Top.Mail.Ru

SEO-продвижение на маркетплейсах: как выполнить оптимизацию товарных карточек на Ozon, Wildberries и других платформах

Позиции товарной карточки на маркетплейсах зависят от количества отзывов, оборачиваемости, цены и скидки, динамики продаж и возвратов, но важен и контент. При создании карточки селлер должен выполнить SEO-оптимизацию: релевантные фразы и запросы помогают улучшить позиции в каталоге, эффективнее привлекать клиентов. Правила оптимизации на торговых платформах схожи, но существуют индивидуальные условия: рассматриваем их и рассказываем, где брать ключевые запросы и как их использовать в карточках на Ozon, Wildberries, других маркетплейсах.

Сбор семантического ядра для SEO-оптимизации на маркетплейсах

Семантическое ядро – набор слов и словосочетаний, а также их словоформ, которые отображают товар, его характеристики и коммерческое предложение. Сегментация запросов выполняется по частоте их использования:

  • высокочастотные – от 5000 показов в месяц. Их прописывают в заголовках и подзаголовках, пример – «красная футболка»;
  • среднечастотные (1000-5000 показов, пример – «женская красная футболка») и низкочастотные (до 1000, пример – «женская красная футболка плюс сайз с принтом»). Внедряются в описания, позволяют выполнить оптимизацию, но с сохранением удобочитаемости.

Высокочастотные запросы отличаются солидной конкуренцией, средне- и низкочастотные привлекают меньше трафика, но он – целевой. Клиент максимально конкретизирует поиск: он ищет определенный товар, который готов купить. Для одной карточки достаточно 2-4 фраз, можно добавлять LSI-слова – они необходимы для формирования правильных семантических связей. Например, запрос «купить пылесос» – основной высокочастотный, а «с мешком», «с парогенератором», «моющий» – дополнительные. Источниками информации могут стать:

  • карточки товаров конкурентов: нужно исследовать семантическую структуру, чтобы выявить примененные запросы;

Пример семантического анализа карточки конкурента через SEO Advego

  • рекомендации, доступные в личных кабинетах селлеров (есть на Ozon, AliExpress, Wildberries);
  • подсказки из подсветки: достаточно ввести несколько слов в строку поиска, после чего Wildberries или другая платформа предложит варианты словосочетаний. Если мы зададим фразу «крем для рук», то увидим самые часто использующиеся запросы – то, что интересует потенциальных клиентов.

Анализ подсказок в каталоге Ozon

Сбор семантики выполняется с помощью ручного анализа или через специальные сервисы:

  • Rush Analytics;
  • Яндекс.Вордстат (бесплатный);
  • Key Collector;
  • Serpstat.

После сбора ядра осуществляется кластеризация – разбивка фраз и слов на группы, подходящих для определенных карточек. Если селлер продает схожие товары, например, женские брюки, то кластеризацию выполнить легко: «брюки» будут основным запросом, каждому можно присвоить индивидуальные слова-характеристики («с резинкой», «летние», «утепленные», название бренда, иные).

Параллельно необходимо провести исследование в области трендовых ниш, позиций конкурентов и текущей поисковой выдачи. Задачу можно решить с помощью сервисов Анабар, Stat4Market, Seller Expert. В последнем есть отдельный функционал для семантической оптимизации, доступны интеллектуальные подсказки, касающиеся слов, которые покупатели применяют при поиске товара. Реализован подбор запросов, отслеживание позиций и проверка степени оптимизации на «Вайлдберриз», Ozon. Инструменты платные, но можно прибегнуть к тестовой версии сроком 1-3 дня.

Оптимизация карточки: куда и как необходимо добавлять ключевые запросы

При наполнении карточки селлер оптимизирует заголовок, описание, блок с характеристиками и вопросами, ответами. Рассмотрим, как это сделать.

Заголовок

Ключевые слова рекомендуется добавлять только в том случае, если они подходят по смыслу и не выглядят как спам. На AliExpress запросы можно указать в отдельном блоке или выгрузить в XLS-файле, разрешено использование русского и английского языков. Рекомендуется указывать конечную категорию товара, а не широкую: «Верхнюю одежду» лучше заменить на «Женское пальто» или «Косуха».

Рекомендации по работе с заголовками от AliExpress

Запрещены теневые инструменты SEO-продвижения, которые вводят пользователей в заблуждение или нарушают правила:

  • указание неправильного состава: платье из синтетики, а селлер пишет хлопок 100%;
  • добавление излишних данных: в карточке – зеленый диван, а продавец вводит через запятую «зеленый, желтый, белый»;
  • некорректная комплектация: продается набор из 3 чашек, а указано – 4.

Это лишь малая часть нарушений, которых необходимо избегать. Маркетплейсы редко применяют санкции за спам или мелкие ошибки в названиях, но они влекут за собой ухудшение позиций из-за естественного оттока покупателей. Перейдя из каталога в карточку, покупатель увидит обман и сразу закроет страницу, если не увидит и оформит заказ – селлер получит возврат.

Правильный заголовок с раскрытием специфики продукта

Описание

Средний объем описания – 1000 символов, в которые селлер должен заложить следующую информацию о товаре:

  • конкурентные преимущества;
  • важные для потребителя характеристики;
  • сведения о составе, раскрывающие свойства продукта, размерной сетке;
  • способы применения;
  • гарантии и обязательства;
  • данные о берендее/производителе, если они есть.

В этот блок можно внедрить один высокочастотный и 1-2 средне- и низкочастотных запроса. В правильно составленном описании LSI-слова есть по умолчанию – это упоминание характеристик, цветовой гаммы, сезонности, что зависит от категории. После запуска продаж селлер должен анализировать отзывы: что пишут клиенты, какие моменты им нравятся и не нравятся. Работа с мнениями потребителей ляжет в основу нивелирования возражений через описание. При подготовке текстового контента нужно следить за чистотой:

  • тошнота: если продавец упомянет слово «чайник» 10 раз, то показатель будет высоким. Переспам – не гарантия попадания в ТОП, он может стать причиной недовольства клиентов из-за низкий удобочитаемости и минимального количества содержательного текста;
  • устранение всех ошибок. Запятые должны быть расставлены верно, опечатки – убраны, неграмотный контент вызывает возмущение у потребителей, поэтому растет процент отказов (пользователи быстро закрывают страницу или идут к конкурентам по товарной рекомендации).

Пример корректного описания

Тошноту, водность, заспамленность и качество проверяют через инструменты «Тургенев», «Главред», Advego, «Миратекст». Важный вопрос – уникальность: запрещено использовать чужой контент, не имея разрешения правообладателя. Если карточек много, и они однотипные, то создается шаблон с дальнейшим генерированием или размножением подходящих описаний. AI-генерацию выполняет инструмент CopyMonkey, он формирует короткие тексты согласно заданным ключевым запросам и параметрам. Однако лучше готовить описания вручную: они получаются читаемыми, релевантными и лучше ранжируются за счет детализации.

Пример сгенерированного описания

Наполнение блока с характеристиками

Характеристики оказывают прямое влияние на позиции карточки в выдаче: они дают возможность объединять товары в группы и облегчать процесс поиска с помощью внутренних фильтров. Необходимо предоставить подробные данные о товаре: полный состав (нужно внедрять ключевые запросы), комплектация, предназначение и другие согласно категории. Обязательные характеристики нередко ограничены 4-5 полями, дополнительных – больше, их нельзя игнорировать. Например, селлер продает приставки Smart TV и указывает лишь бренд, мощность и 1-2 функции. В это же время клиент ищет технику с голосовым помощником, если эта функция есть, но в характеристиках не задана – карточка не попадет в выдачу по запросу потенциального покупателя.

Правильное заполнение блока: учтено все, что нужно для продвижения

Отзывы и вопросы

Селлеры могут добавлять высокочастотные запросы и артикулы непосредственно в ответы, как на отзывы, так и на вопросы. Нужно придерживаться правила одних суток: клиент ждет реакцию на вопрос в течение 20-40 минут, на отзыв – 12-24 часов с даты публикации. Рекомендуется работать с позитивными и негативными отзывами, в последних нужно нивелировать возникающие возражения. Тон общения – вовлеченный и экспертный, стоит отказаться от шаблонизированных фраз, когда все клиенты получают одинаковые ответы. Ключевые слова лучше размещать ближе к началу текста, использовать – по смыслу.

Так выглядят ключевые слова в ответах

Какой дополнительный контент лучше использовать

Помимо стандартных статичных фотографий рекомендуется привлекать следующие виды визуального контента, который повышает объем переходов в карточку и влияет на ее позиции в выдаче:

  • фото 360 градусов. Наиболее актуальны для одежды, обуви, бижутерии, мебели, продукции для интерьера – позиций, которые клиент хочет досконально рассмотреть со всех сторон;
  • изображения с инфографикой: ключевые характеристики и преимущества нанесены прямо на фотографию;
  • видеообзоры в формате презентаций, распаковок, инструкций по применению. Хорошо работают в товарных категориях, связанных с товарами для спорта и красоты, бытовой техникой и гаджетами, детскими игрушками.

Визуальный контент разного формата повышает привлекательность карточки, маркетплейсы учитывают его наличие при ранжировании.

На Wildberries в ТОПе по запросу «массажер электрический» – карточки с фото, на которые нанесена инфографика

SEO-оптимизация на Озон

Маркетплейс Ozon внедрил инструмент «Контент-рейтинг», облегчающий процесс SEO-оптимизации товарных карточек. В основе – оценка полноты заполнения карточки, на количество полученных баллов прямое влияние оказывают внесенные характеристики и наличие rich-контента, качества описания, медиа и дополнительных данных. Например, селлер добавил одну характеристику из 9 – она будет оценена в ноль баллов, 2-4 – 15 баллов, более 7 – 30 баллов. 20 баллов принесет rich-контент, 25 – видео и 4 фото (3 стандартных и одно 360 градусов), 25 – 50% и более заполненных дополнительных характеристик. После создания карточки селлер сможет провести проверку: неправильные варианты и с ошибками отобразятся в отдельном блоке в личном кабинете.

Принцип начисления баллов за наполнение на Ozon

Для успешного SEO-продвижения на Ozon стоит придерживаться следующих рекомендаций:

  • составление информационных описаний, в которых есть 2-3 средне- и низкочастотных запроса, а также LSI-слова;
  • внедрение rich-контента – это маркетинговый инструмент, дающий возможность сформировать полноценный лендинг с иллюстрациями и мультимедийными элементами;
  • составление заголовка по формуле «Тип товара → Бренд → Модель → Важные характеристики». Кстати, аналогичная действует на платформе AliExpress, только модель можно заменить на артикул;
  • заполнение всех характеристик, в этих блоках желательно получение максимальных 55 баллов по формуле контент-рейтинга.

Ozon уделяет минимальное количество внимания текстовой релевантности, поэтому длинное SEO-описание с переизбытком запросов лучше заменить на текст средней длины, полезный и удобочитаемый. По уровню значимости SEO-контент существенно уступает характеристикам.

SEO-оптимизация на Вайлдберриз

Каждый маркетплейс выдвигает индивидуальные требования к структуре заголовка. На торговой платформе «Вайлдберриз» сначала всегда идет бренд, потом – товарная категория, за которыми следуют дополняющие характеристики. В заголовке можно применять высокочастотные фразы и LSI-слова, раскрывающие ключевые особенности, предназначение. Выполнить SEO-оптимизацию на Wildberries помогут следующие советы:

  • максимально полное заполнение характеристик: чем их больше, тем выше шансы на попадание в выдачу по запросу. Отдельное внимание – размерам (обувь и одежда), многие пользователи конкретизируют поиск: «блуза женская 48», где 48 – именно размер;
  • не менее двух среднечастотных запросов в описании и отдельные ключевые слова, связанные с применением, комплектацией, составом, размером, свойствами и другими индивидуальными особенностями;
  • загрузка видеоконтента и фото 360 градусов, делающих карточку более информативной и увеличивающих объем переходов в нее из каталога.

Высокочастотные запросы стоит прописывать в отзывах и вопросах о товаре, семантику необходимо регулярно пересматривать и актуализировать, следуя за рыночными тенденциями и изменениями пользовательских интересов, например, через сервис Moneyplace. Положительный опыт продвижения карточек, которые уже попали в ТОП, стоит привлекать для других товаров. Узнать, по каким фразам осуществляется ранжирование, можно с помощью сервиса wbprod.ru (есть функция автоматического сбора семантики).

Так выглядит правильное оформление всех блоков на «Вайлдберриз»

В заключение

На маркетплейсах ситуация обстоит проще, чем в интернет-магазинах: селлеру не нужно думать о технической составляющей или обратных ссылках, в поле его ответственности – релевантные и продающие карточки, об остальных вопросах заботится торговая платформа. SEO-продвижение на маркетплейсах связано не только с ключевыми запросами, но и с полноценным раскрытием свойств продвигаемого продукта. Оно стоит на четырех китах: заполнение блока с основными (обязательными) и дополнительными характеристиками, оптимизация заголовка, описания, вопросов и отзывов, использование разных форм контента и периодическое обновление семантики. Правильные заголовки и описания повышают конверсию на «Вайлдберриз» минимум на 5%.

В ходе наполнения важно выполнять А/В-тестирование, проверяя, какой контент и обложки работают максимально эффективно, как они влияют на позиции карточек в глобальном внутреннем поиске. Синергия правильного SEO и высоких коммерческих показателей вкупе с благоприятным рейтингом обеспечат быстрое продвижение в ТОП.

Запустите и масштабируйте
продажи на маркетплейсах
Размещайте товары, управляйте остатками, ценами и обрабатывайте заказы сразу на всех маркетплейсах
Возможно вам также будет интересно:

Как продавать детскую одежду на маркетплейсах: пошаговая инструкция для селлера

30.09.2022
Одежда для детей – бессменный лидер продаж на крупных российских маркетплейсах, позволяющий селлеру устанавливать солидные наценки и извлекать стабильную прибыль....

Выбираем название для интернет-магазина: основные правила и ошибки нейминга, полезные советы

30.09.2022
В этой статье мы будем осваивать науку нейминга. От названия интернет-магазина зависит его популярность у клиентов, ваша прибыль и в...

Что такое параллельный импорт, как на нем можно заработать российскому предпринимателю

29.09.2022
Параллельный импорт сегодня можно смело назвать золотой жилой для отечественного предпринимателя. Реализация продукции, ввезенной в нашу страну по «серому» импорту,...

Как мотивировать сотрудников лучше работать: полезные рекомендации предпринимателям

29.09.2022
Каким бы вы ни были отличным управленцем, кадры решают все. Если ваши сотрудники ленятся, срывают сроки, играют в стрелялки или...

Как эффективно продвигать товары на AliExpress: обзор платных и бесплатных инструментов

28.09.2022
Маркетплейс AliExpress входит в рейтинг ТОП-5 самых популярных российских платформ, которые выбирают селлеры и покупатели. Аудитория площадки составляет свыше 35...

Правила делового этикета: как не ударить в грязь лицом

28.09.2022
Вы точно знаете, как одеться на деловую встречу? Как правильно приветствовать собеседника в телефонной беседе и в сообщениях в соцсетях?...

Каким должен быть мобильный лендинг: требования и рекомендации по созданию

27.09.2022
Сегодня мобильные версии лендинга уже нельзя рассматривать исключительно как эффектное дополнение к основному сайту. Они необходимы торговым компаниям, потому что...

Что продавать на «Авито»: товары и ниши с наибольшим спросом

27.09.2022
Сервис «Авито» можно использовать как интернет-витрину для офлайн точки, дополнительный канал трафика для онлайн-магазина или в качестве основной площадки, на...

Социальный пиар: как он работает и кому может быть полезен

26.09.2022
Социальный пиар – инициативы, направленные на формирование и поддержание мнений, ценностей, позиций по отношению к людям, природе, идеям, брендам. Он...
Запустите и масштабируйте продажи
на маркетплейсах
Размещайте товары, управляйте остатками, ценами и обрабатывайте заказы сразу на всех маркетплейсах