Техники и примеры сторителлинга для интернет-магазина

Постоянное продвижение – неотъемлемая часть любого бизнеса в e-commerce. Чтобы продать, нужно привлечь внимание как можно большего количества потенциальных покупателей. Лучший способ сделать это – рассказать о бренде или продукте через историю, задействовав силу сторителлинга. Сегодня делимся полезной информацией о том, какие применять техники и на что обратить внимание.

Сторителлинг: что это и где применяют

Прямолинейная реклама, грубо навязывающая какой-либо продукт или услугу, часто отталкивает целевых посетителей сайта. Другое дело – сторителлинг, который передает информацию так, чтобы она лучше запомнилась и прочувствовалась. В нем нет агрессивных форматов и навязанных мнений.

Грамотно написанные, увлекательные истории создают ощущение сопричастности, влияют на поведение и помогают достичь таких целей:

• сформировать устойчивые ассоциации с брендом или продуктом;
• привлечь и удержать внимание аудитории;
• стимулировать целевое действие – покупку товара, регистрацию на сайте, запись на мероприятие.

Истории могут быть реальными или вымышленными.

Если использовать вымысел, он должен быть уместным. Обман в описании историй успеха и заслуг интернет-магазина плохо скажется на доверии клиентов.

Вымышленный сюжет с реальными сотрудниками в промо-ролике никак не навредит репутации. Демонстрация изнанки жизни компании, наоборот, повысит лояльность аудитории.

При правильном подходе сторителлинг можно применить практически в любой отрасли. Его активно используют в бизнесе, менеджменте, маркетинге, СМИ, киноиндустрии. Этот эффективный метод продвижения товаров и услуг заложен в основу многих рекламных кампаний.

С его помощью интернет-магазины:

• обосновывают и объясняют философию и ценности бренда;
• передают информацию о достижениях;
• подтверждают репутацию лидера ниши;
• побуждают к дальнейшей коммуникации;
• заполучают лояльность и доверие аудитории.

Принцип работы сторителлинга 

Главная цель – мотивация читателя к действию.

Форматы и площадки для размещения

Структура классического сценария сторителлинга выглядит так:

• завязка. Описание ситуации, героя и его проблем. Должна быть крючком, который зажжет искру интереса у читателя и мотивирует углубиться в дальнейшее повествование;
• развитие действий. Рассказ о цепочке событий, раскрывающих путь и сложности героя;
• кульминация. Самый напряженный момент, завершающийся решением проблемы;
• развязка. Заключительная часть, в которой подводятся итоги, используется завуалированный призыв к действию.

В истории присутствует ключевая идея, главный герой, проекция, особый стиль. Все элементы объединяет единый продуманный сюжет. В идеале рассказ описывает существующие проблемы и способы их решения. Он максимально приближен к реальности, а благодаря удачно выстроенной связи элементов интригует и захватывает. Стиль истории подбирается, исходя из того, какую реакцию от аудитории нужно получить.

Транслировать истории можно по-разному:

1. Попросить об этом других. Найдите сторителлера, который расскажет вашу историю. Скорее всего, он сделает это в своем стиле. Но рассказ будет однозначно актуален и интересен для уже сформированной многочисленной аудитории. Таким образом, бренд арендует доверие подписчиков сторителлера и о нем узнает гораздо больше людей.
2. Презентовать себя самостоятельно. Расскажите историю о компании или продукте сами. В данном случае охват будет меньше, но останется контроль над контентом. Если удастся вызвать интерес и доверие, аудитория начнет расти.
3. Рассказать читателям о них самих. Можете использовать эффективную альтернативу – говорить не о бренде, а о покупателях и о том, что им интересно. Эту стратегию применяют многие известные медиа и коммерческие компании. К примеру, Google повествует о будущем маркетинга в Think With Google, Autodesk – о креативных постройках в Redshift. Для реализации такого рода сторителлинга компания должна быть экспертом в темах, вдохновляющих ЦА.

В каких форматах преподносить историю, зависит от целей, особенностей ниши и интересов аудитории. Есть несколько вариантов подачи:

• посты в социальных сетях. Самый банальный способ – опубликовать историю в виде обычного поста в блоге. Пользователи соцсетей активно читают интересный контент и делятся им с друзьями. Главное – помочь аудитории найти необходимую информацию с помощью тематических хештегов, ссылок на профиль;
• сайт или лендинг. Сторителлинг на основном сайте или одностраничнике интернет-магазина продает лучше всего. Его размещают на главной странице, в разделе «О компании», в карточках товара. Это могут быть кейсы, истории успеха, демонстрации проекта, легенды и сказки;
• рассылки. Мини-истории или длинные рассказы, разбитые на небольшие смысловые части, можно отправлять по email, в sms-рассылках или мессенджерах. В этих каналах отлично заходят истории-анекдоты, рассказы-визуализации, комиксы, инфографика;
• отраслевые мероприятия. Эксперты и руководители крупных компаний делятся своим опытом на конференциях, семинарах, вебинарах. Это отличная возможность запомниться, подав информацию в формате необычных увлекательных рассказов;
• статьи в блогах, на сторонних ресурсах. Выбирать площадку для сторителлинга следует в зависимости от того, где находится целевая аудитория интернет-магазина. Варианты – Яндес.Дзен, Пикабу, Habr, блоги известных экспертов отрасли;
• полиграфия, наружная реклама. Истории также печатают в буклетах, листовках, на баннерах. Форматы используются всевозможные. Но здесь большое значение имеет качественная, цепляющая визуализация;
• видеоролики. В видео показываются мини-версии фильмов с завязкой, кульминацией, развязкой и призывом к действию в конце. Сюжет иллюстрирует важные аспекты деятельности компании, может содержать элементы вымысла. На эффективность ролика влияет игра актеров, режиссура и прочие нюансы, связанные с кинематографией. Стиль изложения отходит на второй план.

Научный подход в сторителлинге 

Обзор эффективных техник с примерами

С одной стороны, сторителлинг – проявление творчества, с другой – дело техники. Рассмотрим основные приемы, которые используют для создания красивых продающих историй.

Мономиф

Техника расшифровывается, как путешествие героя. Это наиболее распространенный прием в сторителлинге. Подобные истории часто встречаются в мифах, сказках и религиозных рассказах. Традиционный мономиф олицетворяют русские сказки про богатырей, современные сюжеты «Звездных войн», «Короля Льва».

События в таких рассказах излагаются последовательно, подчинены законам драматургии. Здесь все по классике жанра: от предыстории до кульминации и развязки.

Концепция выглядит следующим образом:

• герой отправляется в сложное путешествие;
• в перспективе – пугающая неизвестность;
• сталкивается с серьезными трудностями;
• преодолевает испытания;
• получает материальную награду или ценный опыт.

Мономиф делает историю убедительной. Это хороший способ показать преимущества риска и объяснить, как легко открыть для себя что-то новое и полезное. Чтобы рассказ не получился скучным, нужно детально продумывать сюжет, придерживаться контраста шагов, подключать драматический эффект.

Яркий пример из практики – рекламный ролик бренда Coca-Cola «Пей легенду». Видео представляет собой современную интерпретацию сказки «Иван Царевич и Серый Волк». Внимание привлекают захватывающий сюжет из 5 коротких серий, динамичные сцены, сменяющиеся кадры, оригинальный музыкальный фон.

Sparklines

В технике Sparklines задействуется сравнение. Концепция строится на эмоционально насыщенных, наглядных контрастах. Реальную ситуацию сравнивают с тем, что могло быть, если бы не определенные обстоятельства. Такие рассказы хорошо мотивируют, поэтому они очень эффективны в рекламе.

Пример – знаменитый рекламный ролик Fairy, запущенный в 90-х годах. В нем рассказывается о жителях Виллабаджо и Вилларибо, которым нужно вымыть горы жирной посуды после национального праздника. Одни быстро справляются с задачей благодаря чудодейственному средству от Fairy, другие – продолжают безуспешно корпеть над посудой.

Фальстарт

По технике фальстарта повествование начинается скучно и предсказуемо. Но только на первый взгляд. Вскоре рассказ резко прерывается. Сюжет закручивается заново, ломая ожидания читателей. За счет эффекта неожиданности и удивления удается полностью захватить внимание. Аудитория начинает с интересом следить за тем, что произойдет дальше.

Прием используется, если:

• компания потерпела неудачу, была вынуждена пересмотреть стратегию, вернуться в самое начало;
• нужно продемонстрировать извлечение урока и полезных выводов из собственного опыта;
• показать достоинства гибкого подхода;
• рассказать о необычных способах решения проблемы.

Примеры фальстарта – первый сезон популярного сериала «Игра Престолов», рекламный ролик Axe «Make love, not war» с мрачным удручающим началом и неожиданной развязкой в конце.

Лепестки

Сторителлинг, созданный по технике «Лепестки», объединяет в центральном сюжете множество разных историй. Рассказы идут один за другим. Каждый представляет собой законченное повествование, но события могут переплетаться, возвращаясь к основной концепции. В результате ключевая идея обрастает богатой палитрой аргументов.

Техника применяется в том случае, когда в запасе есть несколько историй. В идеале они не связаны, однако имеют отношение к определенной ситуации, ведут к одной мысли. Цель приема – показать тонкую грань едва заметной взаимосвязи, объединив рассказы вокруг ключевой идеи, дать прочувствовать важность месседжа.

Примеры «лепесткового» сторителлинга – видеоролик компании «Билайн» в виде небольшого сериала о знакомстве сотрудника с офисом. Ключевая идея раскрывается в конце.

Сходящиеся идеи

Согласно этой технике, концепт формируется в процессе схождения разных мыслей воедино. Используя подобный прием, бренды объясняют, как появилась и развивалась идея, к чему это привело. Суть показывается через несколько вспомогательных историй, которые сливаются в один эффективный результат.

Примеры – рекламный рассказ о двух братьях, которые делали левую и правую палочку Twix, история компании Ernst&Young, повествующая о ее двух успешных основателях.

Помимо этих, существует еще много техник сторителлинга. Можно, например, начинать рассказ с конца или середины, применяя прием реверсивной драматургии. Читатель отправляется в интригующую и непонятную кульминацию, а затем возвращается в начало, чтобы понять, как развивались события. Здесь важно действовать осторожно и не раскрывать все карты сразу.

Необходимо понимать, что все приведенные формулы общие. Подстраивайте их под свой бизнес, тестируйте результаты, вносите корректировки. Если просто писать по шаблону, есть вероятность не попасть в боли ЦА и остаться неуслышанным. Прежде чем создавать историю, проанализируйте целевую аудиторию, изучите вопросы, проблемы и потребности покупателей. Особенно это касается сложных ниш.

Как создавать истории: поэтапные рекомендации

Внедряя сторителлинг в бизнесе, стоит соблюдать некоторые правила, которые помогут повысить эффективность метода и получить реально работающий инструмент на выходе.

Старайтесь действовать поэтапно и тщательно выверяйте каждую деталь:

1. Определитесь с сюжетом. Основа хорошей истории – качественная идея. Подумайте, что ценного и нового можно дать читателям, чем рассказ может их вдохновить, удивить и мотивировать. Обозначьте цель, примерную завязку и развязку.
2. Выберите подходящие техники, форматы и приемы. Ориентируйтесь на суть будущего рассказа, интересы и «боли» целевой аудитории.
3. Выстройте пирамиду информации. Пирамида включает стейтмент (заявление), аргументацию и вывод. Такая структура усваивается легче всего. Создайте каркас и начните планировать контент: придумайте героя, добавьте прямую речь экспертов, необычные факты о продукте и все, что поможет раскрыть тему. Удерживайте внимание до самой концовки, равномерно распределяя интригу по сюжету.
4. Подключите детали. Независимо от цели, «нанизывайте» на пирамиду больше деталей. Красивые визуализации и яркие эмоции оживляют сюжет, превращают читателя в участника события. Эмоциональный контент чаще других получает рекордный отклик аудитории и становится вирусным. Но переусердствовать тоже не стоит.
5. Позаботьтесь о визуале. Живые фото, инфографика, иллюстрации и интерактивы в сторителлинге имеют не меньшее значение, чем текст. Они делают историю объемнее, погружают в контекст рассказа.

Важно не просто написать увлекательный текст, а гармонично вплести в него маркетинг. Избегайте монотонности. Параллельно применяйте и другие способы воздействия на ЦА.

Выводы

Сторителлинг – возможность говорить с клиентами понятным, искренним и доступным языком. Это один из лучших способов донести информацию. Метод привлекает внимание, повышает вовлеченность аудитории и узнаваемость бренда. Хорошие истории – эффективный стимул к действию. Их обсуждают, ими делятся и вдохновляются. Не использовать такой перспективный инструмент для продвижения интернет-магазина – большая ошибка.