Как измерять эффективность email-рассылок: ключевые метрики и источники данных для анализа

Email-маркетинг – удобный канал связи с покупателями и эффективный инструмент продвижения интернет-магазина. Но одного запуска рассылки по электронной почте недостаточно. Нужно контролировать ее эффективность, ориентируясь на ряд определенных показателей. По результатам такого анализа в рассылку вносятся необходимые корректировки, которые помогают повысить отдачу от инструмента. Как проводить аудит и на какие метрики смотреть, рассказываем в статье.

Ключевые метрики эффективности рассылки

Эффективность и окупаемость email-маркетинга измеряется с помощью различных показателей. Они могут касаться конкретной рассылки или всего канала коммуникации в целом. Рассмотрим основные параметры, которые важно учитывать во время аудита.

Доставляемость писем

Это процентное соотношение email-сообщений, которые принял сервер адресата, к отправленным месседжам. Метрика позволяет определить, сколько писем получил подписчик интернет-магазина на электронную почту в реальности.

Для расчетов используется следующая формула:

(Общая численность отправленных месседжей - Ошибки при доставке) / Общая численность отправленных сообщений

Полученная цифра умножается на 100%.

Нормальное значение метрики доставляемости – от 95%. Для достижения лучших результатов нужно периодически чистить подписную базу, удаляя почтовые адреса, которые:

• уже не существуют;
• всегда выдают ошибки при доставке;
• отказываются от получения контента.

Отказы

Это процент сообщений, которые не были доставлены из-за ошибок во время отправки.

Рассчитывается по формуле:

(Ошибки / Отправленные письма) х 100%

Бывает два типа отказов:

1. Мягкие. Появляются вследствие технических сбоев на серверах, слишком большого размера писем, переполненности почтового ящика адресата, случайных отклонений спам-фильтров.
2. Жесткие. Происходят по причине несуществующих электронных адресов и доменов.

Статистика рассылки в SendPulse 

В идеале показатель отказов не должен превышать планку от 2 до 5%. Если эта цифра выше, стоит предпринимать конкретные действия:

• отправлять сообщения только тем, кто согласился на рассылку;
• подключать двойное подтверждение подписки (в базу попадают только те адреса, владельцы которых ввели свои данные в форму, нажали на кнопку «Подписаться» и подтвердили намерение, перейдя по ссылке из письма, пришедшего на почту);
• тщательно проверять содержание месседжа перед отправкой, удалять слова, которые могут быть восприняты, как спам;
• контролировать правильность настройки аутентификации email;
• оставлять в каждом месседже возможность отписки посредством нажатия работающей, кликабельной кнопки;
• отслеживать и удалять адреса, присутствующие в «черных» списках;
• пользоваться дополнительными инструментами, которые помогают определять причины отказов (такие, к примеру, есть в «Яндекс»).

Открываемость

Это процентное соотношение отправленных сообщений к тем, которые были открыты адресатами. По значению можно оценить, сколько писем читают или хотя бы открывают подписчики, и примерно определить активность аудитории.

При подсчетах пользуются формулой:

(Открытые сообщения / Доставленные) х 100%

В профильных сервисах для запуска рассылок процент открываемости отслеживается по технологии с применением веб-маяка. В месседже размещают картинку с идентификатором. Он загружается при открытии и фиксирует момент доставки.

Однако такой способ вычисления имеет погрешности. Во-первых, даже открываемые письма не всегда читают. Во-вторых, многие блокируют загрузку изображений в электронной почте.

Средние значения метрики отличаются в зависимости от ниши. Показатель колеблется от 4,7 до 22,1%. Самые высокие цифры в сферах продуктов питания, развлечений, информационных технологий, строительства.

Чтобы повысить открываемость писем, необходимо:

• находить темы для рассылки, которые будут вызывать интерес и привлекать внимание аудитории;
• правильно сегментировать базу, чтобы составлять релевантные предложения для каждого сегмента;
• подбирать оптимальное время для отправки, желательно с учетом часовых поясов, в которых проживают адресаты;
• удалять из базы недействительные адреса;
• запускать отдельные серии писем для категории неактивных подписчиков (если активность не повышается, отправлять сообщения этим получателям реже или совсем прекратить отправку).

CTR – кликабельность

Это метрика, демонстрирующая заинтересованность получателей в рассылке интернет-магазина.

Рассчитать процент кликабельности можно по формуле:

(Число сообщений, из которых зафиксированы переходы по ссылкам / Доставленные письма)

Полученная цифра умножается на 100%.

Данный параметр практически всегда ниже показателя открываемости, но напрямую зависит от него. Чем больше открываемость, тем выше шансы на то, что пользователь перейдет на сайт и выполнит конверсионное действие.

В отличие от Open rate кликабельность подсчитывается довольно точно. Среднее значение на рынке e-commerce – около 4%.

С целью повышения кликабельности рекомендуем:

• при создании контента опираться на сегментацию, историю действий подписчиков;
• добавлять призыв к действию с подключением активных глаголов – «Перейдите», «Воспользуйтесь», «Успейте»;
• выделять кнопки с призывами за счет большего размера и контрастного цвета;
• обеспечить корректное отображение писем на мобильных устройствах;
• вставлять в сообщения кликабельные изображения.

Conversion rate – конверсия

Это наиболее важная метрика в email-маркетинге, отображающая коэффициент конверсии писем. По ней можно увидеть, сколько в действительности получателей совершили целевое действие.

В зависимости от целей кампании это действие может быть разным:

1. Перейти на сайт.
2. Прочитать отзывы.
3. Заполнить форму обратной связи.
4. Задать вопрос консультанту.
5. Купить продукт.

Воронка email-конверсии 

Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

(Количество целевых действий / Доставленные сообщения) х 100%

Способы повышения конверсионности электронных рассылок:

• разогрев и возврат пользователей цепочками триггерных сообщений (приветственных или реактивационных серий, напоминаний о брошенной корзине);
• персонализация предложений по истории покупок или просмотров на сайте, по датам рождения, имени;
• создание контента с учетом интересов подписчиков (можно спрашивать у читателей, какие именно письма они хотят получать, давать возможность настройки под себя);
• грамотная расстановка смыслов: важные сведения стоит выносить в заголовки, призывы и ссылки выделять цветом;
• мотивация к целевому действию с помощью бонусов (различные подарки, дополнительные баллы по программе лояльности, скидки, бесплатная доставка).

Главное – не заваливать подписчиков кучей бессмысленных и безликих сообщений. Конверсионность персонализированных предложений превышает аналогичные показатели у обычных писем примерно в 6 раз.

Unsubscribe rate – отписки

Это метрика, которая показывает, какая часть пользователей приняла решение отписаться от рассылки.

Вычислить коэффициент можно по такой формуле:

(Количество отписок / Доставленные сообщения) х 100%

Нормальный показатель не выходит за рамки 0,5-1%. Если он выше, нужно постараться его снизить:

• не использовать исключительно продажи «в лоб», разбавлять продающий контент полезным, развлекательным;
• предлагать клиентам выбор периодичности рассылки прямо в форме подписки;
• добавить всплывающее окно с аргументами против отписки, которое будет отображаться после нажатия на кнопку «Отписаться» (некоторые применяют так называемый прием с котиками).

ROI – окупаемость вложений

Это коэффициент, по которому можно судить о том, насколько окупаются средства, вложенные в запуск кампании или развитие канала.

Расчеты производятся по формуле:

Прибыль от канала (кампании) / Затраты на канал (кампанию)

Чтобы посчитать более точно, следует воспользоваться специальным онлайн-калькулятором.

Жалобы на спам

Это показатель того, сколько получателей сочли рассылку за спам. Ориентируясь на него, почтовые службы делают выводы о репутации компании-отправителя. Рассылки отправителей с плохой репутацией сразу же отправляются в папку «Спам», минуя «Входящие сообщения».

Чтобы уменьшить количество жалоб, следует:

• избегать чрезмерного количества выделений с помощью Caps Lock в тексте и заголовках;
• минимизировать число ссылок в письме;
• использовать правильное форматирование, логическую структуру;
• обходиться 1-2 типами шрифтов;
• не злоупотреблять эмодзи, восклицательными и вопросительными знаками;
• держать обещания относительно периодичности и содержания email-рассылки, которые давались в момент подписки;
• добавлять в каждое сообщение возможность отписки с заметной кликабельной ссылкой.

Кроме перечисленных выше метрик, в аудите стоит учитывать и такие показатели, как среднее время активности подписчика, прибыль от одного клиента за все время взаимодействия.

Также имеют значение общие параметры: посещения сайта, совершенные подписчиками, число транзакций, ассоциированные конверсии (когда электронная почта – только промежуточная точка контакта на пути к конверсионному действию).

Все данные лучше вносить в сводную таблицу в Excel либо Google Sheets. Это поможет быстрее и точнее определять проблемные точки, видеть потенциальные зоны роста и улучшать рассылку, значительно повышая ее эффективность.

Откуда брать информацию для аудита?

Есть несколько источников, из которых можно черпать все необходимые данные для анализа отдачи email-рассылки.

Встроенная аналитика в сервисах

Рассылки интернет-магазинов запускаются с помощью специальных сервисов. Обычно в каждом из них присутствует детальная аналитика по каждой запущенной серии писем.

Подробные отчеты по различным показателям эффективности email-маркетинга можно посмотреть в личном кабинете сервиса, через который подключалась рассылка. Их содержание зависит от поставщика услуги.

Например, в отчетах SendPulse отражаются такие метрики:

• процент открываемости;
• браузеры и типы устройств, с которых открывают письма;
• переходы по ссылкам;
• сообщения, которые были отправлены/доставлены;
• ошибки при доставке, жалобы на спам-контент.

В системе реализована карта открытий, по которой видно, в каких регионах чаще открывают письма компании. Наиболее рабочие ссылки с точки зрения переходов фиксируются в карте кликов.
В eSputnik также предусмотрена отчетность по всем важным показателям эффективности, включая открываемость, CTR, ошибки, жалобы, отписки. Кроме того, ведется статистика по доменам и группам, учет времени реакции, изменений в поведении подписчиков. Информация представляется в наглядном удобном формате.

Статистика рассылки в eSputnik

Системы веб-аналитики

Чтобы получать больше данных, отслеживать точные значения конверсии и фактических продаж, нужно подключать интеграцию сервисов с одной из систем веб-аналитики – Google Analytics или «Яндекс.Метрика».

Для подключения интеграции нужно найти и активировать соответствующую функцию в системе запуска рассылок. Например, в UniSender это: «Собирать статистику» – «Интеграция с Google Analytics/Яндекс.Метрика». Там же можно указать дополнительные настройки.

После этого будет доступна статистика. В случае с «Метрикой» предварительно следует установить счетчик на сайт и настроить отчеты по электронной коммерции.

Как посмотреть статистику в «Метрике»:

1. Войти в аккаунт системы веб-аналитики.
2. Выбрать счётчик и перейти в отчеты.
3. Посмотреть переходы из рассылок.
4. Проанализировать показатели по каждому источнику: визиты, посетители, просмотры, отказы, время на сайте.
5. При необходимости изучить статистику по каждому сообщению («Источники» – «UTM-метки»).
6. В разделе электронной коммерции посмотреть отчеты по прибыли.

Заключение

Если показатели эффективности рассылки выходят за пределы нормы, подумайте, в чем может быть проблема. Возможно, контент не оправдывает ожиданий подписчиков, письма отправляются не целевой аудитории или не в то время. В списке распространенных проблем также слишком старые базы адресов, ошибочное внесение в спам-папки.

Регулярный аудит рассылок необходим для того, чтобы своевременно выявлять недоработки, оперативно устранять ошибки, корректировать стратегию email-маркетинга в нужном направлении. В результате это помогает повысить активность подписчиков и увеличить прибыль с этого канала коммуникации. Перед запуском каждой кампании следует ставить измеримые цели и планировать их достижение поэтапно.