White Paper (сокращенно WP) – это инструмент контент-маркетинга, который не продает и не рекламирует товар напрямую, а предназначен для решения проблем, закрытия вопросов и возражений клиентов. В переводе означает «белый лист» или «белая книга». Изначально WP применялся в B2B-сегменте, но постепенно перешел и в B2C.
White Paper для бизнеса: описание и виды
White Paper – это руководство в виде небольшой электронной книги или статьи, в котором даются инструкции по выбору и применению товара/услуги, кейсы и наработки, приводится статистика.
Особенности WP
Документ должен содержать максимум практической информации для клиента, давать ответы на его вопросы и по возможности закрывать возражения. Можно сказать, что это полезный мануал или гайд для пользователя, где выделяется проблема и предлагаются пути ее решения с помощью продаваемого продукта.
White Paper распространяется бесплатно, обычно в обмен на контактные данные человека. В отличие от лид-магнита он не рекламирует продукт напрямую. Его задача не продать товар, а принести максимальную пользу читателю.
На Западе WP является популярным инструментом интернет-маркетинга, которым пользуются многие успешные компании. В странах СНГ «белую книгу» применяют намного реже, а многие фирмы и вовсе никогда про нее не слышали.
Виды WP
Существует три вида White Paper для бизнеса:
- Презентационный (бэкграундер). Используется для презентации нового товара или услуги, рассказывает о том, какую пользу принесет продукт, где и как его можно использовать, как выбрать, настроить и так далее.
- Решающий проблемы. Применяется для продвижения продукции фирмы. В книге определяется проблема клиента, а затем предлагаются пути ее решения. Помните, что нельзя рекламировать товар напрямую. Читателя нужно аккуратно подвести к тому, что он вряд ли сможет справиться без продукта, который вы продаете.
- Исследовательский. Состоит из подборки трендов, последних новостей и статистики. Сюда же можно включить различные кейсы и аналитические обзоры, которые будут интересны потенциальным клиентам.
На написание «белого листа» может уйти много времени, но при правильном использовании инструмента эти затраты окупятся с лихвой.
Качественный WP должен соответствовать следующим требованиям:
- написан в официально-деловом стиле, легок для восприятия;
- ориентирован на целевую аудиторию;
- составлен на основе реальных исследований, фактов и цифр;
- не содержит призывов к действию и рекламных слоганов;
- не навязывает читателю ваш продукт.
«Белый лист» необходимо предлагать клиенту перед покупкой, а не после нее. Это отличный способ затянуть пользователя в воронку продаж и убедить его купить ваш продукт. При этом человек будет думать, что сам принял решение, ведь ему никто ничего не навязывал.
Отличия WP от других инструментов маркетинга
Многие путают White Paper с лид-магнитом или маркетинг-китом. На самом деле это разные вещи. Маркетинг-кит является продающей презентацией о продукте или самой компании, а лид-магнит закрывает только одну небольшую проблему клиента. WP же полностью раскрывает тему и является целым руководством к продаваемому товару/услуге, но не содержит прямой рекламы.
«Белый лист» нужен далеко не всем компаниям. Например, для продажи простых и дешевых продуктов он может оказаться бесполезным. Попробуйте представить себе подробный гайд на 6-10 страниц по применению чехлов для телефона. А вот для продвижения сложных и дорогих товаров/услуг инструмент будет незаменим.
Примеры White Paper для разных ниш
Инструмент применим как для интернет-магазинов, так и для компаний, оказывающих различные услуги. Рассмотрим несколько примеров «белых листов» для разных сфер бизнеса.
WP для интернет-магазина дверей
Компания по продаже входных и межкомнатных дверей создала и выпустила «белую книгу», в которой подробно рассказывалось, как правильно выбрать полотно, замок и наличники, какие проблемы бывают при установке.
В первом блоке обозначили проблему читателя. В тексте говорилось о том, что заказчикам сложно выбрать качественную дверь, а затем правильно установить её. Любая незначительная ошибка может привести к деформации полотна и нарушению теплоизоляции.
Далее выделили пользу для читателя: «Этот мануал поможет решить любые проблемы с выбором и установкой двери». Заметьте, что об услугах самой фирмы пока не говорится ни слова.
В основном блоке текста шел подробный разбор видов материала для дверей, типов замков и крепежных элементов. Описывались основные ошибки по их подбору.
Повышенное внимание уделили главе, где рассматривались ошибки установки дверей. В книгу добавили фотографии реальных недочетов, которые допускали люди при самостоятельном монтаже, рассказывали о последствиях и вариантах решения проблем. Отдельным блоком выделили фото ошибок, совершаемых другими фирмами.
В самом конце документа интернет-магазин указал свои контакты и информацию о наличии собственного сервисного центра. Больше никакой рекламы в книге не было.
Результаты White Paper оказались ошеломительными. Покупая дверь, люди сразу заказывали услугу по монтажу, хотя цены на нее были намного выше, чем у других компаний. Средний чек повысился в среднем на 30%, затраты на инструмент окупились почти моментально.
WP для онлайн-магазина корпусной мебели
«Белый лист» создавался для мебельного интернет-магазина. Главная цель гайда – повысить продажи и обойти конкурентов. Товар достаточно дорогой для среднего потребителя и изготовлен целиком из натурального дерева. На этой особенности и решили сделать акцент.
У компании имелся выставочный зал в одном из торговых центров города, поэтому книгу представили сразу в двух форматах – электронном и печатном.
На первой странице обозначили проблему клиента: большое количество недолговечной мебели на рынке, отсутствие качественной сборки, плохие материалы. Тут же было предложено решение – прочитать книгу и научиться правильно выбирать надежный товар, который прослужит не один год.
В основном блоке клиенту рассказывали о том, из каких материалов должна быть сделана качественная мебель. Рассматривались разные породы дерева, давались рекомендации по выбору декоративных элементов и уходу за изделиями.
Были опубликованы фотографии в стиле ожидание/реальность, где сравнивались корпусные изделия из прессованной стружки и продукция из натуральной древесины. Показывались примеры того, во что превращается дешевый товар через несколько лет.
Для закрытия возражений, связанных с высокой ценой продукта, приводились расчеты, где показывали сроки службы мебели из настоящего дерева и изделий из опилок. В таблице было видно, что намного выгоднее купить дорогой и качественный товар, который окупится с годами.
Чтобы «белый лист» не выглядел рекламным, в него добавили рекомендации для по увеличению срока жизни дешевой мебели, а также несколько советов по быстрому ремонту. Однако к этому моменту читатель уже был разочарован в столах и шкафах из опилок, так как доказательств и фотографий их низкого качества было предостаточно.
Как и в прошлом варианте, контакты и краткую информацию о фирме указали только в самом конце. Фотографии в книге были взяты из реального каталога магазина.
WP опубликовали на сайте компании, а его печатные версии раздавали бесплатно в выставочном зале. В итоге спустя всего 2 месяца продажи выросли на 70%, так как люди были готовы доплачивать за высокое качество.
Создание и оформление White Paper
Процесс создания WP для бизнеса можно условно разбить на 6 этапов:
- Определение целевой аудитории. Подумайте, в чем именно заинтересован будущий читатель, какие проблемы его беспокоят, насколько он знаком с товаром и понимает ли специфические термины.
- Выбор темы. Выясните, какую именно задачу должна решить «белая книга» и подберите соответствующую тему материала. Если White Paper нужен для повышения продаж нового товара, то расскажите о свойствах и применении продукта, приложите интересные кейсы и инструкции.
- Создание структуры. Заранее продумайте, какого объема будет «белый лист», выделите основные пункты, пропишите содержание. На выходе должен получиться целый каркас для будущей статьи.
- Написание экспертного текста. Составлением WP должен заниматься человек, отлично разбирающийся в тематике вашего бизнеса. Нужен качественный и глубоко проработанный материал, поверхностные тезисы не подойдут.
- Подбор визуального контента. Для более легкого усвоения информации добавьте диаграммы, таблицы, графики и фотографии.
- Оформление и дизайн. Используйте цвета, изображения и шрифты, которые ассоциируются у пользователей с вашим брендом. Не забывайте о правиле «воздуха». Оставляйте достаточно пустого пространства между инфографикой и текстом, подберите оптимальный межстрочный интервал и не загромождайте страницы контентом.
Оптимальный размер White Paper от 6 до 20 страниц. У книги должно быть содержание, введение, основная часть и заключение. Большинство WP публикуются в формате pdf, но такие документы неудобно просматривать на мобильных устройствах. Поэтому если большинство ваших клиентов заходят на сайт со смартфонов и планшетов, то необходимо адаптировать «белый лист» для этих гаджетов.
Ошибки при создании WP:
- фокус на рекламе и продажах;
- малое количество практической информации;
- поверхностное исследование темы;
- отсутствие инфографики;
- плохой дизайн.
Повествование необходимо вести от простого к сложному, не перескакивая с одной темы на другую. Помните, что предоставить клиенту «белый лист» – это лишь половина дела. Нужно, чтобы он еще и дочитал его до конца.
Продвижение White Paper
WP используют для сбора контактной информации и работы с возражениями потенциальных клиентов. Продвигать материалы можно разными способами, начиная с контекстной рекламы и заканчивая офлайн-магазинами.
Собственный лендинг
Онлайн-магазины и студии нередко продвигают White Paper с помощью отдельной посадочной страницы. На ней публикуется анонс книги, ее содержание и первые 1-3 страницы.
Рядом с основной информацией размещается форма, где пользователь вводит свои контакты для отправки материала на почту или в мессенджеры. Для увеличения конверсии посадочной страницы добавьте кнопку захвата, связанную с социальными сетями. При нажатии на нее информация о клиенте будет автоматически подгружаться на сайт и человеку не придется вводить все вручную.
Лендинг для продвижения WP должен быть правильно оформлен:
- В верхней части укажите пользу, которую получит человек, скачавший мануал.
- В основном блоке обозначьте проблему, с которой сталкивается пользователь, и дайте ее решение в виде «белой книги».
- В конце добавьте призыв к действию, предложив скачать White Paper прямо сейчас.
Продвигайте лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы, рассылок и любых других каналов.
Рекламные блоки на сайте
Если у интернет-магазина есть отдельный сайт, то продвигайте White paper прямо через него. Добавьте рекламный блок на страницу, настройте появление всплывающего окна при попытке посетителя уйти с сайта, либо установите автоматический чат-бот.
Доступ к материалам может быть открытым или закрытым, в зависимости от настроек. Помните, что открытый «белый лист» доступен для индексации поисковыми системами, а значит приведет к вам дополнительный трафик. У закрытого WP тоже есть свои преимущества – документ получит только заинтересованная аудитория, готовая оставить свои контакты взамен полезной информации.
Другие способы продвижения
В категорию относятся менее популярные, но при этом эффективные методы продвижения «белой книги»:
- e-mail рассылки;
- видео на Youtube;
- записи в сообществах соцсетей;
- реклама у блогеров;
- гостевые записи на сайтах смежной тематики;
- офлайн точки продаж;
- тематические форумы.
Оставлять информацию можно везде, где находятся ваши потенциальные клиенты. Но не переступайте границы и не спамьте рекламой, иначе это вызовет отторжение и сработает в минус.
Заключение
White Paper – эффективный и ненавязчивый инструмент интернет-маркетинга. Он показывает экспертность компании, увеличивает лояльность аудитории и повышает узнаваемость бренда.
Качественная «белая книга» может стать вирусным контентом и разлететься по сети. Люди охотно делятся полезными материалами, что только на руку вашей фирме.
WP нужен не всем бизнесам, но если вы продаете дорогие и сложные товары, либо работаете в сегменте B2B, то непременно протестируйте этот инструмент.
