UTM-метки – простой, понятный и надежный инструмент для отслеживания трафика на сайт. Он не поддается влиянию сторонних cookie-файлов, изменениям со стороны пикселя Facebook. Это важная составляющая успешной аналитики рекламы.
Определение и структура UTM-меток
Код UTM – дополнительная текстовая часть, которую добавляют в конце адресной строки сайта. Инструмент передает аналитическим сервисам данные о каждом зафиксированном переходе по ссылке.
Так выглядит url с включенным UTM:
Начинается код после знака «?». Он помогает определить, кто отправил трафик на страницу и отследить источник.
Сам тег UTM состоит из 2-х компонентов:
- наименование параметра, которое начинается с «utm»;
- переменная отслеживания – уникальный аргумент для определения параметра (например, имени источника трафика). Перед этой переменной ставится знак «=». Она может состоять из цифр, букв, дефисов, знака «+» и точки.
Добавление кода UTM не влияет на фактическую страницу. Вы можете удалить код из URL-адреса, и сайт продолжит нормально загружаться. Он служит только одной цели: помочь сервису аналитики отследить источник, с которого посетитель пришел на сайт.
Создавая метки, важно соблюдать такие правила:
- Всегда заполнять обязательные атрибуты.
- Прописывать имена латинскими буквами, чтобы не искажались данные.
- Избегать заглавных букв. Слова «wildberries», «WildBerries» и «WILDBERRIES» воспринимаются как разные элементы. Верхний регистр формирует некорректные сведения для анализа.
- Разделять слова только знаком нижнего подчеркивания «_» или дефисом «-». Не используйте пробелы при создании тегов. Если вы это сделаете, они по умолчанию станут знаками «%» в URL-адресе и усложнят процесс отслеживания.
- Применять единую кодировку символов UTF-8, чтобы избежать конфликтов отображения.
- Формировать простые и информативные названия UTM-меток. С понятным кодом удобней работать в любой системе аналитики. Он позволяет сразу определить, к чему конкретно относится метка.
- Регулярно проверять отчеты на наличие «шатких» кодов. Необходимо тщательно отслеживать правильность кода. В случае его ошибочности оперативно исправлять, прежде чем он изменит правильные данные.
Компоненты UTM-меток
После правильной разработки и запуска меток ссылка начинает давать ответы на ключевые вопросы о посетителях сайта:
- Откуда поступает трафик?
- Каким образом он доходит?
- Почему поступает к вам?
В целом код отображает маршрут посетителей к сайту.
Структура тегов включает 5 компонентов. Одни являются обязательными, другие – нет.
Создавая их, вы выбираете, как назвать каждый компонент на основе структуры и целей интернет-магазина.
Метки для сегментации трафика различают по нескольким значимым критериям:
1. Название маркетинговой кампании – «utm_campaign».
Тег разделяет рекламу по виду продукта или по центральному слогану в публикациях. К примеру, соответствующий код с пометкой «= lead» применяется для сортировки публикаций в блоге с целью привлечения потенциальных клиентов.
2. Источник перехода – «utm_source».
Например:
- yandex;
- google;
- facebook;
- vkontakte.
Тег сообщает сервису аналитики сведения об источнике лида. Он показывает, откуда пришел тот или иной посетитель, какая платформа наиболее выгодна для продвижения. В ссылках на публикации в блогах в качестве имени для метки можно использовать название этой соцсети.
3. Вид трафика – «utm_medium». Наименование тегов, обозначающих тип трафика. Здесь рекомендуется использовать устоявшиеся значения:
- рекламный баннер – «banner»;
- реклама на Facebook (оплата за показы) – «cpm»;
- бесплатный поиск – «organic»;
- переход – «referral»;
- публикации в соцсетях – «social», «social-network», «sm»;
- поисковая реклама –«cpc»;
- рассылка по почте – «email»;
- другая реклама – «cpv», «cpa», «cpp», «content-text».
4. Ключевые слова – «utm_term».
Чаще всего применяется, чтобы:
- отследить ключевые слова из поисковой рекламной кампании;
- определить аспекты аудитории в системной медийной рекламе.
5. Тип контента – «utm_content». Тег полезен для разделения объявлений/ссылок, направляющих посетителей на аналогичный url. То есть, идентификатор определяет источник при совпадении остальных параметров.
С помощью этих параметров аналитический сервис выдает подробные отчеты с описанием, откуда идут посетители и как работает система рекламы онлайн-магазина. Необязательные элементы – теги с пометками «term» и «content».
Как создавать UTM-метки
Главное условие при работе с UTM-метками – не ошибиться в написании. Даже малейшие ошибки часто приводят к некорректному отслеживанию рекламы. Ключевой момент – стандартизация меток, чтобы все данные были согласованными и интуитивно понятными.
Метки создают вручную или в генераторах. Поскольку набирать длинные строчки из символов довольно трудоемко, оптимальнее использовать специализированный генератор UTM-меток. Он подставляет значения по каждому параметру, а потом объединяют их в единый url-адрес.
Генератор позволяет легко прикреплять нужные метки к url-адресам. В таком случае не нужно беспокоиться о структуре UTM-меток.
Процесс работы довольно прост: вставляете ссылку на ваш сайт, выбираете рекламную систему или вписываете свои значения. В итоге создается полностью помеченная ссылка, пригодная для копирования и использования в рекламе.
Этот конструктор хорошо применять, когда есть одна или две ссылки для отправки. Если в запущенных кампаниях используется несколько ссылок, необходимо разработать методологию с вашей структурой.
Особенности применения UTM-параметров
Мы разобрались, как создавать и добавлять utm-параметры в сообщения в соцсетях. Используйте это для анализа результатов в два простых этапа.
Этап 1. Соберите данные о кампании
Для этого нужно:
- Войти в аккаунт «Гугл Аналитикс».
- Перейти в «Отчеты» – «Источники трафика» – «Кампании». Внизу будет список кампаний, для которых создавались отслеживаемые ссылки, и подробная информация о них.
- Посмотреть конкретные данные в разделе «Все кампании» (они автоматически разбиваются по названию).
Этап 2. Проанализируйте полученные сведения
Для этого:
- Нажмите на кнопку «Экспорт», которая есть в верхнем меню. Данные отслеживания можно загрузить в отдельном файле в удобном формате на выбор (PDF, «Гугл Таблицы», «Эксель», csv).
- Импортируйте данные в отчет для дальнейшего анализа.
Важен не просто «сухой» подсчет чисел, а отслеживание действительно значимых показателей рекламы.
Из отчета можно получить информацию о том:
- какая из рекламных площадок привела к наибольшему количеству посещений интернет-магазина;
- кто наиболее заинтересован;
- кто с самым низким показателем отказов.
9 советов по использованию UTM-меток
1. Измерять прибыльность вложений в рекламные площадки
Добавление тегов UTM к URL-адресу помогает диагностировать и определять ценность затрат на маркетинг:
- наглядно показать, насколько упоминания в соцсетях увеличивают количество посетителей магазина;
- получить четкое представление о потенциальных клиентах, количестве переходов и конверсиях;
- охарактеризовать влияние на рентабельность.
2. Совершенствовать свою стратегию продвижения
UTM-метки дают четкое понимание, какая рекламная кампания принесла максимальный доход. Информация укажет четкие шаги для масштабирования, сэкономит бюджет и время. Например, «Яндекс» привлекает больше посетителей в магазин, а «Фейсбук» приносит больше конверсий. Исходя из этого, делаем выводы.
3. Тестировать теории интернет-маркетинга
A/B-тест или split-testing позволяет проверять и подтверждать гипотезы о том, что эффективнее срабатывает для ЦА. Не каждой компании подходят общепринятые стандарты рекламы. К примеру, в ходе тестов можно обнаружить, что во всех соцсетях лучше работают рекламные объявления без ссылок.
4. Применять только для внешних ссылок
Метки используют для того, чтобы отследить информацию о посетителях, которые приходят на сайт из разных внешних каналов. А вот во внутренних ссылках они могут сбивать с толку аналитические сервисы, нередко приводят к ошибкам в отслеживании.
5. Анализировать результативность сотрудничества с инфлюенсерами
Инфлюенс-маркетинг – одна из важных и наиболее продуктивных составляющих социальной рекламы. Но измерять рентабельность вложений в подобные кампании довольно сложно.
Решить проблему помогают уникальные utm-теги под каждого инфлюенсера, с которым сотрудничает онлайн-магазин. Они покажут, сколько посетителей приходит на сайт от того или иного лидера мнений. Так можно будет определить, какая реклама оказалась эффективнее. В итоге это лучший способ понять, с каким блогером или экспертом стоит налаживать контакт и партнерство в долгосрочной перспективе.
6. Разработать согласованный список параметров и правил
Из несогласованных меток можно получить не совсем корректную информацию. Поэтому желательно четко и последовательно описывать категории тегов. Разработайте общий список параметров для элементов высокого уровня («source», «medium»). Также советуем сформировать некое стилевое руководство, где будут детально расписаны правила создания параметров для пользовательской кампании.
7. Контролировать значения при копировании/вставке ссылок
В момент копирования и вставки ссылок на сайт могут случайно добавляться нерелевантные коды. Старайтесь избегать таких ситуаций и удалять автоматические вставки ненужных «хвостов». Иначе они будут конфликтовать с вашим кодом.
Пример такой вставки – «ig_web_copy_link». Ее автоматически добавляет «Инстаграм», если пользователь копирует ссылку из его публикации в браузере.
8. Фиксировать данные в таблице
При работе с utm-метками значительно возрастает число отслеживаемых ссылок. Чтобы упростить управление и не допустить повторов, стоит организовать все utm в электронной таблице.
Там прописывайте:
- полный, предварительно сокращенный url;
- отдельные utm-коды;
- дату формирования сокращенного адреса.
Любые важные детали вносите в отдельное поле для заметок.
9. Настроить буфер обмена кампании
Значения настроек элементов кампании можно сохранять. Подготовленная предустановка может понадобиться для публикации нескольких сообщений. Это избавит от ручного ввода, значительно облегчит работу и предотвратит вероятность применения кодов, искажающих исходную информацию.
Заключение
UTM-метки — важная часть цифрового маркетинга. Они упрощают анализ рекламы, повышают его эффективность. Использовать их стоит в любой рекламной кампании, от которой ожидается высокая окупаемость инвестиций.
Преимущества применения тегов:
- помощь в анализе эффективности рекламных программ/кампаний;
- измерение результативности продвижения;
- получение точной информации об источниках конверсии/трафика;
- проведение информативных тестов для отдельных постов/публикаций.
Правильные теги дают возможность отслеживать каждый элемент, влияющий на эффективность рекламной кампании интернет-магазина.
