Позиции товарной карточки на маркетплейсах зависят от количества отзывов, оборачиваемости, цены и скидки, динамики продаж и возвратов, но важен и контент. При создании карточки селлер должен выполнить SEO-оптимизацию: релевантные фразы и запросы помогают улучшить позиции в каталоге, эффективнее привлекать клиентов. Правила оптимизации на торговых платформах схожи, но существуют индивидуальные условия: рассматриваем их и рассказываем, где брать ключевые запросы и как их использовать в карточках на Ozon, Wildberries, других маркетплейсах.
Сбор семантического ядра для SEO-оптимизации на маркетплейсах
Семантическое ядро – набор слов и словосочетаний, а также их словоформ, которые отображают товар, его характеристики и коммерческое предложение. Сегментация запросов выполняется по частоте их использования:
- высокочастотные – от 5000 показов в месяц. Их прописывают в заголовках и подзаголовках, пример – «красная футболка»;
- среднечастотные (1000-5000 показов, пример – «женская красная футболка») и низкочастотные (до 1000, пример – «женская красная футболка плюс сайз с принтом»). Внедряются в описания, позволяют выполнить оптимизацию, но с сохранением удобочитаемости.
Высокочастотные запросы отличаются солидной конкуренцией, средне- и низкочастотные привлекают меньше трафика, но он – целевой. Клиент максимально конкретизирует поиск: он ищет определенный товар, который готов купить. Для одной карточки достаточно 2-4 фраз, можно добавлять LSI-слова – они необходимы для формирования правильных семантических связей. Например, запрос «купить пылесос» – основной высокочастотный, а «с мешком», «с парогенератором», «моющий» – дополнительные. Источниками информации могут стать:
- карточки товаров конкурентов: нужно исследовать семантическую структуру, чтобы выявить примененные запросы;
Пример семантического анализа карточки конкурента через SEO Advego
- рекомендации, доступные в личных кабинетах селлеров (есть на Ozon, AliExpress, Wildberries);
- подсказки из подсветки: достаточно ввести несколько слов в строку поиска, после чего Wildberries или другая платформа предложит варианты словосочетаний. Если мы зададим фразу «крем для рук», то увидим самые часто использующиеся запросы – то, что интересует потенциальных клиентов.
Анализ подсказок в каталоге Ozon
Сбор семантики выполняется с помощью ручного анализа или через специальные сервисы:
- Rush Analytics;
- Яндекс.Вордстат (бесплатный);
- Key Collector;
- Serpstat.
После сбора ядра осуществляется кластеризация – разбивка фраз и слов на группы, подходящих для определенных карточек. Если селлер продает схожие товары, например, женские брюки, то кластеризацию выполнить легко: «брюки» будут основным запросом, каждому можно присвоить индивидуальные слова-характеристики («с резинкой», «летние», «утепленные», название бренда, иные).
Параллельно необходимо провести исследование в области трендовых ниш, позиций конкурентов и текущей поисковой выдачи. Задачу можно решить с помощью сервисов Анабар, Stat4Market, Seller Expert. В последнем есть отдельный функционал для семантической оптимизации, доступны интеллектуальные подсказки, касающиеся слов, которые покупатели применяют при поиске товара. Реализован подбор запросов, отслеживание позиций и проверка степени оптимизации на «Вайлдберриз», Ozon. Инструменты платные, но можно прибегнуть к тестовой версии сроком 1-3 дня.
Оптимизация карточки: куда и как необходимо добавлять ключевые запросы
При наполнении карточки селлер оптимизирует заголовок, описание, блок с характеристиками и вопросами, ответами. Рассмотрим, как это сделать.
Заголовок
Ключевые слова рекомендуется добавлять только в том случае, если они подходят по смыслу и не выглядят как спам. На AliExpress запросы можно указать в отдельном блоке или выгрузить в XLS-файле, разрешено использование русского и английского языков. Рекомендуется указывать конечную категорию товара, а не широкую: «Верхнюю одежду» лучше заменить на «Женское пальто» или «Косуха».
Рекомендации по работе с заголовками от AliExpress
Запрещены теневые инструменты SEO-продвижения, которые вводят пользователей в заблуждение или нарушают правила:
- указание неправильного состава: платье из синтетики, а селлер пишет хлопок 100%;
- добавление излишних данных: в карточке – зеленый диван, а продавец вводит через запятую «зеленый, желтый, белый»;
- некорректная комплектация: продается набор из 3 чашек, а указано – 4.
Это лишь малая часть нарушений, которых необходимо избегать. Маркетплейсы редко применяют санкции за спам или мелкие ошибки в названиях, но они влекут за собой ухудшение позиций из-за естественного оттока покупателей. Перейдя из каталога в карточку, покупатель увидит обман и сразу закроет страницу, если не увидит и оформит заказ – селлер получит возврат.
Правильный заголовок с раскрытием специфики продукта
Описание
Средний объем описания – 1000 символов, в которые селлер должен заложить следующую информацию о товаре:
- конкурентные преимущества;
- важные для потребителя характеристики;
- сведения о составе, раскрывающие свойства продукта, размерной сетке;
- способы применения;
- гарантии и обязательства;
- данные о берендее/производителе, если они есть.
В этот блок можно внедрить один высокочастотный и 1-2 средне- и низкочастотных запроса. В правильно составленном описании LSI-слова есть по умолчанию – это упоминание характеристик, цветовой гаммы, сезонности, что зависит от категории. После запуска продаж селлер должен анализировать отзывы: что пишут клиенты, какие моменты им нравятся и не нравятся. Работа с мнениями потребителей ляжет в основу нивелирования возражений через описание. При подготовке текстового контента нужно следить за чистотой:
- тошнота: если продавец упомянет слово «чайник» 10 раз, то показатель будет высоким. Переспам – не гарантия попадания в ТОП, он может стать причиной недовольства клиентов из-за низкий удобочитаемости и минимального количества содержательного текста;
- устранение всех ошибок. Запятые должны быть расставлены верно, опечатки – убраны, неграмотный контент вызывает возмущение у потребителей, поэтому растет процент отказов (пользователи быстро закрывают страницу или идут к конкурентам по товарной рекомендации).
Пример корректного описания
Тошноту, водность, заспамленность и качество проверяют через инструменты «Тургенев», «Главред», Advego, «Миратекст». Важный вопрос – уникальность: запрещено использовать чужой контент, не имея разрешения правообладателя. Если карточек много, и они однотипные, то создается шаблон с дальнейшим генерированием или размножением подходящих описаний. AI-генерацию выполняет инструмент CopyMonkey, он формирует короткие тексты согласно заданным ключевым запросам и параметрам. Однако лучше готовить описания вручную: они получаются читаемыми, релевантными и лучше ранжируются за счет детализации.
Пример сгенерированного описания
Наполнение блока с характеристиками
Характеристики оказывают прямое влияние на позиции карточки в выдаче: они дают возможность объединять товары в группы и облегчать процесс поиска с помощью внутренних фильтров. Необходимо предоставить подробные данные о товаре: полный состав (нужно внедрять ключевые запросы), комплектация, предназначение и другие согласно категории. Обязательные характеристики нередко ограничены 4-5 полями, дополнительных – больше, их нельзя игнорировать. Например, селлер продает приставки Smart TV и указывает лишь бренд, мощность и 1-2 функции. В это же время клиент ищет технику с голосовым помощником, если эта функция есть, но в характеристиках не задана – карточка не попадет в выдачу по запросу потенциального покупателя.
Правильное заполнение блока: учтено все, что нужно для продвижения
Отзывы и вопросы
Селлеры могут добавлять высокочастотные запросы и артикулы непосредственно в ответы, как на отзывы, так и на вопросы. Нужно придерживаться правила одних суток: клиент ждет реакцию на вопрос в течение 20-40 минут, на отзыв – 12-24 часов с даты публикации. Рекомендуется работать с позитивными и негативными отзывами, в последних нужно нивелировать возникающие возражения. Тон общения – вовлеченный и экспертный, стоит отказаться от шаблонизированных фраз, когда все клиенты получают одинаковые ответы. Ключевые слова лучше размещать ближе к началу текста, использовать – по смыслу.
Так выглядят ключевые слова в ответах
Какой дополнительный контент лучше использовать
Помимо стандартных статичных фотографий рекомендуется привлекать следующие виды визуального контента, который повышает объем переходов в карточку и влияет на ее позиции в выдаче:
- фото 360 градусов. Наиболее актуальны для одежды, обуви, бижутерии, мебели, продукции для интерьера – позиций, которые клиент хочет досконально рассмотреть со всех сторон;
- изображения с инфографикой: ключевые характеристики и преимущества нанесены прямо на фотографию;
- видеообзоры в формате презентаций, распаковок, инструкций по применению. Хорошо работают в товарных категориях, связанных с товарами для спорта и красоты, бытовой техникой и гаджетами, детскими игрушками.
Визуальный контент разного формата повышает привлекательность карточки, маркетплейсы учитывают его наличие при ранжировании.
На Wildberries в ТОПе по запросу «массажер электрический» – карточки с фото, на которые нанесена инфографика
SEO-оптимизация на Озон
Маркетплейс Ozon внедрил инструмент «Контент-рейтинг», облегчающий процесс SEO-оптимизации товарных карточек. В основе – оценка полноты заполнения карточки, на количество полученных баллов прямое влияние оказывают внесенные характеристики и наличие rich-контента, качества описания, медиа и дополнительных данных. Например, селлер добавил одну характеристику из 9 – она будет оценена в ноль баллов, 2-4 – 15 баллов, более 7 – 30 баллов. 20 баллов принесет rich-контент, 25 – видео и 4 фото (3 стандартных и одно 360 градусов), 25 – 50% и более заполненных дополнительных характеристик. После создания карточки селлер сможет провести проверку: неправильные варианты и с ошибками отобразятся в отдельном блоке в личном кабинете.
Принцип начисления баллов за наполнение на Ozon
Для успешного SEO-продвижения на Ozon стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- составление информационных описаний, в которых есть 2-3 средне- и низкочастотных запроса, а также LSI-слова;
- внедрение rich-контента – это маркетинговый инструмент, дающий возможность сформировать полноценный лендинг с иллюстрациями и мультимедийными элементами;
- составление заголовка по формуле «Тип товара → Бренд → Модель → Важные характеристики». Кстати, аналогичная действует на платформе AliExpress, только модель можно заменить на артикул;
- заполнение всех характеристик, в этих блоках желательно получение максимальных 55 баллов по формуле контент-рейтинга.
Ozon уделяет минимальное количество внимания текстовой релевантности, поэтому длинное SEO-описание с переизбытком запросов лучше заменить на текст средней длины, полезный и удобочитаемый. По уровню значимости SEO-контент существенно уступает характеристикам.
SEO-оптимизация на Вайлдберриз
Каждый маркетплейс выдвигает индивидуальные требования к структуре заголовка. На торговой платформе «Вайлдберриз» сначала всегда идет бренд, потом – товарная категория, за которыми следуют дополняющие характеристики. В заголовке можно применять высокочастотные фразы и LSI-слова, раскрывающие ключевые особенности, предназначение. Выполнить SEO-оптимизацию на Wildberries помогут следующие советы:
- максимально полное заполнение характеристик: чем их больше, тем выше шансы на попадание в выдачу по запросу. Отдельное внимание – размерам (обувь и одежда), многие пользователи конкретизируют поиск: «блуза женская 48», где 48 – именно размер;
- не менее двух среднечастотных запросов в описании и отдельные ключевые слова, связанные с применением, комплектацией, составом, размером, свойствами и другими индивидуальными особенностями;
- загрузка видеоконтента и фото 360 градусов, делающих карточку более информативной и увеличивающих объем переходов в нее из каталога.
Высокочастотные запросы стоит прописывать в отзывах и вопросах о товаре, семантику необходимо регулярно пересматривать и актуализировать, следуя за рыночными тенденциями и изменениями пользовательских интересов, например, через сервис Moneyplace. Положительный опыт продвижения карточек, которые уже попали в ТОП, стоит привлекать для других товаров. Узнать, по каким фразам осуществляется ранжирование, можно с помощью сервиса wbprod.ru (есть функция автоматического сбора семантики).
Так выглядит правильное оформление всех блоков на «Вайлдберриз»
В заключение
На маркетплейсах ситуация обстоит проще, чем в интернет-магазинах: селлеру не нужно думать о технической составляющей или обратных ссылках, в поле его ответственности – релевантные и продающие карточки, об остальных вопросах заботится торговая платформа. SEO-продвижение на маркетплейсах связано не только с ключевыми запросами, но и с полноценным раскрытием свойств продвигаемого продукта. Оно стоит на четырех китах: заполнение блока с основными (обязательными) и дополнительными характеристиками, оптимизация заголовка, описания, вопросов и отзывов, использование разных форм контента и периодическое обновление семантики. Правильные заголовки и описания повышают конверсию на «Вайлдберриз» минимум на 5%.
В ходе наполнения важно выполнять А/В-тестирование, проверяя, какой контент и обложки работают максимально эффективно, как они влияют на позиции карточек в глобальном внутреннем поиске. Синергия правильного SEO и высоких коммерческих показателей вкупе с благоприятным рейтингом обеспечат быстрое продвижение в ТОП.
