Customer Acquisition Cost или же сокращенно CAC - не что иное, как стоимость привлечения клиентов. Этот показатель дает точные данные о расходах на маркетинг и помогает вычислить сумму, которую владелец интернет-магазина потратил на привлечение одного клиента.
Все это сухие слова, а если говорить точнее, то именно игнорирование CAC может привести к полному разорению магазина, если стоимость рекламных ходов оказалась выше ожидаемой, а приток активных клиентов низкий. О том, как рассчитать стоимость привлечения нового клиента и что это такое мы сейчас расскажем.
Что такое CAC
Понятие CAC не стоит путать с другими видами платной рекламы, как то cost per action (оплата за действие, т.е. пользователь совершает регистрацию, скачивание и т.д.) или же CoVA (стоимость привлечения посетителей). Неправильно понимание этих понятий, увы, приводит к неверному расчету, что влечет за собой увеличенные инвестиции в рекламу.
Зачем же нужен показатель CAC? Дело в том, что каждый владелец интернет-магазина желает знать конкретную сумму вложений в рекламу, но более важно знать прибыль и окупаемость этой самой рекламы. Подсчет отдачи поможет узнать следующий показатель – это LTV, отображающий жизненный цикл клиента в плоскости вашего бизнеса или же до окончания заключения сделки.
Рассмотрим на примере: вы «покупаете» клиента за 500 рублей, а он приносит прибыли всего 400. Больше похоже на альтруизм, чем на бизнес. Поэтому можно подвести итог о предназначении CAC:
Непосредственно понятие теперь боле знакомо, поэтому узнаем, как производится расчет стоимости привлечения клиента.
Стоимость превышает бюджет, или что ждет интернет-магазин в такой ситуации
Любая средняя стоимость лида напрямую зависит от продукта, который вы предлагаете потенциальному покупателю. Чем выше цена продукта, тем выше затраты на рекламу. Сам показатель CAC отдельно от других не имеет особенной ценности, но позволяет правильно выстроить бюджет и оценить эффективность маркетинга.
Для видения полной картины нужно использовать дополнительный LTV (мы помним, что это жизненный цикл привлеченных клиентов). Успехи других интернет-магазинов четко отображают картину, где показатели LTV и CAC имеют соотношение не менее 3:1 соответственно. Чем выше первый показатель и ниже второй, тем быстрее растет ваша прибыль.
Эксперты же считают, что если цена привлечения клиента составляет, например, 1000 рублей, то ежегодная прибыль с него должна составлять минимум 3000 рублей. В противном случае реклама – это уже убыток, поэтому весь бюджет и целесообразность проведения тех или иных маркетинговых действие стоит пересмотреть.
Классическая и упрощенная формула для CAC
Формула расчета стоимости лида может быть простой и усложненной, второй вариант дает более четкую картину.
Простая формула
Чистые затраты на маркетинг / кол-во полученных клиентов = CAC
В вопросе о том, как рассчитать стоимость лида по этой формуле стоит брать чистые затраты на маркетинговую компанию – это видео ролики, размещение баннеров, реклама в Гугл и Яндекс. Но полной картины вы не получите, для нее переходим ко второй формуле.
Усложненная формула
Затраты не только на рекламу, но и на убеждение/непосредственное количество приобретенных клиентов.
Здесь помимо чистой рекламы учитываются таки нюансы, как затраты на оплату услуг маркетологов и других сотрудников, которые принимают участие в рекламной компании, стоимость ПО для маркетинга, аутсорсинговые услуги, включающие в себя работу копирайтеров, дизайнеров. Также берутся в учет и дополнительные затраты – это подарки, бесплатные предложения и т. д.
В этой формуле целесообразно удалить расходы, которые во время рекламной компании не будет повышаться. Это оплата работы сотрудников и другие неизменные цифры.
Как рассчитать успешность рекламных компаний на базе CAC
У вас есть чистый бюджет, который вы хотите вложить в маркетинг и хотите рассчитать стоимость привлечения клиента по рекламе. Предположим, что бюджет немного превышает 40 тыс. руб., окупаемость и прибыль от рекламных компаний давайте рассмотрим на примере:
- Итак, вы заказали рекламу через электронную рассылку, вложив в 100 тыс. писем порядком 6000 тыс. рублей. По прямой ссылке к вам пришли 27 клиентов, в каждого из которых вы вложили около 223 руб.
- Контекстная реклама в ЯнедксДирект обошлась вам в 15 тыс. руб., принеся 19 клиентов. Каждый из них обошелся бизнесу в 790 руб.
- Ссылки на ваш магазин были размещены в социальных сетях, а в рекламу было вложено 20 тыс. руб. непосредственно по ссылкам на сайт пришли 17 пользователей, делаем 20 тыс. на 17 и получаем расчет – это более 1175 руб.
В этом случае мы видим, что самой выгодной и эффективной является рассылка на электронную почту, потом реклама в Директе, на последнем месте оказываются соцсети, которые можно либо упразднить, либо снизить финансирование. И на этих данных в дальнейшем будет рассчитана средняя стоимость привлечения клиента, давайте рассмотрим формулы.
Важность ценностной сегментации и LTV
Расчет стоимости привлечения и дальнейшей жизнедеятельности клиента (LTV) невозможен без сегментации. Приведем для примера деятельность интернет-провайдера: в результате рекламной компании провайдер получил 50 новых клиентов. Это прекрасно, но 45 из них купили лимитированный тарифный план за 10 долларов (450 долларов), а остальные 5 предпочли супер тариф за 40 долларов (200 долларов), что равноценно по окупаемости 10 клиентам. Но через месяц использования 3 из «дорогих» клиентов отказались от услуг, а 40 «недорогих» остались клиентами.
Также важна частотность покупок, что хорошо отображает деятельность интернет-магазинов. Так один клиент разово потратит 15 тыс. руб. на приобретение мобильного, а второй работает в сервисном центре, поэтому ежемесячно совершает покупки на 2 тыс. руб. Получается, что клиент сотрудник сервиса делает кассу на 30 тыс. рублей в год, что выгоднее единоразовой покупки.
Но показатель LTV можно получить минимум через полгода активности клиента в вашем магазине, беря для данных следующие сведения:
- Чек на покупки.
- Частотность покупок.
- Затраты на рекламную кампанию.
- Новые покупатели и отток клиентов за расчетный период.
- Вернувшиеся клиенты.
- Скидки-наценки за расчетный период.
Эту информацию можно получить из расчетного отдела, и здесь важно точно определить расчетный период. Для интернет-магазина он может составлять всего несколько месяцев, а для отелей или кафе – годы. Формул расчета жизненного цикла клиента существует много, мы приводим самую простую для понимания вопроса.
Подводим итоги
Данные LTV после информации о CAC являются вторыми по важности, что позволяет оценить целесообразность вкладывания средств в конкретного клиента. На базе данных можно подобрать интересные программы лояльности, акции, личные предложения и даже подарки, что зависит от вашего бизнеса.
Но если показатель жизненного цикла показывает снижение, то это тревожный знак и стоит пересматривать клиентскую базу и нацеливать свою работу именно на удержание старой массы клиентов, а не на привлечение новых в больших количествах.
Практика показывает, что удержание клиентов из готовой базы с помощью программ лояльности обходится намного дешевле, чем привлечение потенциальных покупателей посредство новой маркетинговой компании.
