Планирование сезонных продаж в интернет-магазине: правила, этапы, примеры

Онлайн-предприниматели, торгующие сезонными товарами, должны учитывать и анализировать все факторы влияния на спрос. Это необходимо для правильной подготовки к всплескам и падениям продаж. Такой подход поможет максимизировать прибыль в активные месяцы и поддерживать бизнес на плаву в периоды затишья. Наша сегодняшняя статья о том, как планировать сезонные продажи в интернет-магазине.

Виды и факторы сезонности

Во многих отраслях электронной коммерции спрос, посещаемость и количество продаж на сайте меняется в зависимости от месяца, времени года, погодных условий. Колебания в противоположные стороны могут доходить до 100% или удерживаться в пределах 10-40%.

С учетом этой разницы выделяют несколько видов сезонности:

• умеренная. Почти не сказывается на финансовом состоянии компании. Характерна для продукции повседневного спроса, которую правильнее назвать «всесезонной». Разница в продажах на протяжении года незначительна – около 10-20%;
• яркая. Помимо текущего времени года, чувствительна к температурным изменениям. Активные продажи бывают более длительными в теплых регионах и короткими – в холодных, или наоборот. Пример товаров яркой сезонности – строительные материалы, велосипеды. Разница в объемах спроса по месяцам составляет порядка 30-40%;
• жесткая. Затрагивает товары, которые актуальны в строго определенный момент времени, привязаны к праздникам, календарным событиям, традициям и привычкам. К примеру, елочные украшения, валентинки, пасхальные куличи и декор. Разница между высоким и низким сезоном в сегменте – до 100%.

Анализ сезонных факторов

Неопытные предприниматели часто связывают сезонные проседания спроса с факторами, которые совсем не относятся к проблеме. В результате они ссылаются на недостаточный рекламный бюджет, просчеты в SEO и пытаются исправить то, что в этом не нуждается, напрасно выбрасывая деньги. Если бизнесмен не готов к внезапным скачкам спроса, компания не способна сполна удовлетворить запросы покупателей.

Избежать таких проблем позволит прогнозирование спроса и отслеживание актуальной статистики. Определить сезонность бизнеса можно с помощью планировщика Google или Yandex Wordstat. Для этого достаточно ввести в сервисе нужные ключевые слова и выбрать подходящий регион. Релевантные запросы берутся из семантического ядра сайта.

В выведенном графике истории показов будет отображена кривая запросов с пиками по месяцам или относительно ровная ситуация в течение года. По этой информации судят о сезонности интересующей тематики, категории или конкретного товара.

Например, рост частотности запросов на обогреватели и теплые вещи отмечается в осенне-зимний период. Летом особенно популярны товары для сада и огорода. Опираясь на полученные данные, легко понять, когда ожидается максимальное количество посещений определенного интернет-магазина.

Учет сезонных факторов позволяет:

• прогнозировать изменения спроса;
• исключать рост себестоимости продукции из-за дополнительных издержек на логистику и хранение;
• высвобождать оборотные средства;
• составлять годовой план закупок;
• организовывать своевременные поставки;
• поддерживать оптимальный баланс между падением и всплесками продаж;
• эффективно готовиться к периодам высокого спроса.

В дополнение к анализу в планировщиках ключевых слов стоит подключить следующие эффективные методы:

1. Изучение трафика в «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Просмотр взлетов/падений по всему ресурсу или отдельным страницам.
2. Опросы аудитории. Оценка реальных интересов и потребностей покупателей с привязкой к какому-либо периоду.
3. Отслеживание популярных публикаций в отрасли. Мониторинг активности целевой аудитории, наблюдение за актуальными изменениями, влияющими на спрос.

Оценить динамику сезонности можно также в сервисе Google Trends.

Для обобщения информации хорошо подходят таблицы в Excel или Google Sheets. Под разные поисковые системы можно создавать отдельные вкладки. В сводку вносятся такие сведения:

• категории для анализа;
• уровень приоритетности категорий;
• ключевые слова;
• частотность по месяцам;
• количество продуктов;
• график с пиками частотности;
• средние значения и прочее.

Пиков сезонности в бизнесе может быть несколько. Начинать оптимизацию категорий к этим периодам нужно заранее. За несколько месяцев до прогнозируемого скачка и роста посещений рекомендуется:

• наращивать ссылочную массу на категорию;
• доработать метаданные;
• добавить внутреннюю перелинковку;
• оптимизировать контент – изображения, видео, тексты;
• подготовить эффективные рекламные стратегии.

Обзор источников трафика в Google Analytics 

План продаж подстраивается под коэффициент сезонности – величину, на которую уменьшается или увеличивается объем реализаций в сравнении со средними показателями. Она рассчитывается на основании данных о предыдущих продажах (оптимально – за 2-3 года) или с учетом показателей конкурентов:

Сезонный коэффициент = Среднемесячные продажи / Среднегодовые продажи

Среднегодовые продажи – это сумма реализаций за год, разделенная на количество транзакций.

Планирование сезонных продаж

Планирование в рамках комплексной оценки потребительского спроса – гарантия успеха любого сезонного бизнеса. Грамотная организация процесса сужает спектр вероятных макро- и микроэкономических рисков. Бизнес становится менее чувствительным к резким скачкам продаж, демпингу со стороны соперников, колебаниям экономики, текучести кадров.

Зная особенности поведения рынка и аудитории в период активного сезона, предприниматели могут предугадать вероятные изменения. Благодаря этому разрабатываются эффективные стратегии и полностью удовлетворяется потребность в товаре в месяцы пиковых продаж.

Процесс планирования состоит из нескольких этапов.

Подготовка

Подготовка начинается за 2-3 месяца до подъема активности. На данном этапе нужно проанализировать товарные категории – количество единиц, проданных в предыдущем периоде, популярные бренды, модели и типы, актуальную стоимость товара в закупке.

Далее выполняется закупка продукции в том объеме, который позволит удовлетворить запросы согласно прогнозам. Также стоит провести техническую проверку сайта и выяснить, сможет ли он выдержать предстоящие высокие нагрузки.

Вход в сезон

Следующий этап – проработка ассортимента, включающая просмотр и редактирование каталога, обновление товарных карточек, добавление недостающей информации, изображений. Ориентируясь на прошлогодние даты пикового спроса, следует рассчитать допустимые границы скидок, разослать предварительные оповещения клиентам. Решение о дозакупке товаров принимается, глядя на реакцию рынка.

Завершение сезона

По завершению сезона важно учитывать остатки и по максимуму распродавать залежавшийся товар. В этом помогут всевозможные розыгрыши, скидки, распродажи. В крайне безнадежных ситуациях лучше уйти в ноль, отдав продукцию по себестоимости. Если на складах останется слишком много наименований с ярко выраженной сезонностью, это приведет к убыткам.

Динамика продаж на примере торговой базы 

Игнорируя этапы планирования, предприниматели рискуют:

• остаться с большим переизбытком товара, который может испортиться, выйти из моды, устареть за месяцы низкого спроса;
• допустить критическую нехватку продукции в период повышенной активности покупателей, потерять множество продаж и потенциальной прибыли.

Маркетинговая политика

Сезонность в маркетинге предполагает создание более глубокой стратегии продвижения. Чтобы повысить показатели эффективности интернет-магазина в сезон, нужно тщательно поработать с аналитикой:

• уделить внимание прогнозированию потребительских тенденций и сезонных трендов;
• отслеживать популярные запросы целевой аудитории;
• изучать тематические блоги, сайты, соцсети, авторитетные публикации в отрасли;
• регулярно просматривать данные аналитических систем.

Главное – сформировать правильное и своевременное предложение, а затем эффектно его подать. Причем не обязательно привязываться исключительно к сезону. Поводом для вовлечения может послужить и спонтанное событие.

Правильное рекламное сообщение выгодно презентует товар, формирует потребность, показывает новые способы применения, приводя на сайт все больше новых клиентов.

Основной акцент в таких маркетинговых кампаниях делается на эмоциях и четком побуждении к действию без пространственных намеков. Долгосрочные отношения с клиентами выстраиваются за счет увеличения количества точек контакта.

Рекламная стратегия сезонного бизнеса должна разрабатываться на год. При этом средства распределяются, исходя из интенсивности продаж:

1. Начало подъема спроса – запуск всевозможных активностей и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта: контекстная и медийная реклама, таргентинг в соцсетях, поисковое продвижение.
2. Резкий всплеск – плановая поддержка и обслуживание сайта, рассылка по различным каналам: email, sms, мессенджеры.
3. Конец активного периода – стимулирующие акции.
4. Начало спада – активное стимулирование с подключением игр, конкурсов, лотерей, скидок, распродаж.
5. Резкий сезонный спад – поддерживающая реклама, периодическая рассылка для постоянных покупателей, обучение и подготовка персонала.
6. Конец спада – PR-мероприятия по продвижению интернет-магазина: презентации, промо-акции, product placement, игровой маркетинг, сэмплинг (предоставление бесплатных образцов).

В бюджете на рекламу нужно учесть все дополнительные затраты: запланированные подарки, бонусы и скидки, транспортные расходы на бесплатную доставку, если она предусмотрена, выплаты зарплаты сезонным работникам.

Как поддерживать бизнес в межсезонье?

Последний важный вопрос – способы выживания в пассивные периоды. В это время точно не стоит опускать руки и затягивать пояса. Необходимо мыслить шире и направить усилия на борьбу с сезонными колебаниями. Здесь есть два пути – стимулирование сбыта и минимизация расходов.

Сбыт стимулируют скидками и распродажами, акциями на наборы продукции и пакеты услуг (в набор включается один несезонный товар), созданием искусственного дефицита. Некоторые компании перенаправляют фокус на другую целевую аудиторию: перед началом учебного года продают канцелярию для школьников, в остальное время снабжают офисы.

Кроме этого, есть и другие эффективные меры, способствующие росту продаж:

• диверсификация ассортимента. Найдите дополнительные товары или аксессуары, которые продолжают пользоваться спросом вне сезона. Введите их в ассортиментную линейку, создав отдельные разделы в каталоге. Займитесь продвижением этой продукции или услуги. Это смягчит эффект от снижения продаж основных товарных групп;
• разработка спецпредложений. Привлекайте и удерживайте внимание потребителей специальными предложениями, побуждающими к покупке. Анонсируйте выгодные рассрочки платежей, подарки, расширенные гарантии, купоны с отсроченным действием;
• выпуск новинок. Организовывайте заблаговременные презентации интересных новинок в ассортименте. Креативная подача и персонализированный подход подталкивают к эмоциональным спонтанным покупкам;
• мотивация персонала. Проводите обучающие курсы, тренинги и инструктажи по теме реализации несезонных товаров. Разработайте систему премий и бонусов для сотрудников за продажи в период падения спроса;
• поддержание активности. Независимо от времени года, удерживайте постоянный контакт с аудиторией: публикуйте новые полезные материалы в блоге, отправляйте письма-напоминания, инструкции и гайды на email, в мессенджеры;
• переориентация ассортиментной политики. Подстраивайтесь под интересы и потребности аудитории. По окончанию текущего сезона делайте полное обновление каталога. К примеру: зимой продаем елочные игрушки, коньки, санки, лыжи; весной – саженцы, товары для сада/огорода; летом – аксессуары для пикника и активного отдыха.

Расходы минимизируются с помощью особого рабочего режима. К примеру, персонал нанимается только на сезон или отправляется в отпуск в месяцы снижения спроса. Отдельные фирмы сокращают штат или уменьшают заработную плату. Еще один способ минимизации затрат – временное снижение расходов на маркетинг.

В целом, нужно уметь грамотно маневрировать между методами стимулирования сбыта и минимизацией расходов.

Выводы

Сезонность вносит свои коррективы в торговлю. Их следует обязательно предусматривать в стратегии, бюджете и коммуникации с клиентами. Эффективное планирование продаж возможно при условии предварительного сбора детальной информации и комплексного анализа данных. Наличие прогноза и четкого продуктивного плана позволит максимально поднять планку дохода при сезонных всплесках активности, что компенсирует периоды вероятного простоя. Несезонное время стоит посвятить анализу достигнутых результатов, расширению присутствия в социальных сетях, улучшению и тестированию сайта и техник продаж.