Top.Mail.Ru

White paper: что это за инструмент и в чем его польза для интернет-магазина

White Paper (сокращенно WP) – это инструмент контент-маркетинга, который не продает и не рекламирует товар напрямую, а предназначен для решения проблем, закрытия вопросов и возражений клиентов. В переводе означает «белый лист» или «белая книга». Изначально WP применялся в B2B-сегменте, но постепенно перешел и в B2C.

White Paper для бизнеса: описание и виды

White Paper – это руководство в виде небольшой электронной книги или статьи, в котором даются инструкции по выбору и применению товара/услуги, кейсы и наработки, приводится статистика.

Особенности WP

Документ должен содержать максимум практической информации для клиента, давать ответы на его вопросы и по возможности закрывать возражения. Можно сказать, что это полезный мануал или гайд для пользователя, где выделяется проблема и предлагаются пути ее решения с помощью продаваемого продукта.

White Paper распространяется бесплатно, обычно в обмен на контактные данные человека. В отличие от лид-магнита он не рекламирует продукт напрямую. Его задача не продать товар, а принести максимальную пользу читателю.

На Западе WP является популярным инструментом интернет-маркетинга, которым пользуются многие успешные компании. В странах СНГ «белую книгу» применяют намного реже, а многие фирмы и вовсе никогда про нее не слышали.

Виды WP

Существует три вида White Paper для бизнеса:

  1. Презентационный (бэкграундер). Используется для презентации нового товара или услуги, рассказывает о том, какую пользу принесет продукт, где и как его можно использовать, как выбрать, настроить и так далее.
  2. Решающий проблемы. Применяется для продвижения продукции фирмы. В книге определяется проблема клиента, а затем предлагаются пути ее решения. Помните, что нельзя рекламировать товар напрямую. Читателя нужно аккуратно подвести к тому, что он вряд ли сможет справиться без продукта, который вы продаете.
  3. Исследовательский. Состоит из подборки трендов, последних новостей и статистики. Сюда же можно включить различные кейсы и аналитические обзоры, которые будут интересны потенциальным клиентам.

На написание «белого листа» может уйти много времени, но при правильном использовании инструмента эти затраты окупятся с лихвой.

Качественный WP должен соответствовать следующим требованиям:

  • написан в официально-деловом стиле, легок для восприятия;
  • ориентирован на целевую аудиторию;
  • составлен на основе реальных исследований, фактов и цифр;
  • не содержит призывов к действию и рекламных слоганов;
  • не навязывает читателю ваш продукт.

«Белый лист» необходимо предлагать клиенту перед покупкой, а не после нее. Это отличный способ затянуть пользователя в воронку продаж и убедить его купить ваш продукт. При этом человек будет думать, что сам принял решение, ведь ему никто ничего не навязывал.

Отличия WP от других инструментов маркетинга

Многие путают White Paper с лид-магнитом или маркетинг-китом. На самом деле это разные вещи. Маркетинг-кит является продающей презентацией о продукте или самой компании, а лид-магнит закрывает только одну небольшую проблему клиента. WP же полностью раскрывает тему и является целым руководством к продаваемому товару/услуге, но не содержит прямой рекламы.

«Белый лист» нужен далеко не всем компаниям. Например, для продажи простых и дешевых продуктов он может оказаться бесполезным. Попробуйте представить себе подробный гайд на 6-10 страниц по применению чехлов для телефона. А вот для продвижения сложных и дорогих товаров/услуг инструмент будет незаменим.

Примеры White Paper для разных ниш

Инструмент применим как для интернет-магазинов, так и для компаний, оказывающих различные услуги. Рассмотрим несколько примеров «белых листов» для разных сфер бизнеса.

WP для интернет-магазина дверей

Компания по продаже входных и межкомнатных дверей создала и выпустила «белую книгу», в которой подробно рассказывалось, как правильно выбрать полотно, замок и наличники, какие проблемы бывают при установке.

В первом блоке обозначили проблему читателя. В тексте говорилось о том, что заказчикам сложно выбрать качественную дверь, а затем правильно установить её. Любая незначительная ошибка может привести к деформации полотна и нарушению теплоизоляции.

Далее выделили пользу для читателя: «Этот мануал поможет решить любые проблемы с выбором и установкой двери». Заметьте, что об услугах самой фирмы пока не говорится ни слова.

В основном блоке текста шел подробный разбор видов материала для дверей, типов замков и крепежных элементов. Описывались основные ошибки по их подбору.

Повышенное внимание уделили главе, где рассматривались ошибки установки дверей. В книгу добавили фотографии реальных недочетов, которые допускали люди при самостоятельном монтаже, рассказывали о последствиях и вариантах решения проблем. Отдельным блоком выделили фото ошибок, совершаемых другими фирмами.

В самом конце документа интернет-магазин указал свои контакты и информацию о наличии собственного сервисного центра. Больше никакой рекламы в книге не было.

Результаты White Paper оказались ошеломительными. Покупая дверь, люди сразу заказывали услугу по монтажу, хотя цены на нее были намного выше, чем у других компаний. Средний чек повысился в среднем на 30%, затраты на инструмент окупились почти моментально.

WP для онлайн-магазина корпусной мебели

«Белый лист» создавался для мебельного интернет-магазина. Главная цель гайда – повысить продажи и обойти конкурентов. Товар достаточно дорогой для среднего потребителя и изготовлен целиком из натурального дерева. На этой особенности и решили сделать акцент.

У компании имелся выставочный зал в одном из торговых центров города, поэтому книгу представили сразу в двух форматах – электронном и печатном.

На первой странице обозначили проблему клиента: большое количество недолговечной мебели на рынке, отсутствие качественной сборки, плохие материалы. Тут же было предложено решение – прочитать книгу и научиться правильно выбирать надежный товар, который прослужит не один год.

В основном блоке клиенту рассказывали о том, из каких материалов должна быть сделана качественная мебель. Рассматривались разные породы дерева, давались рекомендации по выбору декоративных элементов и уходу за изделиями.

Были опубликованы фотографии в стиле ожидание/реальность, где сравнивались корпусные изделия из прессованной стружки и продукция из натуральной древесины. Показывались примеры того, во что превращается дешевый товар через несколько лет.

Для закрытия возражений, связанных с высокой ценой продукта, приводились расчеты, где показывали сроки службы мебели из настоящего дерева и изделий из опилок. В таблице было видно, что намного выгоднее купить дорогой и качественный товар, который окупится с годами.

Чтобы «белый лист» не выглядел рекламным, в него добавили рекомендации для по увеличению срока жизни дешевой мебели, а также несколько советов по быстрому ремонту. Однако к этому моменту читатель уже был разочарован в столах и шкафах из опилок, так как доказательств и фотографий их низкого качества было предостаточно.

Как и в прошлом варианте, контакты и краткую информацию о фирме указали только в самом конце. Фотографии в книге были взяты из реального каталога магазина.

WP опубликовали на сайте компании, а его печатные версии раздавали бесплатно в выставочном зале. В итоге спустя всего 2 месяца продажи выросли на 70%, так как люди были готовы доплачивать за высокое качество.

Создание и оформление White Paper

Процесс создания WP для бизнеса можно условно разбить на 6 этапов:

  1. Определение целевой аудитории. Подумайте, в чем именно заинтересован будущий читатель, какие проблемы его беспокоят, насколько он знаком с товаром и понимает ли специфические термины.
  2. Выбор темы. Выясните, какую именно задачу должна решить «белая книга» и подберите соответствующую тему материала. Если White Paper нужен для повышения продаж нового товара, то расскажите о свойствах и применении продукта, приложите интересные кейсы и инструкции.
  3. Создание структуры. Заранее продумайте, какого объема будет «белый лист», выделите основные пункты, пропишите содержание. На выходе должен получиться целый каркас для будущей статьи.
  4. Написание экспертного текста. Составлением WP должен заниматься человек, отлично разбирающийся в тематике вашего бизнеса. Нужен качественный и глубоко проработанный материал, поверхностные тезисы не подойдут.
  5. Подбор визуального контента. Для более легкого усвоения информации добавьте диаграммы, таблицы, графики и фотографии.
  6. Оформление и дизайн. Используйте цвета, изображения и шрифты, которые ассоциируются у пользователей с вашим брендом. Не забывайте о правиле «воздуха». Оставляйте достаточно пустого пространства между инфографикой и текстом, подберите оптимальный межстрочный интервал и не загромождайте страницы контентом.

Оптимальный размер White Paper от 6 до 20 страниц. У книги должно быть содержание, введение, основная часть и заключение. Большинство WP публикуются в формате pdf, но такие документы неудобно просматривать на мобильных устройствах. Поэтому если большинство ваших клиентов заходят на сайт со смартфонов и планшетов, то необходимо адаптировать «белый лист» для этих гаджетов.

Ошибки при создании WP:

  • фокус на рекламе и продажах;
  • малое количество практической информации;
  • поверхностное исследование темы;
  • отсутствие инфографики;
  • плохой дизайн.

Повествование необходимо вести от простого к сложному, не перескакивая с одной темы на другую. Помните, что предоставить клиенту «белый лист» – это лишь половина дела. Нужно, чтобы он еще и дочитал его до конца.

Продвижение White Paper

WP используют для сбора контактной информации и работы с возражениями потенциальных клиентов. Продвигать материалы можно разными способами, начиная с контекстной рекламы и заканчивая офлайн-магазинами.

Собственный лендинг

Онлайн-магазины и студии нередко продвигают White Paper с помощью отдельной посадочной страницы. На ней публикуется анонс книги, ее содержание и первые 1-3 страницы.

Рядом с основной информацией размещается форма, где пользователь вводит свои контакты для отправки материала на почту или в мессенджеры. Для увеличения конверсии посадочной страницы добавьте кнопку захвата, связанную с социальными сетями. При нажатии на нее информация о клиенте будет автоматически подгружаться на сайт и человеку не придется вводить все вручную.

Лендинг для продвижения WP должен быть правильно оформлен:

  1. В верхней части укажите пользу, которую получит человек, скачавший мануал.
  2. В основном блоке обозначьте проблему, с которой сталкивается пользователь, и дайте ее решение в виде «белой книги».
  3. В конце добавьте призыв к действию, предложив скачать White Paper прямо сейчас.

Продвигайте лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы, рассылок и любых других каналов.

Рекламные блоки на сайте

Если у интернет-магазина есть отдельный сайт, то продвигайте White paper прямо через него. Добавьте рекламный блок на страницу, настройте появление всплывающего окна при попытке посетителя уйти с сайта, либо установите автоматический чат-бот.

Доступ к материалам может быть открытым или закрытым, в зависимости от настроек. Помните, что открытый «белый лист» доступен для индексации поисковыми системами, а значит приведет к вам дополнительный трафик. У закрытого WP тоже есть свои преимущества – документ получит только заинтересованная аудитория, готовая оставить свои контакты взамен полезной информации.

Другие способы продвижения

В категорию относятся менее популярные, но при этом эффективные методы продвижения «белой книги»:

  • e-mail рассылки;
  • видео на Youtube;
  • записи в сообществах соцсетей;
  • реклама у блогеров;
  • гостевые записи на сайтах смежной тематики;
  • офлайн точки продаж;
  • тематические форумы.

Оставлять информацию можно везде, где находятся ваши потенциальные клиенты. Но не переступайте границы и не спамьте рекламой, иначе это вызовет отторжение и сработает в минус.

Заключение

White Paper – эффективный и ненавязчивый инструмент интернет-маркетинга. Он показывает экспертность компании, увеличивает лояльность аудитории и повышает узнаваемость бренда.

Качественная «белая книга» может стать вирусным контентом и разлететься по сети. Люди охотно делятся полезными материалами, что только на руку вашей фирме.

WP нужен не всем бизнесам, но если вы продаете дорогие и сложные товары, либо работаете в сегменте B2B, то непременно протестируйте этот инструмент.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Как запустить эффективную SMS-рассылку: инструкция, правила, наглядные примеры

19.10.2021
Многие считают SMS-рассылку устаревшим инструментом и не применяют ее в маркетинговой стратегии компании. Опять надоедливая и скучная реклама – подобные...

Демпинг при работе с маркетплейсами: ошибки и советы

19.10.2021
Позиция маркетплейсов в российском e-commerce с каждым годом становится всё более ярко выраженной. Многие предприниматели отказываются от собственных торговых площадок...

Поставщики для «СберМегаМаркет»: советы по выбору и обзор подходящих вариантов в разных категориях

18.10.2021
«СберМегаМаркет» дает предпринимателям множество инструментов для заработка. На площадке «Сбера» товары размещают интернет-магазины, розничные сети, независимые офлайн магазины. Сейчас здесь...

Как продавать и зарабатывать на iHerb: обзор разных способов

15.10.2021
iHerb – крупная американская онлайн-платформа для продажи БАДов, витаминов, косметики и прочей натуральной продукции. Работает с 1996 года. Ее посещают...

Новые требования к онлайн-кассам и фискальным накопителям осенью 2021 года

14.10.2021
Большинство индивидуальных предпринимателей в 2021 году обязаны применять онлайн-кассы при расчётах с клиентами. Список исключений маленький и со временем он...

Поставщики для «Яндекс.Маркета»: критерии выбора, обзор вариантов, система оценивания

13.10.2021
Для выхода на «Яндекс.Маркет» важно выбрать правильного поставщика. Это необходимо для того, чтобы ваш бизнес бесперебойно работал и рос в...

Методика 5W Марка Шеррингтона: особенности модели сегментирования

12.10.2021
Сегментация в маркетинге – это разделение целевой аудитории на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понимать потребности населения и...

Как сделать так, чтобы письма интернет-магазина не попадали в спам

11.10.2021
Письма интернет-магазинов часто попадают в спам. Из-за этого сильно падает эффективность емейл-маркетинга: снижаются показатели открываемости, коэффициенты конверсии и возврата инвестиций....

Поставщики для Ozon: где искать, как выбрать, на какие компании обратить внимание

08.10.2021
Процесс поиска поставщика для маркетплейса – один из самых важных первых шагов в бизнесе на Ozon. Перед выходом на крупную...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно