Top.Mail.Ru

Как измерять эффективность email-рассылок: ключевые метрики и источники данных для анализа

Email-маркетинг – удобный канал связи с покупателями и эффективный инструмент продвижения интернет-магазина. Но одного запуска рассылки по электронной почте недостаточно. Нужно контролировать ее эффективность, ориентируясь на ряд определенных показателей. По результатам такого анализа в рассылку вносятся необходимые корректировки, которые помогают повысить отдачу от инструмента. Как проводить аудит и на какие метрики смотреть, рассказываем в статье.

Ключевые метрики эффективности рассылки

Эффективность и окупаемость email-маркетинга измеряется с помощью различных показателей. Они могут касаться конкретной рассылки или всего канала коммуникации в целом. Рассмотрим основные параметры, которые важно учитывать во время аудита.

Доставляемость писем

Это процентное соотношение email-сообщений, которые принял сервер адресата, к отправленным месседжам. Метрика позволяет определить, сколько писем получил подписчик интернет-магазина на электронную почту в реальности.

Для расчетов используется следующая формула:

(Общая численность отправленных месседжей - Ошибки при доставке) / Общая численность отправленных сообщений

Полученная цифра умножается на 100%.

Нормальное значение метрики доставляемости – от 95%. Для достижения лучших результатов нужно периодически чистить подписную базу, удаляя почтовые адреса, которые:

  • уже не существуют;
  • всегда выдают ошибки при доставке;
  • отказываются от получения контента.

Отказы

Это процент сообщений, которые не были доставлены из-за ошибок во время отправки.

Рассчитывается по формуле:

(Ошибки / Отправленные письма) х 100%

Бывает два типа отказов:

  1. Мягкие. Появляются вследствие технических сбоев на серверах, слишком большого размера писем, переполненности почтового ящика адресата, случайных отклонений спам-фильтров.
  2. Жесткие. Происходят по причине несуществующих электронных адресов и доменов.

Статистика рассылки в SendPulse 

Статистика рассылки в SendPulse 

В идеале показатель отказов не должен превышать планку от 2 до 5%. Если эта цифра выше, стоит предпринимать конкретные действия:

  • отправлять сообщения только тем, кто согласился на рассылку;
  • подключать двойное подтверждение подписки (в базу попадают только те адреса, владельцы которых ввели свои данные в форму, нажали на кнопку «Подписаться» и подтвердили намерение, перейдя по ссылке из письма, пришедшего на почту);
  • тщательно проверять содержание месседжа перед отправкой, удалять слова, которые могут быть восприняты, как спам;
  • контролировать правильность настройки аутентификации email;
  • оставлять в каждом месседже возможность отписки посредством нажатия работающей, кликабельной кнопки;
  • отслеживать и удалять адреса, присутствующие в «черных» списках;
  • пользоваться дополнительными инструментами, которые помогают определять причины отказов (такие, к примеру, есть в «Яндекс»).

Открываемость

Это процентное соотношение отправленных сообщений к тем, которые были открыты адресатами. По значению можно оценить, сколько писем читают или хотя бы открывают подписчики, и примерно определить активность аудитории.

При подсчетах пользуются формулой:

(Открытые сообщения / Доставленные) х 100%

В профильных сервисах для запуска рассылок процент открываемости отслеживается по технологии с применением веб-маяка. В месседже размещают картинку с идентификатором. Он загружается при открытии и фиксирует момент доставки.

Однако такой способ вычисления имеет погрешности. Во-первых, даже открываемые письма не всегда читают. Во-вторых, многие блокируют загрузку изображений в электронной почте.

Средние значения метрики отличаются в зависимости от ниши. Показатель колеблется от 4,7 до 22,1%. Самые высокие цифры в сферах продуктов питания, развлечений, информационных технологий, строительства.

Чтобы повысить открываемость писем, необходимо:

  • находить темы для рассылки, которые будут вызывать интерес и привлекать внимание аудитории;
  • правильно сегментировать базу, чтобы составлять релевантные предложения для каждого сегмента;
  • подбирать оптимальное время для отправки, желательно с учетом часовых поясов, в которых проживают адресаты;
  • удалять из базы недействительные адреса;
  • запускать отдельные серии писем для категории неактивных подписчиков (если активность не повышается, отправлять сообщения этим получателям реже или совсем прекратить отправку).

CTR – кликабельность

Это метрика, демонстрирующая заинтересованность получателей в рассылке интернет-магазина.

Рассчитать процент кликабельности можно по формуле:

(Число сообщений, из которых зафиксированы переходы по ссылкам / Доставленные письма)

Полученная цифра умножается на 100%.

Данный параметр практически всегда ниже показателя открываемости, но напрямую зависит от него. Чем больше открываемость, тем выше шансы на то, что пользователь перейдет на сайт и выполнит конверсионное действие.

В отличие от Open rate кликабельность подсчитывается довольно точно. Среднее значение на рынке e-commerce – около 4%.

С целью повышения кликабельности рекомендуем:

  • при создании контента опираться на сегментацию, историю действий подписчиков;
  • добавлять призыв к действию с подключением активных глаголов – «Перейдите», «Воспользуйтесь», «Успейте»;
  • выделять кнопки с призывами за счет большего размера и контрастного цвета;
  • обеспечить корректное отображение писем на мобильных устройствах;
  • вставлять в сообщения кликабельные изображения.

Conversion rate – конверсия

Это наиболее важная метрика в email-маркетинге, отображающая коэффициент конверсии писем. По ней можно увидеть, сколько в действительности получателей совершили целевое действие.

В зависимости от целей кампании это действие может быть разным:

  1. Перейти на сайт.
  2. Прочитать отзывы.
  3. Заполнить форму обратной связи.
  4. Задать вопрос консультанту.
  5. Купить продукт.

Воронка email-конверсии 

Воронка email-конверсии 

Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

(Количество целевых действий / Доставленные сообщения) х 100%

Способы повышения конверсионности электронных рассылок:

  • разогрев и возврат пользователей цепочками триггерных сообщений (приветственных или реактивационных серий, напоминаний о брошенной корзине);
  • персонализация предложений по истории покупок или просмотров на сайте, по датам рождения, имени;
  • создание контента с учетом интересов подписчиков (можно спрашивать у читателей, какие именно письма они хотят получать, давать возможность настройки под себя);
  • грамотная расстановка смыслов: важные сведения стоит выносить в заголовки, призывы и ссылки выделять цветом;
  • мотивация к целевому действию с помощью бонусов (различные подарки, дополнительные баллы по программе лояльности, скидки, бесплатная доставка).

Главное – не заваливать подписчиков кучей бессмысленных и безликих сообщений. Конверсионность персонализированных предложений превышает аналогичные показатели у обычных писем примерно в 6 раз.

Unsubscribe rate – отписки

Это метрика, которая показывает, какая часть пользователей приняла решение отписаться от рассылки.

Вычислить коэффициент можно по такой формуле:

(Количество отписок / Доставленные сообщения) х 100%

Нормальный показатель не выходит за рамки 0,5-1%. Если он выше, нужно постараться его снизить:

  • не использовать исключительно продажи «в лоб», разбавлять продающий контент полезным, развлекательным;
  • предлагать клиентам выбор периодичности рассылки прямо в форме подписки;
  • добавить всплывающее окно с аргументами против отписки, которое будет отображаться после нажатия на кнопку «Отписаться» (некоторые применяют так называемый прием с котиками).

ROI – окупаемость вложений

Это коэффициент, по которому можно судить о том, насколько окупаются средства, вложенные в запуск кампании или развитие канала.

Расчеты производятся по формуле:

Прибыль от канала (кампании) / Затраты на канал (кампанию)

Чтобы посчитать более точно, следует воспользоваться специальным онлайн-калькулятором.

Жалобы на спам

Это показатель того, сколько получателей сочли рассылку за спам. Ориентируясь на него, почтовые службы делают выводы о репутации компании-отправителя. Рассылки отправителей с плохой репутацией сразу же отправляются в папку «Спам», минуя «Входящие сообщения».

Чтобы уменьшить количество жалоб, следует:

  • избегать чрезмерного количества выделений с помощью Caps Lock в тексте и заголовках;
  • минимизировать число ссылок в письме;
  • использовать правильное форматирование, логическую структуру;
  • обходиться 1-2 типами шрифтов;
  • не злоупотреблять эмодзи, восклицательными и вопросительными знаками;
  • держать обещания относительно периодичности и содержания email-рассылки, которые давались в момент подписки;
  • добавлять в каждое сообщение возможность отписки с заметной кликабельной ссылкой.

Кроме перечисленных выше метрик, в аудите стоит учитывать и такие показатели, как среднее время активности подписчика, прибыль от одного клиента за все время взаимодействия.

Также имеют значение общие параметры: посещения сайта, совершенные подписчиками, число транзакций, ассоциированные конверсии (когда электронная почта – только промежуточная точка контакта на пути к конверсионному действию).

Все данные лучше вносить в сводную таблицу в Excel либо Google Sheets. Это поможет быстрее и точнее определять проблемные точки, видеть потенциальные зоны роста и улучшать рассылку, значительно повышая ее эффективность.

Google Sheets

Откуда брать информацию для аудита?

Есть несколько источников, из которых можно черпать все необходимые данные для анализа отдачи email-рассылки.

Встроенная аналитика в сервисах

Рассылки интернет-магазинов запускаются с помощью специальных сервисов. Обычно в каждом из них присутствует детальная аналитика по каждой запущенной серии писем.

Подробные отчеты по различным показателям эффективности email-маркетинга можно посмотреть в личном кабинете сервиса, через который подключалась рассылка. Их содержание зависит от поставщика услуги.

Например, в отчетах SendPulse отражаются такие метрики:

  • процент открываемости;
  • браузеры и типы устройств, с которых открывают письма;
  • переходы по ссылкам;
  • сообщения, которые были отправлены/доставлены;
  • ошибки при доставке, жалобы на спам-контент.

В системе реализована карта открытий, по которой видно, в каких регионах чаще открывают письма компании. Наиболее рабочие ссылки с точки зрения переходов фиксируются в карте кликов.
В eSputnik также предусмотрена отчетность по всем важным показателям эффективности, включая открываемость, CTR, ошибки, жалобы, отписки. Кроме того, ведется статистика по доменам и группам, учет времени реакции, изменений в поведении подписчиков. Информация представляется в наглядном удобном формате.

eSputnik

Статистика рассылки в eSputnik

Системы веб-аналитики

Чтобы получать больше данных, отслеживать точные значения конверсии и фактических продаж, нужно подключать интеграцию сервисов с одной из систем веб-аналитики – Google Analytics или «Яндекс.Метрика».

Для подключения интеграции нужно найти и активировать соответствующую функцию в системе запуска рассылок. Например, в UniSender это: «Собирать статистику» – «Интеграция с Google Analytics/Яндекс.Метрика». Там же можно указать дополнительные настройки.

После этого будет доступна статистика. В случае с «Метрикой» предварительно следует установить счетчик на сайт и настроить отчеты по электронной коммерции.

Как посмотреть статистику в «Метрике»:

  1. Войти в аккаунт системы веб-аналитики.
  2. Выбрать счётчик и перейти в отчеты.
  3. Посмотреть переходы из рассылок.
  4. Проанализировать показатели по каждому источнику: визиты, посетители, просмотры, отказы, время на сайте.
  5. При необходимости изучить статистику по каждому сообщению («Источники» – «UTM-метки»).
  6. В разделе электронной коммерции посмотреть отчеты по прибыли.

Заключение

Если показатели эффективности рассылки выходят за пределы нормы, подумайте, в чем может быть проблема. Возможно, контент не оправдывает ожиданий подписчиков, письма отправляются не целевой аудитории или не в то время. В списке распространенных проблем также слишком старые базы адресов, ошибочное внесение в спам-папки.

Регулярный аудит рассылок необходим для того, чтобы своевременно выявлять недоработки, оперативно устранять ошибки, корректировать стратегию email-маркетинга в нужном направлении. В результате это помогает повысить активность подписчиков и увеличить прибыль с этого канала коммуникации. Перед запуском каждой кампании следует ставить измеримые цели и планировать их достижение поэтапно.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Как увеличить посещаемость интернет-магазина: подборка классических и неочевидных способов

21.04.2021
Разработать и запустить сайт интернет-магазина – только часть задачи. Чтобы получить первые продажи и удерживать высокие финансовые показатели, необходимо сделать...

Подготовка товара к продаже на маркетплейсе: правила, нюансы и подводные камни

20.04.2021
Продажа на маркетплейсах – эффективный способ расширить охваты действующего бизнеса или быстро стартануть в онлайн-торговле. Войти на одну из таких...

Что такое трипваер, зачем он нужен и как правильно его составить?

19.04.2021
Лид-магниты, «плюшки», товары-приманки и услуги-локомотивы – чего только не предлагают клиентам компании, чтобы побудить их к совершению покупки. Одной из...

Как эффективно продавать на маркетплейсах: секреты, лайфхаки и практические советы

16.04.2021
Через маркетплейсы продается более 50% товаров в интернете. Площадки привлекают потребителей выгодными ценами, а предпринимателей – стабильно большим потоком трафика....

Как составить эффективный сценарий для чат-бота: инструкция и полезные советы

15.04.2021
Чат-бот – универсальный инструмент для выполнения рутинных однотипных задач службы поддержки интернет-магазина. Он отвечает на распространенные вопросы, избавляя клиентов от...

Динамический ремаркетинг в продвижении интернет-магазина: преимущества и особенности настройки

14.04.2021
Большинство заказов в интернет-магазине оформляется при повторных посещениях сайта. В зависимости от ниши с момента первого визита до принятия решения...

Эпоха маркетплейсов: как выживать традиционным интернет-магазинам

13.04.2021
В последние годы рынок активно заполоняют маркетплейсы, которые трансформируются в целые экосистемы. Многие уверены, что в конце концов они окончательно...

Как запустить эффективную SMS-рассылку: инструкция, правила, наглядные примеры

12.04.2021
Многие считают SMS-рассылку устаревшим инструментом и не применяют ее в маркетинговой стратегии компании. Опять надоедливая и скучная реклама – подобные...

Где лучше продавать: в интернет-магазине или на маркетплейсе

09.04.2021
В e-commerce активно приходят новички и бывалые предприниматели из офлайн. И перед ними стоит выбор: открыть свой интернет-магазин или продавать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно