послей для заполнения их просто отпугнет.
• Вы можете использовать информацию, полученную благодаря заказам, которые уже сделал пользователь, или перечню товаров, которые он положил в корзину, однако не решился купить.
• Также можно провести опрос. При этом, опять же, стоит помнить, что просто так отвечать на вопросы современные пользователи не любят. Чтобы простимулировать их интерес, вы можете предложить всем, кто пройдет опрос, какую-либо эксклюзивную скидку или небольшой подарок к следующему заказу.

Грамотное сегментирование ЦА способно существенно повысить открываемость писем и сделать email-маркетинг гораздо более эффективным средством продвижения.

8. Неправильная работа с базой для рассылки

База, которую вы используете для email-рассылки – формирование не статичное, а постоянно изменяющееся. Во всяком случае, именно такой она должна быть, если вы хотите добиться от большого числа пользователей совершения целевых действий. При работе с базой важно регулярно выполнять следующие операции:

• Добавлять адреса новых подписчиков.
• Сегментировать целевую аудиторию.
• Удалять из базы тех потенциальных клиентов, которые не открывают ваши письма (возможно, они им не интересны, или просто попадают в папку «Спам»).

Если вы не будете этого делать, то, во-первых, эффективность email-маркетинга как инструмента продвижения снизится, а во-вторых – вы будете получать искаженную информацию о проценте открываемости писем из-за большого числа неактивных читателей.

Важный момент: качество работы email-рассылки во многом зависит от сервиса, которым вы пользуетесь для ее организации. Солидные сервисы должны предоставлять вам информацию о поведении подписчиков при получении писем, а также давать им возможность отписаться от рассылки. Кроме того, сервис должен отправлять письма только тем, кто числится в базе активных читателей, то есть не был удален вами и не отписался от рассылки самостоятельно.

Не стоит использовать открытые базы email-адресов или покупать их, поскольку продуктивность вашей кампании при таком решении окажется невысокой. Чтобы превратить email-маркетинг в максимально эффективный инструмент продвижения, необходимо создавать и наращивать базу самостоятельно, чтобы в ней оказались действительно заинтересованные в ваших предложениях люди.