Получите сайт "под ключ" за 20 дней: удобный функционал, современный дизайн, более
200 интеграций
для бизнеса Реклама. ООО «Инсейлс Рус»‎ ИНН 771484376 erid: 2Ranynxjx8G

Как измерять эффективность email-рассылок: ключевые метрики и источники данных для анализа

Email-маркетинг – удобный канал связи с покупателями и эффективный инструмент продвижения интернет-магазина. Но одного запуска рассылки по электронной почте недостаточно. Нужно контролировать ее эффективность, ориентируясь на ряд определенных показателей. По результатам такого анализа в рассылку вносятся необходимые корректировки, которые помогают повысить отдачу от инструмента. Как проводить аудит и на какие метрики смотреть, рассказываем в статье.

Ключевые метрики эффективности рассылки

Эффективность и окупаемость email-маркетинга измеряется с помощью различных показателей. Они могут касаться конкретной рассылки или всего канала коммуникации в целом. Рассмотрим основные параметры, которые важно учитывать во время аудита.

Доставляемость писем

Это процентное соотношение email-сообщений, которые принял сервер адресата, к отправленным месседжам. Метрика позволяет определить, сколько писем получил подписчик интернет-магазина на электронную почту в реальности.

Для расчетов используется следующая формула:

(Общая численность отправленных месседжей - Ошибки при доставке) / Общая численность отправленных сообщений

Полученная цифра умножается на 100%.

Нормальное значение метрики доставляемости – от 95%. Для достижения лучших результатов нужно периодически чистить подписную базу, удаляя почтовые адреса, которые:

  • уже не существуют;
  • всегда выдают ошибки при доставке;
  • отказываются от получения контента.

Отказы

Это процент сообщений, которые не были доставлены из-за ошибок во время отправки.

Рассчитывается по формуле:

(Ошибки / Отправленные письма) х 100%

Бывает два типа отказов:

  1. Мягкие. Появляются вследствие технических сбоев на серверах, слишком большого размера писем, переполненности почтового ящика адресата, случайных отклонений спам-фильтров.
  2. Жесткие. Происходят по причине несуществующих электронных адресов и доменов.

Статистика рассылки в SendPulse 

Статистика рассылки в SendPulse 

В идеале показатель отказов не должен превышать планку от 2 до 5%. Если эта цифра выше, стоит предпринимать конкретные действия:

  • отправлять сообщения только тем, кто согласился на рассылку;
  • подключать двойное подтверждение подписки (в базу попадают только те адреса, владельцы которых ввели свои данные в форму, нажали на кнопку «Подписаться» и подтвердили намерение, перейдя по ссылке из письма, пришедшего на почту);
  • тщательно проверять содержание месседжа перед отправкой, удалять слова, которые могут быть восприняты, как спам;
  • контролировать правильность настройки аутентификации email;
  • оставлять в каждом месседже возможность отписки посредством нажатия работающей, кликабельной кнопки;
  • отслеживать и удалять адреса, присутствующие в «черных» списках;
  • пользоваться дополнительными инструментами, которые помогают определять причины отказов (такие, к примеру, есть в «Яндекс»).

Открываемость

Это процентное соотношение отправленных сообщений к тем, которые были открыты адресатами. По значению можно оценить, сколько писем читают или хотя бы открывают подписчики, и примерно определить активность аудитории.

При подсчетах пользуются формулой:

(Открытые сообщения / Доставленные) х 100%

В профильных сервисах для запуска рассылок процент открываемости отслеживается по технологии с применением веб-маяка. В месседже размещают картинку с идентификатором. Он загружается при открытии и фиксирует момент доставки.

Однако такой способ вычисления имеет погрешности. Во-первых, даже открываемые письма не всегда читают. Во-вторых, многие блокируют загрузку изображений в электронной почте.

Средние значения метрики отличаются в зависимости от ниши. Показатель колеблется от 4,7 до 22,1%. Самые высокие цифры в сферах продуктов питания, развлечений, информационных технологий, строительства.

Чтобы повысить открываемость писем, необходимо:

  • находить темы для рассылки, которые будут вызывать интерес и привлекать внимание аудитории;
  • правильно сегментировать базу, чтобы составлять релевантные предложения для каждого сегмента;
  • подбирать оптимальное время для отправки, желательно с учетом часовых поясов, в которых проживают адресаты;
  • удалять из базы недействительные адреса;
  • запускать отдельные серии писем для категории неактивных подписчиков (если активность не повышается, отправлять сообщения этим получателям реже или совсем прекратить отправку).

CTR – кликабельность

Это метрика, демонстрирующая заинтересованность получателей в рассылке интернет-магазина.

Рассчитать процент кликабельности можно по формуле:

(Число сообщений, из которых зафиксированы переходы по ссылкам / Доставленные письма)

Полученная цифра умножается на 100%.

Данный параметр практически всегда ниже показателя открываемости, но напрямую зависит от него. Чем больше открываемость, тем выше шансы на то, что пользователь перейдет на сайт и выполнит конверсионное действие.

В отличие от Open rate кликабельность подсчитывается довольно точно. Среднее значение на рынке e-commerce – около 4%.

С целью повышения кликабельности рекомендуем:

  • при создании контента опираться на сегментацию, историю действий подписчиков;
  • добавлять призыв к действию с подключением активных глаголов – «Перейдите», «Воспользуйтесь», «Успейте»;
  • выделять кнопки с призывами за счет большего размера и контрастного цвета;
  • обеспечить корректное отображение писем на мобильных устройствах;
  • вставлять в сообщения кликабельные изображения.

Conversion rate – конверсия

Это наиболее важная метрика в email-маркетинге, отображающая коэффициент конверсии писем. По ней можно увидеть, сколько в действительности получателей совершили целевое действие.

В зависимости от целей кампании это действие может быть разным:

  1. Перейти на сайт.
  2. Прочитать отзывы.
  3. Заполнить форму обратной связи.
  4. Задать вопрос консультанту.
  5. Купить продукт.

Воронка email-конверсии 

Воронка email-конверсии 

Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

(Количество целевых действий / Доставленные сообщения) х 100%

Способы повышения конверсионности электронных рассылок:

  • разогрев и возврат пользователей цепочками триггерных сообщений (приветственных или реактивационных серий, напоминаний о брошенной корзине);
  • персонализация предложений по истории покупок или просмотров на сайте, по датам рождения, имени;
  • создание контента с учетом интересов подписчиков (можно спрашивать у читателей, какие именно письма они хотят получать, давать возможность настройки под себя);
  • грамотная расстановка смыслов: важные сведения стоит выносить в заголовки, призывы и ссылки выделять цветом;
  • мотивация к целевому действию с помощью бонусов (различные подарки, дополнительные баллы по программе лояльности, скидки, бесплатная доставка).

Главное – не заваливать подписчиков кучей бессмысленных и безликих сообщений. Конверсионность персонализированных предложений превышает аналогичные показатели у обычных писем примерно в 6 раз.

Unsubscribe rate – отписки

Это метрика, которая показывает, какая часть пользователей приняла решение отписаться от рассылки.

Вычислить коэффициент можно по такой формуле:

(Количество отписок / Доставленные сообщения) х 100%

Нормальный показатель не выходит за рамки 0,5-1%. Если он выше, нужно постараться его снизить:

  • не использовать исключительно продажи «в лоб», разбавлять продающий контент полезным, развлекательным;
  • предлагать клиентам выбор периодичности рассылки прямо в форме подписки;
  • добавить всплывающее окно с аргументами против отписки, которое будет отображаться после нажатия на кнопку «Отписаться» (некоторые применяют так называемый прием с котиками).

ROI – окупаемость вложений

Это коэффициент, по которому можно судить о том, насколько окупаются средства, вложенные в запуск кампании или развитие канала.

Расчеты производятся по формуле:

Прибыль от канала (кампании) / Затраты на канал (кампанию)

Чтобы посчитать более точно, следует воспользоваться специальным онлайн-калькулятором.

Жалобы на спам

Это показатель того, сколько получателей сочли рассылку за спам. Ориентируясь на него, почтовые службы делают выводы о репутации компании-отправителя. Рассылки отправителей с плохой репутацией сразу же отправляются в папку «Спам», минуя «Входящие сообщения».

Чтобы уменьшить количество жалоб, следует:

  • избегать чрезмерного количества выделений с помощью Caps Lock в тексте и заголовках;
  • минимизировать число ссылок в письме;
  • использовать правильное форматирование, логическую структуру;
  • обходиться 1-2 типами шрифтов;
  • не злоупотреблять эмодзи, восклицательными и вопросительными знаками;
  • держать обещания относительно периодичности и содержания email-рассылки, которые давались в момент подписки;
  • добавлять в каждое сообщение возможность отписки с заметной кликабельной ссылкой.

Кроме перечисленных выше метрик, в аудите стоит учитывать и такие показатели, как среднее время активности подписчика, прибыль от одного клиента за все время взаимодействия.

Также имеют значение общие параметры: посещения сайта, совершенные подписчиками, число транзакций, ассоциированные конверсии (когда электронная почта – только промежуточная точка контакта на пути к конверсионному действию).

Все данные лучше вносить в сводную таблицу в Excel либо Google Sheets. Это поможет быстрее и точнее определять проблемные точки, видеть потенциальные зоны роста и улучшать рассылку, значительно повышая ее эффективность.

Google Sheets

Откуда брать информацию для аудита?

Есть несколько источников, из которых можно черпать все необходимые данные для анализа отдачи email-рассылки.

Встроенная аналитика в сервисах

Рассылки интернет-магазинов запускаются с помощью специальных сервисов. Обычно в каждом из них присутствует детальная аналитика по каждой запущенной серии писем.

Подробные отчеты по различным показателям эффективности email-маркетинга можно посмотреть в личном кабинете сервиса, через который подключалась рассылка. Их содержание зависит от поставщика услуги.

Например, в отчетах SendPulse отражаются такие метрики:

  • процент открываемости;
  • браузеры и типы устройств, с которых открывают письма;
  • переходы по ссылкам;
  • сообщения, которые были отправлены/доставлены;
  • ошибки при доставке, жалобы на спам-контент.

В системе реализована карта открытий, по которой видно, в каких регионах чаще открывают письма компании. Наиболее рабочие ссылки с точки зрения переходов фиксируются в карте кликов.
В eSputnik также предусмотрена отчетность по всем важным показателям эффективности, включая открываемость, CTR, ошибки, жалобы, отписки. Кроме того, ведется статистика по доменам и группам, учет времени реакции, изменений в поведении подписчиков. Информация представляется в наглядном удобном формате.

eSputnik

Статистика рассылки в eSputnik

Системы веб-аналитики

Чтобы получать больше данных, отслеживать точные значения конверсии и фактических продаж, нужно подключать интеграцию сервисов с одной из систем веб-аналитики – Google Analytics или «Яндекс.Метрика».

Для подключения интеграции нужно найти и активировать соответствующую функцию в системе запуска рассылок. Например, в UniSender это: «Собирать статистику» – «Интеграция с Google Analytics/Яндекс.Метрика». Там же можно указать дополнительные настройки.

После этого будет доступна статистика. В случае с «Метрикой» предварительно следует установить счетчик на сайт и настроить отчеты по электронной коммерции.

Как посмотреть статистику в «Метрике»:

  1. Войти в аккаунт системы веб-аналитики.
  2. Выбрать счётчик и перейти в отчеты.
  3. Посмотреть переходы из рассылок.
  4. Проанализировать показатели по каждому источнику: визиты, посетители, просмотры, отказы, время на сайте.
  5. При необходимости изучить статистику по каждому сообщению («Источники» – «UTM-метки»).
  6. В разделе электронной коммерции посмотреть отчеты по прибыли.

Заключение

Если показатели эффективности рассылки выходят за пределы нормы, подумайте, в чем может быть проблема. Возможно, контент не оправдывает ожиданий подписчиков, письма отправляются не целевой аудитории или не в то время. В списке распространенных проблем также слишком старые базы адресов, ошибочное внесение в спам-папки.

Регулярный аудит рассылок необходим для того, чтобы своевременно выявлять недоработки, оперативно устранять ошибки, корректировать стратегию email-маркетинга в нужном направлении. В результате это помогает повысить активность подписчиков и увеличить прибыль с этого канала коммуникации. Перед запуском каждой кампании следует ставить измеримые цели и планировать их достижение поэтапно.

Подписывайтесь
на Telegram-канал
«О чём говорят селлеры»
Подписаться на канал
Создайте интернет-магазин
на платформе inSales за 1 день
Первые 14 дней бесплатно. Без ввода платёжных данных.
Возможно вам также будет интересно:

Как правильно заполнять и когда сдавать налоговую декларацию по УСН за 2023 год

13.02.2024
В современном мире ведения бизнеса упрощённая система налогообложения (УСН) стала одним из самых популярных и удобных налоговых режимов для предпринимателей...

Как продавать на Ozon со своего склада

13.02.2024
Бизнес на маркетплейсах может приносить большой доход. Но для этого нужно учесть нюансы работы с площадкой. В том числе схему...

Как продавать изделия ручной работы на маркетплейсах

31.01.2024
Практически любое хобби можно монетизировать, тем более, что мода на товары ручной работы набирает обороты. Из статьи вы узнаете, как...

Как самозанятым стать ИП

30.01.2024
Узнайте, как перейти с самозанятого на ИП, какой налоговый режим выбрать перед открытием ИП. Читайте, как самозанятому сняться с учета,...
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж
на маркетплейсах и в интернет-магазине
Пошаговая инструкция:
Как открыть интернет-
магазин
Скачать бесплатно
Практическое
руководство по выходу
на Wildberries
Скачать бесплатно
Подробный гайд
по запуску продаж
на Ozon
Скачать бесплатно
Не довольны CMS магазина?
Перенесем ваш сайт на inSales
Бесплатно, без потери трафика, с любой CMS-платформы, экономия на программистах и доработках, интеграции с популярными сервисами, маркетплейсами и соцсетями
Оставить заявку
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie